1、毕业 论文文献综述 市场营销 讯飞公司网络营销研究 （一） 国内外研究现状 随着信息网络化的大潮迅速在全球推广开来，许多企业从传统的营销方式向网络营销转变。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销进入崭新的网络营销时代。因此，网络营销的问题已经得到了国内外学者的广泛关注。 通过对国内外文献关于网络营销方面资料的整理，可以得出这些文献主要研究了国内外网络营销过程中存在问题、 网络营销策略 和网络营销的未来发展方向等方面，对于网络营销今后的发展有着历史性以及战略性的意义。 （二） 研究主要成果 1.网络营销存在问题方面的研究成果 左明辉 在文献 6， 郭蕊 在文献 4，钟载国在文献 3，吴国峰在文献
2、18，刘巧云、任桂焕在文献 5中都对我国中小企业网络营销存在的问题进行了研究，认为我国中小企业网络营销存在一个很普遍的问题：大部分中小企业对网络营销的认识还停留在比较浅薄的阶段，缺乏制定切实可行的网络营销战略以及策略的能力。 郭蕊 在文献 4，刘巧云、任桂焕在文献 5中都指出我国网络营销信用体系不健全，网络营销没有安全保障，以及网络基础设施不完善的问题。 2.网络营销策略 的 研究成果 钟载国在文献 3指出： 网络营销的营销策略主要应做好的是 :网站建设策略 ,网络营销产品策略 ,网络营销价格策略 ,网络营销物流配送策略。 周仕洵 在文献 14中指出： 网络营销的主要策略有 病毒式营销 、 搜
3、索引擎营销 、 电子邮件营销 、 BBS营销 、 博客营销 、 播客营销 、 SN营销 、 创意广告营销 、 知识型营销 、事件营销 、 口碑营销。 康科 在文献 15中提出 5个网络营销策略： 充分利用网络广告，加大品牌宣传力度；有效获取市场信息，促进企业调研决策；加强营销立法监督，规范网络营销行为；推进市场营销控制力，扩大网络分销的效果；了解供求变化规律，实现目标市场定位。 1 3.网络营销未来发展方向方面的研究成果 陈健 、 常夸耀 在文献 16中指出： 网络营销最主要的趋势是更加注重客户的需求和体验，真正的逐步向“以客户为中心 ”的理念迈进，企业网络营销的竞争将以吸引、维持顾客群和经营
4、顾客关系为主要目标。 （三）发展趋势 通过对文献的整理发现，网络营销的发展趋势主要有以下几个方面： 1.企业越来越注重顾客个性化需求。 由于价值观的多元化和个人价值的追求，大品牌战略已不再适应时代的发展，用户需要更多的产品和服务选择以满足其个性的需求。因此， 企业对市场的细分更为精细，针对不同需求消费者制定不同的策略。 2.越来越多的企业通过 网络增强企业品牌的影响力。今后企业实行网络营销不仅仅为了实现企业利润最大化，同样重要的是通过网络来增强品牌的影响力 ，拓展企业品牌。 3.越来越多的企业 采用多媒体技术进行宣传。传统的网络广告多是利用网站上的广告横幅 、 文本链接和视频 、 音频等多媒体
5、形式，在网站上刊登或发布广告，吸引浏览者的注意，从而点击浏览 。 上述形式承载的信息量有限，而且交互性差 。今后网络营销必然更多的利用多媒体。 4. 口碑营销作用日益明显 。随着互联网的飞速发展，越来越多的消费者可以通过互联网来发表自己对各种产品的评价，这使得口碑营销在网络营销中的作用日益明显。 5. 利用微博进行营销。微博的未来不是微博，而是以人为中心以个体为基本单位的群体多维多边实时交 互平台，将成为广告主有效的实时营销平台。 （四）存在问题 现有文献对网络营销的分析已经深入透彻，但在现实中，缺乏实践，很多中小企业由于主观的原因，没能使网络营销的作用发挥到最大。中小企业在实行网络营销上主要
6、存在以下几个问题： 1. 企业对网络营销认识浅薄。许多企业以为网络营销，就是在网上销售产品，把产品搬上互联网，等待客户购买。对网络营销仅处于概念表面上的认识，没有理解网络营销的内涵和实质，基本上是没有什么网络营销战略和网络营销策略，对于如何利用互联网开展营销缺乏系统考虑。 2. 信用体系不健全，网络安全没有保障。很多 市场行为缺乏自律和严格的社会监 管，企业信用程度较低，网络支付体系尚不完善，不能对消费者提供网络交易安全保证。 3. 企业开展网络营销缺乏高质量的营销管理人才，营销服务理念有待改变。大多 2 数企业都以传统销售为主，没有专门的网络营销专业人才来进行网络营销，企业对网络营销的认识仍
7、停留在表面阶段。 4. 网络交易的法律和法规不健全。网络营销是交易方式的电子化，消费者与商品 、 经营者不直接见面，会引发一系列的法律问题。目前，我国还没有一部完整的有关电子商务、网络交易的法律规范，不易对消费者权益和经营者权益进行保护。 5. 网络同发达 国家相比存在差距。与发达国家相比，我国的网络质量 、速度、覆 盖率有很大的差距。 参考文献 1昝辉 .网络营销实战密码 M. 北京： 电子工业出版社 ,2009. 2王阜刚 .发展我国网络营销问题的思考 J.辽宁经济， 2008，（ 1） . 3钟载国 .企业网络营销问题及策略分析 J.中国商贸， 2009，（ 5） . 4郭蕊 .企业网络
8、营销问题研究 J.中外企业家， 2008，（ 11） . 5刘巧云 ,任桂焕 .我国网络营销存在的问题与对策 J .现代经济信息 ， 2008，（ 6） . 6左明辉 .我国中小企业网络营销现状与问题研究 J. 广东财经职业学院学报 ,2008,(6). 7杨晓洁 . 电子商务环境下网络营销发展趋势分析 J.企业导报， 2010，（ 12） . 9王永刚， 浅议网络营销的发展趋势 J. 资治文摘 (管理版 ),2009,(4). 10王丽丽 ,孙兰兰 ,徐良任 , 网络营销 -中小企业营销的新思路 J.时代经贸，2008，（ 4） . 11王永刚， 浅议网络营销的一些错误理念 J.电子商务，
9、2009，（ 11） . 12梁长志 ,鲁霞 . 网络营销发展及策略浅谈 J.消费导刊， 2008，（ 4） . 13徐自田， 谈中小企业网络营销 J. 合作经济与科技 ,2008,(24). 14周仕洵 .网络营销策略的研究与分析 J.中小企业管理与科技， 2009，（ 11） . 15康科 . 网络营销策略探讨 J.中国商贸， 2011，（ 8） . 16陈健 ,常夸耀 .网络营销发展模式 及其创新 J.商业时代， 2008，（ 32） . 17苏航 . 我国中小企业网络营销现状及对策分析 J.商场现代化， 2008，（ 33） . 18吴国峰 . 中小企业网络营销现状及对策 J,人民论坛
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