1、外文翻译原文TITLEHOWTODEFINETHEMISSIONOFANENTERPRISEMATERIALSOURCEMARKETINGMANAGEMENTAUTHORPHILIPKOTLERANENTERPRISEEXISTSTOACCOMPLISHSOMETHINGTOMAKECARS,LENDMONEY,PROVIDEANIGHTSTAYANDSOONITSSPECICMISSIONORPURPOSEISUSUALLYCLEARATTHEVERYBEGINNINGHOWEVER,THEENTERPRISEMAYLOSEITSMISSIONORPURPOSEBECAUSEOFTHECOM
2、PLICATEDMARKETENVIRONMENTSINCETHECHANGEABLEMARKETMAYADDSNEWPRODUCTSOREXPANDNEWMARKETSWHENMANAGEMENTFEELSTHATTHEENTERPRISEISDRIFTINGFROMITSMISSION,ITMUSTRENEWITSSEARCHINGFORPURPOSEACCORDINGTOPETERDRUCKER,ITISTIMETOASKSOMEFUNDAMENTALQUESTIONSWHATISOURBUSINESSWHOISTHECUSTOMERWHATISOFVALUETOTHECUSTOMERW
3、HATWILLOURBUSINESSBEWHATSHOULDOURBUSINESSBESUCCESSFULCOMPANIESCONTINUOUSLYRAISETHESEQUESTIONSANDANSWERTHEMTHOUGHTFULLYANDTHOROUGHLYAWELLWORKEDOUTMISSIONSTATEMENTPROVIDESEMPLOYEESWITHASHAREDSENSEOFPURPOSE,DIRECTION,ANDOPPORTUNITYITALSOGUIDESGEOGRAPHICALLYDISPERSEDEMPLOYEESTOWORKINDEPENDENTLYANDYETCOL
4、LECTIVELYTOWARDREALIZINGTHEORGANIZATIONSGOALSTHEMISSIONSTATEMENTOFMOTOROLA,FOREXAMPLE,IS“TOHONORABLYSERVETHENEEDSOFTHECOMMUNITYBYPROVIDINGPRODUCTSANDSERVICESOFSUPERIORQUALITYATAFAIRPRICETOOURCUSTOMERSTODOTHISSOASTOEARNANADEQUATEPROTWHICHISREQUIREDFORTHETOTALENTERPRISETOGROWANDBYDOINGSOTOPROVIDEOPPOR
5、TUNITIESFOROUREMPLOYEESANDSHAREHOLDERSTOACHIEVETHEIRREASONABLEPERSONALOBJECTIVES”GOODMISSIONSTATEMENTSFOCUSONALIMITEDNUMBEROFGOALS,STRESSTHECOMPANYSMAJORPOLICIESANDVALUES,ANDDEFINETHECOMPANYSMAJORCOMPETITIVESCOPESTHESEINCLUDEINDUSTRYSCOPETHEINDUSTRYORRANGEOFINDUSTRIESINWHICHACOMPANYWILLOPERATEFOREXA
6、MPLE,DUPONTOPERATESINTHEINDUSTRIALMARKETDOWOPERATESINTHEINDUSTRIALANDCONSUMERMARKETSAND3MWILLGOINTOALMOSTANYINDUSTRYWHEREITCANMAKEMONEYPRODUCTSANDAPPLICATIONSSCOPETHERANGEOFPRODUCTSANDAPPLICATIONSTHATACOMPANYWILLSUPPLYSTJUDEMEDICALAIMSTO“SERVEPHYSICIANSWORLDWIDEWITHHIGHQUALITYPRODUCTSFORCARDIOVASCUL
7、ARCARE”COMPETENCESCOPETHERANGEOFTECHNOLOGICALANDOTHERCORECOMPETENCIESTHATACOMPANYWILLMASTERANDLEVERAGEJAPANSNECHASBUILTITSCORECOMPETENCIESINCOMPUTING,COMMUNICATIONS,ANDCOMPONENTSTOSUPPORTPRODUCTIONOFLAPTOPCOMPUTERS,TELEVISIONS,ANDOTHERELECTRONICSITEMSMARKETSEGMENTSCOPETHETYPEOFMARKETORCUSTOMERSACOMP
8、ANYWILLSERVEFOREXAMPLE,PORSCHEMAKESONLYEXPENSIVECARSFORTHEUPSCALEMARKETANDLICENSESITSNAMEFORHIGHQUALITYACCESSORIESVERTICALSCOPETHECHANNELLEVELSFROMRAWMATERIALTOTHEQUANTITYANDDISTRIBUTIONOFTHENALPRODUCTSINWHICHACOMPANYWILLPARTICIPATETHEREMAYBEONEEXTREMEWITHCOMPANIESOFLARGEVERTICALSCOPESWHILETHEOTHERE
9、XTREMEWITHRMSOFLOWOREVENNOVERTICALINTEGRATIONITMAYINCLUDESOUTERPACKINGDESIGN,MANUFACTURING,MARKETINGANDDISTRIBUTIONCOMPANIESGEOGRAPHICALSCOPETHERANGEOFREGIONSORCOUNTRIESINWHICHACOMPANYWILLOPERATETHEREISONEEXTREMEWITHCOMPANIESTHATOPERATEINASPECICCITYORSTATEWHILETHEOTHEREXTREMEWITHMULTINATIONALSCOMPAN
10、IESSUCHASUNILEVERANDCATERPILLAR,WHICHOPERATEALMOSTINEVERYCOUNTRYINTHEWORLDACOMPANYMUSTREDEFINEITSMISSIONIFTHATMISSIONHASLOSTCREDIBILITYORNOLONGERDENESANOPTIMALCOURSEFORTHECOMPANYKODAKREDENEDITSELFFROMALMCOMPANYTOANIMAGECOMPANYSOTHATITCOULDADDDIGITALIMAGINGSARALEEREDENEDITSELFWITHOUTERPACKINGMANUFACT
11、URINGANDMARKETINGWHICHFINALLYBECOMETHEBRANDOFITSELFTHECORPORATEMISSIONPROVIDESDIRECTIONFORTHERMSVARIOUSDEPARTMENTSESTABLISHINGBUSINESSSTRATEGICCANSTIPULATEINTHREEDIMENSIONSCUSTOMERGROUPS,CUSTOMERNEEDS,ANDTECHNOLOGYFOREXAMPLE,ACOMPANYTHATDENESITSBUSINESSASDESIGNINGINCANDESCENTLIGHTINGSYSTEMSFORTELEVI
12、SIONSTUDIOSWOULDHAVETELEVISIONSTUDIOSASITSCUSTOMERGROUPLIGHTINGASITSCUSTOMERNEEDSANDINCANDESCENTLIGHTINGASITSTECHNOLOGYINLINEWITHLEVITTSARGUMENTTHATMARKETDEFINITIONSOFABUSINESSARESUPERIORTOPRODUCTDEFINITIONS,THESETHREEDIMENSIONSDESCRIBETHEBUSINESSINTERMSOFACUSTOMERSATISFYINGPROCESS,NOTAGOODSPRODUCIN
13、GPROCESSTHUS,XEROXSPRODUCTDEFINITIONWOULDBE“WEMAKECOPYINGEQUIPMENT,”WHILEITSMARKETDEFINITIONWOULDBE“WEHELPIMPROVEOFFICEPRODUCTIVITY”SIMILARLY,MISSOURIPACIFICRAILROADSPRODUCTDEFINITIONWOULDBE“WERUNARAILROAD,”WHILEITSMARKETDEFINITIONWOULDBE“WEAREAPEOPLEANDGOODSMOVER”LARGECOMPANIESNORMALLYMANAGEQUITEDI
14、FFERENTBUSINESSES,EACHREQUIRINGITSOWNSTRATEGYGENERALELECTRIC,ASONEEXAMPLE,HASESTABLISHED49STRATEGICBUSINESSUNITSSBUSANSBUHASTHREECHARACTERISTICS1ITISASINGLEBUSINESSORCOLLECTIONOFRELATEDBUSINESSESTHATCANBEPLANNEDSEPARATELYFROMTHERESTOFTHECOMPANY2ITHASITSOWNSETOFCOMPETITORSAND3ITHASAMANAGERRESPONSIBLE
15、FORSTRATEGICPLANNINGANDPROFITPERFORMANCEWHOCONTROLSMOSTOFTHEFACTORSAFFECTINGPROFITASSIGNINGRESOURCESTOSBUSTHEPURPOSEOFIDENTIFYINGTHECOMPANYSSTRATEGICBUSINESSUNITSISTODEVELOPSEPARATESTRATEGIESANDASSIGNAPPROPRIATEFUNDINGTOTHEENTIREBUSINESSPORTFOLIOSENIORMANAGERSGENERALLYAPPLYANALYTICALTOOLSTOCLASSIFYA
16、LLOFTHEIRSBUSACCORDINGTOPROTPOTENTIALTWOOFTHEBESTKNOWNBUSINESSPORTFOLIOEVALUATIONMODELSARETHEBOSTONCONSULTINGGROUPMODELANDTHEGENERALELECTRICMODELTHEBOSTONCONSULTINGGROUPAPPROACHTHEBOSTONCONSULTINGGROUPBCG,ALEADINGMANAGEMENTCONSULTINGRM,DEVELOPEDANDPOPULARIZEDTHEGROWTHSHAREMATRIXSHOWNINFIGURE15THEEIG
17、HTCIRCLESREPRESENTTHECURRENTSIZESANDPOSITIONSOFEIGHTBUSINESSUNITSINAHYPOTHETICALCOMPANYTHEDOLLARVOLUMESIZEOFEACHBUSINESSISPROPORTIONALTOTHECIRCLESAREATHUS,THETWOLARGESTBUSINESSESARE5AND6THELOCATIONOFEACHBUSINESSUNITINDICATESITSMARKETGROWTHRATEANDRELATIVEMARKETSHARETHEMARKETGROWTHRATEONTHEVERTICALAXI
18、SINDICATESTHEANNUALGROWTHRATEOFTHEMARKETINWHICHTHEBUSINESSOPERATESRELATIVEMARKETSHARE,WHICHISMEASUREDONTHEHORIZONTALAXIS,REFERSTOTHESBUSMARKETSHARERELATIVETOTHATOFITSLARGESTCOMPETITORINTHESEGMENTITSERVESASAMEASUREOFTHECOMPANYSSTRENGTHINTHERELEVANTMARKETSEGMENTTHEGROWTHSHAREMATRIXISDIVIDEDINTOFOURCEL
19、LS,EACHINDICATINGADIFFERENTTYPEOFBUSINESSQUESTIONMARKSAREBUSINESSESTHATOPERATEINHIGHGROWTHMARKETSBUTHAVELOWRELATIVEMARKETSHARESMOSTBUSINESSESSTARTOFFASQUESTIONMARKSASTHECOMPANYTRIESTOENTERINTOAHIGHGROWTHMARKETWHERETHEREISALREADYAMARKETLEADERAQUESTIONMARKREQUIRESALOTOFCASHBECAUSETHECOMPANYISSPENDINGM
20、ONEYONPLANT,EQUIPMENT,ANDPERSONNELTHETERMQUESTIONMARKISAPPROPRIATEBECAUSETHECOMPANYHASTOTHINKHARDABOUTWHETHERTOKEEPPOURINGMONEYINTOTHISBUSINESSSTARSAREMARKETLEADERSINAHIGHGROWTHMARKETASTARWASONCEAQUESTIONMARK,BUTITDOESNOTNECESSARILYPRODUCEPOSITIVECASHOWTHECOMPANYMUSTSTILLSPENDTOKEEPUPWITHTHEHIGHMARK
21、ETGROWTHANDGHTOFFCOMPETITIONCASHCOWSAREFORMERSTARSWITHTHELARGESTRELATIVEMARKETSHAREINASLOWGROWTHMARKETACASHCOWPRODUCESALOTOFCASHFORTHECOMPANYDUETOECONOMIESOFSCALEANDHIGHERPROTMARGINS,PAYINGTHECOMPANYSBILLSANDSUPPORTINGITSOTHERBUSINESSESDOGSAREBUSINESSESWITHWEAKMARKETSHARESINLOWGROWTHMARKETSTYPICALLY
22、,THESEGENERATELOWPROTSOREVENLOSSESAFTERPLOTTINGITSVARIOUSBUSINESSESINTHEGROWTHSHAREMATRIX,ACOMPANYMUSTDETERMINEWHETHERTHEPORTFOLIOISHEALTHYANUNBALANCEDPORTFOLIOWOULDHAVETOOMANYDOGSORQUESTIONMARKSORTOOFEWSTARSANDCASHCOWSTHENEXTTASKISTODETERMINEWHATOBJECTIVE,STRATEGY,ANDBUDGETTOASSIGNTOEACHSBUFOURSTRA
23、TEGIESCANBEPURSUED1BUILDTHEOBJECTIVEHEREISTOINCREASEMARKETSHARE,EVENFORGOINGSHORTTERMEARNINGSTOACHIEVETHISOBJECTIVEIFNECESSARYBUILDINGISAPPROPRIATEFORQUESTIONMARKSWHOSEMARKETSHARESMUSTGROWIFTHEYARETOBECOMESTARS2HOLDTHEOBJECTIVEINAHOLDSTRATEGYISTOPRESERVEMARKETSHARE,ANAPPROPRIATESTRATEGYFORSTRONGCASH
24、COWSIFTHEYARETOCONTINUEYIELDINGALARGEPOSITIVECASHOW3HARVESTTHEOBJECTIVEHEREISTOINCREASESHORTTERMCASHOWREGARDLESSOFLONGTERMEFFECTHARVESTINGINVOLVESADECISIONTOWITHDRAWFROMABUSINESSBYIMPLEMENTINGAPROGRAMOFCONTINUOUSCOSTRETRENCHMENTTHEHOPEISTOREDUCECOSTSFASTERTHANANYPOTENTIALDROPINSALES,THUSBOOSTINGCASH
25、OWTHISSTRATEGYISAPPROPRIATEFORWEAKCASHCOWSWHOSEFUTUREISDIMANDFROMWHICHMORECASHFLOWISNEEDEDHARVESTINGCANALSOBEUSEDWITHQUESTIONMARKSANDDOGS4DIVESTTHEOBJECTIVEISTOSELLORLIQUIDATETHEBUSINESSBECAUSETHERESOURCESCANBEBETTERUSEDELSEWHERETHISISAPPROPRIATEFORDOGSANDQUESTIONMARKSTHATAREDRAGGOINGDOWNCOMPANYPROT
26、SSUCCESSFULSBUSMOVETHROUGHALIFECYCLE,STARTINGASQUESTIONMARKSANDBECOMINGSTARS,THENCASHCOWS,ANDNALLYDOGSGIVENTHISLIFECYCLEMOVEMENT,COMPANIESSHOULDBEAWARENOTONLYOFTHEIRSBUSCURRENTPOSITIONSINTHEGROWTHSHAREMATRIXASINASNAPSHOT,BUTALSOOFTHEIRMOVINGPOSITIONSASINAMOTIONPICTUREIFANSBUSEXPECTEDFUTURETRAJECTORY
27、ISNOTSATISFACTORY,THECORPORATIONWILLNEEDTOWORKOUTANEWSTRATEGYTOIMPROVETHELIKELYTRAJECTORY译文标题如何界定一个企业的使命资料来源营销管理作者菲利普科特勒一个组织的存在是为了有所作为制造汽车，借贷，提供了一个晚上的住宿等等。其具体任务或目的通常是从一开始就很清楚。但是，随着时间的推移，可能会失去其使命，因为变化的市场条件，可能为该公司增加新的产品和新的市场。当管理层觉得，对自己的机构使命漫无目的的搜索时。根据彼得德鲁克的建议，现在是时候问一些基本的问题。什么是我们的生意谁是客户什么是客户的价值我们的业务是什么
28、应我们的业务是什么成功的企业不断提出这些问题，并回答他们的见解并以此深入。一个良好的工作能够为公司提出使命提供了一个目标，员工们会有共同的方向感并以此为机会。它还将指导分散的员工独立工作和实现对集体组织的目标呢。例如，摩托罗拉的任务说明，是“光荣服务，提供一个公平的价格为客户的产品和优质的服务社会的需要，这样做，以赚取足够的利润，是为需要企业总增长；并通过这样做提供了机会，我们的员工和股东实现其合理的个人目标。”良好的使命宣言的目标集中，字数有限，强调该公司的主要政策和价值观，并确定该公司的主要竞争，包括行业范围该行业或产业中一间公司的运作范围。例如，杜邦公司在工业市场的运作；覆盖工业和消费市
29、场，以及3M公司将进入几乎所有的行业，它可以赚钱运作。产品应用范围产品和应用范围，公司将提供。圣犹达医疗的目标是“为医师与心血管保健产品的全球高品质”。能力范围技术和其他核心能力范围内，公司将掌握和利用。日本的NEC公司已经建立其核心竞争力在计算，通信和组件支持的笔记本电脑，电视机生产等电子产品。市场范围市场或客户类型的公司将成为。例如保时捷，是市场上唯一的高档昂贵的汽车和授权其高品质的配件名称。垂直范围渠道水平从原材料到最终产品的数量和分布情况，其中一家公司将参加会议。在一个极端的是一个大型垂直范围的公司；在另一极端是低收入或无垂直整合，可能外包设计、制造、销售公司和物流。地理范围各地区或国
30、家在其中一间公司，经营范围。在一个极端的公司，在一个特定城市或州经营。在另一个极端，如联合利华和卡特彼勒公司，这几乎是在世界每一个国家经营的跨国公司之一。公司必须重新确定其使命，如果该公司已经失去了信誉或不再有自已的最佳的发展趋势了。柯达从电影公司重新定义自己公司的形象，以便它可以添加数字成像；萨拉李雷德，进行外包生产和营销成为品牌本身。企业的使命提供了公司的各个业务部门的方向。建立战略业务单位的业务，可在三个方面明确规定客户群，客户需求和技术。例如，一家公司，它定义为设计电视演播室照明系统将作为电视演播室客户业务组；照明作为其客户的需要，以及作为其技术白炽灯照明。按照莱维特的说法，一个企业的
31、市场定义、产品定义，这三个方面描述了客户的需求的符合条件的过程，而不是商品生产的过程。因此，施乐公司的产品定义是“我们做复印设备”，而其市场定位将是“我们帮助提高办公效率”。同样，密苏里州，太平洋铁路公司的产品定义是“我们经营的铁路”，而其市场定位将是“我们是一家人及货车的推动”。在确定公司的战略业务单位的目的是发展独立的战略和适当的资金分配到整个业务组合。普遍适用的分析工具来分类，根据他们的SBU所有潜在利润。最著名的业务组合评估模型两个是波斯顿咨询集团模型和通用电气模型。波士顿咨询集团法波士顿咨询集团（BCG）是一家领先的管理咨询公司，开发和推广应用的增长份额矩阵，如图15所示。八个圆圈代
32、表了当前的大小在一个假设的公司和8个业务部门的职位。每个营业美元容量的大小是成正比的圆的面积。因此，这两个最大的企业有5和6个。每个业务单位的位置表明它的市场增长率和相对市场份额。纵轴上的市场成长率表明了市场在这方面，企业经营的年增长率。相对市场份额，这是在横轴上衡量，是指本SBU的市场份额相对于它的最大竞争对手，在段。它可作为该公司在相关市场力量的措施。增长份额矩阵分为四个单元，每个显示的不同业务类型问题类企业，在高增长市场，但市场份额相对较低。大多数企业开始为问号，该公司试图进入一个高速增长的市场，其中有已经是市场领导者。一个问号，需要大量的现金，因为该公司花费的机器，设备资金和人员。问号
33、一词是恰当的，因为需要企业认真思考是否保留这一业务注入资金。明星类企业是一个市场领导者。明星类企业相比问题类，其并不积极的产生现金流，所以该公司仍必须花费跟上市场的高增长，消除了竞争。金牛类企业占市场份额最大。金牛产生的现金为公司的现金（由于规模经济和更高的利润率）很多，同时该公司的帐单和支持它的其他业务。瘦狗类是在低增长的市场疲软的市场份额的企业通常，这些产生利润低，甚至亏损。经过策划的增长份额矩阵中的各项业务，公司必须决定如何投资组合是健康的。不平衡的投资组合将有太多的瘦狗或问题或过少的明星和金牛。接下来的任务是确定目标，战略和预算分配给各事业部。可采取四项战略1、建设目标是要提高市场份额
34、，甚至放弃短期盈利为实现这一目标，如果必要的。问题类，其市场份额必须发展壮大，如果它们要成为明星。2、保持在一个拥有战略的目标是保持市场份额，强大的金牛适当的战略，如果他们要继续产生大量的现金流。3、收获这里的目标是增加短期现金流量，不受长期影响。收获决定退出，企业通过不断裁员使成本降低。希望能降低成本，确保销售潜力不下降，从而带动现金流。这一战略是脆弱的金牛，其前途暗淡，并从中更多的现金流可以给问题类和瘦狗类用适当的。4、放弃目标是出售或清算业务，因为资源可以更好的用于其他地方。这是瘦狗和问题类使公司利润下降的原因，这项修订是适当的。成功的SBU企业通过生命周期理论，开始于问题类、明星类，然后金牛，最后瘦狗。鉴于这种生命周期运动，企业应该知道其在战略业务单元目前的位置以及增长份额矩阵，更应该知道企业的发展方向。如果一个战略性业务单位的预期未来的发展轨迹是不理想的，那么该公司将需要确定一个新战略，以改善可能的轨迹。
