1、毕业 论文文献综述 市场营销 基于旅游市场营销理论的湖州市乡村旅游对策研究 （一）国内外研究现状及研究成果 张婷在文献 1中阐述了旅游市场营销的概念， 是指 通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标 。 王静和郭晶在文献 3中提出了乡村旅游的现状， 社会经济的迅速发展，人民的生活水平不断地提高，城乡居民开始不断地提高自己的生活质量，对于旅游，度假等需求急剧增加，加速了国内乡村旅游事业的发展，加上如今 城市环境污染严重，城市旅游文化普及的情况下，乡村旅游成广大旅游公司的新开发点，国
2、内的乡村旅游也不断地发展，乡村旅游公司如雨后春笋般兴起，也形成了比较激烈的市场竞争，因此，在这种情况下研究旅游市场营销对我国乡村旅游事业的发展起着巨大的作用 （二）发展趋势 马莹在文献 7中指出旅游市场营销在中国市场的未来趋势： 1、 中国旅游业的市场营销问题需要全面整合，需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念，在旅游营销领域中的全面应用。美国西 北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论 (IMC)，被认为是市场营销理论在 20 世纪 90 年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越 21 世纪的营销教战守策”。整
3、合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段 如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 2、大力发展网络营销 网络营销是当今时代最热门的营销，互联网起源于 90年代末期，对传统营销形成了巨大的冲击，构成了 21世界营销 领域的创新焦点。利用网络营销，乡村旅游企业可以有效地降低成本，就可以用廉价的成本找到最好的供应商和最低的供货价格，降低了生产1 成本，同时也为顾客降低了成本，顾客是市场营销的焦点，为顾客节约成本是企业制胜的秘诀，旅游者可以以最低的价格来选
4、择他们满意的旅游景点，达到最高满意度。 3、互联网营销和传统营销需要紧密结合 从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要。企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营 销实施的投人成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病，比如付款方式、邮件浏览率低等问题，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合。只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。 （三）存在问题 杨乐在文献
5、2中提出我国旅游市场营销存在的问题： 1、旅游产品单一乏味 纵观全国乡村旅游景点，其乡村特色相比其他已经成名的旅游景点还有不足。产品是营销体系的核心，一个产品的好坏决定了消费者的基本满意度， 如果产品不能满足消费者的期望目标，那价格、渠道、促销等手段做得再好也一无用处，就无法占领市场。我国乡村旅游事业还处于刚起步的阶段，旅游景点的多样化和旅游质量都有待于提高。 2、盲目削价竞争问题 目前大多数乡村旅行社把降价作为其竞争的主要目标手段，且这一问题也是困扰我国国内旅游业的一个重大问题，以这样的一个营销战略作为长期的营销策略的话，会影响旅游企业的形象问题，减少旅游企业的收入，损害旅游企业的自身利益。
6、其次，外团降价还会影响国内旅游的收入。近几年来，由于我国国内旅游团队为了压倒竞争对手的价格，因此报价普 遍偏低，导致其潜在游客不断地减少，旅游业的收入也相应不断减少，造成了旅游业的缓慢发展。 3、营销渠道低效 目前的乡村旅游市场的渠道有零级渠道和一级、二级、三级渠道，零级渠道是指旅游者直接向旅游产品生产者购买其产品而不是通过中介机构来购买，而一级、二级、三级渠道是指旅游者通过一个、二个、三个中介机构来购买旅游产品。我国乡村旅游市场还不健全，中间商的控制比较困难，中介渠道繁杂，恶性竞争激烈，导致营销渠道的低2 效。 4、忽视旅游形象问题 旅游形象问题已经是一个很普遍的问题，前面所说的盲目削价问题
7、也体现了对旅游形象 问题的不重视，旅游企业的大力宣传自己的产品，却没有认真的分析其地理和人文文化，不能设计出有特色的乡村旅游，增加了开销，却不能增加游客量，深深地打击了其宣传的强度，对其形象造成了负面影响。 张渊博在 文献 9里进一步提出乡村旅游发展中的问题： 1、缺少统一规划与政府监管，出现一哄而上的盲目跟从性。 2、旅游产品功能单一，出现了为发展乡村旅游而放弃其他产业结构的趋势。 3、污染处理不到住，出现日益严重的综合污染问题。 4、乡村旅游人才匮乏，服务意识淡薄，服务质量和服务水平不高。 （四）体验式营销的提议 李燕燕在 文献 12中提出体验式营销的概念和作用：体验式营销以向顾客提供有价
8、值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。体验式营销不把体验当作一种无定形的、可有可无的东西，而是将其作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体。从功能上讲，产品和服务都是提供给顾客的问题解决方案，如顾客通过干洗服务，去掉了衣服上的污垢；通过运输服务，从一地到达了另一地。而体验没有解决顾客的任何问题，也没有给顾客留下任何有形的东西，它只是消费者的一种即时感受，但这种感受会作为美好记忆 长存于消费者的心中，成为消费者宝贵心灵财富的一部分。这正是体验营销的价值之所在。 在产品和服务同质化的今天，消费者要求企业提供更高层次的特色产品，企业仅仅
9、靠提供物美价廉的产品和周到的服务已经难以保持长久的竞争优势。体验式营销正是以体验作为一种可销售的商品来吸引消费者的。 李文碌在文献 13中提出体验式营销成功的关键： 1、以体验为基础开发多样化的新产品。体验式营销要求企业在整个营销活动中以目标顾客的体验需求为中心，而要做到这一点，关键在于企业提供的产品本身。 2、确定体验主题。体验主题不能仅仅停留在形式上， 而应有更深层次的内容。 3、终端展示激发顾客购买欲望。体验主题一般会通过主题道具来体现。比如，专 卖店中的体验中心、体验博物馆或围绕主题设计的一场活动等。目标顾客能否产生一种值得回忆的感觉，是体验式营销能否成功的关键。终端展示现场的布置、装
10、饰、营销人员的素质等等，都会影响到顾客的感受。 3 参考文献 1 张婷 .旅游市场营销 M.华南理工大学出版社 ,2008.11. 2 杨乐 .旅游市场营销存在的问题及其对策分析 J. 全国商情 . 第 A04 版 ,2010（ 3）： . 3 王静，郭晶 . 乡村旅游市场营销 策略研究 J.现代商贸工业 ,2008（ 2） ： 102-103. 4 刘田丰 . 现代市场营销观念及方法的创新与发展 J.中国外资 ,2010(16)： 117. 5 陈永斌 .现代服务业市场营销的无形特征和性质 J. 现在商业 ,2009(17)： 67. 6 刘明广，栾天键 . 论政府在乡村旅游发展中的职能定位
11、 J. 吉林工商学院学报 ,2010(3)： 12-13. 7 马莹 . 旅游市场营销趋势分析 J. 山东行政学院山东省经济管理干部学院学报-2005 年 2 期 ,2010(9)： 69-71. 8 宋文波 . 黑龙江乡村旅游发展问题的现状及对策 J. 黑龙江史志 ,2010(5):1-2. 9 张渊博 . 刍议我国乡村旅游发展中的问题及对策 J. 商品与质量 ,2010(1):42-43. 10 王志霞 . 旅游市场营销分析 J. 科教文汇 ,2008(27)： 212. 11 胡君 . 探讨旅游市场营销的重要性 J. 廊坊师范学院学报 ,2008(1)： 80-82. 12 李燕燕 .浅
12、析体验式营销 J. 时代经贸：中下旬 ,2008(13):100-101. 13 李文璟 . 论体验式营销成 功运作的关键 J. 中共山西省直机关党校学报 ,2009,5 14 R.George* and N.Frey. Creating change in responsible tourism management through social marketing. April 2009. 15Alistail williams. Tourism and hospitality marketing: fantasy, feeling and fun. International Journal of Contemporary Hospitality Management.2006.
