1、毕业 论文文献综述 市场营销 乔顿品牌渠道模式研究 （一）国内外研究现状 中国的服装品牌正走在一个十字入口。民主品牌的崛起。国外竞争对手的介入。市场需求和消费者观念的转变，无意让更多的服装企业明白了创新是势在必行。因此对服装平拍的行销模式的讨论已成为当前市场营销的又一热点和主流，受到了国内外专家学者的广泛关注 通过对以下文献的整理，可以得出这些文献主要研究服饰各类行销模式中的利与弊。于实际的运用状况等问题 因此，这些文献对于服饰品牌的行销模式的创新去完善有着历史性以及战略性的意义。通过对上述几大问题的研究 ，旨在为中国品牌服饰的健康发展提供一个正确的方向，指导服饰企业在当下的转型大潮中能及时的
2、调整自己的行销模式，避免在越发激烈的服饰行业中惨遭淘汰 （二）研究主要成果 1、市场调查划分方面的研究成果 高小刚在发展专厅强于专卖店 中国 2 3 线品牌服饰的发展思考一文中：对中国代理商的市场环境和目前处境均有详细分析和考证，对中国服装行业终端渠道发展的研究成果作了分析，将中国的市场划分为 5 个市场。 （ 1）顶级市场：在中国有一批奢侈消费群体， 他们对商品的价格考虑得很少，他们在乎的是商品的品牌、品质、独特性、独享性 及品牌折射的高等身份 （ 2）一级市场：上海、北京、广州、深圳属于中国的一级市场，他们人口众多、商业、工业、旅游业发达、 G D P 占国家较重比例 ，是各个高档品牌的必
3、争之地，也是他们开设中国旗舰店的理想城市。目前的销售渠道以商场的专厅和专柜为主 （ 3）二级市场：中国大部分省级城市及大连、 青岛、苏州等城市为二级市场，这个市场竞争非常激烈，他们一般由厂家总部直接授权经营，不存在完全中间商。 （ 4）三级市场：包括中国的地级市和广大县城他们的产品大多设立区域总代理商 由代理商负责区域内的产品铺货、 产 品宣传、 促销、渠道管理、款项回笼等。 （ 5）四级市场：中国的广大乡镇、农村属于四级市场。 1 2、品牌服饰产业现状的研究成果 郭文静在中国品牌服饰产业反战趋势研究中就中国品牌服饰企业的品牌开发现状与问题进行了分析。总结了造成服饰企业品牌发展现状的原因 （
4、1）产品开发上。服装业是一个以设计为基础的行业。而中国的服饰品牌流行 、推广和传播速度上比欧洲晚五到六个月，流行周期的这种差异性， 直接影响服饰消费者的认可度与销售 （ 2）经营管理上。表面上中国的品牌服饰企业的经营方法已经跟国际品牌的运作模式很接近 ， 其主要原因是国际品牌在中国占有极大的市场份额，还有很多品牌为国际品牌所并购 ， 这种强大的压力促使中国的品牌必须向国际学习。但是在细节上还有很多方面值得探索和完善， 简单地套用欧美经营模式很易产生水土不服的副作用。 （ 3）品牌投资上。中国很多品牌服饰企业寻求的是短期效益，但是品牌投资是一个长期的工作 ， 短期效益只能导致品牌的死亡。这也是很
5、多本土品牌短命的直接原因。 （ 4）品牌文化上。中国对于消费者在品牌文化上的需求研究还不够深入。服装产业的竞争已由产品竞争向品牌竞争发展， 而品牌竞争的核心是文化竞争。 一般而言， 品牌文化是指企业和消费者共同认同和接受的、 对生活有所影响的一种精神。品牌的利润 8 0 来自于文化 ， 来自于文化认同、 文化喜好。文化竞争的核心在于创新。服装的文化就是它所倡导的一种生活方式， 一种文化品位和情调。 3、行销模式具体应用的研究成果 杨大筠在选择直营还是加盟？一文中中讲到，企业在经营中选择直还是加盟，主要是要视企业的发展阶段而定，将企业的成长分为了四个阶段。 第一阶段：企业规模小，产品定位不高的情
6、况下，选择加盟比直营更合适因为这个阶段企业最缺的就是可供持续发展的资金，选择 加盟的最大优势就是可以借助加盟商在市场中现有的资源，达到市场的迅速扩散。 第二阶段：第二阶段关注的不只是产品，同时还要关注终端的营销能力和服务能 力。企业做的首要事情就是如何通过有效的手段 ，重新选择对经销商的合作方式，来调整终端在市场中的支持能力和对顾客的服务能力在这个过程中，企业应该开始果断地削弱省级经销商在终端的经营能力，加强二级经销商的支持能力。 第三阶段：是企业资源整合和快速发展的过程。企业从原始资本积累发展到这个阶段一股需要 3 5 年的时间，在此阶段企业深刻认识到这样一个问题：虽然企业通过与 咨询公司合
7、作，在对经销商、 省级代理商或二级经销商的培训、 素 质提升、终端形象和服务推动上入大量的资金和人力，但经销商的提升是有限的，有部分经销商能够跟上企业的发展，但这类经销商只是众多经销商中的2 一部分。对于有些跟不上企业发展的经销商， 企业要做的工作就是 “ 杯酒释兵权” ，企业想方设法从一类、二类市场或省会、 经济发达的城市开始逐步回收 ，目的就是把加盟变成直营。直营就是通过运用企业自身先进的管理能力，在市场上逐步加强、巩固其品牌的号召力和影响力。 第四阶段：第四阶段是品牌附加值的维护与跟进阶段。在 此阶段， 对于选择什幺样的渠道、什么样的经销商已经不重要，企业关心的应该是如何让其品牌在终湍得
8、到消费者的认同，企业培养品牌的认知度和价值感成为首要问题。从某种意义上说 ，品牌就是一种宗教，其传播的过程就是一个向消费者布道的过程，这时，企业需要重新设定 游戏规则，在这个阶段，企业可以直营、 加盟同时操作 ，关键是企业设置的门槛是否 符合自身发展的内在需求。 4、特许加盟行销模式 SWOT 分析的研究成果 凌夫在加盟品牌服饰，三思而慎行一文中利用 SWOT 分析法，提出了服装连锁专卖模式的优势、劣势、机会以及威胁 。他将服饰品牌分为三类，服饰强势品牌，处于上升时期的品牌，刚进入细分市场的品牌。并通过 SWOT 分析发将三种平拍的优劣式，机会以及威胁统统进行了阐述，将特许加盟模式在不同形式下
9、的应用做了具体的分析，并提出了相对的建议 （ 1）强势品牌的优缺点： 优点 : 拥有丰富的品牌运作经验， 对产品和终端掌控能力很强。特许体系已经很完善， 对加盟商而言能够提供足够的特许支持 包括产品研发、卖场设计、商品陈列、顾客管理等等。 缺点 : 加盟门槛较高，加盟费动辄几十万元，扣率较高， 单款商品的利润空间较少， 并且本土的这种强势品牌更多精力放在品牌维护上。 （ 2）处于上升时期的品牌： 优点 : 在市场已经取得一定的知名度，某一产品在其细分的市场上取得了较好的成绩， 加盟门槛也较强势品牌低，相应的货品扣率也较低 单款货品的利润空间较大。 缺点 : 这类品牌多数是生产加工转型做品牌 其
10、成功有很大的偶然性， 欠缺长期的品牌战略，品牌运作感性多于理性 走一步看一步，品牌形象还没有固定，在消费者心中没有形成稳定的品牌形象 .更谈不上品牌忠诚度。 缺乏终端零售管理运作经验，虽然有相当的营销网络 但在各地呈现 的终端形象差异较大 （ 3）刚进入戏份市场的品牌。 优点 : 这类企业从事过服饰类的经营，或多或少拥有服饰类某一领域的经验， 这类品牌加盟门槛很低有的甚至都免加盟费 扣率则更低， 一般会在 5 折以下利润空间较大。 缺点 : 该类品牌营销渠道主要是依靠于加盟体系 没有品牌知名度 因此在加盟区域很难拓展市3 场。 另外欠缺相关品牌操作经验，对终端卖场形象很难把握和长期管理，这类品
11、牌如果没有吸纳到一定数量的加盟商，货品流和资金流跟不上的话， 往往容易昙花一现。 且这类品牌加盟陷阱较多，一旦特许者经营 不善 .往往容易单方面撕毁合同 .在市场上销声匿迹，到时加盟者将诉求无门。 （三）发展趋势 纵观近些年中国服装市场发展状况， 不难发现服装品牌呈现“ 国际品牌本土化 ， 本土品牌国际化” 的趋势。另一方面， 大公司以强强联合或者并购有潜力的企业等方式发展更加壮大，而小企业则逐渐被并购或淘汰。 消除文化隔阂，整合和完善行销模式制度， 实行本土化营销策略是国际品牌占据全球市场的必然选择。 行销模式选择研究趋势 目前，中国服饰正虽然他们的品牌在国内具有一定的知名度，但是相对于国际
12、上的品牌还是有很大的距离。品牌建设刻不 容缓。 但幸运的是，已经有越来越多的学者开始关注和研究品牌战略这个概念，这说明众学者已经从研究低价竞争，贴牌生产等低附加值的竞争活动转移到品牌建设这个研究问题上来。目前，对于品牌战略的研究主要是针对产品的创新这个方面，但也走入了过度营销这个误区，过分强调产品本身的魅力，却忽略了消费者的需求。 因此，品牌建设将成为研究服装外贸企业一大趋势，而对于消费者需求的研究将成为品牌战略研究的主要目标。 （四）存在问题 结合以上观点和相关的资料，可以总结出国内外关于品牌服饰的行销模式研究仍存在这局限性，具体如下： 1、 国内文献研究的对象多是关于品牌服饰的行销模式的情
13、况，并没有将不同的品牌服饰进行具体的细分并分析，内容不够具体。而从根本专门针对中高档男装品牌的行销模式研究少之又少 2、国内文献研究的方法以理论为主，多数文献都将大量的笔墨用在了“讲道理”的篇幅上，也就是说对体制和战略的研究比较多，而量化的、结合实际的研究则比较少。只有少数的文献是从实际出发，而针对具体的服装品牌的不足而提出相关对策的文章比较少。 3、国内文献对服装品牌的整体性研究不够，如中高档男装的行销模式分析、行销模式的统筹应用战略分析、品牌企业的行销模式 选择与二级代理商的行销模式选择的研究等。这些文献都是从品牌服饰的大方向上的某一个方面进行分析，但是系统性地从现状、存在问题、决策等几个
14、方面研究的比较少。 4 4、 国外文献研究一般采用“用数据说话”的方法，量化程度大，这是国内文献所缺少的。但相反，国外文献在理论策略上的研究就稍逊于国内文献。因此应该将国内外的文献相结合起来，这样会使研究更加科学精确 。 参考文献 1 高小刚 .发展专厅强于专卖店 J. 营销文摘， 2002， 09(03)： 21-22. 2 凌夫 .加盟品牌服饰，三思而慎行 J.职业圈， 2008， 07(2)： 74. 3 王海宁，王历冰 .品牌服饰连锁经营模式研究 J.江苏纺织经营， 2005， 25(18)： 45-46 4 黄文浩 .中国服装市场品牌的行销报告 J.中国服装周刊， 2004， 30（
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