1、毕业 论文文献综述 经济学 浙江省中小企业品牌策略的问题及对策研究 国内外研究现状： 对于品牌策略的系统研究和实践，最早起步于八十年代末。 1988 年，菲利浦 .莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。但目前企业界和学术界有不少争议，主要围绕两个焦点：一是中小企业有没有必要实施品牌策略的问题，而是中小企业如何实施品牌策略的问题。 关于中小企业的品牌策略，国外很多学者也展开了研究。 Don E. Schutz 在 integrated marketing communication一书对整合行销传播进行那个了研究，认为在同质化的市场中
2、，要通过各种传播方式，如：公共关系、广告宣传、媒体娱乐、促销等传播产品或服务，才能创造出差异化的品牌竞争优势。美国营销大师 David Ogilvy在 Brand- Image 中指出，最终决定品牌市场地位的是品牌身上的性格，而不是产品间微不足道的差异。品牌形象的塑造需要企业员工长期的坚持努 力，涉及产品、营销、服务各方面的工作。 G.Hamel 等人也提出，在竞争对手具有明确发展战略，并积极寻求拓展的情况下，资源充足本身 并不足以使一个企业遥遥领先，企业竞争力产生于企业资源与企业发展目标要求之间的缺口。 国内关于中小企业品牌策略问题的研究也是比比皆是，主要有两种观点，以 潘健廷为代表的部分学
3、者认为中小企业没有必要去做品牌，而只要一心一意做产品求生存即可；以季六祥、盛革为代表的另一部分学者认为中小企业的生存与发展必须走品牌策略之道，品牌策略的创建是促进企业自身发展的需要，是品牌竞争时代企业迎合消费者的必 然选择。 两种观点不同，则研究方向也就有了不同。如 李晓雪就在中小企业品牌战略选择一书中指出 在市场全球化，产品质量日益趋同的今天，品牌已经成为企业赖以生存和发展的钥匙。而在我国，占企业总数 90以上的中小企业由于产品缺少知名度，在激烈的市场竞争中往往处于劣势。所以，走不走品牌之路，如何走，对中小企业来说尤为重要。她的立足点趋向于走品牌策略创建之路，研究中小企业如何选择适合自己的品
4、牌策略。1 实战派大师则是在品牌定位这一点上给出了自己的论断，他的 怎样进行精准市场定位一书提出企业在进行品牌策略创建时，关键在于 品牌的定位要抓准，写到了品牌定位成功三因素、品牌定位的使用策略、品牌定位的实战案例。对企业如何准确定位品牌做出了不小的贡献。孙宁在基于企业竞争力的品牌战略选择中指出所谓品牌策略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌策略的选择应该围绕企业的竞争实力来进行，要根据自身情况，行业特点，市场发展等灵活寻找合适的战略，可以是单一品牌战略、副品牌战略、多品牌战略等。林长富则是在分析温州中小企业品牌策略中提到与其他企业相比，存在规模小、资金少、组
5、织结构简单等特点，在品牌策略的开展中存在 种种困难。 通过对人民币升值的原因进行分析，许多学者都提出了应对措施，概括起来，有以下几个方面： 1，积极合理地利用避险工具，包括减少结汇时间，利用多种金融衍生工具规避国际市场的动荡； 2，改变浙江省的经济增长模式，从粗放型向集约型转变，产业结构的调整及升级； 3，提高产品的附加值，走品牌化差异化道路； 4，优化人才战略，稳定劳资关系，提高对员工的福利待遇等； 5，加强地区间企业间的合作，有能力的企业要“走出去”，国际化经营。 存在问题： 总体看来，关于中小企业品牌策略的研究已经产生了一些具有代表性的观点。国内的研 究相较于国外有一些滞后，研究比较零散
6、，主要集中于中小企业品牌策略的现状、存在问题及其对策的定性分析，并且主要停留在结合一些具体产品和案例进行理论分析，尚未发现有对中小企业品牌策略从理论到实证分析的系统研究。即使是分析中采用了定量分析方法，但由于某些研究方法的局限性，或假定约束条件与现实情况差距较大，使得研究结论实际意义不大。此外现有的研究中理论分析的深度不足也是一个问题。具体表现为在中小企业品牌策略的重要性和存在问题仍缺乏有力度的研究，战略对策的研究也缺乏系统性，观点往往关注于某一侧面，而忽视对整体的把握。 另一方面，对于地方性的中小企业品牌策略研究还较少，基本都是大范围的在分析全国中小企业的情况，没有针对性的就某一地方进行研究
7、，因此真正对于中小企业的发展有效性还不强。如浙江省中小企业在实行品牌策略问题上，只能借鉴中国中小企业的品牌策略研究来分析自身的发展，虽然大环境相同，很多方面可以借鉴学习，但对于一些小的细节方面则缺少可比性，因此实行起来还是有一定难度。 未来展望： 2 从国内外研究现状来看，对于我国中小企业品牌策略的研究已逐渐成熟，只是缺乏对区域性的研究。像林长富对温州中小企业品牌策略的研究这样针对于某一地 区的研究值得学者们的探究。从小范围看出大问题，针对性越强，对企业的作用则越明显。浙江省作为经济实力在全国前几位的地区，品牌策略又是对于企业发展至关重要的方面，相信对于浙江省中小企业品牌策略的研究会越来越多，
8、越来越有意义。会在一定程度上有助于浙江省中小企业的发展。 参考文献 1葛波军 浅析民营中小企业品牌战略选择的困境与对策 J 商业职业技术学院学报 ，2009（ 5） . 2王雨 .论我国中小企业品牌策略 J.现代商贸工业报 ,2010 (24). 3周桂瑾 .中小企业品牌竞争力问题研究 D.江南大学 ,2008(3):30-41. 4晏容 ,陈军翔 ,叶盛 .浅议中小企业的品牌策略 J.市场论坛 ,2004(5). 5范林芳 .我国中小企业品牌策略探析 J.商场现代化 ,2005 (12). 6曹 垣 .中小企业的品牌策略 J.嘉兴学院学报 ,2003(11). 7侯新华 . 中小企业的品牌策
9、略浅谈 J.湖南工业职业技术学院学报 ,2005(9). 8菲利普 科特勒 .市场营销原理 (第九版 )M.北京 :清华大学出版社 ,2001. 9张世贤 .品牌战略 M.广州 :广东经济出版社 ,1998. 10李晓雪 .中小企业品牌战略选择 J.北方经济 ,2006(11). 11赵小红 .试论品牌战略的实施要点 J.科技情报开发与经济 ,2001(6). 12蒋海岩 .实施品牌战略 创企业名牌 J.山东 :山东省经济管理干部学院学报 ,2001(2). 13晃钢令 .营销战略策划 M.上海 :上海财经大学出版社 ,1998. 14Dechernatony,L.and Mcdonald.M.H.B Creating Powerful Brands.ButterworthJ.Oxford,1992. 15 Huang, Rui, Perloff, Jeffrey M, Villas-Boas, Sofia B. Effect of Sales on Brand LoyaltyJ. Department of Agricultural and Resource Economics, UCB, UC Berkeley.2006(5).
