1、 本科毕业论文 （ 20_ _届） 关于旅行社内部营销初探 摘 要： 文章首先介绍了什么是内部营销，从四个方面解释了内部营销的概念。分析现实情况中内部营销对于旅行社所起的作用以及应用的途径。随后通过旅行社内部经营的现状分析和解决这些问题的举措来探究所要发展的方向。旨在通过旅行社内部营销的研究，提高旅行社整体实力，为我国旅行社的可持续发展提供一些思路。 关键词 ： 旅行社；内部营销；经营哲学 Discuss on The Internal Marketing of Travel Abstract: The article introduced what it is internal market
2、ing, and explained the meaning of the internal marketing from four sides, then analyzed the function of the internal marketing theory to a travel agency, and then analyzed the current situation to study the development direction. The purpose of this paper is to improve the power of the travel agency
3、 and provide some new ideas to Chinese travel agency on the way of sustainable development. Key words: Travel agency; Internal marketing; Philosophy of the management 目 录 一、引言 1 （一）研究的背景 1 （二）研究的意义和目的 1 二、内部营销的内涵 2 （一）从营销的角度阐述内部营销 2 （二）从人力资源的角度阐述内部营销 2 （三） 从企业文化的角度阐述内部营销 2 （四）从心理契约的角度阐述内部营销 2 三、内部营销
4、在旅行社运行中的途径和现状 3 （一）内部营销在旅行社运行中的途径 3 （二）内部营销在旅行社运行中的现状 5 四、内部营销在旅行社运行中存在的问题和解决的办法 7 （一）存在的问题 7 （二）解 决的办法 8 五、初探旅行社内部营销发展的方向 8 六、结语 9 参考文献 9 致谢 10 1 一、引言 （一）研究的背景 内部营销 (Internal Marketing)的最初概念是由美国得克萨斯 A M 大学的教 授 Berry (1976) 提出来的，当时他正在研究服务企业如何有效提高服务质量。 Berry（ 1981）认为内部营销是将员工视为公司的“内部顾客”，而工作则是“内部产品”，在实
5、现组织目标的前提下，调整内部产品以满足内部顾客需要种种过程、方法以及手段。 1他的观点就是把一线服务员工看成是一个整体的市场；之后 Gurnmesson(1987)提出非专职营销人员 (part-time marketer)的概念，即当组织成员与顾客互动时，不论其是否为营销部门员工，也都间接扮演着营销人员的角色，因此组织必须实施内部营销 ，让所有组织成员均具备顾客导向及服务意识。 2把这一理论运用到旅行社中，就是说除了与旅游者直接接触的员工（导游、司机、接待人员）外，间接与旅游者接触的员工也需要进行内部营销，比如说计调人员、财务人员等；接着 Piercy 和 Morgan(1991)提出内部营
6、销乃战略性手段之一，目的在于配合外部营销方案，向组织内部单位及人员传达有关的营销规划内容，以便在执行方案而导致资源重新分配时，仍能获得组织内相关部门决策者的支持。 3这就是被大部分学者认可的内部营销的三个发展阶段。在我们国内，内部营销的研究出现的时间比较 晚，大多数是在国外研究的基础再进行继续的探索。 90 年代的中期的时候，学者开始对国外内部营销理论进行介绍，到了近 10年之间，有些学者开始归纳和评述内部营销理论的发展历程，但多数的学者更倾向于研究如何将内部营销应用于企业内部管理实践，以提高企业的竞争力和业绩，或者，将其与其他学科的理论如需求、组织行为等结合起来分析内部顾客的行为和态度。总的
7、来说，内部营销越来越受到各种组织的重视，对于想旅行社这种服务性的组织来说，所起到的作用更加明显。 （二）研究的意义和目的 对消费者来说，产品的价值到底是什么？就是能不能满足他 们的某些需要，而服务的价值只有在顾客消费的过程中及服务人员进行服务时才能体现出来。据我们所知，旅行社从业人员与旅游者之间的联系是贯穿在整个旅游过程中的，旅行社服务人员的服务水平对旅游者的满意度有着很大的影响。服务水平高，旅行者满意度增加。所以说旅游服务的质量决定了旅行社的生存和发展，通过内部营销来对员工与员工之间的关系、顾客与员工之间的关系进行管理，可以提高旅游服务质量。这样就能使员工具备服务意识，对顾客也能提供服务产品
8、。所以从这一个角度来说，包括旅游业在内的服务业的内部营销比外部营销更为重要，成功的内部营 销是成功的外部营销的前提，而成功的外部营销最终能给企业带来忠诚的顾客以及丰厚的利润回报。我相信事物的发展总有一定的过程，就像原始社会经过奴隶社会到封建社会再到资本社会，因为它是紧跟人类意识的觉醒而发展的，对于内部营销我认为也是这样。从低层次的营销手段（注重短期的服务质量的提高）到整个企业战略发展的工具，随着社会的进步，会从以顾客为导向既以利润为导向转化为以员工为导向，利润只是产物而非目的。我相信以后不管是旅行社还是别的企业，都会由具有相同价值观的一些人聚集在一起，这些人团结、友爱，各自发挥着各自的能量，充
9、分 展示自己的能力，凝聚在一起完成一个人不能完成的事业，与组织一荣俱荣、一损俱损，成为一个战无不胜的团体。 2 二、内部营销的内涵 （一） 从营销的角度阐述内部营销 从字面上来看，内部营销是属于营销范畴的。事实上内部营销的精神的确来源于市场营销，市场营销的重点就是满足不同顾客的需求，而内部营销只是将对象移到了旅行社内部，将员工作为其营销的目标。市场营销中的基本流程如市场细分、市场定位、营销组合等等都是能用在内部营销上的。那么对应于内部营销的就应 该是外部营销了，外部营销是企业面对外部市场、面对目标顾客的营销 ,它是否能成功的实施主要是依赖内部营销的全面开展。在像旅行社这类的服务行业中，员工对自
10、身工作的满意程度是可以决定旅行社产品和服务的质量高低的，这样又决定了顾客满意的程度。外部营销在旅行社中通常是由市场部或者是接待部（导游等）来计划与开展的，但在整个旅行社系统中，若没有计调部、外联部、财务部、人力资源部等部门的支持与协作，外部营销的开展将寸步难行，只有开展内部营销，才能实现企业最终的目标。所以内部营销、外部营销和交互营销共同构成了营销战略的整体。 4 （二）从人力资源的角度阐述内部营销 有学者认为内部营销是营销学和管理学的相互结合，它是利用市场营销的思想（如上面所提）对人力资源进行管理的一种新思路。是指通过分析和逐渐实现员工的需求来吸引、发展、激励、保留胜任的员工，也就是把员工当
11、成消费者的经营哲学。 【 5】 人 力资源管理是 什么？它是以企业的发展战略为依托的，有计划的对员工进行 招聘、培训、使用、考核、激励、调整等一系列 的手段，但是矛盾的是想用什么样的员工，有时候与员工自我发展的目标是不一致的，也就是说企业会比较少考虑员工真正的想法。而内部营销是怎么样的呢 ？我想用我们中国古人来说，就是养人、辨人、显人、饰人。就是以人为本的思想。站在员工的角度，认认真真为员工考虑，给员工之所需，让员工满意才是更加正确的。所以内部营销是人力资源管理的一个补充和新的发展。做好了内部营销，自然就成功的完成了人力资源管理。 (三 )从企业文化的角度阐述内部营销 旅行社中的员工，有着各式
12、各样的背景，有着不同的价值取向，但是作为一个组织，旅行社的目标一定是要统一的，而企业文化就是为了这个统一的目标而存在的。在旅行社中，它的企业文化应该表述为旅行社在长期旅游服务的过程中形成的共同的价值观、 行为准则和道德规范等要素的总和。 6我认为企业文化就是一种经营哲学，是开展内部营销的前提，也是内部营销的核心，这样员工才不会像一盘散沙，难以凝聚，也便于旅行社传达决策和提高执行力度。同时内部营销也是企业文化建立的一条内部途径，内部营销的成功实施可以反作用于企业文化的建立，使其更加的强化。这两者是相辅相成的，缺一不可。 （四）从心理 契约的角度阐述内部营销 有学者认为，企业与员工的关系靠两种纽带
13、来联系 :一种是劳动契约 ,另一种是心理契约 ,而这种心理契约就是企业文化 ,并通过企业文化建设来实现员工价值观的趋同。 7我认为心理契约与企业文3 化还是有区别的，不能等同起来。现在的旅行社都有自己的企业文化，而且大多都是大同小异的，所以在这上面没有多大区别，员工在选择旅行社时也不会有太大的挣扎。但是如果员工与旅行社有心理上的羁绊，那么他就不会轻易的背叛或者跳槽。心理契约在内容上有两层含义：一是个人目标与单位目标相互承诺的契合关系；二是个人在经过一系列投入，回报循环构成的单位经历之后，与所在单位形成的人格化、情感上的契合关系，体现的是个人对单位的依赖感和忠诚度。 8一份劳动合同就只是体现了契
14、约经济，就像商业社会带给人的感觉一样 ，无情的、残酷的、以利益为主的。而心理契约则是体现了人与人之间的感情。员工的心理契约越强，那么内部营销的开展就越是成功。比如说旅行社和旅行社，旅行社付的工资比的高，但是旅行社的员工与管理者之间有很强大的羁绊，所以说旅行社的员工不会被旅行社挖角。 虽然我分了四点来分析内部营销的概念，但是这几点都是相互融合在内部营销的理论和实际应用中的，并没有很明显的界限之分。 三、内部营销在旅行社运行中的途径和现状 （ 一）内部营销在旅行社运行中的途径 1、有一个企业文化和经营哲学 旅行社想要成功的进行内部营销，来增加外部营销的效益，企业就必须成功塑造为全体员工认同和共有的
15、企业核心价值理念 企业文化，旅行社不是要将组织的目标、要求刻板的根植在员工的基本思维模式和行为模式之中，而是引导员工，自发的或间接的认可企业文化，进而增强企业的凝聚力、员工的忠诚。我一直认为旅行社的企业文化是一个旅行社的灵魂，若各部门之间缺少了企业文化，那么它们就会变得没有方向、变得零散，甚至是没有生命的。这种经营是需要“哲学”的，所谓 “ 哲学 ” ，首先是 经营 旅行社 的规范、规则，或者说必须遵守的事项。经营 旅行社 无论如何都必须有全体员工共同遵守的规范规则、或事项，这些作为 “ 哲学 ” ，必须在企业内部明确地确立起来。并且 它 还 用来表明 旅行社 的目的、 旅行社 的目标，即要将
16、这个 旅行社 办成一个什么样的企业。同时这种 “ 哲学 ” 还要表明，为了实现自己希望的、理想的企业目的，需要有什么样的思维方式。 这样旅行社就有了一个优秀的品格，才能同员工一起成长、发展，做到让员工满意、社会满意、客人满意、投资者满意。 2、有一个与传统旅行社不同的组织形式 旅行社组织构架通常包括一线员工，就是与顾客 直接联系的员工，如导游、司机和销售人员等；二线员工（二线为一线员工提供服务）或者可以称为支持员工，如财务部、计调部等其他职能性部门；中层管理人员和主管；高层管理者。传统的旅行社组织形态是正金字塔形的，最上层的是领导，最低层的是一线员工。而实施内部营销的旅行社则是把这个正金字塔给
17、倒了过来，员工是最上层的，而领导处在了最低层。员工可以对自己负责的顾客直接进行服务，如果出现了什么问题，也可以直接解决，如果一层层上报到领导再做决定，就会错失最佳时机。而领导应该做好服务员工的心理准备，起到调节的作用。这种“倒金字塔” 的组织形态，渗透了以员工为导向、以人为本的企业文化4 和经营哲学，很好的诠释内部营销的核心思想，有利于旅行社员工同心协力推动“外部营销”的发展，从而达到满足旅行社外部顾客的需求、提高服务质量的目标。 3、有一个内部营销战略 之前在讨论内部营销的时候，有提到过内部营销起源于市场营销，而内部营销又是营销学和管理学的结合，它利用市场营销学的思想对人力资源进行管理。 【
18、 9】 人力资源的管理其本身是站在组织的角度上的，当员工本身的需求和组织的需求有矛盾时，它是有取舍的；而内部营销是以员工为导向的，满足了员工的需求也就满足了组 织的需求。这是一种更为高明的管理方法。在市场营销、内部营销和人力资源管理三者之间，是有一定的联系的。市场营销学中有一个 4P 理论，既产品、价格、分销和促销。内部营销是把企业的员工作为企业的“内部顾客” ,既然是顾客，那么就有针对顾客的产品，有了产品，那么相对应的就有产品的价格、分销和促销。再联系到人力资源管理的内容，就可以明确的了解这个“产品”的具体内容。 旅行社内部营销调研 如何才能了解到内部员工的需求呢。这就需要对员工进行调研。从
19、员工的目标、能力、价值观、情感和需求等各个角度进行调查，充分了解后，才能对员工 进行有效的管理。收集和分析员工对有关工作内容、企业目标等各个方面的评价和认可度。内部营销调研是内部营销的起点和基础。 旅行社内部市场细分 当调研后得到了第一手资料，就能对员工进行市场细分。根据旅行社员工的需求和欲望将旅行社的内部产品，如工作内容、培训、激励等分成若干个具有共同特征的子市场。因此属于同一细分市场的员工 ,他们有相似的需求和欲望；分属于不同细分市场的员工对同一内部产品产生的需求和欲望存在着明显的差别。这样可以提高对员工的管理效果也能节省资源。如 ,对员工的培训应按不同职位、年龄分别进行 ;对员工的激励
20、可以使用导游人员采取提成办法 ,市场计调部采取奖金制度等。 旅行社内部营销的 4P 理论 市场营销学的 4P 理论指的是产品 (Product)、价格 (Price)、分销 (Place)、促销 (Promotion),可以分别对应于内部营销的“工作内容”、“薪酬体系”、“管理程序”和“激励与沟通”。 【 10】 为了获得员工的满意 ,就必须要为他们提供满意的内部产品，比如说工作内容、培训、激励约束、沟通等。不同的“内部产品”对于不同的员工来说作用也是不同的；我认为内部营销的价格是指员工为旅行社带来的效益，而这个效益是应当体现在旅行 社给员工的薪酬体系上，所谓能者多劳，而薪酬体系的正确制定反过
21、来也能进一步激励员工，所谓双赢；在组织内部 ,“分销”就是指管理程序应用范围的划分、执行权利的配给、义务和责任的安排。 【 11】 旅行社的组织形式是倒三角的就比较容易开展内部营销，权利的合理分配也能提高工作效率；促销是指内部推销、告示与通告、内部促进、内部奖励和惩罚 ,还包括支持“内部营销规划”的沟通工具。 【 12】 传统的旅行社管理是告诉员工应该怎么做、做什么，员工很多时候是被接受、被抑制的，但是内部营销是为了满足员工的，会给员工一定的空间自由发挥，可以激励 员工的工作热情和积极性 ,增强企业内部凝聚力。 （二）内部营销在旅行社运行中的现状 从历史上看，我国旅游业的大规模兴起是从世纪年代
22、末期开始的，在此之前，旅行社5 基本上是隶属于政府外事、接待部门的事业单位。世纪年代中期以后，随着改革开放带来的一系列变化，使得我国的旅行社不得不真正的面对市场，面对挑战，进行了从内到外、从上到下的调整与改变。我们先说说在内的改变。旅行社刚开始出现的时候，基本上设置的是人事部这个部门，从中也可以看出这是旅行社对于人员编制等方面的初期阶段，随着国外先进理论的引进以及后续的 一些自己的研究和实践，引用了人力资源的概念，补充了之前的理念，弥补了人事部在实际管理操作中的不足。现在关于人力资源管理又有了新一步的发展，引进了内部营销的概念。虽然期初，内部营销的概念是在市场营销的研究中发展出来的，但是内部营
23、销却是在旅行社内部管理中无处不在，所以说它已经不再是营销的一部分，而是上升到了战略的地位。下面的前两点从侧面说明内部营销在旅行社中运行的现状，第三点从内部营销的主体来说明这个现状。 1、 在旅行社的企业文化方面 旅行社的企业文化伴随着旅行社的发展而产生，渗透在旅行社活动的每一个方面。在旅行社 内部营销的运用和执行中，企业文化也发挥了很大的作用。试问一下作为一家旅行社，存在的目的究竟是什么？我觉得许多人会认为一个公司存在的目的就是为了赚钱，这是错误的或者是片面的。如果一家公司经营的还算不错的话，赚钱只是现实的一个重要部分。但是这只是其中的一个成就而已，并不是目的。我们必须要知道我们存在的意义。一
24、些人聚集在一起并组成为公司的机构，这样他们就能完成个人难以完成的壮举，就是为社会做出贡献。为社会做出贡献，这听起来很浅显，但却具有根本意义。实际上，这个根本的意义正是经济活动得以持续发展的内在品格：人文、理 性和崇高。【 13】 这也是企业特有的文化，自己的核心价值观。那么在旅游业中，为了让这价值观可以具化，也为了能更好的得到员工的认同，都会存在一些企业精神，宣传口号、企业标志等。例如，中青旅连锁的经营理念是“以客为尊”，即“一切为了客人，为了客人的一切，为了一切的客人”，体现出显著的行业特征。 为了使员工更加认同公司的理念和文化，可以更好的执行并实现共同的目标，旅行社行业基本上都制定了旅行社
25、道德规范、制度以及不断的主力旅行社良好的形象，并积极的开展了培训计划，在培训中不断改变和加强员工的观念，创造更有价值和满意感 、归属感的员工，使整个企业更有凝聚力，也使更加员工更加明确自己的使命，有利于内部营销的宣传和开展。 、在旅行社的组织形态和流程再造方面 表面上好像组织形态和流程再造与内部营销不太有关系，但实际上却是内部营销是否能畅通无阻的实施的前提条件。如果一个组织缺乏沟通、交流，内耗大、工作效率低，那么再出色的内部营销理论都不能起到多大的作用，所以组织形态和流程再造也是很重要的。我认为不管小到管理公司，大到管理国家，都必须掌握好分和合的尺度。分，集权者需将权利外放，将任务合理的分配到
26、个人上，让每个人的作用都发挥到极致； 合，在必要是能顺利的集权，使组织朝一个方向努力，达成个人无法完成的成就。这里所说的分合也是离不开好的组织结构的。在我国，旅行社的组织层级结构一般都比较简单的。多数旅行社通常只有总经理、部门经理、员工等三个层次。管理跨度（指一个管理者所管理的下属数量）差别很大，有些旅行社的某些部门人员较多，但多数旅行社管理人员的管理跨度较小。在传统的组织机构模式中是按旅行社内部业务分工不同进行部门设置的，这种结构6 被称为是直线式组织结构。 【 14】 在这种组织结构中，各职能部门有本部门的工作目标，互不干涉，使得个部门之间的协调难度 加大，也不利于各部门之间的沟通，那么内
27、部营销就比较难开展。在旅行社管理实践中，继而又采用了事业部制的组织结构。有根据不同的产品设立不同的事业部，或者是根据市场区域设立不同的事业部，再或者是市场需求不同划分不同的事业部。相较于直线式，这种组织结构更能减少部门之间的冲突，也可以提高工作效率，让员工认同组织的工作氛围和环境，也更能培养出色的员工。 曾经广东中旅有大批人才流失，主要原因是业务流程重组时触及到了部门和个人利益，从刚开始的信誓旦旦到最后的惨淡收场，我国旅行社的业务流程重组也遇到了比较大的困难。但是我认为虽然现在实施的状况并不好，但是正确的观点在实施时总会经历一些波折，所以业务流程重组也是未来的发展方向。因为建立起信息系统部，可
28、以使旅行社更加的透明化，信息一体化。外部信息内部化，内部信息一体化，不仅可以公用外部顾客的信息，提供更好的服务，同时也能建立内部顾客的信息，使旅行社可以更好的开展内部市场的定位以及市场细分。为不同类型的内部顾客提供个性化的服务。 、在旅行社的内部营销战略方面 在内部营销战略方面，我主要举两个例子。 培训是旅行社内部营销活动的基本组成部分。中青旅的培训计划是比较有代表性的。中青旅股份 有限公司于 1997 年底改制上市，从旅游产业成功地跨入资本市场，既迎来了不可多得的发展机遇，也面临着严峻的压力。那就是重业务，轻队伍，重使用，轻培养。为了能让员工最全面、最充分的发挥潜能，锻炼和造就一支精干高效、
29、素质优良的员工队伍，于 1998 年制定了中青旅股份有限公司三年（ 1999-2001）培养规划，明确规定了培训的目标、任务、原则、形式及组织实施等方面的内容。在多方调研和多方论证的基础上，培训工作按“五条主线”推进，即： （ 1）集中培训：分为管理类培训、业务类培训和特殊类培训等三种形式。 （ 2）专题讲 座：聘请有关专家、领导人、管理者，重点促进员工转变观念、补充或更新知识等。 （ 3）旅游淡季培训：对旅行销售人员、导游人员进行旅游相关内容的培训，提高从业人员的技能和业务水平。 （ 4）各部门、分子公司组织的内部培训。 （ 5）员工自我开发培训：公司鼓励和支持员工利用业余时间自学。 （ 6
30、）为了完善培训体系，公司还加大了干部交流和员工轮岗的力度，这一措施可以促使员工不断调整角色，明确定位，多方位、多视角加深对企业和岗位的认识，同时也促使员工充分释放能量去迎接挑战，提高员工的工作能力和全面素质。 业绩评估体系也能充分 调动其员工的积极性，所以也是很重要的。下面的一个例子是国际旅游企业集团职业经理人业绩评估体系。它主要有 8 个重要部分。 30%注重过去的表现； 20%关注现在的业绩； 50%预测人才发展的前景。这是内部营销管理环节中关键的链条。 四、内部营销在旅行社运行中存在的问题和解决的办法 7 在旅行社内部营销开展的过程中，也是存在不少需要解决的问题。基本上在各个环节都有或大
31、或小的问题存在。 （一） 存在的问题 1、组织形态与管理制度方面 现在旅行社的组织形态大多仍以正金字塔型为主，而且也不能在短时间内改变这样的现状。它的管理流程至少 有三个重大缺陷 :一是员工比较缺乏主人翁意识、参与意识。表现出来的是员工不太有责任感，工作敷衍了事，没有服务热情，个人能力也难以发挥；二是信息传递渠道长。向导游这种一线员工反馈回来的信息是很重要的，在层层上报的过程中，很容易导致信息失真和延误；三是责任不清。管理层的指令层层下达，一份文件、一项制度会有多个人签字负责，可如果最后出问题了反倒没有人真正负责，将问题踢来踢去。 此外，在管理过程中仍用严格的规章制度来约束员工行为。管理者是脑
32、，员工是手，其安排做什么，下属员工就做什么，员工成了不会思考的“机器人”。 2、员工 在旅行社中有一部分员工的素质比较低，所受的教育相对也比较少，所以在这些员工身上进行教育培训的难度就加大了。可能他不能很好的理解公司的核心价值观，也有可能他的短期行为比较明显，比较注重短期的效益。 3、管理者 在内部营销的开展过程中，管理人员应该始终有以员工为主的服务意识，始终如一的积极支持内部营销。但是很多的管理者也是达不到这些要求的。 4、在战略方面 在员工招聘、培训、沟通、激励等环节上往往是站在组织的立场上，侧重于从旅行社实现目标过程中人力资源管理所应发挥的作用来考虑、设计。无论是工作分析、还是 培训等都
33、较少顾及员工的感受，如果有考虑，往往也是一种出于应付危机、解决问题的短期行为。 【 15】 这就不能用来作为内部营销开展的方法，与内部营销的核心价值体系是相悖的。 （二）解决的办法 1、确立“员工是顾客”的管理理念。 旅行社是服务企业，企管理者更应确立“员工是顾客”的管理理念。员工在提供服务的过程中有举足轻重的作用，企业与员工是相互支持、相互依赖、相互促进的。旅行社只有用高质量的情感服务来对待每一位员工，尊重员工的权利。把员工视为企业的主宰，是内部营销的重要内涵。为了能在快速发展的市场经济里立足，就要要求 旅行社迅速更新理念。旅行社只有转变传统员工管理理念，才能使内部营销工作落到实处。 2、了解内部顾客的各种需求，创造一个愉快的工作场所 心理学家马斯洛把人的需要划分为生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要、自我实现需要五个层级 ,这是我们分析员工需求的一个框架。 【 16】 一般来说 ,员工对企业的需求有基本的物质需求 (包
