1、1外文翻译原文TITLETHREEQUESTIONSYOUNEEDTOASKABOUTYOURBRANDMATERIALSOURCEHARVARDBUSINESSREVIEWAUTHORKEVINLANEKELLERTRADITIONALLY,THEPEOPLERESPONSIBLEFORPOSITIONINGBRANDSHAVECONCENTRATEDONPOINTSOFDIFFERENCETHEBENEFITSTHATSETEACHBRANDAPARTFROMTHECOMPETITIONMAYTAGISDISTINGUISHEDBYDEPENDABILITY,TIDEBYWHITENING
2、POWER,BMWBYSUPERIORHANDLINGSUCHPOINTSOFDIFFERENTIATIONARE,INMANYCASES,WHATCONSUMERSREMEMBERABOUTABRANDBUTPOINTSOFDIFFERENTIATIONALONEARENOTENOUGHTOSUSTAINABRANDAGAINSTCOMPETITORSMANAGERSOFTENPAYTOOLITTLEATTENTIONTOTWOOTHERASPECTSOFCOMPETITIVEPOSITIONINGUNDERSTANDINGTHEFRAMEOFREFERENCEWITHINWHICHTHEI
3、RBRANDSWORKANDADDRESSINGTHEFEATURESTHATBRANDSHAVEINCOMMONWITHCOMPETITORSTHEREAREALWAYSCIRCUMSTANCESINWHICHITSNECESSARYTO“BREAKEVEN”WITHCOMPETINGBRANDSEFFECTIVEBRANDPOSITIONINGREQUIRESNOTONLYCAREFULCONSIDERATIONOFABRANDSPOINTSOFDIFFERENCE,BUTALSOOFWHATWECALLITSPOINTSOFPARITYWITHOTHERPRODUCTSHAVEWEEST
4、ABLISHEDAFRAMEBRANDPOSITIONINGSTARTSWITHESTABLISHINGAFRAMEOFREFERENCE,WHICHSIGNALSTOCONSUMERSTHEGOALTHEYCANEXPECTTOACHIEVEBYUSINGABRANDCHOOSINGTHEPROPERFRAMEISIMPORTANTBECAUSEITDICTATESTHETYPESOFASSOCIATIONSTHATWILLFUNCTIONASPOINTSOFPARITYANDPOINTSOFDIFFERENCEINSOMECASES,THEFRAMEOFREFERENCEISOTHERBR
5、ANDSINTHESAMECATEGORYCOCACOLAISASOFTDRINKITCOMPETESWITHPEPSICOLAANDRCBUTINCERTAININSTANCES,THEFRAMEOFREFERENCEMIGHTBEBRANDSINQUITEDISPARATECATEGORIESCOKE,GATORADE,ANDSNAPPLEBELONGTOTHESOFTDRINK,SPORTDRINK,ANDICEDTEACATEGORIES,BUTTHEYPOTENTIALLYSHARETHEFRAMEOFREFERENCETHATCONSISTSOFALLTHIRSTQUENCHING
6、DRINKSONEVARIABLETHATMAYINFLUENCETHECHOICEOFFRAMEOFREFERENCEISTHEPRODUCTSSTAGEINTHELIFECYCLEWHENANEWPRODUCTISLAUNCHED,COMPETINGPRODUCTSAREOFTENENLISTEDTOSERVEASTHEFRAMEOFREFERENCESOTHATCONSUMERSCAN2QUICKLYDISCERNWHATTHEPRODUCTISANDWHATGOALITSERVESINLATERSTAGESOFTHEPRODUCTLIFECYCLE,GROWTHOPPORTUNITIE
7、SANDTHREATSMAYEMERGEOUTSIDETHEPRODUCTCATEGORYACCORDINGLY,SHIFTINGTHEFRAMEOFREFERENCEMAYBENECESSARYTHECASEOFFEDEXILLUSTRATESTHISEVOLUTIONWHENFEDERALEXPRESSLAUNCHEDITSSERVICE,ITOFFEREDACLEARPOINTOFDIFFERENCEFROMTRADITIONALMAILDELIVERYVIATHEUSPOSTALSERVICEOVERNIGHTDELIVERYASOTHERPROVIDERSOFOVERNIGHTDEL
8、IVERYSERVICESAPPEARED,THENEWCOMPETITORSSERVEDASANEWFRAMEOFREFERENCEFEDEXPOSITIONEDITSELFASSUPERIORTOTHEMBASEDONSPEEDANDDEPENDABILITYTHISPOINTOFDIFFERENCEWASREFLECTEDINITSADVERTISINGSLOGAN,“WHENITABSOLUTELY,POSITIVELYHASTOBETHEREOVERNIGHT”WHILEFEDEXCONTINUESTOBECONCERNEDABOUTCOMPETITORSINTHEOVERNIGHT
9、DELIVERYCATEGORY,SOMEOFITSSTIFFESTCOMPETITIONNOWCOMESFROMOTHERFORMSOFDOCUMENTTRANSMISSIONFOREXAMPLE,MANYDOCUMENTSTHATONCEWOULDHAVEBEENSENTBYOVERNIGHTDELIVERYCANBEFAXEDOREMAILEDMOREQUICKLYANDINEXPENSIVELYFEDEXS“SPEEDYDELIVERY”POINTOFDIFFERENCEISRENDEREDMEANINGLESSWHENTHEFRAMEOFREFERENCEISEXPANDEDTOIN
10、CLUDEFAXOREMAILANEWPOINTOFDIFFERENCEISREQUIREDAGAINSTTHISNEWFRAMEOFREFERENCE,FEDEXCOULDCHOOSETODIFFERENTIATEONSECURITY,CONFIDENTIALITY,ANDATTENTIONGETTINGCAPABILITYTHISTYPEOFDIFFERENTIATIONWOULDBESUPPORTEDBYFEDEXSHEAVILYPROMOTEDTRACKINGCAPABILITIES,WHICHDISTINGUISHITNOTONLYFROMFAXANDEMAIL,BUTFROMOTH
11、EROVERNIGHTDELIVERYCARRIERSASWELLAREWELEVERAGINGOURPOINTSOFPARITYONCEYOUVECHOSENANINITIALFRAMEOFREFERENCE,THINKTHROUGHTHEPOINTSOFPARITYTHATMUSTBEMETIFCONSUMERSARETOPERCEIVEYOURPRODUCTASALEGITIMATEANDCREDIBLEPLAYERWITHINTHATFRAMECONSUMERSMIGHTNOTCONSIDERABANKTRULYA“BANK”UNLESSITOFFERSCHECKINGANDSAVIN
12、GSPLANS,SAFEDEPOSITBOXES,TRAVELERSCHECKS,ANDSOONTHEAPPROACHYOUUSETOMEETTHESEMINIMUMREQUIREMENTSFORPLAYINGTHEGAMEWILLDEPENDONWHEREYOURPRODUCTISINITSLIFECYCLENEWBRANDSMARKETINGSTRATEGISTSGENERALLYRECOGNIZETHEIMPORTANCEOFIDENTIFYINGPOINTSOFPARITYWHENINTRODUCINGANEWBRAND,ASTHEFEDEXEXAMPLEILLUSTRATESBUTT
13、HEMOREINNOVATIVETHEPRODUCT,THEGREATERTHEDIFFICULTYOFFITTINGITINTOANESTABLISHEDFRAMEANDMEETINGTHEFRAMESMINIMUMREQUIREMENTSTHEBRIEF,LONELYLIFEOFMOTOROLASENVOYUNDERLINESTHISPOINTENVOYWASAPERSONALDIGITALASSISTANTLAUNCHEDIN1994ITRECEIVEDMESSAGES3WIRELESSLYLIKEAPAGER,BUTNOONEVIEWEDITASAPAGERBECAUSEITWASTO
14、OLARGETHESIZEOFAVHSTAPEANDTOOEXPENSIVE1,500ENVOYSENTEMAILANDFAXESLIKEALAPTOPCOMPUTER,BUTITCOULDNTSUBSTITUTEFORALAPTOPBECAUSEITLACKEDAKEYBOARDANDSUFFICIENTSTORAGEENVOYCOULDSTORECALENDARANDCONTACTINFORMATIONLIKEANORGANIZER,BUTITSPRICETAGANDCUMBERSOMEENTRYSYSTEMMADEITANIMPLAUSIBLEMEMBEROFTHATCATEGORYEN
15、VOYLACKEDSUFFICIENTPOINTSOFPARITYTOBELONGTOANYEXISTINGCATEGORYWITHOUTACLEARFRAMEOFREFERENCE,CONSUMERSWERENTSUREWHYTHEYSHOULDPURCHASETHEPRODUCTITWASWITHDRAWNFROMTHEMARKETIN1996SHORTLYBEFOREENVOYWASPUTTOREST,THEPALMPILOT1000,ADEVICEWITHONLYAFRACTIONOFTHECAPABILITIESOFENVOY,WASLAUNCHEDITQUICKLYBECAMETH
16、EMOSTRAPIDLYADOPTEDELECTRONICDEVICEEVERAKEYFACTORINTHEPRODUCTSSUCCESSWASITSPOINTOFPARITYWITHELECTRONICORGANIZERSITWASABLETOCLAIMTHISCATEGORYASAFRAMEOFREFERENCEJEFFHAWKINS,THEDESIGNEROFTHEPALMPILOT,INTENTIONALLYLIMITEDTHEDEVICESFUNCTIONSTOTHOSEASSOCIATEDWITHORGANIZERSTHECOMPACTSIZEANDREASONABLEPRICER
17、EINFORCEDITSMEMBERSHIPINTHEORGANIZERCATEGORY,WHEREITSETITSELFAPARTFROMOTHERSTHROUGHITSSIMPLE,ONEBUTTONPCSYNCHRONIZATIONBRANDEXTENSIONSWHENEXTENDINGABRAND,ITSEASYANDDANGEROUSTOSHORTCHANGEPOINTSOFPARITYTHEMOREANEXTENSIONDIFFERSFROMABASEBRAND,THEGREATERTHEIMPORTANCEOFFOCUSINGONTHEFRAMEOFREFERENCEFOREXA
18、MPLE,WHENNIVEA,WHICHMARKETSITSSKINCREAMAS“GENTLE”AND“PROTECTIVE,”STARTEDSELLINGDEODORANT,ESTABLISHINGTHATTHEDEODORANTDIDWHATDEODORANTSDOSTOPODORWASESSENTIALONCETHATWASESTABLISHED,MARKETERSCOULDTHINKABOUTPUSHINGTHEGENTLEANDPROTECTIVEQUALITIESALREADYASSOCIATEDWITHTHENIVEABRANDESTABLISHEDBRANDSMANAGERS
19、OFESTABLISHEDBRANDSALSONEEDTOREASSESSPOINTSOFPARITYFROMTIMETOTIME,BECAUSEATTRIBUTESTHATWEREONCEDIFFERENTIATORSCANBECOMEMINIMUMREQUIREMENTSWHENPROCTERTHEYTRYTOCREATEA“WEARETHEFRAMEOFREFERENCE”MESSAGECOKEITSADSSUGGESTISREFRESHMENTMCDONALDSEQUALSGREATTASTEEVENWHENABRANDLEADERDOESNTENJOYAPERFORMANCEADVA
20、NTAGE,ITCANSOMETIMESUSEITSBIGGERADBUDGETTOCLAIMTHATITDOESTHUS,LEADINGBANKSPROMOTELONGERHOURSASIFTHISWEREAPOINTOFDIFFERENCE,EVENTHOUGHLESSERCOMPETITORSOFFERTHESAMESERVICEFOLLOWERBRANDSMUSTNOTNEGLECTPOINTSOFPARITYASAMEANSOFANNOUNCINGTHEIRFRAMEOFREFERENCE,BUTTHEYCOMPETEONPOINTSOFDIFFERENCEMCDONALDSISGR
21、EATTASTESUBWAYHASGOODENOUGHTASTEBUTCOMPETESONHEALTHFULNESSPANTENEOFFERSHEALTHIERHAIRSUAVEGIVESYOUHEALTHYHAIRATALOWERPRICEPUTTINGITALLTOGETHERDEVELOPINGANEFFECTIVEPOSITIONGOESBEYONDDETERMININGTHEFRAMEOFREFERENCE,POINTSOFPARITY,ANDPOINTSOFDIFFERENCEITALSOREQUIRESTHATTHESEELEMENTSBEINTERNALLYCONSISTENT
22、ATANYPOINTINTIMEANDOVERTIMEENSURINGTHATATTRIBUTESDONTCONTRADICTONEANOTHERISPARTICULARLYIMPORTANTFROMACONSUMERSPERSPECTIVE,THEFACTTHATABRANDPOSSESSESAGIVENBENEFITCANIMPLYTHATITWILLNOTPOSSESSANOTHERBENEFITFOREXAMPLE,ITMIGHTBEDIFFICULTTOPOSITIONABRANDAS“INEXPENSIVE”ANDATTHESAMETIMEASSERTTHATITIS“OFTHEH
23、IGHESTQUALITY”BRANDSTHATAREPOSITIONEDASNUTRITIOUSANDGOODTASTING,POWERFULANDSAFE,UBIQUITOUSANDEXCLUSIVE,VARIEDANDSIMPLEINCLUDENEGATIVELYCORRELATEDBENEFITSMAKINGITLASTASABRANDAGES,THECHALLENGEISTOMAKESUREITSTAYSUPTODATEANDINTOUCHWITHCONSUMERSSHIFTINGNEEDSTHISCANBEACHIEVEDINAVARIETYOFWAYSINSOMECASES,TH
24、EBRANDSPOSITIONISSUFFICIENTLYRICHTHATEXACTLYTHESAMEPOSITIONCANBESUSTAINEDOVERTIMEMARLBOROHASSUCCESSFULLYUSEDCOWBOYSANDASSOCIATIONSTOTHEOLDWESTSINCE1955TODEPICTFREEDOMANDINDIVIDUALITYINOTHERCASES,PRESENTINGTHESAMEPOINTSOFDIFFERENCEOVERTIMEDOESNOTSUSTAINABRANDSPERFORMANCEITMAYBENECESSARYTODEEPENTHEMEA
25、NINGSASSOCIATEDWITHTHEBRANDTHISENTAILSDEMONSTRATINGMOREEXPLICITLYHOWTHEBRANDRELATESTOCONSUMERSGOALSANDREQUIRESINSIGHTABOUTWHATMOTIVATESCONSUMERSTO6USEABRANDTHEBRANDISTHENPOSITIONEDINSUCHAWAYTHATITSPOINTOFDIFFERENCEBECOMESITSESSENCEANDIMPLIESGOALATTAINMENTANOTHERAPPROACHTOSUSTAININGABRANDPOSITIONISTO
26、BUILDWHATTHELEOBURNETTADVERTISINGAGENCYHASTERMEDTHE“BIGIDEA”THISENTAILSIDENTIFYINGADIFFERENTIATINGBENEFITTHATISIMPORTANTTOCONSUMERSANDPRESENTING,OVERTIME,AVARIETYOFATTRIBUTESTHATIMPLYTHEBENEFITTHECONTEXTISKEPTCONSTANTSOTHATPEOPLECANREADILYASSOCIATETHEADWITHTHEBRANDNAME,ENSURINGSTRONGBRANDLINKAGEFRAM
27、ESOFREFERENCE,POINTSOFPARITY,ANDPOINTSOFDIFFERENCEAREMOVINGTARGETSMAYTAGISNTTHEONLYDEPENDABLEBRANDOFAPPLIANCE,TIDEISNTTHEONLYDETERGENTWITHWHITENINGPOWER,BMWSARENTTHEONLYCARSONTHEROADWITHSUPERIORHANDLINGTHEKEYQUESTIONSYOUNEEDTOASKABOUTYOURBRANDHAVEWEESTABLISHEDAFRAMEAREWELEVERAGINGOURPOINTSOFPARITYAR
28、ETHEPOINTSOFDIFFERENCECOMPELLINGMAYNOTCHANGE,BUTTHEIRCONTEXTCERTAINLYWILLASKINGTHESEQUESTIONSWILLHELPENSURETHERIGHTBRANDPOSITIONING,BUTDONTTHINKANYOFTHESEVARIABLESSTAYSSTATICFORLONGTHESAVVIESTBRANDPOSITIONERSAREALSOTHEMOSTVIGILANT译文标题三问品牌定位资料来源哈佛商业评论作者凯文莱恩凯勒长期以来，很多企业管理者把品牌定位的目光投注在差异点上。差异点就是指能够使品牌在竞争
29、中与众多对手区别开来的客户利益点。例如，美泰克电器凭借其可靠性脱颖而出，太渍洗衣粉以其增白功效驰名，宝马汽车则是靠它卓越的驾驶性能而与众不同。多数情况下，这些差异点就构成了顾客对该产品的基本印象。但是，仅仅依靠这些差异点，还是不足以使品牌持续有效地抵御竞争对手的进攻。对于竞争性定位的另外两个方面管理者通常关注得太少。这两个方面指品牌处于什么样的参照系之中；如何处理与竞争对手所共有的品牌特性。有效的品牌定位不仅需要考虑品牌的差异点，还必须考虑该品牌与其他产品的相似之处我们称之为相似点。我们是否建立了参照系品牌定位的第一步是建立一个参照系，用来告诉消费者使用该品牌可达到7哪些目的。选择合适的参照系
30、具有重大的意义，因为参照系决定了消费者将会对品牌产生哪些联想，而这些联想就构成了品牌的相似点和差异点。在某些情况下，参照系是同一类产品中的其他品牌。例如，可口可乐是一种软饮料，它的竞争对手有百事可乐和皇冠可乐。但在某些特定情况下，参照系可能来自于不同的产品类别。例如，可口可乐、佳得乐和SNAPPLE果茶分别属于软饮料、运动型软饮料和冰茶，但它们都属于包括所有解渴饮料在内的同一个参照系。产品在生命周期中所处的阶段是影响参照系选择的一个因素。当一种新产品刚刚推出时，它通常会把其他竞争产品作为参照系，以使消费者迅速了解新产品是什么，以及它能帮助消费者实现什么目的。但到了产品生命周期的后期，新的增长机
31、会和威胁就会在该产品类别之处出现。因此，参照系的转变就势在必行了。联邦快递的例子真实反映了这种演化过程。开业之初，联邦快递推出的“次日送达”快递业务就是一个清晰的差异点，它明显区别于美国邮政总局提供的传统邮递业务。后来，市场上出现了其他次日送达的快递公司，于是新的竞争对手构成了新的参照系。此时，联邦快递重新调整了定位，决心在速度和可靠性两方面超过对手。这一新的差异点就体现在该公司“使命必达”的广告语中。然而，正当联邦快递还在小心翼翼提防其他快递公司时，形势却起了变化，最为严峻的一部分竞争来自文件传输的其他形式，例如，很多原本通过快递业务次日送达的文件，现在可以通过传真或者电子邮件来传送，而且更
32、快、更便宜。当参照系扩张到传真或者电子邮件时，联邦快递推行的“快速送达”这个差异点就失去了意义，所以很有必要开发一个新的差异点。在新的参照系下，联邦快递可以选择在安全性、保密性和引起客户注意的能力上寻求差异化，而联邦快递大力宣传的包裹跟踪系统正好可以支持这种差异化战略。这样一来，联邦快递不仅能把自己与传真和电子邮件区别开来，而且也能与其他次日送达的快递公司划清界限。我们是否充分利用了相似点一旦选定了初始参照系，你就要想清楚一个问题如果你希望令消费者认为你的产品在这个参照系内是合理和可信的，那么你的产品必须具有哪些相似点假如一家银行不能提供支票、储蓄业务、保险箱、旅行支票等服务，顾客就不可能认为
33、这是一家真正的“银行”。只有满足了这些最低要求，你才能够参与竞争，至于究竟应该采用哪种方法来达到最低要求，取决于你的产品处于生命周期的哪个阶段。推出新品牌，就像联邦快递的做法揭示的那样，在推出新品牌的时候，营销战略的制定者通常都认识到确定相似点的重要性。但是，随着产品的创新性增强，要把它框进某个既有的参照系并满足这个参照系的最低要求，其难度也8会增大。摩托罗拉公司的ENVOY就是证明，该产品在市场上遭遇冷遇，生命周期极为短暂。ENVOY是摩托罗拉公司1994年推出的一款掌上电脑，它能够像寻呼机那样接收无线信息，但是因为个头太大（大小如一盘录像带）、价格太高（售价15000美元），没人把它当寻呼
34、机看。ENVOY可以像笔记本电脑那样发送电子邮件和传真，但无法代替笔记本电脑，因为它没有键盘和足够的储存空间。它可以像日常管理器那样储存日历和联络信息，但高昂的价格和笨拙的输入系统又使它无法跻身这类产品之列。总而言之，ENVOY缺乏足够多的相似点，以致它无法归属任何一类现有产品。既然没有一个清晰的参照系，消费者就拿不准自己为什么必须购买这个产品。所以，ENVOY在1996年黯然退出了市场。在ENVOY推出前不久，摩托罗拉发布一款新品PALMPILOT1000，其功能只是ENVOY所具有的很小一部分。但它很快就成为有史以来消费者接受最好的电子产品。该产品取得成功的一个关键因素，就是它与电子日程管
35、理器有相似点，故而可以把这类产品当作参照系。PALMPILOT的设计师杰夫霍金斯故意对它的功能进行了限制，只纳入与日程管理器有关的功能。紧凑的外形与合理的价格则进一步强化了该产品作为日程管理器类别的定位。与此同时，它配备了简单的一键操作式电脑同步传输功能，这又使它别具一格，与同类产品区分开来。品牌延伸，对品牌进行延伸时，很容易误用相似点，这样做很危险。延伸产品产品与原有品牌的差异越大，对参照系的关注就越重要。例如，妮维雅的护肤霜向来以“温和”和“保护”为卖点，但在推出除臭剂时，公司必须确保自己的除臭剂产品具备除臭剂的基本功能也就是能够消除异味，这点非常重要。在确保这一点之后，营销人员才能考虑怎
36、样推介与妮维雅品牌相关的温和与保护的特性。成熟品牌，成熟品牌的管理者也必须对相似点不断重新评估，因为曾经是差异点的某些属性会渐渐转化为基本的相似点。宝洁公司发明了一种可以溶解油脂的洗碗液的成分，但它作为差异点的时间并不长宝洁公司自己也把这种成分加到了旗下的其他品牌里。但是，即便是最精明的品牌定位，它所带来的利益也不可能一劳永逸。例如，曾经是全球首屈一指的掌上电脑供应商的PALM公司，现在面临着越来越多的竞争对手，就连强大的联邦快递，也在某些领域遭遇过滑铁卢（例如，20世纪80年代中期推行远程传真产品的失利）。最近，联邦快递与美国邮政总局结成了同盟关系，这表示该公司正在重新考虑品牌的相似点和差异
37、点。差异点是否具有强大的效力对于品牌进行定位时，你不能仅仅依赖于差异点，当然也不能忽视它们。如果你选取的参照系是正确的，那么差异点哪怕看起来是相互矛盾的，也能产9生强大的效力。品牌必须予人以强烈、独特和良好的联想，这一联想必须能够把品牌与同一参照系的其他品牌区别开来，这是品牌定位成功的关键。但是，需要注意的是应避免单一尺度的差异化。研究表明，品牌差异可分为三种类型，即品牌性能联想、品牌形象联想和洞察消费者内心的联想。仔细思考这三种差异，你就能更好地确定你所要传达的信息。品牌性能联想指的是你的产品或服务以哪种方式来满足消费者的功能需求。这类联想往往基于品牌的本质特性，主要涉及着一个主题“这个产品
38、真的有它所宣称的那些功能吗”在购买之前，消费者往往首先调查产品的特性以对品牌做出评估，此时品牌性能联想就开始发挥作用了。品牌性能联想可分为五大类。第一类是由品牌所联想到的那些能够为客户带来利益。第二类联想与品牌的可靠性、耐用性和服务能力等有关。第三类联想包括服务的有效性、效率和悉心聆听，最后，与价值和价格有关的联想有助于把你的品牌与竞争对手区别开。在考虑购买计算机、汽车、书籍或者衣服时，消费者会考虑这些产品的具体质量和特征。在这类情况下，你只需借助品牌性能联想就可以使产品脱颖而出。但如果消费者的选择是基于经验做出的，例如去哪里美发或者吃饭，他们使用的就是品牌形象联想。品牌形象联想通常是通过描述
39、什么人在什么环境下使用该品牌而建立起来的。如果性能联想和形象联想不能很好地把该品牌和竞争对手区别开来，就需要采用第三种联想洞察消费者的内心。假设所有其他营销手段都相同，如果某个品牌能够向消费者证明自己洞察他们的问题或者诉求，那么这个品牌就会被消费者视为解决方案。例如，LEE牌牛仔裤在广告中描述了女士们为了寻找一条合身的牛仔裤是如何历经艰难（还描述了他们在穿上牛仔裤之前所举行的仪式），并据此把自己定位成为提供超一流合身牛仔裤的品牌。但是不要过于依赖这种洞察消费者内心的联想。把它作为一个差异点并以此来定位品牌，通常不如强调品牌的利益点或者形象联想那样有效，因为对消费者的洞察很容易被对手所模仿。例如
40、，年轻男性渴望追逐时髦并且得到同伴的羡慕，对消费者内心的这一洞悉已经成为众多汽车制造商的相似点而非差异点无论是大众还是丰田，它们的广告都是建立在这种理解之上的。市场领先者通常基于同类产品的相似点来进行营销，他们试图传达“我们就是参照系”这个信息。比方说，可口可口（在广告里暗示）就是爽快提神，麦当劳等于好味道。即使领先品牌在产品性能上并不占优势，但有时却可以凭借庞大的广告费用宣称自己拥有优势。例如，占据主导地位的几大银行宣称自己的营业时间很长，好像那是一个差异点，而实际上规模较小的竞争对手也提供同样的服务。居于跟从地位的品牌绝对不能忽视相似点，而必须将其作为一10种手段来表明自己的参照系。同时却
41、要依赖差异点来展开竞争。麦当劳就是好味道，赛百味则宣称其食品味道也不错。况且比麦当劳的更加健康，潘婷的护发功效很强，但SUAVE洗发水也同样健康护发，而且价格更加实惠。全盘考虑，要建立强有效的品牌定位，仅仅明确参照系、相似点和差异点还不够，你还必须使这些要素在短期和长期内保持一致性。尤其重要的是你要确保这些要素之间不会自相矛盾。在顾客看来，如果某个品牌拥有某项利益点，就意味着它不会拥有另外的利益点。例如，我们很难把品牌定位成“不贵”的同时又宣称它“质量最好”。如果宣称品牌既有营养而且味道很好、马力强劲而且驾驶安全、无处不在而又独一无二、变化多样而又简单明了，这样的品牌定位所包含的利益点就彼此矛
42、盾。保持长青。随着品牌趋于老化，营销人员面临的挑战在于确保它与时代同步，并能够满足消费者不断变化的需求。达到这一目的方法有多种。在某些情况下，品牌拥有足够深刻和丰富的定位，从而使这一品牌能够历久弥新。例如，自1955年以来，万宝路香烟就成功地采用牛仔形象以及与旧时美国西部的联想，准确地表达了追求自由和个性的品牌内涵。但是，在另外一些情况下，长期沿用同样的差异点并不能保持品牌的吸引力，这时就需要加深和丰富品牌的内涵。你必须更清晰地展示该品牌与消费者的目的有何关联，你需要洞悉促使消费者使用该品牌的原动力是什么。然后，就可以对品牌进行再定位，使差异点成为品牌的精髓，并暗示该差异能帮助消费者达到其目的
43、。维持品牌定位的另外一个方法，是确立一个由李奥贝纳广告公司提出的所“大理念”，也就是找出一项对于消费者极其重要的，具备差异性的利益点，此后长期不断地推出各种各样的产品属性来体现这一利益点。广告中的情境必须保持一致，这样人们就会很自然地把广告与品牌名联系起来，从而确保了强大的品牌关联。总而言之，参照系、相似点和差异点这三方面都是不断变化的。美泰克不是唯一可靠的家电品牌，汰渍也并非唯一具有增白功效的洗衣粉，宝马也不是马路上唯一具有出色操作性能的汽车。针对品牌定位，你必须思考三个关键问题我们是否建立了参照系我们是否充分利用了相似点差异点是有强大的吸引力这三个问题虽然不会改变，但是它们的适用情境肯定会有所变化。对这三个问题的思考将确保正确的品牌定位，但你绝对不要奢望有一劳永逸的解答。要知道，最精明的品牌定位，也就是最为警觉的守望者。
