1、毕业 论文文献综述 市场营销 金指码指纹锁市场营销策略研究 一、市场营销研究 市场营销，作为一门应用和实践都要求很高的学科，这是由于市场营销学本身是基于企业的经营管理活动中的大量实践经验和积累所提炼出来的。它的发展是随着企业经营实践的发展而发展的。 美国营销学术权威菲利普科特勒 2认为：“市场营销是与市场有关的人类活动”，“是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。它的基本作用就是识别目前未满足的需要与欲望，估量与确定需要量的大小，选择本企业能 最好地为其服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便服务于市场。针对不同的市场
2、，要求采取不同的市场营销策略。 罗伯特雷德 (Robert D.Reid)与大卫伯亚尼科 (DavidC.Bolanic) 3与菲利普 .科特勒相反给营销所下的定义则是：营销是对企业组织的所有旨在增加销售量的努力进行整合、控制和监督的过程。这个定义在解释营销的具体目标 (增加销售量 )上更加清晰。 市场细分 (Segmenting)理论是 20 世纪 50 年代中期 5，由美国市场营销学家温得尔斯密 (wendellR.Smith)提出的，是指买方市场环境下的一种现代市场营销观念。 目标市场是指企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场。目标市场原理是指经过分析和评估，选定符合企业战略目标和实际
3、营销能力的目标市场。一般来说可采取目标市场模式有五种，即：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。 杰克特劳特（ Jack Trout）和艾尔里斯（ Al Ries） 770 年代早期提出来的定位观点指“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的 事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。” 菲利普科特勒等营销学者在总结前人的基础上，将定位上升到营销战略的高度，将定位的内涵扩展至整个营销过程，他在营销管理中概括：“定位就是对公司的产1 品进行设计，从而使其能在目标
4、顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动”。这里的营销定位不是强调定位之后对产品本身的改变，而是定位对整个生产的塑造，营销定位不再是产品生产之后的行为，而是在产品研发和生产之前需要完成的营销过程，并且指导以后的研发、生产、销售中的产品、价格渠道和促销， 定位原有的局限于传播领域的定义被转化成产品定位之后促销环节的一个传播产品定位的过程。 1960 年，麦卡锡和普利沃特合著的基础市场营销第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的 4P 理论 (Product.Price.Place.Promotion)，这一理论已取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论 12。
5、 1990 年，美国学者劳特朋（ Lauterborn）教授提出了与传统的营销 4P 相对应的 4C理论，即：顾客、成本、方便、沟通。其中“顾客”是指顾客的需要与期望；“成本”是指顾 客获得满足的代价；“便利”是指顾客时间与精力的节省；“沟通”是指顾客与企业之间的信息与情感的交流。有人甚至认为在新时期的营销活动中，应当用 4C，来取4P。但许多学者仍然认为 4C 的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过 4P 为代表的营销活动来具体运作。所以 4C，只是深化了 4P，而不是取 4P。 4P 仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诊释。 而姜红 1
6、1教授认为， 4P 组合普遍适用， 4C 或者其它组合正可以弥补 4P 的各种不足之处。另外，未来的经济形态将越来越具有混合 经济的特征，不同经济体制共存，不同的产业交叉渗透，不同的文化与行为互动，需要企业兼顾更多的营销要素。 4P 4C 从以上文献中可以看出，学者专家对市场营销学的研究已经较为透彻，从总体上来看，市场营销学的发展越来越细化、专业化。而在以卖方主导市场的大环境下，营销理论也从消费者需求为中心的大方向发展，包括从 4P 到 4C、 7P19，等等。 产品 顾客 价格 渠道 促销 沟通 便利 成本 2 二、行业竞争结构分析模型 哈佛大学商学 院著名教授迈克尔波特 6（ Michae
7、l Port）提出，行业竞争结构分析要从几个因素进行分析，其中企业最关心的是其所在产业的竞争强度，而竞争强度又取决于市场上存在的五种基本竞争力量，即行业内现有竞争强度、供方议价能力、买方议价能力、潜在进入者的威胁、替代产品生产的威胁，如图 1-1 所示。五种力量中的每一种都与公司的利益存在潜在的冲突。波特的观点是，与公司相关的的这些力量越强，公司潜在的经济回报越低。因此，实际上每一种力量都是一个竞争对手。正是这些力量的共同作用和影响，决定企业在产业中的最终赢利潜力 9。 图 1-1 波特的五力竞争分析模型 此外，在分析市场时，本文还采用其他理论在指纹锁市场应用的理论模型，包括环境分析理论，市场
8、定位、市场细分、目标市场选择等等一系列理论。 三、指纹锁行业存在的问题 通过对以上文献的综述，我发现目前对指纹锁行业的研究多是以大范围的概论为主，对于指纹锁这样的新兴安防耐用品行业，并没有具体的针对性的进行研究的。因此，导致最终提出的问题和策略具有普遍性，但并全部适用于这个行业。指纹锁行业具有其自身的特殊性，如：价格高、消费者认知度低等，必须根据实际情况，具体问题具体分析，才能 够使企业更好的发展。因此，本文研究的对象是杭州的一家指纹锁企业，通过对公司发展现状的分析，找出其在营销方面存在的不足，并提出适合于该公司发展的营销策略。 参考文献 1中国制锁业市场深度调研报告 2007 年 11 月
9、2 菲利普科特勒 :市场营销原理清华大学出版社， 2003 3 3 张英奎 市场营销学 .人民教育出版社， 2006:103-126. 4 中国统计摘要 2008 5 汤学俊 营销战略规划与管理 .中国商业出版社， 2006： 23-40. 6 迈克尔波特著，陈小悦译， 竞争战略华夏出版社， 2004： 55-138 7 (美 )里斯 ,特劳特著王恩冕等译定位中国财经出版社， 2002 8 王军元 方世南 . CIS - - 现代企业形象设计 . 苏州大学出版社 ， 2002.9： 65-80 9 李践，张艳萍，张晓岚 卖好 .上海三联书店 2005： 155. 10 曹世潮 .文化战略 .上
10、海 :上海文化出版社 2001:94 11 姜红整体营销组合：营销组合的集成化与定制化浙江树人大学学报第八卷四期， 2008.7. 12 雅基 .莫尔编著 .新产品与创 新的营销 .胡其英，杜荣等著 .北京 :机械工业出版社， 2005 13 李思屈 东方智慧与符号消费 .浙江大学出版社， 2003.7： 111-122 14 于洪 .呼之欲出 :新经济时代的营销观念和营销策略 .辽宁经济 :73 15 汤学俊 营销战略规划与管理 .中国商业出版社， 2006： 170. 16 李践，张艳萍，张晓岚 卖好 .上海三联书店 2005： 202-222. 17 Larry Weber “ marketing to the social web” 2010： 15-33 18 Aaron Wall True Internet Marketing Icons / How Online Marketing Works . 19 王永贵 基于顾客权益的价值导向型顾客关系管理 .管理科学学报， 2005：111-117 20 金指码内部统计资料 21 阿姆斯特朗，科特勒著，何志毅、赵占波译 .市场营销学 (第 7 版 )M.中国人民大学出版社， 2007
