1、 1 本科毕业论文 （ 20_ _届 ） 我国 网络团购的运营模式研究 所在学院 专业班级 经济学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 2 摘 要 ：随着人们消费模式的多元化和全球网络的迅速发展，始兴于美国的网络团购很快在国内的大城市悄然兴起，并如火如荼 地发展。网络团购在实践中证明了自身的生命力，但是作为一个新事物，它还有很多不成熟的地方，本文重点研究网络团购的运营模式，首先就国外网络团购发展现状进行研究并提出存在的问题，然后对国内网络团购的运营模式提出若干意见和建议，希望能对未来网络团购领域的发展有所裨益。 关键词 ：网络团购；运营模式； Grounpon 模式 A St
2、udy on the Operation Mode of Online Groupbuying Abstract: As peoples consumption patterns are diverse and global networks develop rapidly, the online groupbuying which originated in the United States rise in china gradually. Facts prove groupbuying has strong vitality.But, as a new things, it is sti
3、ll at a very early stage. This paper deals with the study of The operation mode of the online groupbuying station. Firstly, describes the current status of the groupbuying abroad, then through the analysis of Chinese online groupbuying stations operation.We have realized the influence and challenge
4、of the online groupbuying in china, so some suggestion and measures should be took out to deal with Chinese online groupbuying. I hope it would benefit Chinese onlinegroupbuying with a good and healthy development. Key words:group buying; Business model; The Grounpon mode 3 目 录 一、网络团购的概述 . 1 （一）网络团购
5、的概念界定 . 1 （二）网络团购的特点 . 1 二、网络团购的运营模式分析 . 2 （一）国外网络团购的运营模式分析 . 2 （二）国内网络团购的运营模式分析 . 3 三、网络团购在运营中存在的问题及其原因 . 5 （一）盈利模式单一，物流成本偏高 . 5 （二）行政监管不利，网络欺诈频频 . 5 （三）客户黏度不大，缺乏专业细分 . 6 (四 ) 进入门槛过低，网站良莠不齐 . 6 四、规范我国网络团购的建议及对策 . 7 （一）网络资源配置合理，线上线下同时发展 . 7 （二）成立第三方监管机构，杜绝网络欺诈 . 7 （三）提高网站质量，发展专业化服务的团购市场 . 7 （四）精简网站数
6、量，形成网站联盟 . 8 五、结束语 . 8 注释 . 8 参考文献 . 9 致谢 . 错误 !未定义书签。 1 由于网络的迅速普及，美国团购网站 Groupon 的火箭式成长，网络团购这一新的商业模式随之迅速崛起。由于技术门槛较低，国内的团购网站更是如雨后春笋般纷纷出现，形成了“千团大战”的空前盛况。网络团购也日渐渗入人们生活，改变着传统消费观念。然而繁华背后却暗藏危机，恶劣的竞争暴露出一系列问题。因而，改善网络团购的运营模式 ，对于我国网络团购网站走上健康发展之路有着重要意义。 一、 网络团购的概述 （一）网络团购的概念界定 团购即为一个团队向商家采购，国际通称 B2T，是继 B2B、 B
7、2C、 C2C 后的又一电子商务模式。所谓网络团购，就是互不认识的消费者，借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金，加大与商家的谈判能力，从而获得深度折扣。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。 网络团购起源于美国，是 SNS 平台 和电子商务的结合体。目前网上盛行的的网络团购模式主要有三种，一是由消费者 自己发起的 (自发团购 )，即网络团购 1.0 模式。这种模式一般比较不规范，它对团购成员应该遵守的规范没有约束力。它还具有偶然性，也就是说，它一般是由某一消费者即时发起的，完成之后就自动解散，不具有持续性。另外，成员之间、成员与商家之间很
8、难建立起信任关系。自发团购中的发起人是团购成功与否的关键因素。二是由第三方发起的 (商业团购 )，即 2.0模式。它是由商业网站提供第三方的商业平台，针对某些产品进行团购，通过议价机制来吸引消费者，从而形成一定的数量优势。这种模式比较规范，而且一般都具有持续性。三是由销售商 (生产商、零 售商 )发起的 (网络团购营销 )，是指厂商通过组织自身产品的团购取得网络团购的主动权，将网络团购纳入自身网络营销体系，从而形成网络营销团购模式。在现实中商业团购占绝大数多数，本文也着重分析此类运营模式为主。 （二） 网络团购的特点 网络团购这一舶来品之所以能在这短短半年时间内迅速在中国本土崛起，据统计 20
9、10年 6月底，团购网站已经数量飙升到 485 家 ，团购网站数量之所以能惊人的膨胀，达到空前的火爆，因为它有着其它传统营销方式无法匹及的独特魅力及价格等多方面优势，主要有以下几个方面： 1、 价格低廉 这是网络团购兴起的最 主要原因之一，消费者最大的愿望是买到价廉物美的商品。网络团购的价格往往低于市场的零售价很多，因为网络经营和大批量购买大大降低了交易费用，使产品有着更多的让利空间。另外商家还可从佣金及广告费中获取利益，因此有的商品折扣可以到 2-3 折，甚至更低。让消费者享受到在其它地方无法匹及的低价。据有关数据， Groupon 已经帮助用户得到了 1 36亿美元的实惠。 2、 消费自由
10、 传统的购物行为通常会受到导购员以及摄像头的监督和跟踪，丧失购物的乐趣，无法达到真正2 意义上的购物自由。而网络团购则不同，团购过程中充满个体的自由。使消费者 更好地掌握主动权。选择自己所需要的最满意商品和最优质服务。没有任何消费引导，只要鼠标轻轻一点，就可以自由尽情网络团购物了。 3、 权益保障 一般情况下，网络团购发起者具有较强的商品鉴别能力，加之“法不犯众”，团队的力量总是大于个体，在发生商品质量纠纷时团体采购可以增加单人谈判的筹码，使消费者的利益得到更大程度的保障。不但可以买到物美价廉的商品，还能够享受到更贴心的服务。 4、 互动交流 借由网络，众多的购物者可以彼此互通消息，交流经验，
11、更容易获得采购信息，节约了消费者很多时间。通过互动交流，改善了市场信息不对称现象，让 产品的价格更透明。消费者掌握了购物的主动权，能更理性的选择自己最满意的商品和享受最优质的服务。 5、物流便捷 因为网络团购集中了庞大消费者群，购买数额较大，可以加快经销商的出货速度。消费者一般在 2 天之内就可以收到货物。而像有些餐饮，电影，美容这些服务类产品，则直接可以在团购网站上下载电子消费凭证到手机，在限定期限内随时凭此可到商家消费，方便至极。 6、满足个性化需求 在传统消费模式中，由于巨大的寻找成本，导致某些个性化的消费行为无法进行。但现在通 过网络，消费者可以联合部分趣味相投的个性消费者，形成一定的
12、市 场规模，在合理的价格下享受最特别的产品和服务。 二、网络团购的运营模式分析 （一） 国外网络团购的运营模式分析 美国团购网站的鼻祖 Groupon 是国外团购网站的一个很好的典范，它是当之无愧的网络团购领导者。 Groupon 目前为止已融资 1.728 亿美元。与任何一家团购公司相比， Groupon 有着最为广泛的服务范围，其业务交易已经遍及全球 140 多个城市。它的成功值得中国网络团购网站借鉴，同时它也是如今国内大多数团购网站纷纷效仿的对象，我们可以把它的模式称之为“ Groupon 模式 ” 。现在我们先来分析 Groupon 的运营模式： 1、运营特点 第一，主动出击。 Gro
13、upon 员工中大部分都是业务员，他们的任务就是去找那些当地消费者感兴趣、利润较高的商家，就某一项产品或服务，跟他们谈一个超大的折扣，用来做团购，放在 Groupon上面买卖。 第二，每天一团。每天给用户提供的团购项目只有一个，以服务业为主，如 SPA、跳伞培训课程和高尔夫、滑雪、划艇等户外活动，大部分都是以 4-6 折的价格提供给消费者，有的甚至是 1 折，低价且有时间限制，吸引相当多的网友。 3 第三，限时限最低成团人数。 Groupon 对于团购的参与人数也卡得非常严 格，毕竟价格低的话当然就需要足够的人数。它规定只有达到预定人数，每个人都能享受到折扣价；如果缺少人哪怕只有一个，每个人也
14、就享受不到折扣价了。这样才使得用户们有较大的热情去动员各自的人际关系网络，很多人甚至将这些信息搬上了 Facebooke 和 Twitter、人人网、开心网、新浪微博来邀请好友来一起购买。 2、盈利模式 第一，在线销售提成。 Groupon 选择具体的团购商品的时候，以服务类为主、而不是折扣价的商品，这些服务包括 SPA、跳伞、等各类培训课程和高尔夫、滑雪、划艇等活动，或许这才具有更大毛利吧？而且这些 团购的折扣都相当低，因为每天只有一件， Groupon 非常注重选择，一般折扣可以达到六折、四折，甚至还有一折的。如果仅仅只是底价来吸引用户，还不足以确保 Groupon 的盈利。于是在商业模式
15、方面， Groupon 会对团购所促成的售价大胆提成 30%50%。是不是很厉害？不知道 Groupon 是如何和那些供货商、服务提供商谈判的，或许因为其所选择的培训、活动等领域并没有多大的成本，不像制造类的商品，所以才容易促成吧？ 第二，广告收入。毕竟经过一段时间的运营，因为有好些本地的网友订阅了诸如 Groupon 的邮件，这样即使 团购不成功，网站也可以在与商家合作前，达成协议：即使本站参加团购的人数没有到达最低人数时，商家也应该支付一定的广告费用。当然这个必须得要网站有了一定的注册会员或者准确说是订阅了本站每天的团购商品信息的会员数量时，才可以这么去和与您们网站合作的商家达成这样的协议
16、。 （二）国内网络团购的运营模式分析 在中国网络团购的运营模式大致可以分为 2 类，一种是在网络团购初见端倪时，团购网站需要 组织起有共同需要的个体消费者联合成一个团队，凭借人数的众多与商家讨价还价，最后按照砍到的最低价将商品送到个体消费者手上。这被称为 网络团购 1 0 模式。但是随着美国团购网站 Groupon火箭式的崛起，网络团购 1 0 模式逐渐被取代。国内出现的大型团购站如美团，糯米团，拉手团等纷纷跟随 Groupon 的脚步，基本上完全效仿了其 Groupon 的运营模式，也就是网络团购第二类模式即 2.0 模式。 在美国团购网站 Groupon 获得了巨大成功的引领下，国内也掀起
17、了一股团购模式的创业热潮。美团 (www mei tuan com)、糯米团 (www nuomi com)、快团 (kuaituan net)、拉手团 (WWw 1ashou tom)等大大小小的团购 网站如雨后春笋般破土而出，搜狐、腾讯、新浪等众多门户也纷纷推自己的团购频道。他们的运营模式基本上完全效仿了 Groupon 的运营模式。但同时也有一些细微的区别，中国的网络团购网站主要以提供本地服务类消费为主。由于中国消费市场巨大， Groupon 模式中的每日一团变成了一日多团。 下图 1， 2 是网络团购 1.0 模式和网络团购 2.0 模式的比较： 4 图 1 网络团购 1.0 模式 图
18、 2 网络团购 2.0 模式 网络团购 2.0 模式的操作流程： 第一，网站先去那些当地消费者感兴趣、利润较高的商家，就某一项产品或服务，跟他们谈一个超大的折扣，并且商量好合作的商家在某一个折扣上能够接受最低成团人数用来做团购。 第二，在网站发布团购活动信息：项目名称、折扣、价格、最低成团人数、倒计时、商家联系注册会员，付款 电子券 建立 联系 提供 商品 网络团购网站 商家（卖家） 消费者（买家） 凭电子券消费 统一购买 达到购买条件件 统一发送 各个发送 消费者 团购网站 卖家 5 信息。 第三，网站要有一个客服甚至更多的客服人员回答会员实时的对于当天团购商品的提问。 第四，某个会员在线
19、参加团购购买后，有需要邮寄快递的商品可填写快递信息，购买完之后，当团购成功后则发送邮件或短信告诉已参加会员美团券号和密码；团购失败，则邮件或短信通知已参加会员团购失败并且手动退款。 第五，若当天的团购成功了，则第 2 天上班时与商家进行结算，把收取的商品团购款扣除本站的提成后的款项提交给商家。商家可以开始根据网站发送到商家手里的优惠券或者订单进行销售或快递邮寄。如果当天的团购没有成功，则手动退款给原先参加团购购买的会员，并且邮件通知。 三、网络团购在运营中存在的问题及其原因 由于国内团购网站盲目照搬 Groupon 模式，没有联系自身实际情况，造成新兴团购网站在短时期内商品规模化程度不足，在商
20、业模式、市场运作等方面的战略都不清晰，面临着诸多发展困境。 （一）盈利模式单一，物流成本偏高 Groupon 主要盈利来源于中介费用及广告，而中国团购网站处于发展初期，主要采取抽取佣金的营收方式，难以对商户形成持久的吸引力。而商品品类匮乏及产品新颖度不足影响用户选择，导致网站人气不足，无法形成规模，进而难以依靠足够的广告获得营收。另外，网络团购本质上是电子商务，并非一个网站那么简单。每一个订单都会牵涉到供应商、物流等诸多问题 。国外先进的物流企业大都刚刚进入我国物流市场，一般的电子商务组织难以承担高昂的物流外包费用。对于大宗商品的网络团购商来说，经营商品种类多，单件商品的价值不高，从差价中赚取
21、的收入更是微乎其微。由于消费者十分分散，在网络团购商所在城市的货物送递成本已经很高。随着网络团购组织进一步追求规模经济，经营业务在地域上扩张，物流成本是在同向加速增长的。自己负责物流对于网络团购组织来说力不从心，但物流外包同样要支付高昂的费用，而且服务质量和安全性上也难以得到保证，网络团购商陷入了两难的境地。 据专家分析称几乎所有的网络团购 公司的盈利模式是非常单一的，因为它只是依靠一个单一的盈利模式和传统模式作战，盈利的方式只有靠在线销售提成和广告，一旦出现强烈竞争，必须以降低提成来得以生存，甚至不收取佣金，后者也就意味着其持续融资的需求会越来越大，指望靠规模效应、低价格挤对竞争对手，但实际
22、的盈利能力很差，这种现状显然让投资人不甘愿为此持续埋单，我国网络团购发展前景让人堪忧。 （二）行政监管不力，网络欺诈频频 在最先兴起团购网的美国，政府会用信用评定等级的方式对网站进行严格监管，付款后未收到商品的消费者可以向美国国家职业经理人犯罪投诉中心和美 国联邦调查局共设的美国收集欺诈投诉中心进行投诉。该中心接受投诉后，由标准普尔、穆迪、惠誉等第三方阐发机构进行信用评定等级。一旦发现构成欺诈消费者的举动，网站可能面对高达上亿美圆的巨额罚款。然而中国网络团购市场的监管还存在一系列问题，例如，一直铺天盖地进行品牌宣传、并以“团购三包”标榜服务水准的6 拉手网几乎不对合作企业的经营资质进行审查，就
23、在自己的网站平台上将其“推销”给消费者，更令消费者感到震惊的是，拉手网上标注的购买人数原来是由企业和拉手网共同作假。央视记者在对国内著名团购网站拉手网暗访后发现，该网站对于合 作商家几乎不进行资质审查。央视记者以海鲜自助餐厅经营者身份与拉手网一位高级客户经理洽谈合作时称，部分经营资质尚未申请下来。该经理则建议，可以随便找一家别的公司代替。另外，该经理还表示，只要企业认可，拉手网可以虚标已购买人数；像这样的欺诈行为在国内团购网站比比皆是，团购网的发展缺乏监管和规范，网络欺诈以及暗箱操作增加了消费者的不安全感，减少网络消费的频率，最终制约了网络团购市场的发展。 出现诸多监管不力的根本原因是现今还没
24、有一部统摄全局的法规，再加上网络的虚拟性与宽泛性，监管起来有较大难度。虽然各相关部门 如工商、商务、银行、公安等颁布了一些管理办法，但是没有形成一整套完善的法律体系，加之相关部门执行不力，一旦发生消费纠纷后，由于团购与商户之间的职责不明，很难在短时间内解决售后问题，导致双方互踢皮球的现象，进而损害到消费者权益。 （三）客户黏度不大，缺乏专业细分 很多团购网站对商户的黏度不大，低廉的团购价格暴露了企业的商品成本，大部分企业在一次 团购之后在一段时间内都不会出现第二次，同样消费者尝试过较低的团购价格后再次高价消费的机率能有多大，企业能从团购网站上得到回头消费者数 量不多直接导致对企业的黏度降低。现
25、在大部分团购市场产品多样，覆盖面广，但是深度不够。即缺少少对市场的细分。国内的团购网站提供的服务涉及到生活的各个方面，家具、建材、餐饮、娱乐、服装等，甚至还包括房产和汽车。各个网站包罗万象，几乎囊括所有商品。但是在多样化的背后却看不出特色。由于缺乏对市场的细分，导致网站的定位不清晰，缺少专业化优势，也使各个网站的竞争更为激烈。据团购导航网站 800 的数据统计，在国内销售排名前 10 位的团购网站中，除了团美网注重化妆品领域外，其余全是综合性的团购网站。可见这也是团购网站竞争过于激 烈，生存困难的症结所在。 团购对于国内的消费者来说，更多的人是奔着商品的低折扣而来的 ,消费一次即离开 ,如果另
26、外一个网站有更低的价格 ,那么用户就会很轻易地背叛。他们并不能成为商家眼中希望长期拥有的“回头客”。客户黏度不大这成为了国内团购网站无法回避的伤痛。 (四 ) 进入门槛过低，网站良莠不齐 团购网的建立拥有诸多便捷优势，如不需要建设场地，不需要员工投入，不需要去工商部门登记注册，不需要交税，正是这些优势吸引了越来越多的个体涉足网络团购市场。但是同时如此过低的进入门槛导致了目前国内众多的团购网站组织建设都较不 规范，网站良莠不齐，有的团购网站成本非常低，乃至几百元买个虚拟服务器和域名，使用一套共享的程序即可复制出来。几乎没有一个团购的网站能提供出清晰的价格曲线，有些网站在消费者登录界面时，还不能够
27、直观地了解到目前参与团购的人数、价格等重要信息，也有的网站虚高团购数字或者采取提前付款的支付方式。大大降低了团购网站的实用性和服务性。 事实上，团购网由于模式简单、可复制性强一直被市场认为“准入门槛低”，目前大多数团购网站都简单复制美国 Groupon 模式，每日一团依靠商家返点盈利。但这种模式有很强的地域性限制，7 而且线下销 售团队的要求远超线上团队，所以如果仅仅依靠“低价”产品，团购网站很难形成较强用户黏性。登录这些网站不难发现 ,国内不同团购网站之间具有相当高的相似性 ,就连推广的内容也大同小异。或者是 Groupon 的纯粹模仿者 ,或者是是复合了网址站的团购导航 ,或是依附于一些
28、SNS 社区的团购插件。 四、规范我国网络团购的建议及对策 中国的网络团购发展只有具备新颖清晰的市场运营模式、线下商品资源的整合能力，才能顺利的从成长期过渡到成熟期。对于这一处于襁褓之中充满无限生命力的新鲜事物，若加以引导，其发展前景一片光明。具体从以下几 个方面建议及对策： （一）合理配置网络资源，线上线下同时发展 大部分人认为网络团购是一种纯粹的线上电子商务，其实不是。 般网络团购企业的自身资源分为两种：一种负责网站事务，例如网站的开发和维护，网上营销，线上客户服务；另外一种需要负责线下商家拓展。现在很多网络团购企业线上和线下不匹配，线下运营能力不足将直接制约网站发展。在发展线下商家时要注
29、意三个方面：首先要考虑网站的消费群体来确认商家。例如网站的消费群体大部分是女性，那么推出的女性产品就会受到较多的关注度；其次要选择优质的商家，对于商家而言营销成本是企业销 售成本的很大部分，如果线下团队能够抓住商家心理，就可以推出物美价廉的团购商品和服务，提高网站的美誉度，第三，线下团队还要负责商家服务质量的追踪。好的线下团队会在团购开始前率先抵达服务商家进行服务体验并且在整个团购过程中对用户进行全程跟踪。从这三个方面可以看出，线下资源是团购网站建设中重要的环节，在团购的发展重要合理分配，务必达到线上线下同时发展。 （二）成立第三方监管机构，杜绝网络欺诈 团购网已迎来发展的春天，但发展后劲需要
30、法规的支撑。针对目前网络购物的诚信缺失问题，美国的信用评级制度值得我们借鉴，一旦构成 欺诈消费者的举动，网站可能面对高达上亿美圆的巨额罚款。监管方以及投资方均应抱着责任心谨慎行事，让网购在法律的天空下健康成长。另外，对政府部门来说应该出台与此相关的一些法律法规，根据买卖双方的需求要求建立更加健全、统一、规范的约束机制。在以网络这个虚拟环境为平台的团购活动中，统一、规范的约束机制将大大提高买卖双方的信任度。在消费者参参加加网络团购时，要确保团购的组织者有第三方的监管或提供保障，如与大卖场合作的团购。万一出现售后服务等问题，就不会投诉无门，这样消费者的购买热情和信心亦将大大提升。 （三）提高网站 质量，发展专业化服务的团购市场 虽然价格仍然是主导团购网站生存的主要因素，但是随着越来越多的团购网站的出现，市场接近完全竞争状态，团购商品的价格透明化，那么价格就不是企业之间竞争的重要手段。消费者将会把消费的重点放在产品和服务的质量上。网络团购服务包括物流服务，商品退换货服务，对客户投诉的反馈服务，二次营销的服务以及其他有助于促进可和再次购买的服务。提高服务质量的途径可
