1、毕业设计开题报告 市场营销 浙江云和木制玩具有限公司开拓美国市场的营销策略研究 一、选题的背景和意义 选题的背景 : 近年来，我国玩具制造业总体发展态势良好，国内玩具制造业全年累计利润总额逐年攀升。据香港贸易发展局发表的中国玩具市场综合调查报告称：随着中国经济的发展，中国城乡居民的消费支出中，玩具类支出将越来越大，中国内地的玩具市场正以每年 40%的速度增长，到 2010 年销售额将超过 1000 亿元人民币。 然而问题也相应存在，中国作为一个玩具生产大国，却并不是一个玩具生产强国。主要原因是国内缺乏规模大的玩具生 产商，缺乏玩具专业开发人才，缺乏品牌效应。尽管中国玩具的出口量很大（全球 75
2、%的玩具在中国生产），但这些玩具基本上是以 OEM（贴牌生产）的形式进入国际市场的。在全国 8000 家玩具生产企业中， 3000 家获得出口许可证，但其出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工，即为国外品牌打工，代理出口，利润微薄。 受新一轮金融危机影响，欧美市场需求严重萎缩，中国玩具出口总体呈现持续下滑态势。据中国海关总署统计，自 2008 年 11 月至 2009 年 11 月，中国玩具单月出口值已连续 13 个月出现负增长； 2009 年 12 月，则 因上一年同比基数较小，同比才实现 2009年首次正增长，小幅上升 4.53。累计 2009 年全年，出口额仅为 77.84 亿美元，
3、较 2008年大幅下滑 10，也是 2002 年以来首度负增长。 但此次金融危机对美国、欧盟等传统发达经济体影响更为严重，已造成其相继陷入衰退。 2008 年 3 月 14 日美国第五大投资银行贝尔斯登惨遭收购； 9 月 7 日美国政府宣布接管两大住房抵押贷款融资机构房利美和房地美；至 2009 年上半年，美国商业银行纷纷倒闭，曾经是世界第一大银行的花旗银行也摇摇欲坠； 2009 年下半年“迪拜危机”；2010 年上半年“ 欧洲主权债务危机”。就在美国不断量化宽松保增长、日本扩大出口战通缩、欧盟互帮互助躲危机的时候，中国却以较高的经济增速纵马疾驰。中国在 2009年不仅成功抵御了金融危机的冲击
4、，并率先复苏，逐步发展成为仅次于美国的全球第二1 大经济体，中国经济从根本上确立了在亚洲的领导地位， IMF（国际货币基金组织）的份额更升至 6.394%。中国作为全球经济大国已经开始在危机中崛起。 历经 危机，适者生存， 支撑希望，追逐未来。 我们浙江云和木制玩具有限公司决定在后金融危机时代开拓美国市场，就是想把我们的主流品牌和产品打入世界 主流市场，使我们的品牌国际化；有人也许会问：我们为什么要先选择进军自由市场经济高度发达，法制健全，竞争极为激烈的美国市场？这看似“先难后易”，“舍近求远”，但实则是“深谋远虑”，“ 高瞻远瞩 ”。因为我们一旦在美国市场有了成效，那我们进军自由市场经济同样
5、发达的欧美、日本等市场时则应该是“轻而易举”，进军拉美、中东、非洲等市场时则应该是“势如破竹”。为早日实现此目标，我们就需要更深入地研究开拓美国市场的营销策略，这也就是我选择此命题的背景。 选题的意义 金融危机对中国和中国的企业有损害，但也不失为中国和中 国的企业“百年未有的机遇”。中国企业在受冲击之余，应充分发挥全球经济一体化中“你中有我，我中有你”特征，积极开拓外国市场，美国作为中国玩具最大的出口市场，其需求量极其惊人，固然是我们的首要开拓地。我们浙江云和木制玩具有限公司在此次金融危机中，扩内需、保出口双管齐下，不仅挽回了损失，同时也壮大了自己，这也更坚定了我们要巩固国内市场，开拓美国市场
6、的信心。 本人 希望通过 浙江云和木制玩具有限公司开拓美国市场营销策略的研究 ，帮助公司顺利开拓美国 市场 ，为中国的其他中小企业进军国外市场树立一个典范 。 二、研究目标与主要内 容 （含论文提纲） 研究目标 ： 本人 希望通过 浙江云和木制玩具有限公司开拓美国市场营销策略的研究 ，帮助公司在市场营销观念和品牌营销实践方面起到 积极 作用 。 主要内容（提纲）： 引言 一、浙江云和木制玩具有限公司概述 二、浙江云和木制玩具有限公司环境分析 （一） 美国玩具市场分析 （二） 竞争对手分析 2 （三） SWOT 分析 三、浙江云和木制玩具企业开拓美国市场已采取的营销策略分析（ 4P） 四、浙江云
7、和木制玩具企业开拓美国市场已采取的营销策略存在的问题 五、浙江云和木制玩具企业开拓美国市场 应采取的营销策略 （一） 应采取的产品策略 （二） 应采取的价格策略 （三） 应采取的渠道策略 （四） 应采取的促销策略 （五） 应采取的情感文化策略 总结 三、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等 采取的研究方法： 1、文献检索法：通过上网和查阅图书收集有关玩具厂商开拓美国市场时的营销策略方面的资料，并且对资料进行分析总结，得出自己的结论。 2、案例研究法： 通过相关 典型案例为素材， 进行 具体分析、解剖， 设想自己公司进入特定的营销情景和营销过程， 验证能否 解决 公司届时实际 营销
8、中的 问题。 3、对比 研究法： 通过把一组相同行业公司和不同行业公司在开拓美国市场时采用的营销策略 ，安排在一起比较 他 们在 策略上 的差异，在 成果上 的 大小 ，得出 相对合适公司的营销策略 。 4、 系统研究法 ： 从 公司 内部系统、外部系统，以及内部和外部系统如何协调来研究 实际情况下的 市场营销。 使 市场营销系统的各组成部分相互协调，产生高的营销效益。 5、 社会研究法 ： 研究 公司 营销活动对 公司社会 利益的影响。 使 市场营销活动， 为顾客带来福利，为 社会带来了繁荣； 减少 污染社会及自然环境，破坏社会生态平衡 之类的 负面效应 。 采取的研究手段： 本人通过 自己
9、定下的研究内容和研究方法首先对要研究的对象收集相关的资料。接着对收集来的各种资料进行整理分类，对有用的资料逐一分析，了解这些资料的真正含义。然后根据自己掌握的资料，初步研究设计出宏观上的营销策略。再 对自己的设计进行反复论证，验证其可行性和预期效果 。最后得出切实适合公司发展的营销策略。 3 技术路线： 四、中外文参考文献目录 1 李露露 . 中国传统玩具与游戏 J. 上海： 世界图书出版公司， 2006， 2 王连海 . 中国玩具艺术史 J. 长沙： 湖南美术出版社 ， 2006， 3 张喜民 . 跨国公司在华子公司营销战略研究 J. 济南：山东人民出版社， 2011， 4 许或青 . 绿色
10、设计 J. 北京：北京理工大学出版社， 2007， 5 徐浩然 . 企业品牌理论研究及战 略运用 J. 经济学研究， 2008， (05). 6 吴晓云，冼国明 . 金融危机下的跨国公司全球营销 J. 上海：上海 人民出版社，2010， 7 高以成 . 什么是市场营销战略 J. 现代营销 (营销学苑 )， 2008， (08). 8 李伟 . 企业市场营销战略制定的步骤与对策 J. 经济研究导刊， 2008， (02). 9 王千 . 浅谈市场营销战略 J. 消费导刊， 2008， (08). 10 韩广华 . 市场营销的战略与战术探析 J. 商场现代化， 2009， (03). 11 陈艳娟
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12、出版社 2010， 18 （英）胡德，（英）杨主编，沈进建译 . 跨国企业全球化经营与经济发展 J. 中国社科， 2009， (07). 19 陈宁，林汉川 . 中国中小企业跨国经营政策支持体系研究 J. 上海：中国经济出版社， 2010， 20 郑磊 . 海外鏖兵 中国企业跨国经营的实践案例与行动指南 J. 南京： 南京大学出版社， 2009， 21 石建勋 ，孙小琰 . 中国企业跨国经营战略 J. 北京：机械工业出版社， 2008， 22 陈漓高 . 中国企业跨国经营环境与战略研究 J. 北京：人民出版社， 2009， 23 Tom Duncan. Principles of Advert
13、ising and IMCM. McGRAW.HILL， 2005， 24 Luscher,L.S. and Lewis,M.W. Organizational Change and Managerial Sensemaking:Working Through ParadoxJ. Academy of Management Journal,2008， 五、研究的整体方案与工作进度安排 （内容、步骤、时间） 研究将从以下几方面着手：从期刊网、其他网站、学校图书馆、书店广泛收集相关论文与资料，在初步学习的基础上，与指导教师讨论确定本人论文的选题；查找与本文论文题目相关的部分外文资料，翻 译其中与本
14、论文有关的材料，完成外文资料的翻译；在认真阅读、深入研究已收集的大量参考文献的基础上总结出和本论文有关的研究现状和研究成果确定，高质量完成文献综述；在完成文献综述和外文翻译的基础上认真构思论文提纲，选择研究方法与手段，在指导老师的指导下完成开题报告；制作调查问卷和拜访 云和 木制玩具有限 公司 内部 工作人员，搜集能提供给论文有用的实际数据；在规定时间内完成论文正文的初稿交于指导老师审批，在老师的悉心指导下，经多次修改，完成论文的全部撰写工作。 工作进度安排： 2011.1.5 之前 确定论文题目 2011.1.5 之前 指导老师下达任务书 5 2011.1.6 2011.1.15 完成文献综
15、述和外文翻译定稿 2011.1.16 2011.1.30 完成开题报告定稿 2011.2.1 2011.2.28 完成完整的论文初稿 2011.3.1 2011.4.15 进行多次的论文修改，完成论文定稿 2011.5.14 论文答辩 六、研究的主要特点及创新点 1、 虽然研究的方法陈旧，但是研究的目标新颖。目前，我国木制玩具企业以自有品牌开拓国外市场的还很少，以其营销策略作为研究分析的更少。 2、通过对资料 的收集、处理，完成了云和木制玩具产业的 SWOT 分析，将绘制 SWOT分析矩阵图，虽然浅显，但个人认为还是具有一定现实应用意义的。 3、根据研究结出了浙江云和木玩企业开拓美国市场需要采取的营销策略，为中国企业的跨国经营提出了有益的启示，具有一定的参考价值。
