1、毕业 论文文献综述 市场营销 电影作品中植入式广告的研究 （一）国内外研究现状 现如今，传统广告已经越来越受到人们的排斥和反感，随之而来的是传统广告越来越难打动人们的心灵，消费者对产品的购买欲望也急剧下降。所以近两年，植入式广告的出现给广告商带来了新的商机。 1、国外现状 刘虎在论文蓬勃发展的影视植入式广告中提到，在美国，从第二次世界大战发展至今，植入式营销相关业务已经发展成为一个细分出来的行业，有专业的营销咨询公司为客户度身定做各种营销方案，各大广告传播集团更是纷纷建立专业的子公司提供这项服务 。在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家阅读剧本寻找可以用来做植入营销的机会。厂商
2、也非常重视植入式营销，专门负责联络电影隐性广告的公司“拍摄它”。 在这些机构推波助澜之下，影视中到处可见营销的痕迹。据统计，目前的美国电影中，平均有 30 到 40 分钟会提供给植入式广告，换句话说，普通一部电影有三分之一的长度含有广告。随着近年来好莱坞大投资、大制作风潮兴起，投资方为了压缩制作成本，降低运作风险，更是不遗余力将植入式广告大肆引入影片。 2、国内现状 中国的传统电视广告在经历多年的高速 发展 后增幅趋缓，中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈，影视广告新的营销时代已经来临。 植入式营销在我国的应用日渐成熟，在浅议植入式营销在我国的应用中，何迪提出，预计其规模将
3、很快达到 3100 万美元， 2010 年 1 月 1 日广播电视广告播出管理办法正式施行，插播广告时间受到严格限制，这将导致更多的显性广告向植入式营销转变，市场空间仍会不断扩张。但由于植入手法过于低级，植入式营销仍面临着许多难题。 李从选在论文植入式营 销，未来营销的主流中写到，植入式营销不仅运用于电影、电视，而且被“植入”报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。它能够将营销实体及其视觉传达标识甚至其他资讯融入媒体表现的内容之中，成为整体内容的一个有机组成成分。 以上研究表明， 植入式广告在国外发展已经 比较 成熟，虽然在国内近年来也取得了迅猛发展，已经由初级的场景式植入、对白式植入逐
4、步向情节式植入和形象式植入过渡。但是 这些植入方法， 还是存在一定的问题， 并不是所有的品牌都可以不加选择地在任何传播载体上做植入式广告，不是所有的植入式广告都能取得较好的传播效 果。 （二）研究主要成果 刘根在浅析植入式营销中把植入式营销归纳成三种情况：第一种是在广告主事先不知情的情况下发生的，有时剧组的服装人员、道具人员、制片人、导演、演员，可能正好想到有些产品可以帮助他们提升影片制作，尤其是可以更好地增强节目的真实性，于是便用了某一品牌的产品作道具；第二种植入式广告则是制作方和广告主双方事先安排好的，但并不涉及现金交易，我们可以用一个虚拟的例子来说明这种情况；第三种植入式广告与前两类相比
5、，计划性和商业性更强，前两类可以说是更多地偏向于自我操作，是生产商和制作组之间简 单的合作，而这一类则需要专业公司从中牵线搭桥。 植入式营销与传媒载体相互融合，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众，电影作品中的植入式广告的营销模式主要有：1、场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为影片内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现，一部电影，可以成为品牌的展示舞台。 2、对白植入，就是在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中，这无疑是最大的植入路径。 3、情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个影片故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅是在生活场
6、景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。 4、形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影之中，通过故事主人公的喜好，成为主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌个性，进一步提升品牌形象。 （三）发展趋势 电影植入式广告的发展呈全球化趋势，好莱坞的电影产业使植入式广告成为一种令人注目的成功商务运作模式。这种商务运作模式从传统的电影、电视、出版等领域，扩展至游戏、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日 常活动项目，如夏令营，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。不仅媒体更加多样化
7、，植入的内容更加丰富，同时运作模式有复杂化趋势，许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的交叉性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。 电影植入式广告需要处理好导演、广告主、消费者三者的关系，认真策划和创意，使电影植入式广告真正做到 “ 植入 ” ，不干扰观众对影片的欣赏，和影片有机结合融为一体。另外，在电影植入式广告的运作中，引入广告代理制能够恰如其分的协调 广告人、制片商、导演以及广告主三者之间的利益。同时配以合适的片外活动，充分利用电影植入式广告的 “ 片外效应 ” ，开展 “ 线上宣传 ” 和 “ 线下宣传 ” 相结合的 “ 电影整
8、合互动宣传推广活动 ” ，定然能够实现电影与企业产品的 “ 双赢 ” 。 （四）存在问题 周纯在浅议我国影视剧中植入式营销的“硬”伤中提出了植入式营销的一些“硬”伤，由于经验不足等原因，我国影视剧中的植入式营销总让人觉得“硬”，没有真正达到“无形”的效果。“硬”伤主要体现在以下方面：第一，曝光式的产品展示形式过于简单。产品作为背景或道具展示是植入式营销 的形式之一，但是这样的形式比较简单、浅显；第二，产品与剧情和剧中人物不相融合，本末倒置。有些影视剧为迁就广告不息破坏品质，把影视剧变成赤裸裸的广告剧，这样的影视剧肯定不能引起观众的兴趣甚至要背受骂名；第三，广告产品的目标消费者与影视剧受众不相重
9、合。有些企业只看重了某某剧会不会收视大火，却没有深入调查其目标受众群与产品的目标消费群是否重合，针对目标消费者进行营销若是将信息传递给非目标消费者，在某种 程度上就等于做了无用功。 （五）总结与评价 近年来电影作品中的植入式广告在我国发展迅猛，尽管存在很多问题和 弊端，在一些操作上也尚显稚嫩，但不可否认的是，电影作为一种广告媒介，使植入式广告有着广泛的发展空间。比如 非诚勿扰 2中植入广告是无可厚非的，但是整个电影 120 分钟植入了二十多个广告，这会引起观众的反感，这对消费者来说也是一种严重的侵犯。目前，对于电影中植入式广告的开发还远远没有达到其应有的程度，但是不可忽视的是，植入式广告作为一
10、种隐性广告与电影作品始终存在着相互制约的关系，这就需要我们把更多的关注点放在如何更好地解决电影作品中植入式广告发展的矛盾和冲突上。 参考文献 2 金若沙 .电影植入式广告的传播 效果研究，现代广告 ,2010,（ 1）下半月 . 3 程蓉蓉 .影视节目植入式广告效果分析 J.市场周刊 ,2008,（ 2） . 4 雷丽萍 .电影中植入式广告的营销模式 J.中国商贸， 2010， 1(b):041-02. 5 张延伟 .影视植 入式广告刍议 J .电影评介， 2007，（ 9） . 6 电影植入式广告的特点及存在问题研究 陈思艳，刘建国， 2009.6.25 7 刘根 .浅析植入式营销 J .企
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