1、毕业 论文文献综述 市场营销 天台市旅游业发展现状及品牌营销对策研究 （一）新时期旅游业的概况 旅游业是世界上发展最快的新兴产业和朝阳产业之一，旅游业的发展是一个国家生产力水平和社会文明进步程度的重要标志。当今世界，大众化和全球化旅游时代已经到来，旅游日益成为现代社会重要的生活方式和社会经济活动，旅游业已经成为全球规模最大和发展势头最强劲的战略性支柱产业之一。 中国改革开放经历 30 多年的伟大实践，经济社会发展取得了举世瞩目的辉煌成就。中国旅游业伴随着改革开放的历史步伐，经历了从政府接待事业到经济产业、到新的经济增长点、再到国民经济重要产业的历史性跨越，发生了巨大而深刻的变化，正在形成世界上
2、最大的国内旅游市场。从现在到 2020 年前，旅游业发展进入关键时期，我国工业化、城镇化加速推进，社会主义市场经济体制不断完善，人民生活由生存型、温饱型向发展型、享受型转变，人口结构、就业结构、社会结构尤其是居民消费结构发生巨大变化，消费结构升级、城乡消费互动将催生新的消费革命，旅游业加快发展面临难得机遇。同时，这也是旅游业发展的市场转型期、矛盾多显期、素质提升期和综合功能凸显期，旅游业发展方式正在由粗放型增长向全面协调可持续发展 深刻转变。 （二）旅游业品牌建设的意义 旅游作为一种异地消费不可适用，不可能储存的无形产品，决定了它更需要通过旅游品牌形象来向消费者传达积极的，实实在在地感受。同时
3、打造旅游品牌形象的过程，也就是建立该旅游综合形象的过程。 品牌建设 的 重要意义 ，以下几方面作了详细阐述。 1 品牌是战略 在经济全球化和信息化迅猛发展的今天，品牌已不再是纯粹的标识，而是先进生产力和竞争力的重要体现。一个地区要在激烈的市场竞争中获得主动，做大做强主导产业，避免低水平扩张，必须把品牌作为一种战略加以实施，加快品牌建设 （赵淑云， 2007） 。 2品牌是精神 1 对于 “ 品牌 ” 这个词 ，要从 字面去理解。 “ 品 ” 由 三个 “ 口 ” 字组成，意指众人、大多数人共同认为、认可的意思； “ 牌 ” 由 “ 片 ” 与 “ 卑 ” 两部分组成。 “ 片 ” 本意是木头锯
4、开的一半或泛指扁而薄的东西。 “ 卑 ” 有卑微、低下、渺小的意思，体现了中国人作为礼仪之邦的谦虚。所以说，品牌就是物质与精神的完美结合，是精神作用于物质层面的升华，由这两个字组成的 “ 品牌 ” ，折射出的就是商家以消费者为中心的人文关怀和自我完善的经营精神 （赵淑云， 2007） 。 3品牌是文化 正如生命有其自身的基因一样，企业 也有其影响生命周期的遗传基因，这个基因就是文化，它影响、作用于每一个人的思维方式和行为特征。品牌文化或者叫品牌内涵，它是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度 （
5、赵淑云，2007） 。 4品牌是形象 人们一提到 “上有天堂、下有苏杭”就会想到 以苏杭 为 头牌 的 江南 , 一提到 “桂林山水甲天下”就会想到桂林 刘三姐的故乡 , 一提到 “五岳归来不看山 , 黄山归来不看岳” 就会想到黄山等 , 语言的魅力使这些名句甚至比其 凭借的自然景物都更富有生命力， 这就是品牌的形象 （赵淑云， 2007） 。 （三）我国旅游业品牌建设存在的问题 随着我国综合国力的提高和居民收入的快速增长，我国已是旅游大国。但是， “ 大国 ” 之下，难见旅游名牌，不管是旅游企业还是旅游产品，似乎都存在同样的问题。统计资料表明，我国 8000多家旅行社一年的营业收入加起来还没
6、有日本交通公社一家多，用 “ 没大没小 ” 来形容眼下中国旅行社的状况再恰当不过了，大旅行社批零兼营，小旅行社也做批发业务。虽然中国旅行社、中国青年旅行社、广之旅等有一定市场地位，但国际上也不见排名，品牌建设 也任重道远。我国的许多旅游景区和旅游企业已经虽然越来越重视借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企业形象包装，但大多是从促销的层面进行形象打造， 注重 的是短期直接的营销效果， “ 品牌 ”只是个 非常时髦 、 经常被人们挂在嘴边的词 （范宁， 2007）。 （四）如何建设品牌 品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些人 在做品牌建设时，盲目的认为通过事件的
7、炒作，就可以创造出品牌的效应。 实际上，2 品牌的建设时期，经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。那种短时间内建 设的品牌，并不能完全意义的定义为品牌，仅仅只能说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号。 总的来说，各地开展的旅游业品牌形象建设，都是顺应了市场需求，效仿国外成功的旅游品牌形象建设案例，针对自身所具备的条件，取长补短。而且，各地开展的研究都运用了视觉景观系统设计，并以此征求各方意见，既提高文化品位，又可起到宣传促销和提高民众旅游意识之效。如此可有助于本课题研究天台旅游业品牌形象的建设和提升。但同时也要求研究期间充分的了解天台旅游
8、业的特点和优势，从不同角度、不同方法分析，对现状进行深探，才能更 好的得出相对应的策略。 参考文献 1 李树民 .论旅游地品牌概念的确立及设计构 J.西北大学学报 (哲学社会科学版 )， 2002. 2 卫军英 ，任 中峰 .品牌营销 M 北京：首都经济贸易大学出版社， 2009. 3 邓爱民 .对城市旅游形象的思考 _兼论武汉城市旅游形象的设计 J.中南财经政法大学学报 ,2004. 4 石强 .站在新的历史起点上建设 J.全国旅游综合改革示范区特区经济 , 2008. 5 邓爱民 .对旅游景区品牌建设的思考 以武当山为例 J.中国集体经济 ,2007. 6 腾冲县旅游局 .腾冲县旅游发展总
9、体规划 . 7 李志民 .深圳旅游业品牌建设 J.初探特区经济， 2008. 8 赵淑云 .强化旅游品牌建设提升旅游业的竞争力 J.阜阳师范学院学报 (社会科学版 )， 2007. 9 魏想明 .我国旅游业品牌战略研究 J.科技创业月刊， 2007. 10 杨园 .中国旅游业品牌创新研究 J.2007. 11 章锦河 ,陆林 .资源型城市旅游形象设计研究 以淮南市为例 J.人文地理 , 2001. 12 范宁 .我国旅游市场营销中存在的问题及对策分析 J.商场现代化 , 2007. 13 杨园 .中国旅游业品牌创新研究 J.商场现代化 , 2007. 14 佚名 .天台行旅 J.小城镇建设，
10、2003. 15 镰田茂雄著，黄玉雄译 .天台圣地 J.五台山研究， 2000. 16 佚名 .天台山山水神秀佛宗道源 J.风景名胜， 2007. 17 沈刚 ,王昆欣 .天台县景区群落多样性的分析 J.浙江农业学报 ,2006. 18 Singfat Chu .Hean Tat Keh. Brand Value Creation: Analysis of the Interbrand-Business Week Brand Value Rankings, Market Lett,2006. 3 19 Richard Tapper， Wildlife Watching And Tourism UNEP / CMS Convention on Migratory Species and TUI, 2005.
