1、毕业 论文文献综述 市场营销 绍兴市城市营销策略研究 （一） 国内外研究现状 有这样一句话“ 21 世纪是城市的世纪”，不难发现随着全球经济的飞速发展，城市化进程也越来越快，在西方一些发达国家，甚至出现了一种像经营企业一样的城市经营方式 城市营销，他能够有效地支持和提升城市形象，进而吸引潜在的目标市场推动城市经济的发展，有效的提高城市的整体竞争力。现阶段城市营销在理论研究以及实践操作方面以取得了可喜的成就。通过查阅相关的文献资料我将国内外城市营销的研究归纳成以下几个方面： 第一，对城市营销概念的界定。现代营销大师 飞利浦科特勒（ Philip Kotler）提出了“地区营销”和“区域营销”的概
2、念并对“区域”做了详细的解释。在如和开展地方营销使用的手段与工具方面科特勒和唐纳德海德 (Donald H Haider)、欧文瑞恩 (Irving Rrin)在 营销地方：吸引投资者、产业和旅游者一书中 作出了重要的理论研究。 第二，城市营销品牌形象理论的研究。威特 (Waitt)和戈瑟姆（ Gotham）等人在彼此的基础上对城市形象打造以及城市品牌建设方面进行深入的研究并提出了相应的解释。于宁在城市营销研究 城市品牌资产的发 展、传播与维护一书中将城市营销理论、品牌理论创造性地移植到城市营销与城市品牌。首先提出城市品牌资产的概念，并将其提升到增强城市竞争力与竞争优势的地位，对城市品牌化的核
3、心问题 城市品牌定位进行了深入的研究。 第三、城市营销战略研究。从市场营销战略规划的角度出发， Metaxas 对城市营销策略研究方法提出了更加明确的观点。 第四、城市营销的策略研究。 诺南帕蒂深（ Ronan Paddison）提出以促销策略的来提升城市竞争力。 国内城市营销研究者康宇航在企业战略规划和实施思路的启发下，对城市营销战略的实施思路进 行了深入的探索，就结合中国城市营销的现状提出了有别于传统营销观念的全新解释。 （二）国内外研究成果 1在对城市营销概念定义方面。 1 “城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理论。飞利浦科特勒（ Philip Kotler）在国家营销中认为，一
4、个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。之后科特勒提出了场所营销的定义：将（地区）视为一个市场导向的企业，将地区未来的发展远景确定为一个吸引人的产品，借此强化地区经济基础，主动营销地 区特色，更有效率地满足与吸引既有的和潜在的目标市场（主要包括产业、投资者、定居人口、观光客和会议人士）。同时他还与唐纳德海德 (Donald H Haider)、欧文瑞恩 (Irving Rrin)在 1993 年合作出版的营销地方：吸引投资者、产业和旅游者一书中明确提出了战略性地方营销规划是地方发展的有效工具，该书通过大量的案例生动
5、地介绍了区域如何吸引产业、旅游者、居民和出口市场。进而界定了城市营销的统一概念，为之后的城市营销问题研究奠定了基础。 2在城市品牌形象研究方面。 威特 (Waitt)在 1999年便提出城市营销对意识形态有很强的依赖，可利用特殊事件来竞选城市营销，如：城市运动会、商品博览会、全国性艺术节等，真正的利润不在于举办活动本身的盈亏，而在于对城市知名度与形象的强化，并由此带来的各种机会。戈瑟姆（ Gotham）于 2002年的时候在结合威特的基础上提出了城市营销品牌化，他认为城市营销的目的是为强化城市的正面形象通过旅游和庆典等活动把城市的文化连接到更广大的空间。于宁在 城市营销研究 城市品牌资产的发展
6、、传播与维护一书中提出城市品牌资产或者是消费者对城市品牌的一种感情或者是城市品牌形象和城市 形象对消费者的吸引力、影响力。无论是哪种含义，都是从品牌和消费者之间的互动关系出发来进行界定的。 3在城市营销战略规划方面。 Metaxas 通过研究结论认为，城市营销战略规划类似于一般战略规划过程，要进行城市的 SWOT、 PEST 分析，对城市的历史、文化背景进行分析，在这个过程中识别城市形象，确定城市发展目标，进而通过市场调研和市场细分以衡量潜在目标市场，最终确定城市营销对象，同时结合对城市发展趋势的分析，制定合理的城市发展战略、策略和可选措施，同时建立反馈机制。 4在城市营销策略研究方面。诺南帕
7、蒂深（ Ronan Paddison）指出促销策略的主要目的是增强城市竞争力，吸引外来投资，提高人民生活水平。康宇航在中国城市营销策略研究中提出城市营销作为一种全新的城市经营模式，它明显区别于传统意义上的城市经营，它以城市消费者为中心，实现了政府工作重心向城市消费者的转移，它通2 过提高城市消费者的满意度来提高消费者自身的效益，并最终通过城市消费者价值的充分实现来提升城市的价值。 （三）发展趋势 随着越来越多的国内外城市对城市营销的注重，让我们看到了城市营销在提升城市形象、城市自身实力以及城市竞争力上有着显著的作用 。现阶段国内外许多国家的城市在城市营销的实际案例和理论研究上都取得了不错的成绩
8、，尤其是在结合市场营销理论把未来城市作为产品进行“ 4P”、 STP 分析以及对城市的形象包装和品牌建立，从而更好的吸引目标市场上潜在的消费者，取得城市的成功。 1城市品牌化研究成为研究焦点和发展趋势。刘彦平在城市品牌化的作用、意义和误区中提到， 城市营销日渐成为城市发展中的一股重要力量，相关的理论研究也取得了长足的进展。其中，城市品牌化正在成为城市营销理论研究和实践探索的焦点领域之一。 作为城市营销的制高点，城市营销的品牌化，为城市 塑造出具有特色的优良品牌，有效的提高了城市的核心竞争力。可以说 城市品牌是城市管理的一项重要议题和任务，是提升 提升城市形象、城市自身实力以及 城市竞争力的有效
9、手段和战略性杠杆。 2小众营销的发展趋势。 21 世纪是一个由消费者为主导的市场，她将由客户需求和客户需求的时间和条件以及他们喜欢的销售方式所推动，在很大程度上改变着当今城市营销的现状，汪媚在小众营销时代我国城市营销趋向研究中指出 ： 在小众营销时代来临，营销环境剧烈变化，传播方向改变的现实下，城市营销走以客户为中心，互动、系统的整合营销传播道路是必然趋势， 这要求城市在营销和传播上要做到有效的整合，建立起以客户为中心的双向传播体系。 （四）存在问题 结合以上研究成果我们可以看出，关于城市营销的研究虽然取得了很大的成就，但是还是存在以下问题： 1虽然在国内外对于城市营销的概念已有了较多的分析与
10、研究，但是没有进行更进一步的定量分析和城市营销的案例分析。 2 城市营销虽然在许多城市得到了广泛的运用，但是由于城市发展水平的差异及城市发展条件上的不同，总体来说城市营销还是存在发展不均衡的现象。 3在许多城市，城市经营者只注重城市发展的远景规划和战略规划，往往没有真正做到结合城市营销理念来开展营销活动的意识。 4没能形成系统的关于城市营销方法和内容的成果，无法满足城市经济迅速发展的需要。现阶段的城市营销理论研究对深层次理论研究不够，还只是停留在一些专题性3 或知识性、包容性论著。 5 关于城市营销实证案例的研究主要内容多为经验总结，并且往往局限于一些城市营销概念或区域规划的浅层次探讨，缺乏一
11、些有效的城市营销战略研究。 参考文献 1于涛，张京祥 .城市营销的发展历程、研究进展及思考 J.城市问题 .2007.09 2 于宁 .城市营销研究 城市品牌资产的开发、传 播与维护 M.东北财经大学出版社， 2007. 3 诸大建，邱寿丰 .城市营销的研究现状和未来突破方向 J.同济大学学报（社会科学版）， 2005.01. 4 韩袈鑫 .全球化背景下中国中小城市的城市营销 J.时代经贸， 2008. 5 李代红，廖娅 .城市营销的城市品牌策略分析 J.改革与战略， 2009.（ 08） . 6 陈小燕 .城市营销中城市品牌的传播策略研究 以“东方水城”苏州为个案J.2008. 7 燕涛，黄
12、江伟，正言 .城市营销：如何打造城市名片 J.中国经营报， 2006，（ 03） . 8 郭国庆，刘彦平 .以城市营销提升核心竞争力 J.人民日报， 2004. 9 谢平楼 .城市营销几个基本问题的思考 J.经济研究导刊， 2009，（ 31） . 10 左仁淑，崔磊 .城市营销误区剖析与城市营销实践思路 J.四川大学学报（哲学社会科学版）， 2003，（ 03） . 11 郭国庆，刘彦平，钱明辉 .城市营销的机会分析 J.财贸经济， 2006，（ 01） . 12 黄江松 .城市营销提升城市竞争力的作用机理分析 J. 新视野政府改革与创新， 2009，（ 01） . 13 孙成仁 .城 市营
13、销时代的来临 J.规划师， 2001，（ 05） . 14 刘彦平 .中国城市营销发展报告（ 2009 2010）：通往和谐与繁荣 M.中国社会科学出版社， 2009. 15 李怀亮，任锦鸾，刘志强 .城市营销的发展历史和趋势 M.城市传媒形象与营销策略， 2009. 16秦君玲 .城市营销的关键 关于塑造城市品牌的思考 .J.西藏科技， 2009，（ 05） . 18周彩屏 .旅游城市营销的品牌构建研究 以浙江省杭州、宁波旅游中心城市为例 J.决策参考， 2008，（ 19） . 4 19鲁孟河 .绍兴 年鉴 M.方志出版社， 2010. 20汪媚 .小众营销时代我国城市营销趋向研究 J.经济论坛 .2009.（ 20） 21Michalis Kavaratzis. From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brandsR . Place Branding， 2004. 22 Kim Inn. Plan for city identity establishment and city marketing - the case of Kimpo cityJ.2004.
