1、毕业设计开题报告 市场营销 房产企业整合营销推广策略的研究 一、选题的背景和意义 长期以来，我国房地产企业品牌营销策略意识相对淡薄。随着大型上市房地产企业通过强势品牌迅速占领区域市场，无论在市场份额、销售收入、利润率方面都处于行业领先，与此同时，中小型房地产企业却因为自身意识及公司规模等因素的制约，在品牌塑造方面存在诸多劣势。因此，研究房地产企业整合营销策略具有一定的理论与实际意义 。 为此 ,本文 可 以 从最新整合营销 相关理论为基础 ,针对 房地产企业品牌营销策略的现状出发，从中发现存在的问题， 通过对 其影响 因素 进行分析 ，对对 房地产企业品牌营销策略 的改善提供参考性的建议。 二
2、、研究目标与主要内容 （含论文提纲） 从网上搜索到的文章来看，对中国房地产品牌营销的发展对策进行系统研究的文章不多，现将搜索到的文献综述如下： 1.国内文献综述 胡娟（ 2010）指出，房地产营销经历了地段营销、规划营销、概念营销、品牌营销四个阶段，品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础，以品牌个性、价值为核心，进行品牌传播与销售的行为。武能尧（ 2010）指出，我国房地产品牌营销的现状是：（ 1）多数企业的品牌营销只是短期行为，品牌形象模糊；（ 2）功利化营销痕迹明显，误以为做项目精品就是做品牌；（ 3）呈现出靠炒作进行品牌营销的异常现象。 李珊（ 2006）指出，房地产整合营销需要
3、企业通过市场渠道，利用各种人才优势，并对资金、职能、品牌、社会关系等营销相关要素进行整合。谢静、钱旭潮（ 2008）指出，品牌这一无形资产所形成的企业核心竞争优势，由于其隐含性和较高的模仿成本，称为企业长期的根本优势，表现为一种对市场长期的控制权。姜新超（ 2009）指出，房地产品牌营销策略主要为以下几点：（ 1)树立品牌意识；（ 2)实施名牌战略；（ 3）对 品牌进行整合规划、建立品牌管理系统；（ 4）以品牌为核心进行营销推广。 张启政（ 2006）指出，房地产品牌营销的作用为以下几点 ：（ 1）提高客户对楼盘缺陷的承受能力；（ 2）加速消费者购买决策的速度；（ 3）降低需求的价格弹性；（
4、4）提高房地产企业竞争力。 2.国外文献综述 1 Robert Lauteerborn(1990)提出以顾客为中心的 4C 营销组合，即顾客、成本、便利、沟通，成为整合营销的理论基础。 Neil Carn、 Joseph Rabianski（ 2001）指出：（ 1）精准的市场定位是房地产品牌营销的基础 ；（ 2）对品牌进行整合，简历品牌管理系统；（ 3）以优秀的企业文化助推企业品牌营销的进行。 Kenneth W.Edwards(1997)认为品牌需要与营销相结合，品牌提升要注意应用物业的差性，并注意挖掘物业的附加值。 文章拟以通过绿城房产为例，通过对杭州区域房地产企业品牌营销与绩效关系的调
5、查，运用最新整合营销理论，对房地产企业品牌营销策略的现状、策划、实施、评价进行，从中发现存在的问题，探究品牌营销策略对房地产企业绩效的作用及两者内在联系。 具体从以下几方面展开： 1. 房地产整合营销 1. 房地产整合营销的历史及现状 1.2绿城房产的历史与发展 1.3绿城房产整合营销的现状 2.房地产企业整合营销传播实例调查与设计方案 2.1 调查叙述 2.2 问卷设计 2.3 调查过程 3、通过研究结果分析得出整合营销的策略 3.1 房地产企业整合营销传播策略 3.1.1 增强房地产企业进行整合营销传播理念及品牌理念 3.1.2 根据消费者的需求开展整合营销传播 3.1.3 研究房地产融入
6、跨界整合营销模式 4、结束语 三、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等 （一）研究方法 本课题采用文献研究 ， 案例分析 ，实地访谈调查等相结合的 方法进行研究。 1 文献研究。主要通过 校阅览室各期刊报纸、图书馆网上数据库 等渠道开展专业学术文献等二手理论信息的检索和收集。 通过文献研究， 获取了国内外关于品牌营销、整合营销的理论发展过程，总结了房地产企业品牌营销策略的研究现状。 2 2实证研究。确定自变量及应变 量，以此研究整合营销策略的应用与绩效的关系 ;调查走访龙湖、万科、中海、保利、金地等全国性大型上市房企，及本土中小房地产企业，以绿城房产为例，从可操作性，有用性，针对性
7、方面考虑，暂拟定通过售楼处走访、消费者现场问卷调查等方式。通过实地访谈调查法，搜集房产企业品牌营销方案的一手资料，在结合理论的基础上做一重点性归纳和分析 。 3案例研究。主要通过商业数据库以及知名房产企业品牌营销方面的成功案例研究，对本课题相关的实例案子进行收集和整理分析。 通过案例分析 ，总结目前杭州区域房产企业品牌营销开展现状，并对比获 得不同房产公司品牌营销对绩效的影响。 （二）准备工作情况 对于本课题的准备，主要依托在专业学习的基础上， 在论文开题前期做好有关课题的文献检索和资料收集等相关工作。 1第一阶段：专业知识巩固、学习。 在接受学业相关课程的理论教育的基础上，重点还学习了整合营
8、销传播学、市场营销等相关理论和实务教材，为理解房地产企业品牌营销以及深入理解课题相关理论知识奠定了基础。 2第二阶段：文献收集、整理。 主要通过 校阅览室各期刊报纸、图书馆数据库 等渠道开展专业学术文献等二手 理论信息的检索和收集，并 做好了总结和分析等工作。 3第三阶段： 案例 分析、整合 。 通过结合专业文献的信息分析，确立了课题相关的案例采集，并进行了有效的汇总，分析和整合。为本论文的开题做好了充分的准备。 4. 第四阶段：实证资料取得、分析。 编写针对企业整合营销传播策略实施对于其绩效影响的调查问卷，对房地产企业进行实地调查。对问卷结果进行深入整理与分析，得出一手资料结论。 （三）主要
9、措施 1.严格制定论文研究工作进展安排，切实遵守安排展开工作。 2.利用学校图书馆、网络资源搜集 资料，整理资料，分类汇总，修改资料。 对杭州区域内知名房企如中海、万科、保利以及规模相对较小的房产企业进行实地调查，比较品牌知名度、成熟度不同的企业在绩效方面的差距。结合自己所学的专业知识，形成初稿。 3 3.在老师的指导下，进一步修改，最终定稿。 四、中外文参考文献 1姜新超，“我国房地产品牌营销策略研究”，现代商贸工业， 2009 年第 22 期。 2武能尧，“房地产品牌营销的理性思考”，东方企业文化， 2010 年第 3 期。 3胡娟，“中国房地产品牌营销策略”，企业导报， 2010 年第
10、3 期。 4张启振，“论房地产品牌打造”，山西大学学报（哲学社会科学版）， 2006 年 3月。 5唐黎标，“略论房地产整合营销之策略”，中国房地产金融， 2008 年第 4 期。 6刘毅杰，“房地产整合营销初探”，合作经济与科技， 2008 年第 16 期 7郭嶙嵘，“房地产整合营销传播新思路”，东南置业， 2006 年第 12 期 8菲利普科特勒 :营销管理，上海人民出版社， 2006 年 9 月。 9陈阳：市场营销学，北京大学出版社、中国林业出版社， 2008 年 3 月。 10Kenneth W.Edwards 房地产销售业成功之路，中信出版社， 2003 年 5 月。 11李珊，“房
11、地产整合营销探索”，商场现代化， 2006 年第 11 期。 12诸展清，“万科品牌营销模式探讨”，南北桥， 2010 年 3 月。 13谢静、钱旭潮，“房地产品牌营销的结构与模式认知”，商场现代化， 2008 年8 月。 14 Robert Lauteerborn ， 4P 退休， 4C 登场， 1990 年。 15 Neil Carn、 Joseph Rabianski， Real estate market analysis，中信出版社，2005 年 7 月。 五、研究的整体方案与工作进度安排 （内容、步骤、时间） 起止日期： 2010 年 12 月 1 日 至 2011 年 5 月 3
12、1 日 进度安排： 序号 时间 内容 1 2010.12.01-2010.12.20 查找资料确定论文题目 2 2010.12.21-2011.1.05 完成毕业论文任务书及 毕业设计（论文）的提纲 3 2010.1.05-2011.1.30 完成毕业设计（论文）的 文献综述与外文译稿 4 4 2011.1.31-2011.2.15 完成开题报 告 5 2011.2.16-2011.2.20 完成论文初稿并请指导教师审核初稿并征求意见 6 2011.2.21-2011.3.31 修改意见 7 2011.4.01-2011.4.15 上交论文 8 2011.4.20-2011.5.31 毕业论文答辩 六、研究的主要特点及创新点 本论文研究的主要是房地产企业在基于当下市场发展而为了优化自身资源的整合营销 ,对绿城房产这一企业及其品牌进行深入的探究和挖掘 ,剖析绿城在当前激烈的市场竞争中如何出奇制胜 ,在巨大的成功面前进而分析其当前所存在的一 些问题和隐患 ,总结出有助于其长远发展的建设性意见和建议 ,也为其他的中小房地产企业发展提供一些参考 .
