浙江省中小企业品牌策略的问题及对策研究【毕业论文】.doc

1、 本科毕业论文 （ 20_ _届 ） 浙江省中小企业品牌策略的问题及对策研究 所在学院 专业班级 经济学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 摘要： 本文首先论述了中小企业品牌策略的概况，包括中小企业、品牌、品牌策略的概念。分析了浙江省中小企业实 施品牌策略的现状，并了解了品牌策略对于浙江省中小企业发展的重要性和必要性。通过分析浙江省中小企业品牌策略实施存在的问题 ,从而提出应对浙江省中小企业品牌策略所存在的问题的有效对策。 关键词 ： 中小企业；品牌策略 ;存在问题；对策 Zhejiang SMEs Brand Strategy Problems and Solutions

2、 Abstract:This essay makes a discussion on the general situation of brand strategy for small and medium enterprises, which includes the definition of small and medium enterprise, brand and brand strategy. It analyzes the situation of brand strategy for small and medium enterprises and gets an unders

3、tanding of the importance and necessity of brand strategy to the development of small and medium enterprises in Zhejiang. By analyzing the existing problems in the implementation of brand strategy for small and medium enterprises in Zhejiang province, it proposes many effective countermeasures in so

4、lving these problems. Key words:SMEs; Brand strategy; Problems; Strategy 目录 引言 . 1 一、 中小企业品牌策略的概述 . 1 （一） 中小企业的概念 . 1 （二） 品牌的概念 . 1 （三） 品牌策略的定义与目的 . 1 二、 浙江省中小企业实施 品牌策略的必要性 . 2 （一） 中小企业实施品牌策略对浙江省经济的作用 . 2 （二） 浙江省中小企业面临的国内外竞争压力 . 2 （三） 各行各业已形成品牌竞争格局 . 4 （四） 实施品牌策略是企业文化的凝聚 . 4 三、 浙江省中小企业品牌策略的现状及存在的问题

5、. 4 （一） 浙江省中小企业品牌策略的现状 . 4 （二） 浙江省中小企业品牌策略存在的问题 . 5 四、 浙江省中小企业实施品牌策略的对策 . 7 （一） 政府支持和法律保护 . 7 （二） 科学的品牌定位 . 7 （三） 提高产品或服务的质量 . 7 （四） 培育企业的品牌文化 . 8 （五） 改善品牌营销方式 . 8 五、 结束语 . 8 注释 . 8 参考文献 . 8 致谢 . 错误 !未定义书签。 1 引言 当前，随着经济的发展和人们生活水平的提高，市场环境发生了极大的变化，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌己成为 企业 占领市场的重要工具

6、 。加入 WTO 以后，越来越多的外国著名品牌进入我们的生活 。随着 科学技术的进步和 人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。企业推行品牌策略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。 浙江省 中小企业 作为浙江经济的 重要支柱， 要在 全国甚至全球 范围的竞争中生存下去， 还任重道远，因此 必须在战略的高度上重视品牌策略， 造就品牌企业和品牌产品 。 但浙江省 很多中小企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多失误 。 因而，剖析浙江省中小企业品牌策略存在的问题并提出相应对策具有重要的意义。 一、 中小企业品牌策略的概述 （一） 中小企业的概念 中小企业 (SMES，即 Smal

7、l and medium-sized enterprise)是企业规模形态的概念。是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。一方面它有决定自身本质的内在规定性，这是它的内涵范畴，即指那些拥有独立产权和经营权，其产品或服务在市场份额中所占比重较小，而一般不具有定型的内部职能专业管理部门，具有经营自主权的那些企业。另一方面也有量的界限，这是它的外延表象，实质上是企业规模划分的数量界限。 与大型企业相比，中小企业的特点有企业规模小、经营决策权高度集中，员工人数相对较少，组织结构相对也较简单，个人在企业中的贡献轻易被识别，便于对员工进行有效的激励。中小企业，基本上都是一家

8、一户自主经营，资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。 （二） 品牌的概念 品牌即产品铭牌，用于 识别产品或是服务的标识、形象等。 菲利普科特勒（ Philip Kotler， 1997）认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。从消费者角度讲，是其对产品或服务及产品或服务系列的认知程度。从企业角度讲，品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩。在本质上，品牌代表着销售者对交付给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，好的品牌就是质量的保证。 品牌包括品牌的名称、品牌的标志和商标，它是具有价值的符号，用户价值包括品牌的功

9、能、质量和价值。其自 我价值包括品牌的知名度、美誉度和普及度。品牌不是自己造出来的，而是消费者认同的，包括对产品或服务过硬的质量，完善的售后服务，美好的文化价值等等的评价和认知。 （三） 品牌策略的定义与目的 品牌策略是一系列能够产生品牌来积累的企业管理与市场营销方法，包括 4P 与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌 策 略决策、品牌再定位决2 策 、品牌延 伸 策略、品牌更新 决策 。在实际操作中，品牌策略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使其在市场上有一定的知名度，并发挥品牌效应使品牌和企业不断发展壮大 。这跟 David A.Aaker

10、 认为的“品牌资产是能够为企业和消费者提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时又是与某一特定的品牌紧密联系的”同出一辙。 品牌策略的主要目的有创造较高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和较大的经济收益。 1、 较高的知名度。 知名度是被公众知道了解的程度，社会影响的广度和深度。 企业 的产品 或服务品牌 如果拥有 了较高的知名度 ，就有了强有力的竞争优势 ，产品和服务都可以占有较大的市场份额，这是企业巨大的无形资产。 2、 较高的信誉度。良好的信誉度是消费者对产品或服务质量、技术含量、服务水平的肯定 。这是企业管理者和员工们经过多年勤勤恳恳、艰苦奋斗所积累的本企业在消费者心目中的优良形象

11、。有了高的信誉度，企业才能在激烈的市场竞争中立于有利地位，才能更加长远的发展前进。 3、 较大的市场份额。市场份额是企业的销售量在市场同类产品中所占的比重，企业通过品牌策略的实施，增加了其市场份额，表明企业经营、竞争能力强，反映企业所提供的产品或服务达到了消费者的满足程度。这些都是企业获得良好收益的保证。 4、 较大的经济收益。实施品牌策略， 使 企业的产品或服务甚至是企业本身都获得了知名度、信誉度、市场份额，这使得消费者更倾向于用更高 的价格购买质量有保证的产品或服务。好的 质量和好的服务使企业的销售额和利润相比同行业更高，就使得企业有 更 大的经济收益。 以上几点我们了解到，品牌策略实施的

12、目的，就是在提高企业知名度、信誉度的前提下，增加市场份额，以取得更多的经济收益。从长远看来，品牌策略就是要使品牌和企业同时壮大并持续发展。 二、 浙江省中小企业实施品牌策略的必要性 就目前的经济形势来看，我国面对国际大环境需要做的努力还是很大的。越来越多的国际知名品牌进入中国市场，使国内的中小企业面临强大竞争对手的较量。国内形势已不容乐观，对于浙江省的一些中小 企业来讲，更是压力巨大。如今消费者需求层次不断提高，对产品或服务的质量追求地更多，因此浙江省中小企业要在国内市场上崭露头角甚至走上国际的舞台，实施品牌策略刻不容缓。 （一） 中小企业 实施 品牌策略 对 浙江省 经济 的作用 中小企业相

13、对经济实力较弱，规模较小，因此消费者对其的关注也较少，这就需要通过品牌效应，使消费者更快更全面地了解企业情况及产品或服务的质量。这将 有效 提高企业的竞争力，从而提高人们 的 就业水平，缓解浙江省 的 就业压力。通过品牌策略还可以为这些中小企业获得更多的客户资源，提高中小企业的知名度 和美誉度 ， 增加税收，刺激 消费， 从而推动浙江省的经济增长。 （二） 浙江省中小企业面临的国内外 竞争 压力 3 表 2-1 2010 年全球品牌价值排行 序号 品牌 国家 行业 价值（ 亿 美元） 1 Google 美国 电子信息 1142.60 2 IBM 美国 软件 863.83 3 苹果 美国 电子

14、831.53 4 微软 美国 软件 763.44 5 可口可乐 美国 饮料 679.83 6 麦当劳 美国 餐饮 660.05 7 万宝路 英国 香烟 570.47 8 中国移动 中国 通信 526.16 9 通用 美国 汽车 450.54 10 沃达丰 英国 电讯 444.04 资料来源：市场研究公司明略行全球 100 大最有价值品牌报告 表 2-2 2010 年中国品牌价值排行 序号 品牌 行业 价值（亿元） 1 中国移动 通信 1290.71 2 国家电网 电网 1263.28 3 工商银行 金融 1260.19 4 CCTV 传媒 1135.83 5 中国人寿 金融 853.68 6

15、中国航天 航天 748.93 7 中国石化 石油、化工 736.88 8 海尔 家电 701.35 9 中国石油 石油、化工 697.42 10 长虹 家电 682.58 资料来源： 世界品牌实验室发布 的 2010 年中国 500 最具价值品牌排行榜 由以上两张表格，我们可以看出，品牌价值的大小实际上就是品牌拥有者在所属行业或企业中的地位和竞争力。不难发现 以上 这些品牌在我们的日常生活中随处可见，即市场份额是相当大的 。越来越多的人跟随潮流，追求品牌。 如现在的年轻人为拥有一台 ipad、 iphone 而沾沾自喜，如小朋友在麦当劳、肯德基的氛围中成长 相比国际和国内的品牌，明显品牌价值相

16、差甚远。 再相比我们浙江省中小企业的品牌，有多少4 是能 让全国人民耳熟能详的，真正强势的品牌几乎没有。 雅戈尔、传化、哇哈哈、吉利 这些看似大家熟悉的品牌在全国同行同业的竞争中却是没有多少优势 ， 2010 年的品牌价值排行仅在 85 位、91 位、 96 位、 114 位。 目前，大城市的消费者已经有了很强的品牌消费意识，中小城市及农村也在不断增强。因此浙江省作为经济实力在全国排名靠前的城市，加强品牌策略当然有其必要性，不然在全国激烈的竞争中必然遭到淘汰。 （三） 各行各业已形成品牌竞争格局 过去生产力低下时，产品是供不应求，因此企业只要在生产能力和生产速度上下功夫，销路是不用担心的。 但

17、 随着生产力的发展，企业之间的矛盾已不再仅仅是生产能力和生产速度那么简单，同样的产品比比皆是，我们浙江省又是个山寨比较严重的省份，如果没有品牌作为依托，那么打的就是价格仗，谁的价格更低消费者 就 会 更倾向于 选择这个产品或服务 。 但如果是知名品牌，消费者则 会 更愿意花更多的钱选择质量有保证的产品或服务。这中间对于企业的利润来讲则相差甚远。在此情形下，行业间 就 逐渐形成了品牌竞争的格局。 首先，企业间竞争的内容已由资源竞争、商品竞争转变为技术竞争、人才竞争、品牌竞争，而技术和人才的竞争最终也是为了品牌的竞争。浙江省中小企 业因自身规模相对较小，资源相对较少，而正是在经济步入“相对过剩”时

18、代之际，使中小企业有更多的发展空间，资源已不再是企业发展的重要优势，追求品牌优势才是中小企业谋求发展的关键。 其次价格竞争已不再作为市场竞争的主要手段，更多的需要非价格竞争。随着人们生活水平的提高，高质量的产品或服务更多地受到消费者的青睐。消费者更倾向于花更多的钱获得更多的质量保障。打价格战的结果只会是两败俱伤，一方面企业的经济收益得到直接的冲击，另一方面对于树立企业形象也不佳。如果使用品牌、质量、服务等非价格因素在市场上竞争，不仅使企业的地 位上升，而且经济收益也会相应增加，这是企业得以长远发展的优良之策。 最后企业间的竞争结构已经不限于省 、市 范围内，更多的是与全国企业的竞争，甚至是与国

19、 际企业的竞争。在网络国际化的今天，各行各业的竞争 范围日益扩大 ，面对如此紧张的状态，浙江的中小企业要想走在国内尖端走向国际，必须创建自己的品牌，打响自己的品牌。 （四） 实施品牌策略是企业文化的凝聚 企业文化是企业的 灵魂 ，是推动企业发展的不竭动力。 浙江省的中小企业在管理 上基本采用“家长式”的做法，这是不利于企业发展的方法。因此需要从根本上改变这种管理模式就要通过发挥品牌策略的管理职能。品牌策略是企业文化的凝聚，它的实施过程实际上就是企业文化的建立过程，企业内部、每个员工自觉执行消费者承诺，企业就能建立长远的好品牌。 三、 浙江省中小企业品牌策略的现状及存在的问题 （一） 浙江省中小

20、企业品牌策略的现状 中小企业在浙江省经济中的地位越来越重要，而品牌建设是促进中小企业发展的重要手段。纵观浙江省的中小企业，其品牌策略发展现状主要表现有以下几点： 5 1、 浙江省的中小企业拥有的知名品牌较少。品牌基本 活跃在本地市场，而更多的企业并没有自己的品牌，很多中小企业的品牌仍待建设。 2、 浙江省的中小企业普遍不太重视品牌的建设。虽然浙江现有注册商标数位居全国第二 ，但大多企业在生产上采用贴牌和无牌模式。表面看中小企业产品或服务的市场份额很大，但价格却制约着企业的发展，因为没有核心品牌，使企业没有稳定的 盈利模式 。 3、 浙江省的中小企业普遍存在品牌弱势。由于企业自身和国内外各方面因

21、素的制约，浙江的中小企业即使品牌建设意识在逐渐加强，但要想在本质上提高其品牌竞争力，还是存在一定的困难。 （二） 浙江省中小企业品牌策略存在的问题 针对以 上浙江中小企业的现状分析，不难看出，中小企业在实施品牌策略过程中存在着一系列的问题，主要有以下几个方面 1、 国内外环境制约 （ 1）国内外强势品牌的竞争。目前不仅国内的一些知名品牌越做越大，国外的品牌更是成为各企业的冲击对象。即使浙江的中小企业在品牌策略上投入更多的资源和人力，但产生的效果也会因为这些大企业的冲击大打折扣。 （ 2）品牌缺乏相关法律的有效保护。浙江省很多的中小企业仍处于模仿阶段，没有自身的特点，因此也引生出很多假冒、侵权等

22、违法行为，这是对浙江中小企业品牌策略发展的阻碍。其很大一部分原因是我国法律不完 善，使各种侵权行为有了很大的空隙。政府的扶持政策也存在一定问题，这使得中小企业品牌策略建设陷入困境。 （ 3）消费者对品牌认知度还不够明确。浙江省相对于北京、上海、深圳等发达地区，人们的文化水平较低，对品牌的依赖性还不是很明显，使得浙江中小企业在品牌策略发展选择上犹豫。 2、 企业自身问题 （ 1）企业对于品牌的意识欠缺。由于浙江中小企业的规模较小，管理水平也相对落后，在品牌的认识上不够长远，不重视品牌的创立与经营 ,主要表现在对品牌的设计不够重视，缺乏内涵和吸引力；品牌保护意识缺乏，商标注册登记不全或不及时，结果

23、被其 他同行抢注；随意仿冒其他企业的品牌， 损害他人利益。 不少企业还认为品牌建设只是大企业的事，对于中小企业，关键是解决销售量的问题，热衷于短期利润的追求。又或者认为只要广告上投入一定的人力物力就能树立品牌，就能增加产品或服务的销售量。因此，浙江中小企业如果不在产品、服务、质量等方面树立正确的品牌意识，企业将无法在市场上占领一定的地位。 可见，浙江中小企业怎样尽快树立品牌策略观念是亟待解决的问题。 （ 2）企业对于品牌的定位不科学 品牌定位是实施品牌策略最基本的问题，品牌如何定位，关系到品牌是否能够吸引到消费者，增加 消费者群体，从而使企业在同行业中脱颖而出。 纵观浙江中小企业品牌，能够让人

24、们留下深刻印象的少之又少，除部分企业对品牌定位比较明确外，其他大多数的品牌还是处于发展或起步阶段，定位并不明确。因此产品或服务特色模糊，差异化优势突出不来，在市场上就缺乏了持续的竞争力。这要体现在：品牌缺乏核心价值，没有明确的功能体现，广告十分随意；品牌范围过于宽泛，定位6 模糊，没有自己的个性，使消费者对其品牌特点感到困惑；品牌定位同质，满足不了消费者个性化的需求，一定程度上降低了市场的占有率，很容易快速被人们遗忘；品牌定位基本圈定在一定 区域，没有向全国方向定位发展；多数中小企业品牌定位没有统一的整体规划，领导者缺乏对品牌定位的整体管理，往往不做什么调研就盲目推出新产品或服务，尽做一些片面

25、的、补漏式的努力，没有把品牌的各个方面都做到位，使得企业在品牌定位过程中没有可遵循的规范和程序。这些都是因为我们浙江的中小企业起步较晚，很多都是在改革开放后才开始有接触到品牌策略的经营方式，因此浙江中小企业对于品牌定位的工作还是有待加强。 （ 3）以广告为主的品牌策略 广告作为一种品牌竞争的手段 ， 其作用是不可估量的。 在浙江中小企业的观念中，只要在广告投入上加 大筹码，就能促进产品或服务的销售量，就能树立起一个知名品牌。而事实是，一个成功的品牌不仅体现在响亮的名称上，还需要将其与质量、形象、价值等有形或无形的资产结合。靠广告来做品牌只能在短期内达到一定效果，让人们在这个时间段接受你的产品或

26、服务，但长期以往，企业还需要维持品牌形象，除了完善的品牌规划设计，还需要在产品或服务的性能、包装和营销渠道上下功夫，并加入更多的创意。得到消费者对品牌品质的肯定，这些都是仅靠广告所无法做到的。还有一些企业认为：好的广告创意就是好的品牌策略，就能树立起品牌。这个观念是不可取的，因为 它没有考虑企业自身的实际情况，没有考虑做品牌还需要产品或服务的创新、品质的提升，没有用品牌的核心价值统率企业的营销活动。广告对于浙江中小企业来讲，只是品牌推广的一个环节，一味地依赖广告，对于中小企业来讲不可能经久不衰，也不能建立长久的消费者忠诚度。那些传播成本较低的公共关系、事件营销、知识营销、数据库营销需要浙江中小

27、企业更多的采用。 （ 4）忽视品牌质量和服务 产品或服务的质量是品牌竞争力的保证，是品牌创立、发展的立足点。良好的产品或服务的质量才能获得消费者良好的口碑，才能维持企业良好的形象，使企业在社会中有 良好的美誉度。古今中外，能够长期在市场上立足的著名品牌无一不是高质量的。浙江中小企业在营销计划中，常常一味地追求包装上的华丽、广告上的投入来提升产品或服务的销售量而没有强有力的质量做依托， 是重概念炒作，轻产品功效。 最终的结果是得不到消费者的认可和信赖。有些中小企业在初期非常注重质量求生存谋发展，但随着产品或服务的规模扩大，其注意力就开始远离了质量这一核心。往往只是追求更大的销量，促销、降价等手段

28、的频繁使用贬值了企业维持的品牌形象，得不偿失。因此企业必须在保证产品或服务的质量的基础上，通过有利的营销手段来增加 企业的收益。 （ 5）品牌缺乏文化内涵 品牌文化是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌 信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。 浙江省中小企业由于企业文化建设滞后，因此在品牌策略的实施中并不注重品牌的文化内涵。浙江省毕竟在文化水平上落后于上海、北京等地，在塑造品牌及品牌文化上就相对后劲不足。很多中小企业文化塑造太形式化，仅体现在企业口号、员工活动等表面，并没有深入的文化体系，没有体现出品牌文化

29、所代表的价值观、品味、时尚、生活方 式，因而不能增强企业内部凝聚力和外部竞7 争力。品牌有了丰富的文内涵，就能赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争力，为品牌策略的成功实施提供强有力的保障。 四、 浙江省中小企业实施品牌策略的对策 品牌塑造不是一朝一夕就能做好的，而是一个长期、全面的过程。明确的品牌发展策略对于浙江的中小企业来讲至关重要，有明确的品牌策略，才能促进企业的发展，提高企业的收益。对于目前浙江的中小企业存在的种种问题，可以从以下几方面加以完善。 （一） 政府支持和法律保护 在市场经济发达的城市，政府要将促进中小企业发展作为一项重要的工作，并主要以财政 资金促进其发展。浙江中小企业虽在一定

30、程度上也受到政府支持，但还需要加大力度，因为中小企业在资金、信息、管理、技术、人才、市场等方面相对于大企业来讲都处于竞争劣势地位，因此需要更多的政府帮助与支持。通过政府部门对于品牌策略建设的推进，能使企业提升品牌意识，加大力度，找准重心地去实施品牌策略，激发中小企业自主创新的内在动力，提高产品和服务的质量，帮助中小企业在发展过程中形成良性循环。国家已出台了不少鼓励中小企业发展的优惠政策，如 关于建立中小企业信用担保体系试点的指导意见 、 中小企业促进法等，这对我们浙江的 中小企业来讲也是受益匪浅，从法律上保证了中小企业的利益。有了政府的支持和健全的法律体系，中小企业才能有良好的品牌建设环境，促

31、进中小企业发展经久不衰。 （二） 科学的品牌定位 品牌的定位反映的是品牌的个性，它是品牌创建的基础，有好的定位，才会有好的市场。针对浙江中小企业步入品牌之路不久，规模小，资源有限，使品牌定位不明确的问题，首先要有完善的市场划分，要根据不同消费者的需求偏好、消费习惯、价值观念和生活方式等把市场分割成不同的消费群体，然后找准适合企业产品或服务特色、能够提供有效产品或服务的目标市场，从而形成一个深入 的、结构清晰的品牌定位，联系品牌与企业的发展理念和企业文化和价值观，让企业上下对这个品牌定位都有恰当的理解和认可，再制定有力的产品或服务推广策略。使品牌在传播过程中不会让消费者错误地接收到自相矛盾、令人

32、疑惑的信息。品牌定位一定要明确品牌的核心价值，实事求是，充分考虑目标消费群的特征，与市场需求相吻合，考虑产品或服务本身的特点，结合浙江中小企业本身的资源、规模、技术水平和实力等因素，考虑与其他企业品牌的竞争强度，在这些基础上持之以恒，集中发展。 准确的品牌定位将永远是企业品牌能否正常运营的前提与基础。 （三） 提高 产 品或服务的 质量 质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。世界知名品牌如肯德基、微软、奔驰等无不体现着高质量、高品质。而浙江中小企业的品牌显然质量不高，这是企业在发展过程中的一大瓶颈。浙江的中小企业要维持高质量的品牌形象，首先应该评估产品或服务目前的质量，设计产品或提供服务时充分考虑目标消费者的实际需求，随时了解消费者对质量要求的变化趋势，使产品或服务向消费者需求靠拢，加强售前、售中、售后服务。从本质