1、毕业 论文文献综述 市场营销 平湖市晟丰制衣有限公司品牌建设研究 (一 )国内外研究现状 从总体上来看，服装行业的发展现状并不乐观，受各种因素的影响， 成衣款式雷同，花色品种单调 ， 服装品牌企业缺乏品牌经营理念等， 许多企业面临着严峻的考验，甚至面临倒闭。造成现状的原因主要有受金融危机影响、人民币的升值、原材料和能源价格上涨、贸易摩擦等。服装业的发展还存在其他一些问题，如技术装备落后、创新能力不强、缺乏品牌经营理念；中小型服装企业还存在融资困难的问题。针对现状和各种问题，学者专家也提出了相应的营销策略，他们提出应创造 自主品牌，与国际品牌合作，通过网络渠道进行营销，对服装设计进行创新等等。
2、(二 )研究主要成果 1、关于中小服装企业环境的研究 付建西，焦福岩，张玉芳在文献 6中提到 2003 年 12 月 2004 年 11 月，我国纺织品服装出口总额为 964 亿美元，成为世界最大服装出口国。中国是世界最大的服装生产国和出口国，由于中国纺织产品附加值低下，但还未进入服装强国之列，其主要原因之一就是缺乏品牌。 虞紫英，卢燕琴，孙璐在文献 7中提到我国各大交易应用 B2C 模式起始于 1999 年的当当网和 8848 网。 8848 以网上购物 B2C 起家，引领中国电子商务，曾吸引了 4 亿美元的投资，在 2000 年网络环境下拥有每天 50 万的访问用户和 600 万网站页读数
3、，被时代周刊称为中国最热门的电子商务站点。发展至 2008 年底，淘宝网的网络购物渗透率达到 81.5%，居第一位；当当网和卓越亚马逊网的网络购物渗透率分别位居二、三名，而 TOM 易趣网和拍拍网紧随其后。 徐欧在文献 4中提到服装网络营销就是将网络营销的理论和实践引入服装领域，它是以消费者为导向 ,强调个性化的营销方式 ,更是一种影响企业未来生存及长远发展的选择。随着互联网的发展 ,网络营销作为一种 特殊的销售模式 ,对服装品牌的建设和发展起到了重要的推动作用 ,越来越多的品牌服装企业开始加入网络营销的行列。 1 2、关于中小服装企业品牌建设的研究 李晓菁在文献 1中指出在当今世界，随着经济
4、和科技的迅速发展，自然资源的日趋紧缺，国际经济和贸易竞争的焦点越来越多地表现在高附加值产品的竞争方面。“品牌战略”作为实现高附加值的有效手段，已经成为世界各国尤其是发达国家争夺国际市场、在世界经济和贸易竞争中获得优势的有力武器。 王剑白在文献 2中指出近年来，越来越多的国外服装品牌几乎占领了中国市场，我国的服装品牌却经营 现状惨淡。商家与消费者认为，成衣款式雷同，花色品种单调，型号序列不全是导致这种状况的重要原因。企业家与设计师则指出，国际上不断更新的面料，是推动服装时尚变化的重要因素，国产面料的落后，制约了服装业的发展。 林辉在文献 3中指出服装行业已经进入国际、国内混合经营品牌时代，中国的
5、服装产业已全面进入了以品牌竞争为核心的新时代，如何创出自己的品牌，如何在品牌竞争中取胜，成了各服装企业首先要解决的问题。因此，中国服装的今天，比以往任何时候更加需要实施品牌战略。 王彬妮在文献 5中指出随着我国加入 WTO,很多国外的 洋品牌及国际名牌服装将大量涌入中国 ,加之还有买断国外品牌在国内生产或与国外合作 ,嫁接、引进国外名牌的名 字、技术、设备再利用国内大量廉价劳动力在国内大量生产 ,这样就会有更多的洋品牌 ,以较低的价格供国内广大消费者去选择 ,而国人多数崇尚国际品牌服装 ,而且这些服装的确也是“品貌兼优”的产品。国内服装企业近几年品牌意识逐渐增强 ,新兴品牌风起云涌 ,其中女装
6、最多 ,男装相对少些 ,但很快有很多企业发现这一趋势 ,所以近年来男装品牌及产量也日渐增多 ,竞争也越来越激烈。 3、对于中小服装企业品牌建设的研究 白敬艳在文献 10中 指出我国已涌现许多为国人所知的服装名牌，如雅戈尔、报喜鸟、罗蒙、波斯登等，并且已有一些已经进入了国际市场。他们可谓中国服装品牌的“领头羊”。而其中品牌的作用日益体现，并逐步涌现出一大批“高含金量”的品牌。但同时，我们也应该看到我国服装品牌企业也存在很多问题：首先，许多服装品牌企业缺乏品牌经营理念。其次，由于品味、格调的过多的相似，其独特的品牌文化难以体现。还有，在经济全球化的压力下，我国服装品牌能否在产品质量、技术含量、设计
7、制作等方面经得起竞争，也是值得思考的。 李法庆，邵芳，郑国红在文献 9中指出随着纺 织、服装生产技术在高效化、自动化、智能化方面的进展，发达国家已实现了纺织、服装加工企业的全面升级。但是目前，2 我国纺织、服装的生产技术还相对滞后，仍未脱离劳动密集型产业，科技成果的推广仍存在许多困难，纺织、服装的生产质量与国际标准相比差距较大，而人们对纺织品的需求无论在数量上还是在质量上都有了更高的要求，特别是城市居民的消费更加注重个性化、舒适化、品牌化和时尚化。纺织、服装的生产质量已直接影响到纺织服装市场的生存和发展。 （三）发展趋势 陈炜在文献 8中指出改革开放 30 年，中国的服装产业得到了突飞猛进的发
8、展 ，服装生产量和出口创汇都大幅增长。金融危机的影响，以及国际竞争加剧，使中国服装产业的发展受到严重影响，目前中国服装产业正处于产业升级的重要战略机遇期，品牌化经营将成为服装企业未来主要的发展方向。 白敬艳 在文献 10中也指出培育国际化的知名品牌是我国服装品牌发展的必然趋势。 石云良在文献 12中指出要提高企业知名度，鼓励企业创建自己的品牌，加强与服装专业院校的交流合作，培养和引进各类服装专业人才，有意识地引导有条件的企业努力培育自己的服装名牌，同时也可通过与国内外知名品牌进行资本、技术、经营结合的方式，推动 企业生产水平的提高，进而为创建国际、国内品牌打下扎实的基础。 王婷婷，李义民在文献
9、 13中提到 2008 年，凡客诚品在中国服装电子商务领域市场份额为 18.9%，仅次于淘宝商城； 2009 年上半年，在自主销售式 B2C 服装电子商务平台当中，凡客诚品以 28.4%的市场份额位居同行业第一。新颖的商业模式、一流的团队、精准的营销手段、良好的客户服务、质优价廉的产品、高效的物流，都是凡客诚品成功的必要条件。 毛艺坛在文献 11中提到 2008 年全球经济危机对传统的服装行业造成了较大的影响，但外界经济的低迷并没有波及服装电 子商务。根据艾瑞统计数据显示， 2007 年中国服装网络购物市场规模为 75.2 亿元， 2008 年将达到 171.1 亿元，预计在众多市场参与者的推
10、动下， 2011 年服装网络购物的交易规模将达到 703 亿元。 从以上服装行业的发展趋势可以推测，未来对于服装业的相关研究可能会趋向于品牌化的经营战略，对服装设计进行创新，建立及完善好相关的配套设施，加强对服装业人才的引进与培养，对品牌建设采取准确的营销策略，才能在激烈的市场竞争中占领一席之地。 （四）存在的问题 通过对以上文献的综述，我发现目前对服装行业的研究多是以一个国家或 者一个地3 区为研究范围的，而并没有以某家具体的服装企业作为对象进行研究的。以一个范围作为研究对象，所提出的问题和策略具有普遍性，但并不适用于每一家服装企业。每一家服装企业都有自己的特点，必须根据实际情况，具体问题具
11、体分析，才能够使企业更好的发展。因此，本文研究的对象是平湖的一家服装企业，通过对公司发展现状的分析，找出其在品牌建设及营销方面存在的不足，并提出适合于该公司发展的营销策略。 参考文献 1 李晓菁 . 服装企业的品牌营销策略研究 J.武汉理工大学， 2006，（ 11）： 2. 2 王剑白 .从中国服 装市场的现状看服装品牌的发展 J.中国轻工教育， 2001，（ 2）： 18. 3 林辉 . 服装百年品牌的缺失与再造 -从国内外服装品牌混战说起 J.东方企业文化， 2010，（ 11）： 58. 4 徐欧 . 服装品牌网络营销发展现状及其对策分析 J.江西金融职工大学学报，2010，（ 12）
12、： 6. 5 王彬妮 . 关于创建中小服装品牌之我见 J.黑龙江纺织， 2005（ 3）： 33-34. 6 付建西，焦福岩，张玉芳 . 关于我国服装品牌战略的研究 J.商业现代化，2006，（ 4）： 111. 7 虞紫英，卢燕琴，孙璐 . 基于 B2C平台的平湖服装品牌发展之探析 J.山东纺织经济， 2010，（ 3）： 49. 8 陈炜 . 设计与营销 -中国服装品牌发展思考 J.商业现代化， 2010，（ 3）： 33. 9 李法庆，邵芳，郑国红 . 我国纺织服装市场现状与展望 J.商业现代化， 2006，（ 9）： 218. 10 白敬艳 .创新是品牌发展之本 -加入 WTO后中国服
13、装品牌发展策略的思考 J.中国纺织， 2010，（ 7）： 38. 11 毛艺坛 . 浅析服装品牌营销新模式 -网络营销 J.现代商业化， 2010， （ 3） :36. 12 石云良 . 走向品牌的平湖服装 -专访浙江省平湖市人民政府副市长石云良J.纺织服装周刊， 2010，（ 8）： 42. 13 王婷婷，李义民 .服装直销 B2C电子商务研究 -以凡客诚品为例 J.现代商业化， 2010，（ 11） ,106. 14 刘桢楠 .凡客诚品的成功之路 J. 玉溪师范学院商学院 ,2010,(1),21-22. 4 15 庞燕 . 宁波知名服装品牌国际化经营策略研究 -以雅戈尔、杉杉、培罗成等
14、服装品牌为个案 J.浙江万里学院学报， 2010,(5):10-13. 16 Kal Raustiala and Christopher Sprigman. The Piracy Paradox:Innovation And Intellectual Property In Fashion DesignJ. Law and Technology Scholarship, Berkeley Center for Law and Technology, UC Berkeley， 2006，（ 1）： 2-7. 17 David Carson and Audrey Gilmore. Marketing At The Interface:Not What But How J.Theory And Practice,2000,(3):45-47. 18 Gabrielsen, Tommy Staahl and Srgard, Lars. Private Labels, Price Rivalry, and Public Policy J. Departmental Working Papers, Department of Economics, UCSB, UC Santa Barbara， 2000，（ 7）： 2-5.
