1、毕业设计开题报告 市场营销 网络游戏植入式广告研究 一、选题的背景和意义 我国网络游戏产业自 2001 年起步以来，其发展历经了 10 个年头，从当初的无序走向有序，并不断发展壮大，成为社会各界所瞩目的焦点。网络游戏己成为互联网发展的重要应用之一。与一般的电脑游戏相比，网络游戏具有信息双向交流、速度快、不受空间限制等优势，从根本上提高了游戏的互动性、仿真性和竞技性，使游戏玩家在虚拟世界里可以发挥现实世界无法展现的潜能。但是，随着网络游戏市场进入成熟期，网络游戏同时面临着微利化的问题，国内网络游戏厂商的生存状况并不乐 观，仅有 10 -15的厂商盈利， 85 -90的网络游戏公司处于持平甚至亏损
2、状态；网络游戏公司迫切需要找出其它的获利模式。 那么，假如摆脱向玩家收费的传统经营思维，当网络游戏不再只扮演内容提供者，而以媒体执行平台之姿加以运用时，是否能为游戏公司拓展收益来源呢 ?从网络游戏植入式广告的个案来看，我们不难发现网络游戏媒体化现象：在椰子罐头中，当玩家点选到罐头，就会出现广告信息；在魔兽世界中，玩家在线可以凭可口可乐礼券兑换游戏道具；台湾版本的童话则在暑假期间在线植入义美冰店，玩家只要完成活动指示就可兑 换棒冰兑换券。从这些个案我们可以发现广告主对网络游戏媒体作为植入平台的接受度呈现提高的趋势，未来极有可能成为营销组合之一，也同时为网络游戏公司提供新的利润增长点。 尽管业界对
3、网络游戏植入式广告津津乐道，但学界仍缺少对这一课题的有效研究；甚至有学者质疑：网络游戏是不是一种媒体 ?能不能成为一种全新的广告发布媒介 ?因此，在这样的背景下，对“网络游戏植入式广告”进行理论上的探索和研究，解决诸如网络游戏能不能作为一种广告发布的媒介、网络游戏植入式广告的定义是什么、网络游戏植入式广告的特色是什么等等理论上的基础问题，这 不仅有利于填补这一课题上的研究空白，也能够为后续的研究提供理论上的基础，同时也可以为游戏业者发布网络游戏植入式广告提供理论上的支持。 1 二、研究目标与主要内容 （含论文提纲） 本文在梳理大量文献的基础上，通过借鉴电影电视植入式广告的研究方法和结论，利用现
4、有的市场调查数据，对“网络游戏植入式广告”进行了理论上的探索和研究。研究思路如下：于此，研究思路如下：第一，对网络游戏进行概述，论证其是一种全新的媒介，以此为全文提供论证的前提基础；第二，对网络游戏植入式广告进行概述，分别阐述网络游戏植入式广告的定义、类型和特点 ；第三，对网络游戏植入式广告的市场现状及缺点进行分析；第四，分析网络游戏植入式广告相应的广告策略。综上所述，我认为，可以借鉴国外研究的研究设计和方法，利用现有的业界数据来对网络游戏植入式广告进行理论上的探索和研究，同时可以用国内研究中的详细个案来对本文结论进行关键性例证。 引言 一、网络游戏概述 （一）网络游戏的定义以及种类 （二）网
5、络游戏：一种全新的媒介 二、网络游戏植入式广告综述 （一）网络游戏植入式广告的定义 （二 ） 网络游戏植入式广告的类型和特点 三、网络游戏植入式广告的市场现状及缺点分析 （一）网络 游戏植入式广告的市场现状分析 （二 ） 网络游戏植入式广告的缺点分析 四、网络游戏植入式广告相应的广告策略 （一）网络游戏与产品相关联 （二）网络游戏植入式广告的针对性 （三）网络游戏与所植入产品之间的平衡性 （四）网络游戏场景与广告产品完美结合 三、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等 本文在梳理大量文献的基础上，通过借鉴电影电视植入式广告的研究方法和结论，利用现有大量的市场调查数据，对“网络游戏植入
6、式广告”进行了理论上 的探索和研究。研究思路如下： 2 四、中外文参考文献 1 Balasubramanian， S K， Beyond Advertising and Publicity： Hybrid Messages and Public Policy Issues， Journal of Advertising， V01 23， No 4， 1994， PP 29-46 2 Fiske， S J， Television： Polysemy and Popularity， Critical Studies in Mass Communication， V01 3， No 1， 1986，
7、 PP 39 1 408 3 DeLorme， D E， &Reid， L N， MoviegoersExperiences and Interpretations of Brands in Films Revisited ， Journal of Advertising， v01 28， No 2， 1999， PP 71-95 4 Festinger, L， A Theory of Cognitive Dissonance， Stanford CA： Stanford University Press， 1957 5 Fishbein， M I， Ajzen， Belief, Attitu
8、de， Intention， and Behavior： An Introduction to Theory and Research Reading， MA： Addison。 Wesley, 1975 6 Gupta, P. B. and Lord, K. R. Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising Vol. 20, No. 1, 1998. Pp.47-5
9、9. 7 苗月新：市场营销学，北京：清华大学出版社， 2004年 8 王怀明：广告心理，山东：山东大学出版社， 2004 年 网络游戏植入式广告综述 网络游戏概念综述 我国网络游戏植入式广告现状及缺点 网络游戏植入式广告策略 绪论 3 9 张浩达，萧雁蛰： 简明广告学实用教程，北京：北京大学出版社， 2002年 10 陈燕、陈冠华： 研究生学术论文写作方法与规范，北京：社会科 学文献出版社， 2004年 11 威廉阿伦斯： 当代广告学，北京：华夏出版社， 2000 年 12 舒尔兹：整合营销传播，内蒙古：内蒙古人民出版社， 1999年 13 安德雷亚斯布霍尔茨等：营造名牌的 21种模式，北京：
10、中信出版社， 1999年 14 波德罩亚： 消费社会，南京：南京大学出版社， 2001 年 15 吴家州：产品置入之营销沟通效果研究，政治大学科技管理研究所论文， 2003年 16 游涛：基于电子游戏载体的商业广告的前景分析，中国知网论文数据库， 2006年 17 刘潆檑： 置入式广告研究，中国知网论文数据库， 2005年 18 尹琪雯： 产品置入之相关理论探讨，中国期刊网， 2004年 19 刘敏： 置入式广告营销刍议，中国期刊网， 2004 年 五、研究的整体方案与工作进度安排 （内容、步骤、时间） 2010 年 12 月 2-3 日 进行网上选报 2010 年 12 月 15 日 与指导
11、教师见面 2011 年 1 月 5 日 确定毕业论文选题 2011 年 1 月 15 日 完成文献综述与外文译稿 2011 年 1 月 30 日 完成开题报告 2011 年 2 月 19-20 日 上交毕业论文完整初稿 2011 年 4 月 26 日 论文定稿 2011 年 5 月 14 日 进行毕业论文第一次答辩 六、研究的主要特点及创新点 本文对“网络游戏植入式广告”的研究涉及到了网络游戏 植入 式广告研究的两个主要方面：其一是基础层面，即网络游戏 植入 式广告的定义、特点；其二是网络游戏 植入式广告的广告策略。 创新点在于运用营销学、广告学等学科的视角和理论综合研究，提出网络游戏 植入 式广4 告的广告策略。
