1、毕业 论文文献综述 市场营销 慈溪市城市营销策略研究 （ 一）城市营销在国内外研究现状 城市营销是指城市区域在发展过程中，在一定的时间和空间范围内，采取适当的途径，通过恰当的媒介促销手段，以市民、旅游者、投资者、出口市场为城市营销的目标市场，传达市民的自豪感、城市的发展潜力和对未来追求的幸福，以增强区域对外的吸引力和辐射力。虽然当前城市营销的研究已经取得一定的成果，对城市营销的实践也发挥着巨大的指导作用，但至今还没有发展形成一套完整成熟的理论体系。由于城市是一个复杂的系统，并且其顾客的差异性很大，城市营销理论研 究基本上只限于宏观战略的层面，其所研究的城市或地区也是只是广义的，并没有具体提出有
2、针对性的、系统的、可借鉴的模型为城市营销提供系统的行为参照。 通过对以下文献的整理，可以得出这些文献主要研究了城市营销的成果、所面临的困境、现状、以及针对其所存在的问题所得出的营销战略这几大问题。 因此，这些文献对于慈溪城市营销的发展有着历史性以及战略性的意义。通过对上述几大问题的研究，旨在为慈溪市城市营销的发展提供一个正确的方向， 改进慈溪城市营销的存在不足，运用城市营销策略，将慈溪的城市营销做的更好。 （二）研究主要成果 1、针对城市营销发展的研究 王山河、陈烈、蔡克光在西方城市营销思想的演变中提到：城市营销的发展经历了三个历史阶段 ,即“城市产品时代” (1850 年 - 1920 年
3、)、“城市推销时代 (1920 年 - 1950 年 )”和“城市与区域营销时代” (1950 年 -现在 )。 姬敏、张吟鹤、汤伟伟在城市营销研究现状及未来发展趋势中指出：我国的城市营销是在城市经营实践的基础上逐步发展起来的，当前的城市营销热潮是 1990 年代中期广泛的城市经营活动实践的自然结果。目前国内城市营销研究大多集中在从城市品牌形象角度的研究、从 4P 理论出 发的市场营销学角度的研究、城市规划设计角度的研究、从旅游角度的研究，少数学者对城市营销现存的问题及其对策进行了一些探讨。国1 外的研究目前可以分成四个学派：即市场营销学派、城市与区域规划学派、旅游地营销学派和城市形象学派。
4、孙成仁在城市营销时代的来临一文 ,详细地介绍了国外“城市营销”研究的兴起与演进 , 阐释“城市营销”的理念和科特勒的“地点营销”的思想和方法。鲍睿、朱舜在论城市营销理念在国内外的发展中阐述了城市营销产生的直接原因是因为城市环境的变化。乔远生在中国城市品牌化的道路一文中在概述了城市品牌 的内涵 , 并提出要“像经营品牌一样经营一座城市”。认为要想塑造优秀的城市品牌必须首先进行城市品牌的战略规划 , 在科学周密的调查研究之后 ,对城市进行定位 , 明确城市的核心价值 , 确定目标市场 , 之后再据此对城市产品进行规划与开发 , 并开发城市品牌的视觉识别系统 ,最后在全面推广的同时进行品牌监督和管理
5、。卢泰宏在营销在中国一书中介绍了城市营销实践活动在我国的兴起 ,用科特勒“地点营销”的思想对我国的城市营销活动进行了归纳总结。 2、针对城市营销存在问题及面临的威胁研究 陈章旺在我国城市营销的问题及对策中阐述 了我国城市营销的特征：发展处于探索和初级阶段 ；还没有系统的、科学的理论作为指导；缺乏有效系统的规划和科学的设计；部分城市已具有营销的理念，但不普遍；理论和实践都有待创新。而目前存在的突出问题有：城市营销理论有待改进、城市营销缺乏整体规划、圈地卖地盛行、城市建设“克隆”成风，缺乏个性。 韩袈鑫在全球化背景下中国中小城市的城市营销一文中概述了我国中小城市营销中存在的问题。理论不足 ,缺少规
6、划；缺乏内涵 ,舍本逐末；定位模糊 ,恶性竞争；盲目攀比 ,脱离实际。 贺康庄在我国城市营销存在的问题及对策分析中指出我 国城市营销中存在的问题： 定位不准；市民参与度低；忽略整体利益和长远利益；软件和硬件建设不均衡；城市营销的连续性差；城市政府工作有待提高。 梁丹婴在分析我国城市营销存在的问题及战略中提出了我国城市营销存在的主要问题。城市营销理论的误解（把城市营销与营销策划等同、混淆城市管理与城市经营、等同城市营销与城市促销活动）、政府缺乏城市营销观念管理效能低、忽略城市和谐发展，缺乏竞争力。 3、针对我国城市营销的现状的研究 陈章旺在我国城市营销的问题及对策中概述了我国在借鉴国外成功的营销
7、经验2 的同时，结合国情提出 了几点提升我国城市营销水平的对策： 1. 转变观念和职能，正确理解城市营销。 2.发掘城市特色，打造城市品牌。 3. 准确定位城市，把握城市竞争优势。 4. 融入经济区域内发展，锻造城市发展平台。 5. 坚持制度的持久性和创新性，促进城市长远发展。 韩袈鑫在全球化背景下中国中小城市的城市营销一文中，提出了中小城市的营销之路：外层 :科学规划建设 ,奠定城市营销的硬件基础；中层 :信息时代的城市营销操作；内层 :深挖城市文化内涵 ,找准定位 ,打造城市品牌。 贺康庄在我国城市营销存在的问题及对策分析中针对城市营销中存在的问 题，提出一系列改进方法：做好市场调研及竞争
8、者情况的分析 , 准确的定位；做好市场调研及竞争者情况的分析 , 准确的定位；重视整体利益和长远利益；整合资源 , 同步建设软硬件；城市经营者要从城市的利益出发 , 确保城市营销的连续性。 卢明在梧州市城市营销市场细分的策略选择中讲到城市营销市场细分是现代城市营销的重要内容。它是对城市发展认识的误区进行反思后，重新认识城市发展规律得出的结论。在推进城市化的过程中，任何一个城市经营者都不能回避这个问题。城市要提速发展，加快城市化步伐，城市营销市场细分是值得注意研究的问题。 陈君在城市营销策略初探中提到城市营销策略可以模仿市场营销理论中的营销策略，是指城市营销者在从城市顾客的需求出发，运用营销策略
9、将城市整体视为产品向外推销，以此吸引城市顾客并满足其需求的一系列活动的总和。 菲利普科特勒品牌：城市营销之魂中阐述了品牌对于城市营销的重要性，城市要不断发展自己，就应该不断树立自己的品牌。霍瑞红在浅谈城市营销的品牌打造一文中指出城市品牌是城市竞争的焦点领域之一。如果一座城市不想被遗忘 , 就必须经营城市 , 打造自己独具特色与魅力的城市品牌 从以上文献中可以看出，城市营销的 研究已经取得丰硕的成果，对城市营销的实践也发挥着巨大的指导作用，无论是对发展现状、面临的威胁、存在的问题、营销策略，还是对国内整个城市营销都作了较多较深的研究，但至今还没有发展形成一套完整成熟的理论体系。从总体上来看，城市
10、营销发展状况并不乐观，受各种因素影响，使得城市营销并没有很好的进行。造成现状的原因主要有城市营销的理论还不够健全、政府职能没有很好的发挥、市场定位不明确、品牌意思缺乏等。针对现状和各种问题，学者专家也提出了相应的营销策略，使得城市营销能更好的开展。 3 （三）发展趋势 王山河、陈烈、蔡克光在 西方城市营销思想的演变中提出未来我国城市营销发展的可能的方向 :第一 ,城市营销的理论基础研究。第二 ,城市营销效应的定量研究。第三 ,具体的城市营销策略研究。第四 ,品牌管理的思想在城市营销中的运用。 姬敏、张吟鹤、汤伟伟在城市营销研究现状及未来发展趋势中指出：未来在理论和实践上加强城市营销的科学性和理
11、论基础研究，加强具体的营销策略 ,特别是通过重大事件来营销城市将成为国际国内城市营销发展的重要方向。 从以上城市营销的发展趋势可以推测，未来对于城市营销可能会趋向通过政府职能的发挥，健全城市营销理论体系，明确 城市的定位，塑造品牌城市。对于不同的城市，运用不同的营销策略，使城市在困境中发展壮大，在激烈的城市竞争中立于不败之地。后者研究侧重于对具体城市营销的深度剖析，可以为之后发展起来的城市提供经验教训，让其借鉴，少走弯路。 （四）存在的问题 通过对以上文献的综述，我发现城市营销理论研究基本上只限于宏观战略的层面，其所研究的城市或地区也是只是广义，并没有具体提出有针对性的、系统的、可借鉴的模型为
12、城市营销提供系统的行为参照。所提出的问题和策略具有普遍性，并不适用于每一个城市。每个城市都有其独特的地方，必须根据实际情况 ，具体问题具体分析，才能是城市更好的发展。正是基于以上背景和原因，我对慈溪城市营销策略研究具有一定的理论价值和现实意义，通过对慈溪城市营销发展现状的分析，找出其在营销方面存在的不足，并提出适合于慈溪这个城市发展的策略。 参考文献 1王山河、陈烈、蔡克光 .西方城市营销思想的演变 J，外国城市， 2008，（ 03） :87-91. 2姬敏、张吟鹤、汤伟伟 .城市营销研究现状及未来发展趋势 J，商场现代化，2010，（ 629）： 46-47. 3孙成仁 .城市营销时代的来
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14、略选择 J，桂海论丛， 2004,20（ 5）： 41-43. 11陈君 .城市营销策略初探 J，现代商业， 2001： 93. 12梁丹婴 .分析我国城市营销存在的问题及战略 .J，广东科技， 2009，（ 217），27-30. 13菲利普 科特勒 .品牌：城市营销之魂 J，新西部， 2005，（ 10）： 78-79. 14霍瑞红 .浅谈城市营销的品牌打造 .J，企业家天地， 2007： 23. 15郭国庆， 刘彦平，钱明辉 .城市营销机会分析 J. 财贸经济 ， 2006,(1):51-56. 16丁桂兰 . 品牌管理 M. 第一版。华中科技大学出版社， 2008. 17吴健安 . 市
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