1、毕业论文 文献综述 电子商务 网络社区盈利模式分析 一 、 国内外网络社区盈利模式的研究现状 1、网络社区的发展现状 BBS、论坛、贴吧、公告栏、在线聊天，个人空间，群组讨论等都属于网络社区的形式。在当今社会，网络社区以其信息量大，信息公开共享，没有地域限制等优于现实社区的特征，越来越多的人加入到这个行列中。国外的 Facebook、国内的天涯、西祠胡同、猫扑网、爱情公寓、豆瓣等都是比较著名的网络社区，网友在社区中寻找需要的信息，发表自己的看法，其影响力远大于现实的社区。 因此，一些商家也看到了网络社区中的盈利点， 利用网络社区宣传自己的品牌，大打广告，成本低，但是宣传效果却是出奇的好。在 W
2、eb2.0 时代，网络社区的营销地位日趋凸显。 邓晓芳在我国网络社区建设之探索研究 以社会资本为基本分析工具中归纳到我国网络社区的发展现状：（ 1）细分化趋势明显，垂直及区域类社区发展加快。（ 2）用户需求多元化。（ 3）用户对 SNS 服务呈现高度热情。（ 4）用户发帖积极性高。 2、网络社区迅速发展的原因 自从美国学者霍华德 .瑞恩高德在虚拟社区：电子疆域的家园中首先提出 SNS（ Social Networking Service）这 一概念，人们开始关注。从 2003 年， SNS 悄然在北美风靡，硅谷每三个人就有一个是 SNS 的使用者。近几年社区网站如开心网，人人网，天涯，猫扑等展
3、开了激烈的争夺战。刘颖在从受众角度看我国 SNS 网络社区迅速发展的原因中指出了以下的一些原因：（ 1）人际交往的需要。 SNS 网站的主要功能 ,就是为用户提供通过互联网创建人际关系网络的服务 ,并帮助用户通过个人的人际关系网络满足其各方面需求。（ 2）心绪转化的需要。现代人生活节奏加快 ,压力大 ,总想从每天繁重的工作解脱出来。 SNS 网络社区拥有强大的娱乐功能。除此之外 ,网民获取 信息的需要、自我确认的需要等等都可以在 SNS 网站得到一定程度的满足 ,网民的这些需要是其接触SNS 网站的直接原因。 二 、 网络社区盈利模式的研究成果 1、网络广告 Web2.0时代的广告更加多样性和
4、针对性，广告投放更加精准化， 这种有针对性的细1 分广告提高了广告的效果 , 对网民而言 , 还省去了大量无关广告带来的干扰。 网络广告：比如门户广告，关键字关联广告等都是非常有效的。 2、 无线增值业务 将互联网业务模式复制到移动增值业务领域 , 为手机用户提供从 RSS处理到阅读的一系列解决方案 , 形成了以 “ RSS+ SP” 为主的 新业务模式。 例如会员特权、网络虚拟形象、个人空间、网络音乐、交友、 手机博客 等。 3、社区电子商务 将社区与电子商务有效结合起来，企业可利用网络社区营销提高营销传播效果，提高目标营销的精准性，提高顾客的忠诚度，实现优化营销过程的目的。网友则在社区中搜
5、索产品的评价信息并决定购买与否。 4、其他 苏林森在我国 Web2.0网络盈利模式探析 兼长尾理论在网络经济的运用中还总结了其他一些模式： 线下营销是其中一种，它是在网络社区进行宣传推广，利用 web2.0网站上的信息和形成的人气进行线下的商业交易。豆瓣网和大众点 评网就是两个比较成功的案例 。 张亚明、朱秀秀在网络社区的营销模式还提到了：（ 1） 优化整合模式：企业可利用网络社区营销提高营销传播效果，提高目标营销的精准性，提高顾客的忠诚度，实现优化营销过程的目的。（ 2）创新模式，充分挖掘网络社区的最大价值。 王德利在关于网络社区营销的思考中分析到，网络社区启蒙了网络营销，不同的人利用网络社
6、区凭借其低成本高回报的一些方式赚取金钱，律师事件就是一个典型的例子。同时，网络社区影响着人们的消费行为， 在互联网时代，消费者有更多的发言权，享受从来没有的信息对称和平等权利，人们变 得越发有力量，消费者更加愿意相信其他消费者的声音，而非所谓权威。 三 、 网络社区未来的发展趋势 1、网络社区实名制是一个必然的结果。网络社区的虚拟性，使之与现实社区有很大的区别，人们更愿意在虚拟社区而不是现实生活中。但是这也带来了很多的问题，因此实名制显得非常有必要。 大多 SNS 网站提倡实名制 ， 鼓励用户上传自己的真实资料 ， 并且大多用户都上传了自己的照片 。 例如 “ 人人网 ”， 其网站的定位就是打
7、造中国最真实 、 最有效的社交平台 。 这种实名认证使得用户构成比起其他社区交友网站显得更简单 、纯净 ， 能够消除网络中诸多不确定和 虚假信息 。肖志芬在 SNS网络社区的人际传播特征简单的分析了实名制的优点和必然性。 2、线上活动带动线下活动的发展，国外已经在这方面有了不错的成果，而国内由2 于东方人的内敛和矜持，更倾向于与熟悉的人接触和交流，所以线上活动带动线下活动还有很大的发展空间。很多企业和商家开始这方面的研究，例如口碑网，大众点评网，网上的宣传造势拉动了不少线下的销售。一些社区也将商业活动参与进来。目前社区的线下活动这方面还是很有研究价值的。 由于网络社区的虚拟性等问题，现在的网络
8、社区中信誉不高，虚假成分太多等原因的限制，线下活动并 不是很多，相比于东方人，西方人却恰恰相反，在西方国家，因 SNS社区带动的线下活动非常丰富。 3、网络社区将替换传统的媒体或者门户网站、搜索引擎等开展宣传推广及发布网络社区广告。引用程志宇在企业网络社区营销模式的发展趋向中的数据， 2006年美国网络社区广告花费规模为 315亿美元 , 预计到 2011年美国网络社区广告花费规模将达2512亿美元。 2007年中国网络社区广告市场规模为 4.1亿， 2008年曾长至 6.4亿元，增长率为 54.5%。 4、优化和整合。精准营销，口碑营销，关系营销，整合这些营销资源成为必然 。徐小龙、王方华
9、( 2008) 提出了以网络社区为平台的战略营销模型 , 将网络社区平台分为顾客细分子平台、顾客知识管理子平台、顾客定制子平台和顾客关系管理子平台等四个子平台。 四 、 目前网络社区盈利模式中存在的问题 苏林森在我国 Web2.0网络盈利模式探析 兼长尾理论在网络经济的运用也提出了目前网络社区盈利模式中存在的一些问题：比如网络上内容低俗，有些涉及暴力黄色等，从而严重影响了网络秩序的正常发展。 网络内容 (如网络视频 )版权的难以界定和保护 ， 在维基百科中 ， 如何能够保障网民不去恶意篡改百科全书的内容 ， 如何 禁止网络视频的黄色内容以及博客等私人内容的健康 , 如何保证 web2.0中内容
10、的真实性等等 , 还有上网时烦琐的注册、实名制、五七八门的个人设置等 。 刘再兴在网络社区营销成功的五大克星中归纳了现在网络社区营销镇中存在的五大问题 : 1、策略先于战略，在任何网络社区营销方案付诸实施之前，一个成熟的网络社区营销战略是必须的。没有战略，公司就不能有效评估媒体，战术性的网络社区营销项目就不能获得满意的投资回报。 2、自动化甚于人工，虽然自动化提高了效率，但是如果网友知道了这些机械化的内容，网友就会觉得自己不值得你的真 的对待，这便是致命的品牌伤害。 3、时断时续，企业或者商家一旦决定在网络社区中进行营销或者品牌推广，那么3 便不能停下，必须持之以恒地坚持下去。 4、欺骗忽悠，
11、虚拟的网络社区由于其本质的虚拟性，因此运用网络社区来欲盖弥彰，模糊受众视线，隐瞒事实真相的情况随处可见。 5、广告过度，虽然说网络社区是商家进行营销的一个好场所，但是过度的广告只会让网民反感，这样的效果肯定会造成负面影响。网民来到社区是为了与人沟通的，而不是来看广告的，因此这方面商家和企业也必须注意，把握分寸。 邓晓芳在我国网络社区建设之探索研究 以 社会资本为基本分析工具中归纳出了我国的网络社区主要分为两类：一类是以天涯、猫扑、西祠胡同为代表的综合性、大型社区平台，另一类是像落伍者、商丘生活网这样基于地方或某些垂直领域的中小型论坛（ BBS）。 由于网络社区的弱规范化、弱社会性特征，他们的行
12、为受到较少约束，摆脱了现实环境中有形无形的监督。为此，虽然网络社区在大量涌现，但其自身存在的问题也在日益暴露，如潜水者众多，参与度不高，参与者关注不持久，没有长期的坚持，多是浅尝辄止的参与，社区氛围没有营造出来，认同感不高，虚假信息传播等。 该问题在 Diane和 Rubicon所写的 Online Communities and their impact on business中也提到了网络社区中参与的人不够多，大部分的人只是在观看或者获取信息，但是提供信息和发表核心言论的只是其中的一小部分人。该问题是普遍存在于网络社区中的，如何解决该问题迫在眉睫。 参考文献 1 程志宇 .企业网络社区营销
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