1、毕业 论文文献综述 市场营销 恒远控股有限公司“钱江世纪城”营销策划 一、国内外研究现状 近年来，我国房地产业蓬勃发展，各种营销理念和营销手法推陈出新，但随着房地产行业进入微利时代，各房地产公司逐鹿杭城，楼市风云，瞬息万变。激烈的竞争，严峻的考验，使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。通过对这些文献的整理，概括这些文献主要研究 :市场调研在企业营销管理中的重要作用；房地产营销策划中的文化习俗运用；事件营销在房地产营销策划中的应用；房地产营销策划中存在的五大误区，例如目标市场定位不准、无视差异化竞争 、空洞的品牌策略、产品理解浅薄等问题。任何事物都要可持续发展，营销策划也不例外，一
2、定要具有超前性和预见性。不仅关注市场，更要关注一些有关的经济规范，才能立于不败之地。纵观一些房地产营销策划，它们的热点就是结合自身经济经营情况，必须最大限度得提高策略的效益，创造利润，减少亏损。 二、研究成果 1.市场调研对房地产营销策划方面的研究成果 郑海燕在文献 10一文 中指出：市场调研是房地产营销策划的基础和关键，有准确的市场调研作基础，才有适合社会需要的房地产商品，才能给开发商带来效益。营销管理者要学会科学地认识和研 究市场其中包括开发阶段的市场调研、项目产品定位分析、配合产品设计进行的调研进入设计阶段、配合市场营销进行的调研、其他方面的调研工作。 彭杏芳在 文献 13一文中指出：需
3、要在房地产营销策划中强调市场调研意识的深入与创新，调研要回归理性市场，不能全凭经验和个人感性判断。 2.文化习俗对房地产营销策划影响方面的研究成果 谭军，陈怀亮 在文献 16一文中指出：房地产营销策划者应善于发现传统文化，善于利用传统文化。 （ 1）传统文化发现。每一个传统文化的生命周期不同，每一传统文化所拥有的目标消费群体的规模大小也不同。应 通过调查，发现有着对消费观念重要影响，并且了解房地产营销的合理期限的传统文化，从而获得可利用的文化资源。 （ 2）传统文化删选。从可利用的传统文化资源中选出极优传统文化，应与房地产企业的外部环境分析、内部资源分析以及机会分析相结合。 （ 3）传统文化创
4、新。利用现有制度中的合理成分为基础，形成创意的过程。利用传统文化是为了尽快与消费者达成共同信息，为了尽可能降低营销成本，规避营销风险。 3.事件营销在房地产营销策划中应用的研究成果 李红峰，畅浩 在文献 17一文中为了使时间营销在房地产营销中能够发挥其自身独特的优 势，提出了对策建议 （ 1） 摸清大众的心理倾向 （ 2）把握尺度，加强风险控制 （ 3）实施差异化战略，提高创新能力 （ 4）加强房地产品牌营销 4.广告宣传方面的研究成果 彭杏芳 中 在文献 13提到：广告宣传应结合实际，销售管理要严谨。广告制作要精美并富有内涵，针对不同的消费群体制作出不同的广告理念，突出特色，具有说服力。最重
5、要的一点是信息真实，不做虚假承诺，通过口碑宣传，消费群体会滚滚而来。 三、发展趋势 随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念已经被淘汰，房地产市场营 销已从过去的 “ 消费者请注意 ” 的模式转变为 “ 请注意消费者 ” 的模式。发展方向 -从消费者需求出发开展全面的房地产营销策划创新。因此，研究消费者行为是房地产成功的关键。 1.加强房地产市场调研与预测 市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场调研前，企业应制定严谨的市场调查流程市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系上整体把握：调查结束后，应科学全面地进行
6、分析与预测市场前景。通常，一项正式调查的全过程一般可以分为：调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个 阶段。 2.明确目标市场，科学市场定位 目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节，也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代，消费者需求层次的多样化，房产开发商更应明确其目标市场，进行科学的市场定位。可以说每一个房地产项目，乃至每一套房子都是绝不同的，面积，格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此，房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异，从消费者实际购买力与需求出发，企业自身特点出发。 3.加强专业培训，提高责任感 加强对策划人员专业知识的培训，
7、可以定期组 织学习的机会，为策划人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验，房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念，但是吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销策划的过程中，才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感，认真负责的做好策划项目。 4.调整营销模式，建立客户导向型的全程营销机制 任何一个开发商只能创造出某些卖点，但绝不可能替代客户意愿。营销仅仅是一种途径、一条线路。按照客户的意愿去开发适当的房地产产品，是房地 产营销的基础。 各开发商核心能力的侧重点不同，营销组织形式也可以有其独特性。但是，
8、基本的框架应该大同小异。以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以是项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户适当地引导，从而把双方可能的分歧解决在前。目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部，经常性地与客户沟通项目进展、公司状况，组 织客户深入项目策划，与客户形成互动的有效连接。一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。 未来楼市的竞争是产品的竞争，更是客户资源的竞争。能够更准确、快速
9、、高效地将客户的需求反映在产品上，并能够提供全程客户服务的企业才能保持优势。 四、存在问题 1.市场调研不足 凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的，而是以大量的真实准确的信息为依据，而掌握信息就必须依靠科学的市场调研，据此帮助企业进行市场定位，进一步了解同行业情况，分析竞争对手，窥探市场需求等情况。 有的调查中 混淆了有效需求与潜在需求的差异，导致结果与实际差距很大，造成调查时需求者很多，开盘后购买者寥寥无几的局面。房地产产品的销售对象是有经济购买能力的现实需求者，只有具有购买能力的一部分潜在需求才能成为有效需求。 2.目标客户定位不准，市场定位模糊 调查显示，在大多数的房地产营销策划报告中
10、，对消费者的描述必然充斥着这样的字眼： “ 中高收入的成功人士 ” 、 “ 注重生活品质 ” 、 “ 自住和投资兼有 ” 等等千篇一律的套话。不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位高档消费者，盲目兴建高档产品。很多中低阶层的老百姓急需要要 买房，却买不起。随着人民生活水平的提高，消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长，但其购买决策的环节、影响因素都比想像得要多，变化具有复杂性。许多房地产开发商 并未全面充分地认识到这种市场需求的差异，不顾当地经济及实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条件，没有明确的目标，不进行科学的市场定位，盲目得认为自己比消费者专业，只要消费者掏出票子
11、，自有办法让他们上钩。于是乎，最终导致诸多楼盘滞销，接踵而来的是行业泡沫和风险随之而来。 3.产品卖点把握不准，产品理解浅薄 一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、 景观、配套、物业等等都可以成为卖点。然而，与普通消费品不同，房地产项目中的每一套房子都是绝对不相同，当然卖点也是不同的，有着很大的差异性。许多开发商不但缺乏对客户细分的研究，更对产品的细分不够，因而达不到预期的目标。比如房型，仅仅粗浅地按房间数分类，不过是 “ 自立一房 ” 、 “ 温馨两房 ” 、 “ 满巢三房 ” 之类。实际上，不同的目标客户群要求都不一样。如对卖点把握不准，很难满足消费者的要求。更有房地产开发商一味地想制造
12、轰动效应，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽视了消费者实际需求。事实上，应根据顾客的不同而不是房型的不同来细 分产品。 4.迷恋广告攻势 房地产商是媒体的最爱，因为开发商最爱做广告，似乎广告做得越多，声势造得越大，楼盘就越好销售。房地产企业经常强调 “ 猛烈的广告攻势 ”“ 强大的空中优势 ” ,偏爱采用发行量大的大众媒体进行宣传。事实上，这种 “ 用大炮打蚊子 ” 的做法，有效性差，成本高。房地产开发的房子最多几百，几千套，打得不是持久战，一些针对型的小众传播是最有效的。 5.脱离市场需求创新 房地产是 “ 创新制胜 ” 的行业，一般情况下，在一个新项目推出后的 3-6 个月时间，就有可能被跟随
13、着复制，如今的房地产走过 “ 跑马圈地 ” 的风潮之后，市场开始在内涵上深入挖掘，在创新中谋发展，从设计到销售，从用材到用人，房地产的创新，使其产品价值含量增长，即所谓 “ 创新创造财富 ” 。然后现在一提到 “ 创新 ” ，许多房地产开发商就叫苦连天： “ 现在的房地产市场已经很成熟了，哪有那么多的创新？ ” 就像手机、服装的不断更新换代一样，住宅也是可以永远创新的。而如今的房地产开发商在创新方面，似乎都有一种 “ 缺氧 ” 的感觉 ，似乎每前进一步都非常困难，所谓的创新产品不过是 “ 王婆卖瓜 ”罢了，而离真正的消费需求却相去甚远。 参考文献 1 成红巧，刘作君 .房地产营销策划 现存的问
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