1、毕业 论文文献综述 市场营销 论影视作品中的植入式广告 一、 国内外研究现状述评 经过大量文献的收集和查阅，影视植入式广告，对许多品牌而言已不再是陌生的概念和传播手段。 一） 植入式广告的概念 Karrh, James（ 1994）下的定义现在看来已经被普遍接受：置入式广告“是一种将品牌产品或品牌标识符，通过可听或 /和可视的方式置入在大众媒体节目中的，有偿的沟通方式。”毛露敏认为，就词义本身而言，一般英文表述的植入式广告有以下三个词汇： Product Placement， Branded Entertainment， Branded Content。最早使用直译是产品植入，即将产品作为背景
2、、道具或情景在电影、电视等娱乐项目或节目之中，又翻译为置入式性广告或隐性广告。 目前，植入式广告较为准确的定义是 :植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构出受众的现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给 受众 2。随着新媒体、新技术的发展，植入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包，从传统媒体到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入
3、式广告的载体。 二） 影视“植入式广告”迅速盛行的原因 杨波认为，首先，影视“植入式营销”使广告主、影视制作方实现双赢。植入式广告弥补了影片拍摄经费不足的问题，大大降低了高成本影视片的投资风险，采用“植入式营销”的广告主也得到了传统广告所达不到的宣传效果。其次，影视“植入式营销”能得到更高的受众注意度和信任度。植入式广告能很好地保证“接触质量”，由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，如果“植入的广告”合理很少会遭到受众的抵触与拒绝，容易争取到受众的高专注度。 1 二、 影视“植入式广告”特点 （一）“植入式广告”的优点 李东升、铁兰叶认为，植入式 广告形式的特点在于：广告的到达率极高，其
4、传达效果较普通广告有较深刻的观众记忆度。王军华则认为植入式广告显得隐蔽 ,容易使人接受。隐性广告是与传统的显性广告相对应的，放弃直白的陈述，而采用一种隐蔽的、非直接的信息传播方式来传播有关产品或品牌的广告信息，从而使消费者在不知不觉中接收到广告信息的一种广 告形式。它的隐蔽性可以巧妙的绕过消费者的心理防线，使受众在不知不觉中接收到广告信息，对产品或品牌产生一定的认识度和好感。 （二）“植入式广告”的局限性 黄佶认为电影隐性广告分散了观众对电影情节的注意力，甚至引发观众反感；受到电影情节的限制，电影隐性广告无法充分或正确表达商品的功能或品牌的内涵；广告及其表现的品牌和产品在影片中是配角，降低了自
5、己的身份；单纯的“露脸”式电影隐性广告对提高知名度效果有限等问题。 范雅婷认为，植入式广告在企业整体营销中扮演着辅助的角色，起着强化品牌和延长品牌 生命周期的作用；它比较适合在品牌的中期和后期中采用，即如果采用置入式广告之前，品牌已经深入人心，受众对其文化价值已经有了一定印象，就比较适合采用此种营销模式来深化品牌的影响。 三、 影视节目中植入式广告存在的形式 阎海虹认为，植入式广告存在的形式主要有 1、情节的植入：在电影、电视剧中灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中，使某一品牌的商品成为情节开展的主线，成为推动整个故事情节的有机组成部分，达到“广告不象广告”的最佳境界。 2、场景的植入：
6、即把品牌信息嵌入到影视作品的环境中去。 3声音的植入：即在电 影和电视剧中，通过人物的对话，巧妙地将产品、品牌、服务植入其中。 4、道具的植入：把产品或与此相关的信息作为影视节目进行中必不可少的工具来使用。 5、拍摄地的植入。 郭元媛目前的电影植入式广告可以根据其表现形式分为 :特写镜头、台词植入和角色植入。他主要从这三个方面阐述了广告如何和影视有效的融合到一起，给广告受众留下深刻的印象。 四、 影视“植入式广告”误区 （一）影视植入式广告中的不足 2 涂铭、涂乙冬、张灿认为，有的时候产品的目标消费群体与影视作品目标受众不一致这会导致植入式广告不能够锁定它的目标消 费群体 , 广告投入无的放矢
7、。戎彦、王憬晶指出让产品在电影中出现一下，并不能完全发挥植入式广告的作用，植入式广告只能是广告中的一个环节，还需要更多的连续性和后续传播，比如：品牌建设符合企业文化；广告不仅植入电影，还要放在户外；要有公关活动、发行等的配合；电影的附加产品上也要能够看到真正实现“整合营销”。 （二）植入式广告的策略 陈轶凌经过研究表明植入式广告的应用还是要注意一些细节的 ,因为广告本身就具有一种价值取向 ,而它的目的就是通过广告刺激受众的消费欲望 ,所以在广告策划和创意阶段就要有所顾忌 ,选择关联 度较高、传播效果较好的载体传播 ,广告的制作要与影视剧的情节、与周围的客观环境相符合。第二 ,选择的品牌或产品应
8、该具有一定的知名度 ,必须具备个性化差异。第三 ,要充分考虑目标人群。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集 ,这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。另外 ,放宽眼界 ,寻求多角度发展 ,不断扩展植入式广告的表现形式也很重要。 参考文献 1成党伟 .浅谈影视作品中的植入式营销 J .商场现代化， 2006,(31) . 163-164 2黄佶 .电影隐性广告的不足及其片外效应的利用 J .当代电影 ， 2005,(03) .122-124 3王岩 .“ 置入式广告 ” 在中国市场的发展空间 J .广告大观 (理论版 ) , 2005,(05) .26-35 4田涛 .拓展
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