1、毕业 论文文献综述 市场营销 杭州桐嵊贸易有限公司的品牌建设与发展策略研究 （一）国内外研究现状 从品牌诞生到现在，其实已经经历了几个世纪了。国外对于品牌建设的研究，特别是发达国家，处于比较早的时期，这源于工业革命对品牌发展的影响。在品牌研究这一方面，国外也走在了前面 。宝洁公司营销经理尼尔 .麦克尔罗伊（ Neil McElroy）在 1931年就提出了品牌经理制，随着品牌管理实践的深入开展，品牌理论研究发展经历了品牌观念、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个阶段。而国内的相关研究起步较晚，主要是因为我国改革 开放比较晚，早期商品经济的发展不完善，人们对于商品的品牌意识并不高，直到 2
2、0 世纪 90 年代初期才开始重视品牌的建设，且目前国内的品牌研究，多参考国外的理论，但是对于具有中国特色的市场经济，照搬国外的品牌建设理论显然不适合中国的企业发展。 （二）研究主要成果 1、关于中小企业品牌建设的相关研究 霍华在中小企业品牌建设路径分析一文中写道，品牌建设是当前企业运营中的一个重要话题 , 当企业拥有一定的企业和品牌声誉时 , 往往会对企业的市场营销工作特别是销售工作起到极大的促进作用 , 进而也可以获得由于长期品牌经营所获 的高额品牌溢价。中小企业在羡慕这些大企业的同时 , 往往感觉到和这些规模实力比较大的企业竞争时无从下手。因为中小企业发现 ,大企业在塑造品牌时的通用方法
3、就是大量的、集中的广告宣传。一种品牌推广方法往往会花费掉大量的品牌运营和建设费用 , 而大量的预算支出有时甚至使大企业都苦不堪言 , 这就更另中小企业望而却步。 陈萍在中小企业有限目标下的品牌建设策略一文中指出，中小企业是中国经济重要的组成部分，是实现社会整体协调、和谐发展的重要元素，在促进经济增长、创造就业机会、推动科技进步与创新以及活跃市场经济等方面发挥着重 要作用。但遗憾的是我国大多数中小企业所提供的产品和服务知名度低，附加值低，更谈不上消费者对其的信任度和美誉度了。这直接导致了中小企业无法可持续发展，始终停留在市场分工利润1 链条中的最底端。 2、针对外贸企业的相关研究 中国的外贸一直
4、在稳定的增长中， 潘钦栋在品牌之路 :迈向明天的辉煌 我国十大纺织企业打造品牌文化巡礼中写道， 在经济全球化、区域经济一体化的趋势逐步加强的形势下 ,在国际竞争体系中的大环境中 ,我国纺织品、服装出口连续多年居世界首位 ,其中 2004 年中国纺织服装业在世界上的市场份额达到 28%,这是可喜 的成绩 .随着金融危机的袭来，外贸行业也受到了严重的打击。 陈伟、杭言勇在金融危机下浙江外贸企业出口现状及对策一文中写道，在金融危机影响下，全球经济增长减缓，国际贸易保护主义势力复苏，对外贸易摩擦加剧，对浙江外贸出口特别是外资企业、船舶等产品的出口和对欧美发达国家的出口产生巨大影响。实际上近年来浙江省外
5、贸出口增幅逐年下降，由 2005 年的 32.09%降至 2008 年 20.26%；贸易顺差增幅更由 2005年的 46.7%下降到 22.2%；外资企业自 2006 年以来，出口增幅更是下降了近 2/3。 张陈通在对中小外贸企 业发展的思考一文中写道，就我国国值来讲，中国人世后，少将为中小外贸企业提供贸企业的发展与创新之路充满希望，但不会是一帆风顺，我们应利用开放化经济所能提供的一切便利条件，在立足本国国情的基础上，吸收国外先进经验，努力为中小外贸企业的发展开拓出一条康庄大道 . 3、关于外贸企业品牌建设的研究 聂姝媚在对外贸易发展与自主品牌塑造一文中指出，我国应该在增强出口企业的竞争力中
6、重视自主品牌塑造 ,从提升出口产品附加值中实现品牌的塑造 ,在对外贸易中发展名牌战略 ,加强出口自主品牌建设。与此同时 , 张小玲、唐明文在设计 创新与自主品牌 中国纺织业应对危机之路中写道，在创立品牌之前，企业必须首先明确一个完整的“品牌战略”，这包括企业的发展方向、策略、文化、产品特色等，然后据此进行品牌的创立。 引导一部分有竞争优势的劳动密集型产业 ,提高附加值、加强竞争力 ,走品牌之路 ,改变当前存在的效益滞后和利益不对称的问题 ;争创品牌不是最终目的 ,提高中国品牌在国际市场上的竞争水平和能力 ,提高贸易效益才是政府和企业共同的愿景。 薛蕾在我国出口商品的品牌建设研究一文中写道，到目
7、前为止 ,我国还没有真正被世界所认同的国际知名品牌。虽然我国的一些 优秀大企业在借鉴了国外品牌管理方面的经验和自身经营过程中的摸索后在品牌营销策略和品牌管理技术方面形成了一定的系统和规模 ,但是整体看来 ,我国的企业 ,特别是中小企业的生产还是将重心放在了企业规模和短期盈利上 ,企业理念仍然是产品出口而非品牌出口。面对国际经济形式的发展变化2 和国际市场的激烈竞争 ,中国的企业要想在国际市场占据一席之地 ,必须实施出口品牌战略 ,开拓发展自己的名牌产品。正如 郭先登在在多元文化的碰撞中推进纺织品牌文化的发展中指出的， 品牌的创建不仅需要强大的财务积累，更需要丰厚的文化内涵积淀。面对品牌全面服
8、务时代的到来，品牌的产生不仅需要优质的材料作基础，更需要超乎寻常的创意设计，需要品牌专业经营管理理念的提升 4、针对外贸企业发展策略的研究 黄喆在浅谈中国外贸企业发展策略一文中写道，外贸企业应该积极设立研发机构，适度深入产品制造和研发环节，尽量使企业能拥有独特的技术和生产技艺，扩大产品差异性。当今世界已由对劳动密集型的市场需求转化为对知识技术及服务的市场需求。我国外贸企业应该积极开创企业自身品牌，应一手抓市场，一手抓技术改造，有针对地根据具体市场制定具体方案，提高市场认知度，从而达到低成本锻造品牌的 目的，传播企业核心价值，最终形成强势竞争力。 （三）发展趋势 李月佳在提升质量硬度打响中国纺织
9、品牌中指出，企业品牌作为一种无形资产，为企业带来了超额利润，对企业销售额和市场占有能力起着不可估计的作用，日益成为保证企业发展和生存的生命线。但是 由于我国外贸企业众多，且都是以中小型企业的形式存在，加上我国中小型外贸企业对自身品牌的建设上还存在诸多的问题，所以对我国外贸企业中品牌建设的研究很多，其中主要集中在以下几个方面： 首先，针对我国外贸品牌建设和发展的现状的研究是一种主流趋势，一般情况下的文章都会对我国外 贸品牌建设和发展的现状进行介绍和分析。 其次，对我国外贸企业品牌建设的问题研究也非常多，这主要是因为我国外贸企业在品牌建设中还存在大量的不足，问题也非常突出。 最后，对于我国外贸品牌
10、建设中问题的对策和建议也是我国专家学者研究的一大趋势。 （四）存在的问题 对于我国外贸当前品牌建设的研究虽然非常多，但是其中也还有很多不足的地方，最显著的就是我国很少有专家和学者真正在对一个企业进行全面的了解以后进行分析和研究并提出解决办法，通常情况下他们都是凭理论推定和国家公布的一些数据进行分析研究，这样的研究显然存在 很多不切合实际的地方，导致了研究脱离现实，没有太多的实际价值。 3 参考文献 1 潘钦栋 .品牌之路 :迈向明天的辉煌 我国十大纺织企业打造品牌文化巡礼 .中国纺织 .2005 年第 12 期 2 张小玲 唐明文 .设计创新与自主品牌 中国纺织业应对危机之路 .消费导刊 .
11、2009 年第 24 期 . 3 聂姝媚 .对外贸易发展与自主品牌塑造 .西南财经大学， 2008 4 李月佳 .提升质量硬度打响中国纺织品牌 .东方企业文化 .2009 年第 09 期 5 郭先登 ,在多元文化的碰撞中推进纺织品牌 文化的发展 ,山东纺织经济 .2007 年 第 02 期 . 6沈昂 . 初探我国纺织企业品牌管理体制的建立 D.南京农业大学 , 2006 7 青云 . 纺织公司多元化战略研究与探讨 D. 电子科技大学 , 2008 8 屈明佼 . 现代企业品牌发展战略研究 D. 哈尔滨工程大学 , 2005 9 霍华 . 中小企业品牌建设路径分析 . 开封大学财政经济学院 ,
12、 2008 10 陈伟、杭言勇 . 金融危机下浙江外贸企业出口现状及对策 . 杭州电子科技大学 , 2009 11 陈萍 . 中小企业有限目标下的 品牌建设策略 J.武汉工业学院 ,2005. 12 徐婧妍 . 关于当前我国对外贸易外汇风险管理的思考 D. 国际贸易经济合作研究院 , 2009 13 薛蕾 .我国出口商品的品牌建设研究 J.安徽财经大学 .2008 14 张陈通 . 对中小外贸企业发展的思考 .浙江财经学院 .2006 15 冯其河 . A 第三方物流公司发展战略及对策研究 D. 苏州大学 , 2008 16 黄喆 . 浅谈中国外贸企业发展策略 . 首都经济贸易大学 , 200
13、8 17 Max Blackston， Observations:Building Brand Equity by Managing the Brand s Relationships .Journal of Advertising Research， Vol .40:No .6, Nov/Dec 2000， p .101 18 Wiley Business,No Fast Way To Brand Buliding, September 2005 19 Alexander L.Biel. Dilscovering Brand Magic:The Hardness of the Softer Side of Branding.International Journal of Advertising ,Vol . 16:No .3， Aug 1997， p .3
