1、毕业 论文文献综述 市场营销 五粮液品牌建设策略的研究 1、国外对品牌战略的研究现状 自 1931 年 P的品牌延伸研究系列等。 (3)品牌资产阶段。 80 年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究热潮。卢泰宏等人 (2000)从概念模型的角度将品牌资产理论研究分为三类 :财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。第一类的成果表现为 Inrethrand 和 Fubabee、 world 的品牌资产评估模型，第二类的核心文献是 Pitta 不日 Katsanis 的九十年代品牌资产管理计划，第三类重要成果
2、为 Aaker 的品牌资产五星模型 (1991)、 Keller 的基于消费者的品牌资产模型 (1993)等。 (4)品牌管理阶段。为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括 Aake:的著作管理品牌资产 (1991)和品牌领导 (2000)、 Kapferer 的著作战略品牌管理 (1992， 1995， 1997) Keller 的同名著作 (1993)及论文 (品牌报告卡 (2000)。 (5)品牌关 系阶段。从这一阶段开始，品牌与消费者的关系 (简称品牌关系，下同 )逐渐成为了品牌理论研究焦点，核心文献包括 Blaekston
3、的品牌关系概念模型 (1992， 1995)、 Foumier 的品牌关系分析架构 (1994， 1995)以及 Aggaal 的品牌关系交往规范研究等。在品牌战略方面，约翰墨菲的品牌战略和杜纳 :E 科耐普的品牌智慧集中对品牌战略问题进行了研究。 品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌1 或领导品牌。品牌战略主要包括品牌发展战略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。品牌发展战略的目的是通过品牌规划，从品牌诞生开始一直采取强化性营销，使品牌有活力的发展。品牌形象战
4、略是在品牌己经拥有一定的活力并取得消费者的品牌地位。品牌延伸战略是在营削缺乏活力时，向市场导入新产品，使消费者的偏好得以力瘾的战略。品牌再活性战略是在消费者对品牌有一定的形象认同和忠诚时，为防止品牌活力退减或持续性衰退而采取的强化品牌力的行为。品牌撤退战略则是因消费者需求的变化，企业用新的品牌取代己经不适应消费 者新的需要的既有品牌，重新开始新品牌创造的工作。闭营销大师菲利普科特勒在其营销管理一分析、计划、执行与控制 (第 8 版，上海民出版社， 1997， 664 页 )中认为公司布置品牌战略时，有四种选择，即产品线扩展、品牌延伸、多品牌和新品牌战略。 为了实施品牌战略，美国的品牌专家杜纳
5、E 科耐普在他的品牌智慧一书中提出实施品牌战略的五个主要步骤 :第一是评价品牌目前状况或未来前景 ;第二是制定品牌承诺 ;第三是构建品牌规划 ;第四是制定培植品牌文化计划和书面的品牌战略方针。第五是提升品牌优势。他认为实施品牌战略的每一个步 骤都必须考虑消费者的观点。美国加州大学营销战略教授戴维阿克是品牌及品牌管理领域公认的世界权威，他认为每个公司都想拥有成功的企业战略，因此必须关注品牌战略，因为品牌战略是企业战略的重要组 .成部分和研究科目。如果品牌战略含混不清，互不连贯，就会妨碍企业战略的实施。戴维 .阿克是加州大学哈斯商学院营销战略教授，是品牌及品牌管理领域公认的世界权威。他认为每个公司
6、都必须关注品牌战略，因为品牌战略是企业战略必要的组成部分和研究科目。如果品牌战略含混不清，互不连贯，就会妨碍企业战略的实施，有时甚至会带来毁灭性的后果。因此 强势的品牌创建活动应该与公司的关键业务处于同等优先的地位。美国的杜纳 .E.科耐普认为，品牌不仅仅是特指某一产品或包装好的货物，还是“一种思想方法和企业的主要经营战略”，是“以某种独特的品质属性为特征的事物的集合”。他认为，好的品牌具有巨大的影响力和吸弓 力，能使顾客从中受益。保罗唐波拉尔博士是亚洲品牌建设方面顶尖级专家，他指出在这个变化空前、起伏不定的时代之际，品牌寿命显得比以往任何时候都重要得多。这种变化是战略性的变化，因此，需要作出
7、战略性反应，而品牌建设正是这种战略性反应。品牌建设一旦获得成功，他就能 成为公司弹药库中威力最大的武器，也是公司生存的最好保障。 2、国内对品牌战略的研究现状 国内学者陈祝平在其专著品牌管理中定义，品牌战略是指品牌主企业对其所有2 产品品类和品种 (产品组合 )的命名战略，目的是建立一个能实现品牌资产整体最大化的品牌组合。品牌战略通常就分为多品牌战略和延伸品牌战略两类。 品牌是存在消费者心目中的一种资产，品牌战略就是在消费者心目中的一种投资战略，即一个消费者比较能接受、与产品结构 (组合 )有关的品牌投资和管理框架。简言之，品牌战略回答这样的问题 :一家品牌企业为了实现品牌资产整体的最大 化，
8、应当建立多少品牌和副品牌，怎样建立多品牌和延伸品牌 ?由于建立多少品牌的问题就是建立多品牌的问题，而在一个品牌旗下建立副品牌的问题就是延伸品牌的问题，因此，品牌战略的问题可以归结为 :为什么和怎样建立多品牌和延伸品牌 ? 国内研究品牌战略的著作比较少，大部分是在品牌营销学或市场学里进行简单的阐述。国内学者陈祝平在其专著品牌管理势 :中定义，品牌战略是指品牌主企业对其所有产品品类和品种 (产品组合 )的命名战略，目的是建立一个能实现品牌资产整体最大化的品牌组合。品牌战略通常就分为多品牌战略和延伸品牌战略两类。 中国 第一本专著是屈云波品牌营销 (企业管理出版社， 1996.)，该著作的内容大多源
9、于西方的品牌营销资料，在理论上有一定的借鉴意义，但在指导中国品牌战略实施的针对性方面显得有些不足。刘凤军主笔的品牌译营论仅仅从品牌资产角度进行研究，研究具有一定的片面性，而艾丰著品牌论一书，仅仅从品牌的实际操作层面来研究，虽然结合了中国的市场经济的特点，但缺乏理论深度。所以品牌战略的研究无法形成全面的、系统的学科体系，也无法做到理论与实际很好的结合。武汉理工大学的余艳 (加 01)提出品牌是能够鲜明反映产品个性特色的符号标记 。企业的品牌活动是一个“从长计议”的战略问题。一个品牌是否能够经受住市场的考验，真正赢得消费者的青睐与忠诚，在很大程度上取决于它的品牌策略是否成功。武汉大学方家平 (20
10、03)提出在当今竞争日益凸现的时代，企业的品牌策略是企业制胜市场的关键。技术能将一个公司的产品推向市场，但只有品牌才能带来市场。没有品牌，企业将可能一事无成 !品牌是器乐的 DNA，是决定企业成败的关键因素。 我国的乔春洋 (2005)提出当前市场竞争的机制已经形成，市场已经被实力雄厚的企业所瓜分，各种强势品牌以不可动摇之势占据着市场 ;新品牌以其顽 强的毅力和灵活的战术对老品牌进行冲击，在这样激烈的市场竞争中，创建并保持一个强大的品牌比以往任何时候都更加困难。这是一个品牌竞争的新时代，品牌战略也己经成为生存和发展的最高战略。国内品牌战略方面的代表作主要还有 :颜建军的中国名牌发展战略 ;余明
11、阳的辉煌的创造一名牌战略哄刘仲康等人的名牌战略 ;郑明身等人的名牌战略一3 企业成功之路 (专著 );王海涛等的品牌竞争时代一开放市场下政府与企业的品牌营造 ;彭新沙的面向知识经济时代的名牌战略。 参考文献 1罗建幸 .中国企业品牌战略的五大迷途 J.中 华品牌管理网 ,2005,4: 19. 2陈霞 .五粮液营销战略分析 D.华大 :硕士学位 ,2005. 3范丽萍 .跨国日化企业在华战略对我们的启示 D.四川大学 :硕士学位 ,1999. 4陈玉荣 ,许喜林 .品牌经营的最佳战略选择 J.时代工商， 2002. 5晓钟 .品牌经营之道 M.经济管理出版社 ,1999. 6蒋峦 ,蓝海林 ,
12、谢卫红 .企业战略理论研究 J.科技与进步 ,2002,3: 28-28. 7王建平 ,曾华译， (法 )让诺尔卡菲勒 .战略性品牌管理 M.商务印书馆， 2000. 8刘清 .五粮液市场营销战略研究 D.四川大学 :MBA 学位论文 ,2004, 4: 1-53. 9易欣 .五粮液要打造世界品牌 J.酒海观潮， 2004,1: 38-39. 10朱振中 .世伦品牌定位策略 J.商业研究 ,2002,2: 33-35. 11陈圣莉 .市场销售时品牌建设的目的 J.经济参考报， 2008. 12谢弦 . 品牌战略与国际竞争力 J. 福建医科大学学报 ,2005. 13 H Ansoff .Cor
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