1、 本科毕业论文 （ 20_ _届） 浅析体验营销在饭店管理中的应用 摘 要 ： 随着社会的发展，经济的增长，科技的进步，观念的完善，越来越多的人们渴望在工作之余体验不同的新鲜生活。文章立足于时代背景，首先介绍了体验及体验营销的概况，列举了饭店体验营销的五种模式。结合我国体验营销的发展现状，分析开展饭店体验营销的必要性。并针对我国饭店开展体验营销的不足，寻找其根源，结合现实制定相关的解决措施，以及在实施过程中需要注意的问题。旨在引起相关工作人员的重视和认识，通过饭店的不断努力，完善饭店的体验营销，培养更 多的忠诚顾客，创造可观的经济和社会效益。 关键词 ： 体验营销；饭店管理；顾客 The An
2、alysis of the Application of Experiential Marketing in the Hotel Management Abstract: With the social development, economic growth, technological advances and the concept of perfection， more and more people desire to experience different and fresh life in spare time. The article based on background,
3、 firstly introduced an overview of experience and experiential marketing, it lists five models of hotel experiential marketing. Considering the development status of experiential marketing, it is necessary to carry out the step. View of the lack of marketing experience to carry out, we looking for t
4、heir roots, and combined with the development of relevant measures in reality, as well as the problem that in the implementation process. Aims to draw attention and awareness to staff, through the hotels continuous efforts to improve the hotel experience marketing, develop more loyal customers, and
5、create considerable economic and social benefits. Key words: Experiential marketing; hotel management; customers 目 录 一、体验营销的概述 1 （一） 体验及体验营销的产生 1 （二） 体验营销的内涵、特点 1 （三） 饭店体验营销的模式 2 二、我国饭店体验营销的现状分析 3 （一） 我国体验营销的发展现状 4 （二） 开展饭店体验营销的必要性 4 三、我国饭店体验营销存在的问题及根源 5 （一） 我国饭店体验营销存在的问题 5 （二） 我国饭店体验营销存在问题的根源 6 四、我
6、国 饭店开展体验营销的注意事项 7 （一） 开展体验营销切忌跟风 7 （二） 加强饭店与顾客的 互动 7 （三） 重视员工在体验营销中的作用 7 （四） 加强体验成本控制 7 五、 体验营销在我国饭店的应用 7 （一） 研究目标市场的顾客体验期望 7 （二） 设计有吸引力的体验主题 8 （三） 设计体验产品、活动、服务 8 （四） 注重体验营销的传播方式 9 （五） 延续体验营销的效应 9 注释 10 参考文献 10 致谢 12 1 一、 体验营销的概述 （一） 体验及体验营销的产生 1. 体验的产生。 1970 年托勒夫 预言体验业将成为未来经济发展的支柱，但这一超前的提法并未能引起当时人们
7、的注意，直到 1999 年，约瑟夫派恩和詹姆斯 吉尔摩在体验经济中指出人类已经迈入体验经济时代。 在体验的内涵界定上，约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩认为：“体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。” B H施密特认为：“体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受，体验通常是由对事件的直接观察或者参与形成的。” 在体验的类型分类中，约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩从消费者参与的主动性及其融入程度的角度，将体验分为：娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验。 B H施密特从消费者认知心理过程出发，将体 验分为：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。
8、2. 体验营销的产生。 一方面是时代背景：体验经济的到来。从原始生态的农业经济到高速发展的工业经济，再到飞速发展的服务经济，继而到体验经济时代。人类社会的发展，以及对经济的不断探索，使得体验营销应运而生。 另一方面是主体因素：顾客需求的不断递进。马斯洛将人类需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求，在繁荣发展的当今，人们的生理、安全、社交需求已经能快速且轻易的得到满足，并不断向尊重和自我实现层面递进。体验营销的出现正好满足了他们的需 求。 （二） 饭店体验营销的内涵和特点 1. 内涵。 从饭店的角度出发：体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以饭店的设施、设
9、备与环境为道具和舞台，以员工的接待、服务与娱乐活动的介绍及表演为节目，通过各种整合营销方式，使顾客融入其中，给顾客带来愉悦的体验，最终为饭店培育忠诚顾客的一个动态过程。 2. 特点。 体验营销是在体验经济下诞生的，既能满足顾客对产品和服务的要求，又能给顾客带来美好的参与体验。体验营销与传统营销的区别如下表： 表 1 体验营销与传统营销的区别 营销模式 差别 传统营销 体验营销 关注的焦 点 注重产品的特色和功效 注重顾客的体验与参与 营销的重点 以企业为中心进行营销 以顾客为中心进行营销 2 对顾客的认识 顾客是理智的购买者 顾客是理智和感性的综合 竞争者的认定标准不同 产品的类别与竞争领域
10、消费的情景与体验过程 发生过程 发生在产品和服务售出时 贯穿于顾客消费体验的全过程 营销效果 产品和服务带来的短暂愉悦 持续性的美好体验和会议 顾客角色 消费者 生产者和消费者 （数据来源：根据王文慧酒店营销新模式、李潇潇我国旅游饭店体验营销研究、黄萍 饭店服务的体验营销模式及综合应 用策略研究 整理） 从表 1 分析，具体可以将体验营销的特点概括为： 第一，体验营销注重顾客的参与性和互动性。 传统营销侧重于产品和服务的质量，而在体验营销中，顾客既是体验的消费者，也是体验的生产者。尤其在饭店业中，产品和消费具有不可分割性，使得顾客与饭店的参与互动性融为一体。 第二，体验营销从理性和感性相结合的
11、角度认识顾客。 传统营销将顾客视为“经济人”，而在体验营销中，顾客的购买行为是理智的，但也会因为感性在特定情境下刺激而产生购买冲动。 第三，体验营销注重持续性。 体验营销贯穿于顾客的整个消费过程。消费 前受到饭店的宣传、顾客的口碑，对饭店有模糊的认识；消费中与饭店共同创造了体验过程；消费后因饭店的体验而回味无穷，并对饭店的体验产生深刻的印象。体验营销的持续性很大程度上有助于忠诚顾客的培养。 第四，体验营销体现出高度的人本化与个性化。 体验营销以顾客的体验为中心，创造了能满足顾客的需求的体验过程。在这个过程中，顾客可以根据自身的喜好、特点制定出独一无二的体验。这些都体现出高度的人本化和个性化。
12、（三） 饭店体验营销的模式 B H施密特从消费者认知心理过程出发，将体验分为：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关 联体验。体验营销在饭店中应用也不外乎这五种模式。 1. 感觉营销模式。 通过刺激消费者的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，让顾客建立感官上的体验，从而增加顾客购买饭店产品的欲望。因此饭店要从内外环境着手进行包装。 视觉是感官体验营销最为广泛的手段。在视觉体验上，饭店不仅要在外观上给顾客视觉上的冲击，还要给顾客感官上的愉悦。例如，迪拜的伯瓷饭店的风帆外观带来的美轮美奂；北京东方君悦饭店的绿洲俱乐部游泳池，让顾客视觉沉浸在黄昏日落的美景中。 听觉是艺术审美形成的必备要素。饭店通过对
13、音色、音调的特殊处理，吸引注意力，促使产 生遐想，有助于顾客享受体验。例如，麦当劳的音乐体现出的欢快，时刻能调动孩子的好动好吃好玩的天性。又如，饭店餐厅的菜肴装在特殊的器皿中发出的滋滋声，刺激顾客的听觉，也刺激了他们的食欲。 3 触觉能帮助顾客在消费时直接感受产品的特性材质，从而驱动内心的购买欲望。饭店提供不同材质的物品会给顾客不同的触觉感受，带来不一样的体验感觉。因此在饭店顾客能涉及的各处，都应该考虑材质的触觉。例如，希尔顿饭店在客房中配置触感极佳的小鸭子赠品。 饭店是味觉与触觉营销的天然场所。菜肴、甜品、饮料甚至是客房的味道，都是需要顾客尝试的。是 否能满足顾客的味觉和嗅觉，对顾客继续体验
14、起很大作用。例如，德国的 Viechtach 饭店首创“芳香饭店”，在饭店的不同场所精心设置不同的香味，也可根据顾客的需要设定香味，极大地满足了顾客的需要。 2. 情感营销模式。 抓住顾客内在的情感需求，观察顾客的情感变化，探究影响情感的因素，有利于饭店开展情感营销，将顾客悲观情绪转为温和情绪，转为欢乐情绪，甚至是激动情绪。例如，广州白天鹅宾馆中庭的故乡水景观以及“故乡水”、“别来此处最萦绕”的字词，唤起了游客的亲切感，特别是归国侨胞们。 3. 思考营销模式。 从古至今，人类没有停止 对知识的追求，特别是进入知识经济时代。因此饭店要利用创意的方式激发顾客对问题思考，最终为顾客创造认识和解决问题
15、的一种体验过程。例如，纽约的图书馆饭店，根据十进制设计了楼梯和客房，按照图书馆的摆放方式收集了 6000 多本书籍供顾客探索知识。 4. 行动体验模式。 饭店通过为顾客创造各种各样的体验机会，让其在体验中寻找自由和快乐，以此来引导和鼓励顾客的消费。例如，舟山很多饭店为顾客提供出海捕鱼的机会，“战利品”都归顾客所有，让饭店代烹饪。虽然参加活动耗费了大量的体力和资金，但是所带来的快乐体验是顾客难忘的。 5. 关联体验模 式。 关联营销是感官、情感、思考、和行动的有机结合。例如，巴厘岛的硬石饭店，大电吉他大门刺激了感官，现场的摇滚表演触动情感，为孩子们开设的益智游戏引发思考，顾客可以亲自制作自己的
16、CD 突出了行动。 二、 我国饭店体验营销的现状分析 专家学者对体验营销的营运模式研究已经进入多元化的状态，特别是西方模式。但是现有的西方既定模式是否能够满足中国饭店实际的需求？如果直接将这种模式应用到我们的饭店运营中是否能产生同样或者更优的效果？因此我们需要在我国饭店的发展现状中去认识、探索，总结我国饭店开展体验营销的必然原因。 （一） 我国 体验营销的发展现状 受到各方面因素的制约和影响，体验营销在我国相关行业实施的效果并不尽如人意。我国饭店在开展体验营销时，也存在着诸多的问题和困难。 1. 体验营销的适用性与饭店的等级高低有出入。 4 在我国体验因素聚集的饭店，北京东方君悦绿洲俱乐部的黄
17、昏泳池，北京香格里拉饭店的九霄云外酒吧，广州白天鹅的故乡水景观，台北的坎城时尚酒店的电影主题客房等都将体验融入了经营中去，但是有一个共同点就是这些都是高星级饭店的具体操作。于是人们对饭店开展体验营销产生了一种高专利的错觉，认为只有高星级的饭店才适合开展饭店体验营销。而 事实上体验营销在国外的迅速走红得益于体验营销的高适用性。因此目前我国饭店体验营销的开展主要集中在高星级酒店，一般的饭店还无人问津。 2. 体验营销的理论开展与饭店的实际操作有偏差。 体验营销的本质是差异化营销。在我国的饭店经营中，很多管理者能够贯彻差异化的思想，并且在实际的操作中能够展现出体验营销的“影子”。但是将其上升为体验营
18、销理论层面时，很多管理者就不知所措，更有甚者对体验营销茫然无知。体验营销的理论开展与饭店的实际操作缺乏良好的衔接。 （二） 开展饭店体验营销的原因 虽然体验营销在我国饭店业的实施效果不尽如人意，但 并不意味着要中止开展，体验营销的存在自然有其优越性。 1. 社会经济的发展 。 在农业时代，人们对饭店的需求是停留在简单的睡眠层面；在工业时代，人们对饭店提出了产品和服务数量多样化的要求；在服务经济时代，人们对饭店的产品和服务有了数量和质量的双重要求；如今在饭店业，人们对饭店有了更高的要求。随着我国经济水平的迅速发展，人们的生活水平和消费需求也在不断升级。体验经济的不断繁荣，为饭店开展体验营销奠定资
19、金基础。 2. 科学技术的进步 。 科学技术的进步是饭店开展体验营销的最有力手段，让饭店体验营销从理论到实践成为了可能，为饭店 的体验营销计划、宣传、开展、追踪、记录等提供了技术支持。例如，顾客可以通过互联网技术关注饭店的产品更新，活动安排；通过电话传真预订客房餐位等。 3. 顾客需求的增加 。 随着经济的发展和技术的进步，一方面顾客的低层次需求能轻易迅速的被满足；另一方面，饭店的产品和服务可被模仿复制的周期越来越短，同质化的产品和服务已经屡见不鲜。因此，顾客在选择饭店的时候，越来越希望有独树一帜的产品和服务，能满足自己的心理偏好，突显个性化。更甚者要求自己亲身参与到饭店的产品制作中去，在生产
20、和体验中寻求消费的愉悦。 4. 饭店竞争的持续 。 在饭 店竞争的日益激烈的环境下，开展饭店体验营销成为一种必然趋势。 表 2 我国星级饭店公报 年份 饭店总数 （座） 增加数量 （座） 客房数量 （万间） 增加数量 （万间） 总收入 （亿元） 增加金额 （亿元） 2004 10888 1137 123.79 24.3 1238.67 255.51 项 目 5 2005 11828 940 133.21 9.42 1346.69 108.02 2006 12751 923 145.98 12.78 1482.86 136.17 2007 13585 832 157.38 11.39 1647.
21、03 164.18 2008 14099 516 159.14 1.76 1762.01 114.96 2009 14237 138 167.35 8.21 1818.18 56.17 （数据来源： 2004-2009 中国星级饭店 公报） 从表 2 可以看出， 2004到 2009 年饭店的数量，客房数量以及总收入都呈上升趋势，虽然在 2008和 2009 年受金融危机的冲击有所减缓。其中，短短的几年时间， 09 年的饭店总数比 04 年增加了 3349座，客房增加了 43.56 万间。随着我国饭店进入 产业成熟阶段，饭店的数量不断地增加，而服务的标准化，产品的同质化现象越来与严重，饭店的竞
22、争愈演愈烈。如何才能在既定的市场份额中攫取自己的客源，成为饭店考虑的重要部分。因此，开展具有独特卖点的体验营销是一种必然。 体验营销开展的必然性并不意味着没有风险，没有异样情况的发生。饭店体验营销问题的产生具有不确定性，因此在记录和解决问题的同时，更应该总结其存在的根源。 三、 我国饭店体验营销存在的问题及根源 （一） 我国饭店体验营销存在的问题 1. 饭店体验营销的主题模糊。 我国大多数饭店都缺乏鲜明的主题，其中不乏一些设施设 备齐全的高星级饭店。有些饭店为了突出自己的特色，全面考虑顾客的感受，使用了复杂而分散的主题，这样不仅导致顾客的感受太多，震撼力和吸引力都减小很多。有些饭店体验主题简单
23、集中，但是由于各个方面的衔接不紧凑，营销方式整合不到位，使得主题的体现不清晰，这样的模糊主题难以对顾客形成吸引。 2. 网络技术未得到充分利用 。 网络技术因其使用成本低，传播速度快，宣传效果好，更新快捷简单而掀起社会的有一次浪潮，特别是备受年轻人的青睐。但是很多饭店未能充分使用，大多数饭店还是利用单一的广告宣传。大肆鼓吹体验效果的广告，会因顾客体验让 渡价值低而失去效果甚至是客源；不够新颖独特的体验广告又无法调动顾客的体验情绪。显然闲置网络技术很难达到预期的效果。 3. 体验营销 目标市场不明确。 客源是饭店赖以生存的保障。许多饭店为了扩大市场份额，增加经济收入，不假思索将所有的发生购买行为
24、或者潜在购买能力的人都作为自己的目标客源。不明确的目标市场违背了体验营销的独特性，使饭店的体验营销失去了原有的吸引力与经济创造力。 4. 不能量身定制顾客的体验需求 。 体验需要高度的人本化和个性化。但是饭店会因为体验营销的支出成本的增加，而忽略深入探索体验需求。以一种特定的体验主题 或者模式为根据，将顾客的内在需要固定住。这种体验的普遍6 性与顾客的心理偏好是背道而驰的。 5. 缺乏体验营销的品牌效应 。 品牌是饭店自身区别于其他竞争者的一种标识。很多酒店把品牌单纯的认定为所有权，忽略它在顾客心中的情感、认知的作用，从而实行“跟风主义”和“拿来主义”，没有将饭店自身的优势资源和经营特色融入到
25、品牌建设中，一味照搬其他饭店的体验模式。既达不到体验营销的效果，还失去了核心竞争力。 （二） 我国饭店体验营销存在问题的根源 1. 饭店对体验营销的认识不足。 体验营销有其自身的广度、深度、幅度 , 即什么样的产品、服务更适合 让消费者去体验 , 什么层次的体验能够满足消费者 , 什么样的消费者愿意为体验付费。 目前我国大多数饭店对体验营销的认识还是片面肤浅的，或是存在误区的。 第一，将体验营销等同于体验推销或者体验促销。事实上体验促销是体验推销的手段，体验推销只从能在短期内帮助饭店扩大市场份额，不利于长远的发展。 第二，重视体验营销的开展，忽视产品和服务的跟进。任何体验营销的开展都需要一定的
26、物质载体来体现，并通过服务来传递，因此产品和服务是体验营销的基础。很多饭店企图利用体验营销培养忠诚顾客，但忽略了对产品和服务的跟进，相当于切断 了体验营销的养分供给。这种顾此失彼的做法，得不到顾客的赞许。 第三，认为体验营销是高星级饭店的专利。无论什么形式和规模的饭店，其本身就是体验的天然场所。这需要饭店将区别于其他饭店的特色与体验意识有机结合并将这种意识转化为实际行动。 2. 饭店对体验营销投入力度不够。 饭店对体验营销的投入力度不够主要集中在人力和财力上。人力上，饭店管理层疏于对员工进行培训，体验营销的整体意识得不到良好的贯彻。而酒店员工又是体验营销中最活跃的因素。缺乏体验意识的员工会因为
27、个人的不正确行为导致体验计划的全盘皆输。财力上，为节约成本而未 能请专业的设计团队进行体验营销的主题、产品等设计，未能投入资金购置和建设网络系统进行宣传。 3. 饭店体验营销缺乏整合和创新。 体验营销不仅仅是某一单一类型的体验，而是一个完整的、连续的、深刻的动态过程。但很多饭店只重视加强监管与控制体验中的环节，忽略前期的宣传和后期的跟进。缺乏整合，使每一个环节脱节，达不到体验全方位立体化。 饭店体验营销缺乏创新，内容上单一乏味，调动不了顾客的兴趣；步骤上按部就班，缺乏随机应对的灵活性；方式上墨守陈规，顾客参与互动不够。满足不了顾客的深层次的体验需求。 4. 体验营销在目前还是战术体 验 。 饭
28、店将体验营销放在战术角度上实施，一方面在短期内提高了饭店的知名度，提高市场占有率，完成既定销售目标，但未能考虑饭店未来的发展；另一方面饭店体验营销还只是停留在营销的环节，未能融入产品的设计开发、体验后的追踪跟进。 7 四、 我国 饭店开展体验营销的注意事项 （一） 开展体验营销切忌跟风 体验营销的本质依然是差异化营销。因此饭店在开展体验营销时，应当充分考虑自己的优势和特色，为顾客带来非比寻常的体验。 开展体验营销切忌跟风。后进者因为没有自己的特点且没能形成先入优势，往往会增加模仿跟进成本，减少体验优势带来的利润。最 终因竞争的激烈而被淘汰。 （二） 加强饭店与顾客的互动 加强饭店与顾客的互动，
29、第一，能随时监测体验的变化因素，采取对应的措施，保持体验活动的完整性。第二，能保证顾客更加深入地投入到体验消费过程中，增加顾客的体验价值，进而愿意为这个体验过程支付一定或者额外的费用。第三，员工可以在传递体验服务时，得到顾客关于体验营销的建议，以及顾客的需求，从而能推动饭店开展更多主题，更多形式的体验营销，带来可观的经济和社会利益。 （三） 重视员工在体验营销中的作用 员工是体验服务的传递者，是体验营销战略中最活跃最重要的因素。前期宣传反响再好， 体验主题再精炼，体验设计再完美，如果因为员工的疏忽，都会功亏一篑。因此，重视员工在体验营销中的作用，加强对员工对体验营销相关知识的培训是刻不容缓的。
30、 （四） 加强体验成本控制 虽然体验营销因为其独创性可以不按照市场竞争定价，摆脱低价竞争。但是我们还是得考虑到体验营销要求产品和服务的高度个性化，成本费用高。因此要加强对每个环节的核算，通过严密的执行，将体验成本最小化。 五、 体验营销在我国饭店的应用 （一） 研究目标市场的顾客体验期望 为了创造尽可能完善的体验 ,首先需要了解客户的真正期望是什么 ,以及企业在 哪 些方面可以有所作为 。 1. 对市场进行细分。 由于不同目标市场的顾客群体对体验的感受经历存在差异，因此细分市场还是非常必要的。饭店可以将一个或几个细分市场作为目标市场。通过观察调查和实地取证得到目标市场的群体的年龄段、教育程度、 生活理念、消费模式、价值观念、思维方式等特点，分析目标群体的体验期望，针对其特点决定用什么样的产品、服务，什么层次的体验满足目标群体。 2. 对自身进行定位。 “知己知彼”是饭店全方位进行体验营销的重要部分。饭店对自身进行定位，确定自己能提供什么样的产品服务和体验，这些产品服务和体验能否满足目标群体的需求，满足了 其什么层次的需
