1、毕业 论文 开题报告 旅游管理 关于旅行社内部营销初探 一、选题的背景和意义 1、选题的背景 内部营销 (Internal Marketing)的最初概念是由美国得克萨斯 A M大学的教授Berry (1976) 提出来的，当时他正在研究服务企业如何有效提高服务质量。随后，学者们逐渐把“内部营销”运用于企业内部管理活动当中。在 20世纪 90年代，学术界将内部营销与具体的行业或企业结合起来，并开始对内部营销的起源、概念、理论框架及在企业内部管理活动中的运用等进行了大量的理论和实证研究，那么他们研究的内容一般可以分成 三个方面 :内部营销是什么、内部营销的工具有哪些以及内部营销的应用情况和效果测
2、量。在内部营销理论内涵的发展演化过程中，学术界到现在仍未有一个统一的定义和完全明确的边界。学者们对内部营销内涵的认识在每个阶段都是不同的。不过，学者们主要倾向于 Rafiq和 Ahmed(2002)提出的三阶段划分方法。 Rafiq和 Ahmed在对 20多年的内部营销文献的仔细研究后，认为内部营销理论的发展演化经历了三个相互独立而又紧密联系的阶段 :员工激励和员工满意阶段、顾客导向阶段和战略执行 /变革管理阶段。然后又通过对 Berry和 Gronroos（内部营销理论发展的第二阶段的代表人物，认为员工的满意程度越高，越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司）的内部营销思想进行概括，提炼出了
3、 Berry的内部营销理论模型和 Gronroos的内部营销理论模型，并综合这两个模型提出了 Rafiq和 Ahmed的整合模型。而在国内， 90年代的中期，国内学者开始对国外内部营销理论进行介绍，至近几年，有些学者对内部营销理论的发展历程进行了归纳与评述，并构建内部营销的理论框架以拓展其理论，但更多的学者是研究如何将内部营销应用于企业内部管理实践，以提高企业的经营绩效，或 者，将其与需求、组织行为等理论结合起来分析内部顾客的行为和态度。总的来说，内部营销越来越受到业界的重视，内涵也在进一步的加深扩展，应用的范围也是越来越广。旅行社作为服务性的企业，更加的应该重视起内部营销管理理论以及在旅行社
4、内部管理中的应用。内部营销对旅行社的作用是显而易见的，也有不少的文刊正在研究如何将内部营销应用于旅行社1 的内部管理中，但是在实际情况中也存在着很多的问题，比如旅行社本身对内部营销的重视度不够高，员工的素质比较低阻碍了内部营销的开展，各部门之间存在着摩擦、间隔也同样影响着内部营销的作用发挥。这 就需要学者们更进一步的研究和实验，将内部营销真正的提升到一个战略的高度。而且内部营销的研究都是基于以顾客为导向这个理念上的，有着浓厚的商业社会的味道，即使说体现了员工的重要性，以人为本的思想，但是我觉得这过程中不乏有安抚的成分或者是利用的成分，归根究底还是一个资本主义的谎言，一只披着羊皮的“狼”。所以我
5、觉得真正的内部营销就是以员工为主的，顾客满意是员工满意产生出来的“衍生品”，这里有着“本”和“末”的区别，这个“本”才是未来内部营销发展的方向。因此我以此为方向对选题进行探讨。 2、选题的意义 旅游者购买了产 品，但是这个产品同我们平时在商场里、超市里买到的不一样，很重要的一点区别在于它是无形的，它卖的是一种服务、一种体验和享受。而旅游业从业人员与旅游者之间的联系是贯穿于旅游者的整个旅游过程中的 ,旅游服务人员的服务水平对旅游者的满意度有着很大的影响。旅游企业的生存与发展取决于旅游服务的质量。服务质量则是由员工的态度、外表、言行、技术水平、价值观、团队协作精神等综合素质决定的 ,只有具备良好服
6、务意识和顾客导向意识的员工 ,才能为顾客提供满意的高质量的服务 ,才能创造和提升旅游企业的整体形象。 1994年 .哈佛商学院服务管理 课题组开创性的提出了“服务利润链”的理论。研究表明 ,服务性企业的利润是由顾客的忠诚度决定的 ,忠诚的顾客给企业带来超常的利润空间 ,顾客忠诚度是靠顾客满意度来取得的 ,顾客满意最终取决于员工满意。这一思想就是著名的服务利润链 ,即“内部的服务质量 员工满意度 留住员工和提高员工的生产率 外部的服务价值 顾客满意度 顾客忠诚度 企业销售增长和获利能力提高”。这个也是内部营销的中心思想所在，内部营销理论充分说明了企业为员工创造价值 ,员工为顾客创造价值 ,顾客为
7、企业创造价值的这一理念。在追求经济效益或者社会效益 的当今社会，这个理念的确可以为服务企业（旅行社）或者其他盈利或非盈利的组织带来新的思路、新的方向、新的发展，但是很多旅行社或明或暗的过于以顾客或者是利润为导向，管理者缺少人格魅力，随着员工的个人素质的提高等因素，他们的满意度会越来越难提升，对于这个选题的探讨或许可以试着解决员工满意度比较难提升的问题。 二、研究目标与主要内容 （含论文提纲） 2 研究目标： 通过对旅行社内部营销现状的分析研究，找出目前旅行社内部营销发展中存在的问题，同时对旅行社的内部营销理论进行阐述与分析，提出一定的发展对策，尝试解决现阶段的一些 问题。 论文提纲： 一、引言
8、 （一）研究的背景 （二）研究的意义和目的 二、什么是内部营销 （一）从营销的角度阐述 （二）从企业文化的角度阐述 （三）从人力资源的角度阐述 （四）从心理契约的角度阐述 三、内部营销在旅行社运行中的途径与现状 （一）途径 （二）现状 四、目前旅行社内部营销存在的问题和解决的办法 （一）存在的问题 （二）解决的办法 五、初探旅行社内部营销的发展方向 六、结语 三、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等 研究方法： 采用调查、查阅大量文献资料的方法来分析我 国内部营销在旅游存在的问题并进行思考，最后提出内部营销发展方向。 研究手段： 本课题主要通过广泛收集资料，了解我国旅行社内部营销的
9、现状，存在的问题，对内部营销的发展提出创新的对策。 技术路线： 3 实验方案： 阅读相关书籍报告，查阅大量案例资料、并对文献资料进行分析后进行归纳总结，提出问题，分析问题，解决问题。 四、参考文献 1 曾安 , 郭 雨 申 , 梁云 . 内 部 营 销 的 内 涵 演 变 及 研 究 现 状 J. 企业经济 ,EnterpriseEconomy,2010,8（ 360） :85-88. 3赖胜强 .内部营销理论的理念变迁 J.昆明理工大学学报（社会科学版） ,Journal of Kunming University of Science and Technology,2008 年 6 月 ,
10、6（ 8） :46-49. 4 程远清 . 浅析旅游企业内部营销的意义与途径 J. 农业与技术 ,Agriculture&Technology,2008 年 4 月 ,2（ 28） :126-128. 5金丽娇 . 内部营销 我国旅游企业腾飞的基石 J.湖北经济学院学报（人文社会科学版） ,Journal of Hubei University of Economics(Humanities and Social Science),2005 年 4 月 ,4（ 2） :106- 107. 在旅行社中开展内部营销 内部营销发展现状 旅行社服务质量的提升 文献综述 国内外理论研究 研究成果的运用
11、未来的发展趋势 出现问题的治理 论文结构 理论概述 影响因素及组成要素 问题与解决 内部营销的内涵 内部营销的途径 内部营销的 4p理论 旅行社组织形态 旅行社经营文化 遇到的主观问题 遇到的客观问题 提出相应解决办法 4 6 郭国庆 , 李祺 . 内部营销推动员工价值创造 J. 商业研究 ,COMMERCIAL RESEARCH,2005,24（ 332） :66-68. 7谢弦 .内部营销：将员工视为顾客的管理哲学 J. 闽江学院学报 , JOURNAL OF MINJIANG UNIVERSRTY,2006 年 8 月 ,4（ 27） :73-77. 8李平 ,刘翠华 ,阳玉浪 ,张小芳
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13、营销的思考 J.渝西学院学报（自然科学版） ,Journal of Western Chongqing University (Nature Sciences Edition),2004年 3 月 ,1（ 3） :64-66. 13贾宇斌 .浅议内部营销与企业 9 文化的关系 J.山西财经大学学报 , Journal of Shanxi Finance And Economics University,2010 年 11 月 ,2（ 32） :192. 14沈海滨 .内部营销与人力资源管 6 理 J.科技资讯 , SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION ,2010,1
14、24. 15谢弦 .论内部营销与服务品牌建设 J. 闽江学院学报 JOURNAL OF MINJIANG UNIVERSRTY ,2005 年 8 月 ,4（ 25） :41-45. 16何丽华 .内部营销理论形成与发展 J.营销策略 ,Marketing Policy,2005 年 11月 ,86-87. 17Ian N.Lings.Internal market orientation Construct and consequences J.Journal of Business Research ,57(2004)405-413. 18Spiros P.Gounaris . Inter
15、nal-market orientation and its measurement J .Journal of Business Research, 59(2006)432-448. 五、研究的整体方案与工作进度安排 （内容、步骤、时间） 研究整体方案： 5 在查 阅文献、期刊、图书和网站的基础上确定论文的选题；从大量参考的各类文献、期刊、图书杂志和网站中总结出和论文有关的研究现状、存在问题和研究成果确定本文文献综述；同时查找出与本文论文题目相关的外文资料，翻译其中与论文主题相关的论文的材料，完成外文资料译文；在文献综述和外文翻译的基础上完成本文的开题报告，确定论文的主要提纲；搜集各种能给论
16、文提供资料的数据，拜访相关旅行社负责人了解目前实际情况；最后，在规定时间内完成论文正文交予指导老师审批。 进度安排： 序号 时间 内容 1 2010 12 31 之前 确定论文题 目 2 2011 1 5 之前 指导老师下达任务书 3 2011.1.5 2011.1.15 完成文献综述和外文翻译定稿 4 2011.1.15 2011.1.30 完成开题报告定稿 5 2011.2.1 2011.2.20 完成完整的论文初稿 6 2011.2.21 2011.4.20 进行多次的论文修改， 完成论文定稿 7 2011.5.14 论文答辩 8 9 10 六、研究的主要特点及创新点 在论文撰写过程中，收集相关文献资料的同时拜访相关旅行社负责人了解实际内部管 理中得出的总结经验，对旅行社的客人进行简单的访谈，了解客人对旅行社的印象、满意度和建议。
