1、 本科毕业论文 （ 20_ _届） 旅游电子商务对浙江旅游业的影响及其对策研究 摘 要 ： 信息化时代里，电子商务给旅游业的发展带来了新的契机和挑战，传统旅游业面临着巨大变革。针对这个现象，本文通过对浙江旅游电子商务现状的分析，运用 SWOT 分析法提出了一些构想。 关键词 ：旅游电子商务 ； SWOT 分析 ;对策 ；浙江 The effect of Tourism Electronic Commerce on Tourism Industry of Zhejiang and the countermeasures Abstract: on the information technolog
2、y era， The Tourism Electronic Commerce brings about bright prospects and challenge to Tourism。 the reform to the traditional tourism is enormous。 Aim at this phenomenon,This article utilized the SWOT analytic method to carry on the analysis to the Zhejiang Tourism E-C development situation, and put
3、forward several proposals. Key words:Tourism Electronic Commerce ;SWOT analytic method; proposals;Zhejiang 目录 一 、 电子商务与旅游 业 1 (一 )电子商务 1 （二）旅游电子商务 2 二 、 旅游电子商务对旅游业的影响分析 2 三 、 浙江旅游电子商务 SWOT 分析 4 （一） 优势 4 （二） 劣势 5 （三） 机会 6 （四）面临的挑战 7 四 、 浙江旅游电子商务发展策略 8 五、结语 9 注释 9 参考文献 10 致谢 11 1 一、 电子商务与旅游 业 （ 一）电子商务
4、 人类的智慧是无限的，计算机技术与信息技术的结合诞生了互联网。它起步于 20 世纪50 年代，发展至今已有 60 余年了。然而，短短 60 余载内，自其诞生之日起，互联网就迅速渗透入各个行业、各个角落，以令人难以想象的速度和力量影响 着我们 的生活，逐步改变我们的世界。数字化生存，是对现如今互联网发展程度及其地位的最好诠释。 20 世纪 60 年代末，在经济全球化呼声日益高涨的推动下，网络科学技术又慢慢衍生出了一种全新的商业模式：电子商务。电子商务的先驱者 IBM 把它 叫做 Electronic Commerce，或 Electronic Business。国际标准化组织 (ISO)关于电子
5、商务的定义：电子商务 (EB)是企业之间、企业与消费者之间信息内容与需求交换的一种通用术语。 总体上，电子商务的发展可以划为三大阶段：第一阶段， 20 世纪 60 年代初期的电子会计记录。 最早由美国开始把计算机技术运用在商业领域，表现为商务文件以电报报文形式发送。 第二阶段，基于 EDI 的电子商务。这是电子商务的雏形，它于 20 世纪 60 至 70年代产生于美国，其运作的基本表现形式是将业务文件由一台计算 机传送到另外一台计算机上 ,即电子数据交换（ EDI）。 20 世纪 80 年代末期，联合国公布了 EDI 的运作标准，并于 1990年被国际标准组织正式接受，代号为 ISO9735。
6、第三阶段，电子商务阶段 全程电子商务阶段。该阶段电子商务开始慢慢由科研工具转变为办公工具，它的功能也从信息共享演变为大众化信息传播。随着 WEB 技术的飞速发展，互联网网络开始真正进入各个商业领域，形成一种新的企业经营方式。网络技术的进步以及 SaaS （ Software as a service，在线管理服务）交付模式的出现，将电子商务与贸易活动中 各个阶段相互渗透，形成了全程电子商务：它与企业的内外部业务完美结合，实现供应商、分销商、客户等主体间的信息分享与业务合作；同时将企业的品牌建设、形象宣传、产品推广、资源共享等各种商务活动紧密联系在一起，为商业机构提供了无限的拓展空间和选择方向，
7、也成为了互联网持续发展更强劲的推动力。 1995 年电子商务这一概念首次被引入中国。短短几年时间里，电子商务的发展速度可以用迅雷不及掩耳来形容。从 1996 年至 1997 年的认知阶段，再到 1998 年的广泛关注阶段，直至现在的务实阶段：电子商务应用在大中企业中已基本普及；在社 会中的应用日渐广泛；网购规模日益壮大；电商专业服务化体系正在形成；在应对金融危机、抗击自然灾害等情况中也有显著作用。国家商务部发布的中国电子商务报告（ 2008-2009）指出：“在全球经济一体化的背景下，电子商务能够帮助中国企业拓展市场、降低成本、提高效率；有利于推动传统产业的转型升级；有利于现代商贸流通体系形成
8、；在促进国民经济发展中发挥重要作用。电子商务已经成为中国现代服务业的重要组成部分。” 2 （二）旅游电子商务 迪米特力奥斯包利斯曾说：“信息技术革命对旅游产业的管理有着深刻的影响 ，信息是旅游产业的血脉”。 信息化时代背景下，以信息为本质的旅游业必然要和网络接轨。作为互联网最主要商业用途的电子商务，恰到好处地为旅游业的信息化插上了翅膀。 20 世纪 90年代初期，旅游电子商务首次被国外学者提出。其后，旅游电子商务作为一个专业的概念被美国学者瑞佛卡兰克塔（ Ravi Kalankata）提出，由约翰海格尔（ John Hagel）对其进行了进一步的完善。然而，直至目前，国际上仍没有统一的关于旅游
9、电子商务的定义。世界旅游组织在其出版物 E-Business for Tourism 把电子商务 定义为“通过增进信息交流改进商务活动”（ price waterhouse cooper）和“利用互联网科技改进或变革核心商务流程” (IBM)。这也是目前认可度较高的定义之一。 在我国，学者 杨路明对旅游电子商务做出了如下定义：“ 旅游电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括通过网络发布，交流旅游基本信息和商务信息，以电子手段进行旅游宣传营销，开展旅游售前售后服务；通过网络查询，预定旅游产品并进行支付；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。” 由
10、 此，旅游电子商务总体上的作用可概括为以下几点 : 1.信息咨询服务：包括旅途相关设施信息、景点景区信息、旅游线路信息、旅游常识信息的在线查询等。 2.旅游产品电子销售以及网上促销：提供诸如酒店、机票、旅游线路、旅游团队等产品的网上预订服务，借助网络对其旅游产品进行各种宣传，全方位展示产品和服务的信息。 3.客户服务：指客户（个人或者团队）可以在线实时地与代理机构 (上述所提及的酒店、旅行社等服务机构 )进行商务沟通，管理自己定制的业务。 4.代理人服务：主要指代理机构（上述所提及的酒店、旅行社等服 务机构）能够在线实时、动态地更新服务信息。 5.旅游企业电子采购：旅游企业通过互联网将其采购系
11、统与供应商的销售系统连接，使用自动化流程以提高采购效率。 二 旅游电子商务对旅游业的影响分析 1999 年，全球网络发展不到 5 个春秋的时间里，旅游电子商务连续每年的增长速度都保持在 350%以上，席卷了了全球电子商务市场销售 20%以上的份额，一举变成电子商务时代增长最快的产品之一。据世界旅游及旅行理事会（ WTTC）预测， 2015 年中国将成为第一大旅游目的地和第四大客源输出国。又据有关专家推测，未来的旅游市场中， 将有 1/3 的旅游商务活动是在互联网上完成的。在线旅游市场日益成熟，开通在线市场已是迫在眉睫。 2000年，浙江省内最大的旅游门户网站 浙江之旅开通，标志着浙江传统旅游业
12、正式与旅游电3 子商务相结合。在政府引导下，浙江的旅游门户网站也有了统一的规划：浙江旅游网站门户体系以浙江之旅 www.tourZJ.com(后改为 www.tourZJ)为核心网站，以杭州、温州、宁波等 11 个市县为分点网站全方面展开建设，分节点网站全部采用“ www.tourXX”形式的域名，其中 XX 是地区拼音的首字母 ，如杭州的域名为“ www.tourHZ.”。同年，杭州被列为国家旅游电子商务试点城市之一。浙江旅游电子商务虽起步较晚，但发展得很快。现阶段浙江省的旅游企业都采用或部分采用信息化手段对企业进行管理、经营、促销、决策。市级以上旅游管理部门全部建设了当地的旅游网站，累计有
13、 40%以上的游客曾经通过网络等 IT 手段获取旅游方面的信息。电子商务为浙江传统旅游业的发展带来了全新的发展契机，同时也给传统旅游业带来了许多变革。 1.改变了企业的组织机构。 传统旅游企业的管理模式，是自上而下的多层 次的、复杂的管理，类似金字塔的结构。虽然这种模式的稳定性很强，对企业的分工管理有极大帮助，但是在电子商务模式下的企业里，这种模式却暴露出了越来越多的问题：多层次管理虽分工明确，但毫无疑问会阻碍信息传播的效率，影响信息的真实性；臃肿的机构更是会影响工作人员的积极性，不利于他们的创新思维；复杂的管理模式也就意味着业务流程的延长和延时，自然也就影响了客户满意度，同时也不利于企业的生
14、存和竞争。电子商务模式介入下的浙江旅游企业组织却产生了不少变化：企业由于因特网的运用，高效直接的信息传递方式大大缩减了一些不必要的管理 层次；企业内部各个职能部门的决策与沟通变得更加快捷有效 ;与客户的交流也变得更直接、方便、及时。虽然管理机构数量减少了，但是工作效率却增加了，组织能力也日趋柔性化，对于市场的动态进展，也有了更好更快的反应。 2.打破产业内部间的壁垒，合作趋于动态化。 电子商务打破了旅游企业经营的时空界限，打破了产业、地域、企业内外部之间的阻碍；充分整合了各种信息资源，并以虚拟的电子化手段进行传输；也使得旅游企业的经营更加贴近市场需求，达到资源、利益的共享，风险的共担：企业与企
15、业之间的合作日趋动态化，各个企业也可以在信 息流中不断“穿越”，以实现对时机、市场、合作对象的最佳把握。 3.构建新的旅游业价值链 每一个企业都是在设计、生产、营销、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动都可以用价值链表示出来，一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合。 根据这一概述，我们可以把传统旅游业价值链看做旅游产品从供应到最终消费的线性传递过程，即旅游产品供应商旅游中间商旅游消费者。旅游业电子商务化的出现彻底打破了传统旅游业单一的线性传递价值链：旅游目的地网站，旅游供应商，旅游中间商，旅游批 发商，旅游代理商，旅游消费者等主体中的任意二者可以直接通过互
16、联网开展商务活动。由此，产生了新的网状旅游价值链，它十分巧妙地攻克了传统价值链灵活性差的弊端。在电子商务平台和旅游目的地信息系统的基础上，各类旅游批发商、代理商、终端4 客户呈网状分布，价值链中任意两个部分可以跨环节联系，大大减少了信息传递中的损耗，增加了信息传递速度。 4.改变企业竞争。 信息传递效率的增长，使得旅游企业之间竞争更加复杂。 原来单纯的游客争夺到现在的信息、游客、市场等多种因素的复合式争夺，而合作的动态化更加剧了这一现象 。 同时，电子商务由于其全球化，信息化的特点，使得旅游企业在竞争的时候不再把全部重心放于规模、成本上：谁在顾客最需要的时候能满足他们的要求，谁就有可能赢得市场
17、。因而，旅游企业会放更大精力于市场需求和变化之中，无形中改变了传统的竞争模式。 旅游业自身的性质和特点来看 ,决定了其具有发展电子商务得天独厚的优势 ,旅游业务与信息技术的结合 ,将极大地提高旅游业在国民经济增长的竞争力。旅游者外出旅游前，必须做出许多有关的决策，因此在旅游行为研究中，有必要把旅游者看做决策者进行观察（刘纯 .2004 年）。而影响旅游者决策 的诸多因素中，最重要的莫过于旅游者自身的感受了。旅游者会根据自己所获得的信息，对各种方案进行比较，并最终做出决策。电子商务系统下的一系列服务如在线咨询、在线查询、对比等功能恰恰为旅游者在决策时提供了最佳的帮助，同时，也满足了旅游者的个性化
18、需求。从旅游企业本身来看，信息密集型企业在信息转瞬万变的时代里如果脱离了网络便会显得一筹莫展。此外，全球旅游业经济发展的趋势信息一体化、旅游无界化，信息化程度已成为衡量一个旅游企业是否经的住时代考验的最好工具。毫无疑问，旅游电子商务化正是旅游企业走向信息化、一体化的不二之选 。 三、 浙江旅游电子商务 SWOT 分析 SWOT 分析也被称为道斯矩阵， 20 世纪 80 年代初由美国教授韦里克提出，是目前战略规划报告里众所皆知的工具。通过 SWOT 分析析法分析目标的优势（ Strengths）、劣势（ Weaknesses）、机会（ Opportunities）和威胁 （ Threats），把
19、资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让目标的战略变得更加明朗。 （一）优势 1.电子商 务发展迅猛，整体发展水平相对领先 浙江电子商务开展的领域十分广泛，整体发展水平处国内领 先地位，阿里巴巴等电商企业对此的贡献是我们所不能忽视的。同时，他们也带动了浙江其他行业电子商务的发展。 2007年，全国电子商务网站 100强评选中，浙江省占了 40个。 2008年，浙江省网上交易市场成交额已达到 2000亿人民币，在国内处领先水平。同年 5月 28号，杭州被中国电子商务协会授予“中国电子商务之都”的荣誉称号。据 CNZZ 统计， 2009年上半年，浙江旅游行业网站在其站点数目上 增长了 3
20、1.74%，而 2010中国（北京）旅游电子商务大会暨目的地网络营销论坛中，浙江多家旅游网站也是榜上有名。这样一个电商化氛围浓 厚的环境，十分有利于旅游电子商5 务的深度发展。 2.旅游资源丰富，旅游整体实力位居全国前列 “浙江虽然陆地面积较小，然旅游资源丰富，类型齐全。按国家旅游局现行旅游资源分类方法，浙江省除沙 (砾石 )地风景、现代冰川、草原、宫廷建筑群等类型外，其余 65 种基本类型都有，占旅游资源基本类型总数的 94.2%。” 伴随国民经济发展和对外开放程度的不断扩大，全省各级党政机关把旅游经济放到更加突出的位置，我省旅游经济欣欣向荣。旅游业总体保持较快增长，已经实现了从旅游资源大省
21、向旅游经济大省的跨越，旅游经济主要指标均居全国 前列。 3.区位优势明显，出入境人数可观。 近年来，国际游客流量正从欧美地区慢慢地流向了亚太地区，而 08 年全球金融危机更加剧了这一流走速度。目前，亚太地区已成为国际游客的主要去处。中国，作为亚太地区的佼佼者，每年接待了无数入境游客。在这其中，浙江分享了相当一部分的蛋糕，据浙江旅游局公布的资料： 2010 年里，浙江全省接待入境旅游者 684.7 万人次，同比增长 20%。此外，位于长三角地带 -东部沿海经济发达地区的浙江，区位条件优越、交通发达、经济优秀，是中国综合竞争力最强的地区之一。东部沿海经济 发达地区是我国主要客源地，约有 70%的出
22、游游客集中在东部经济发达地区。 4.旅游电子商务体系已有雏形。 浙江各地市县的旅游企业大多拥有自己的旅游网站，基本实现了电子政务管理，全省各地都建立了当地的旅游门户网站，如上文中提到过的浙江之旅系列门户网站。个别地区如杭州等发达地带已有专业性很强的旅游网站，如中青旅浙江分部的遨游网，博客旅游网等。近年来，在其他行业电商化势头越来越强劲的带动下，旅游信息化的步伐也在加大。发达的经济，更使得浙江旅游业在信息化建设中的基础设施也远超国内其他大部分地区。 （二）劣势 1.技术观念 不强，电子商务发展停滞不前 尽管基础设施日益完善，但我省信息化现状起码落后国际先进水平 10-15 年。落后的技术观念，造
23、成网上信息更新慢，个性化服务短缺，导致信息传递远远慢于理想水准，信息共享水平比较落后，信息雷同度偏高，旅游电子商务专业人才更是奇缺。空有利器，却没有合适的人才和有效的方法将其运用于节骨眼上，导致浙江旅游电子商务发展停滞不前，这个曾经最被看好的商务系统，在浙江也从起初的意气风发变为现在的踌躇不前，许多曾经风光的旅游电子商务网站，犹如昙花一现，消逝在滚滚历史 之中。 2.网站内容千篇一律，产品缺乏深度展示 据浙江统计局统计： 2009 年浙江省大大小小共有 1509 家旅行社， 1096 家旅游星级饭店，绝大部分都拥有自己的门户网站。然而随便打开几家旅行社网站我们不难发现，其存在很大的类同：大部分
24、网站由于规模、知名度等因素导致访问量寥寥无几；无论在产品上，还是服6 务上，都很少发现能独树一帜的门户和网站；关于旅游产品的介绍只有寥寥几张图片、产品报价再加上行程安排和短短几段关于目的地的文字介绍，鲜有图文并茂的产品介绍。网站的雷同性和空洞性严重背离了消费者对于个性化的追求和 自我实现的需求。 3.网站在线订购徒有虚名，形式化成分较多 尽管我省网络技术建设已步入领先水平，但这并不代表电子商务开展已深入人心，目前旅游业宣传手段及业务办理还是偏向于传统的门市部服务。多数企业仅仅只是把线下产品放置于网站上，目的只是在于宣传，忽视了其网上预订的功能。在线系统远远不及门市部火热，纵使网站具有一定的访问
25、量，其成交量却差强人意。虽然这与消费者的认知度有直接关系，但与旅游企业的促销手段过于传统、电子商务平台个性化建设缓慢有更大关联。 （三）机会 1.政府大力支持旅游业，科 学发展旅游业 近年来，政府以科学发展观为指导思想，合理利用旅游资源，立志把浙江打造成旅游大省。各级政府遵循市场机制，广泛动征求采纳专家建议，不断创新，开展了包括旅游总规划、旅游详细规划、旅游专项规划等各类规划的预编。我省“十五”规划成效明显，不仅极大地提升了浙江在国内外市场的影响力，还使浙江省旅游业长期以来缺乏主题的现象成为了历史，取而代之的是“诗画江南，山水浙江”这样绝佳的品牌和宣传口号。在这样的背景下，若以旅游电子商务作为
26、推广的手段，深度挖掘古越文化、浙江精神等内涵，进一步升华“诗画江南，山水浙江”的总 体形象，成功塑造“人文浙江”的旅游品牌并非是遥远的事情。浙江政府一贯以来对旅游业的支持以及科学的规划，是浙江旅游业取得现有成就不可忽视的因素，也是旅游电子商务一展宏图的大好时机。 2.旅游散客化趋势 随着旅游业发展日趋成熟，旅客对旅游的印象已经由奢侈品转向为生活必需品。旅游团体不断扩大的同时，旅客的需求也不断在发生着变化。传统包团旅游无论在报价上，还是在行程上都已不能满足旅行者多样化和个性化的需求。再加上各种旅游基础设施的日益完善，因此越来越多的旅客开始趋向散客游。从其饰演的角色来看，旅行社已经不再 是人们旅游
27、的引导者，而是辅助者了。散客旅游主要其特点是变化大，客源数量起伏不定，批量少批次多等，而这些特征无疑是对传统旅游企业的严峻考验：旅游趋向散客化而导致接待成本的提高，给处于激烈价格战中的旅游企业增加了额外的经营风险。然而，电子商务在线销售系统却能很轻松化解了这一风险：丰富的在线产品展示和方便的在线查询预订系统很有效地降低了旅行社的负担。另一方面，电子商务模式下运作的旅游业，其网状的价值链更大程度满足了旅客自选线路自助游的需求，可谓一举两得。 3.庞大的在线旅游客源 浙江发达的经济以及 网络，造就了大批的在线客源，尤其是杭州。近 5年来，杭州在全国各市“在线客源”排行榜的名次不断靠前，从 2006
28、年的第 7名，至 2008年的第 4名，再到 20107 年一举跃入三甲，杭州成为继上海、北京之后中国第三大在线旅游客源地，如表 1。 资料来源：艺旅咨询 表 1（数据来源：艺旅咨询） 又据艺旅咨询统计： 2010年来自杭州的搜索人次达 349万，超过广州的 342万；而 2009年杭州的搜索人次仅为广州 的 76%，其增长速度可见一斑。专家预计未来杭州在线客源排名在第三到第五之间起伏。此外，浙江温州、宁波等地的在线客源也不容忽视。 （四）面临的挑战 浙江虽已成为旅游资源大省、旅游经济大省，省政府也于 2010年把旅游业确立为战略性支柱产业，然而浙江旅游经济总量相对来说还是显得过小，旅游外汇收
29、入也是无法与北京、上海、广州相比。而 浙江省旅游业在国内主要竞争对手也是这三者。北京 奥运会，上海世博会，广州亚运会等国际性盛世的举办，更是使上述三个城市的旅游业无论在创收上、宣传上，还是在国际地位的奠定上，都高出浙江一 等。 在线客源方面，虽然杭州已暂时超越广州位居第三，然而观察表 1我们不难发现：杭州的在线客源数量为 349万，大致为排名第 2的北京的三分之一。浙江作为中国的一个大省，只有杭州进入了排行榜前 10，相关人士估算出浙江的在线客源人数大约为 800万。在线客源是影响在线销售的重要客观因素。浙江人口约为 4676.98万人（包括外来人口，不包括外出人口），由此可推算出在线客源与总人口的比值在 1/6左右，而北京上海这个比值均超过 1/2，可见，与榜首两个城市相比，浙江互联网普及率还是相对较低。另一方面，本已不算多的在线市场份额 里，其拥有者并不全部是浙江自己的旅游企业。相反地，外来旅游网站公司霸占了大部分浙江在线客源市场份额这块蛋糕。据艺旅数据显示，携程网、去哪儿、艺龙网（被全球在线销售巨头 Expedia 收购）等在线旅游销售网站侵吞了中国 80%以上的在线销售市场份额，如表 2。由此可见，浙江旅游企业在省内在线销售的处境是相当举步维艰。
