1、毕业设计 文献综述 旅游管理 关于旅行社内部营销初探 一、国内外研究现状 内部营销，英语译为 Internal Marketing，它最初的概念是由美国德克萨斯 A&M 大学的教授 Berry（ 1976）在研究服务企业如何提高服务质量是提出来的。之后，学者们逐步地将这一理论运用到了企业的内部管理活动中去了。内部营销经过了 30 多年的发展，形成了不少的研究成果。虽然如此，学术界对内部营销的定义和完全明确的边界还没有一个统一的界定。因为在每个阶段，学者们对内部营销的内涵都有不同的认识和理解。但是，他们都比较倾向于国外研究人 员 Rafiq 和 Ahmed（ 2002）提出的三阶段划分方法。这三
2、个相互独立又相互紧密联系的阶段是：员工激励和员工满意阶段、顾客导向阶段和战略执行 /变革管理阶段。在 内部营销的内涵演变及研究现状中有这样的描述，在 90 年代中期，我国学者开始对内部营销的理论进行了介绍。至近几年，可以发现有些学者对内部营销理论的发展历程进行了归纳与评述，并构建内部营销的理论框架拓展研究其理论；但是更多的学者研究的是如何将内部营销应用于企业内部的实际管理当中，并且如何提高企业的经营绩效；或者，将其与需求、组织行为、心理等理论结合起来 分析内部顾客的行为和态度。 二、研究主要成果 自 Berry提出“内部营销”的概念以来，内部营销的理论得到了学者们的不断延伸和拓展。在 浅析旅游
3、企业内部营销的意义及途径 中提到， 1994年，哈佛商学院服务管理课题组开创性的提出了“服务利润链”的理论。研究表明，服务性企业的利润是由顾客的忠诚度决定的，忠诚的顾客给企业带来超常的利润空间，顾客忠诚度是靠顾客的满意度来取得的，顾客满意最终取决于员工满意。这一思想就是著名的服务利润链，即“内部的服务质量 员工满意度 留住员工和提高员工的生产率 外部的服务价值 顾客满意度 顾客忠诚度 企业销售增长和获利能力提高”。另外， 在 内部营销的内涵演变及研究现状中又有提到， Rafiq和 Ahmed（ 2002）在总结内部营销文献的基础上，整理出三个具有代表性的模型：通过对 Berry和 Gronro
4、os的内部营销思想进1 行概括，提炼出 Berry的内部营销理论模型和 Gronroos的内部营销理论模型，并综合这两个模型提出了 Rafiq和 Ahmed的整合模型。 Berry内部营销理论模型的关键在于“把员工视为顾客，把工作视为企业的另一种产品”。 Gronroos内部营销理论模型的基本思想 在于雇员必须具备顾客导向和主动销售的意识（ Sale minded），雇员能够通过与雇员的相互合作以及利用交互营销的机会来帮助企业实现更多的盈利。 Rafiq和 Ahmed认为这两个模型的最终目标是一致的，但是实现最终目标的机制有明显的差异。另外，这两个模型具有互补性，所以他们将这两个特点进行整合，
5、构建了一个更复杂的内部营销模型。因为内部营销理论的研究主要包括两个方面：一是研究内部营销对内部顾客的影响及其机理；二是研究内部营销对外部营销的影响及其机理。这两方面研究的归结点都是基于对内部顾客的研究上。那么其中一个研 究成果就是用什么作为衡量内部顾客的标准。这个标准一共分为四点： 1、员工需求； 2、员工满意度； 3、员工忠诚度； 4、员工工作绩效。这四点也是旅行社（包括各种盈利和非盈利的组织）应用现状的归纳和总结。员工需要什么，组织能给员工什么，这个过程中员工获得了多少的满意度，如何将满意度转化为员工的忠诚度，组织和员工合二为一，但是产生的作用却大大的增加，员工工作绩效提高，组织效益提高，
6、同时组织再反馈给员工 ,形成良性循环。 三、发展趋势 旅游业从业人员与旅游者之间的联系贯穿于旅游者的整个旅游过程中 ,旅游服务人员的服务水平对旅 游者的满意度有着更大的影响。内部营销在旅行社的经营中是必不可少的，是大势所趋，顺应时代的潮流。内部营销经过了 员工激励和员工满意阶段、顾客导向阶段和战略执行 /变革管理阶段，但是我认为我国旅游业的内部营销大部分只到了顾客导向阶段，还在不断的完善当中，一些很小的旅行社企业可能连第一阶段都还没有完成。但是我相信，企业的内部营销意识正在一步一步的增强，在国家颁布的新旅行社条例也可以看出国家宏观调控的力量在进一步加强。在构建旅行社内部营销体系一文中指出，内部
7、营销对旅游企业来说是一个系统工程，涉及经营哲学、企业文化、 组织管理、经营战略及具体的管理职能等多个层面。内部营销的内涵不断扩大，并逐渐向推动组织全面性战略实施构建组织核心能力的方向发展，未来的旅行社内部营销将提高到作为一个战略工具的高度。现在的内部营销理念始终是以顾客为导向的，是为更好的服务于外部顾客令其满意为宗旨的。在未来的发展中，我认为会向真正的以员工为导向发展，把员工放在首位，而不是为了让顾客满意而让员工满意，是在让员工满意的同时产生了让顾客满意的“衍生品 ”。 2 四、研究中存在的问题 目前我国的大部分旅行社对内部营销管理还没有引起足够的重视。很多旅行社为 了在日益激烈的市场竞争中取
8、得优势地位，都纷纷加大了市场营销的力度。然而，很多旅行社在高度重视外部营销的同时，却忽略了内部营销的作用，使得营销效果并不理想。 1、只注重外部营销，而忽略了内部营销 很多旅行社还未充分认识到，如果缺乏优秀的员工这一内部顾客，没有企业各个环节、每位员工的协同作用，旅行社也很难为顾客提供优质的服务，使外部营销的艰苦努力将前功尽弃。而且还往往没有很好地将企业的营销目标或计划“推销”给“内部顾客”，忽视了员工是否真正了解旅行社整体规划，是否真正认识到自己所做的工作与旅行社企业整 体规划实现的关系和对旅行社生存与发展的作用。 2、很多旅行社心有余而力不足 有很多旅行社管理人他们也知道内部营销的重要性，
9、但是旅行社整个规模、目标、产生的效益不足以支持内部营销的开展。满足员工的需求，是一个不断在深入、不断在再投入的过程。首先在成本上就很难实现这一战略手段。 3、员工素质偏低阻碍内部营销的开展 内部营销的基本条件是旅行社整体在面向外部顾客服务时的形象，没有旅行社内部所有员工和部门之间工作人员（服务）的良好表现，便没有旅行社的健康发展，而这需要有高素质的员工来保证。要想旅行 社取得更多的效益，让顾客获得满意，关键还在于员工的素质和服务质量。现在我国从业人员水平参差不齐，半途出家的不在少数；很多人还认为这个行业是吃青春饭的，对旅行社的归属感也不强；等等。这些都阻碍了内部营销的开展。 4、旅行社内部各部
10、门之间协调不力影响内部营销效果 在市场导向的整体框架之下，旅行社企业各部门都有其自身的利益。由于不同的工作内容、工作制度、工作程序、工作方式和工作习惯，导致了部门之间产生矛盾与摩擦。这样也影响了实施的效果。 参考文献 1 曾安 , 郭 雨 申 , 梁云 . 内 部 营 销 的 内 涵 演 变 及 研 究 现 状 J. 企 业经济 ,EnterpriseEconomy,2010,8（ 360） :85-88. 3赖胜强 .内部营销理论的理念变迁 J.昆明理工大学学报（社会科学版） ,Journal of 3 Kunming University of Science and Technology
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