1、 本科毕业论文 （ 20_ _届） 浅析我国主题酒店之主题展示 摘 要 ： 文章首先论述了国内主题酒店的发展历史和基本概况，阐述了现阶段主题酒店通过主题展示已取得的成效。随后，进一步分析主题酒店在主题展示过程中存在的主要问题，结合国内酒店业的宏观环境及地域、文化等各方因素，提出一系列有效展示主题的策略。旨在通过合理的主题展示，将主题元素融入到酒店的各个细节，从而吸引更多的消费者。 关键词 ： 主题展示；国内；策略 General analysis of theme in theme hotel Abstract:In the first section of the article discu
2、ssed the history of the domestic theme hotels and their current situation. The result being achieved is also listed. Furthermore, while taking the general factors such as geometric environment and local culture, several effective strategies are proposed regarding the major issues existed in the them
3、e hotels. A proper way of theme demonstration can enable the thematic elements to be blended into every detail of the hotel and therefore resulting in a better effect in attracting customers Key words:theme; domestic; strategy 目 录 一、国内主题酒店在主题展示方面的发展现状 . 1 （一）主题酒店的发展历史和基本概况 . 1 （二）主题酒店在主题展示方面的现状分析 .
4、1 （三）通过主题展示过程取得的成效 . 2 二、国内主题酒店在主题展示过程中存在的问题 . 2 （一）主题设计方面的问题 . 3 （二）主题展示过程中存在的问题 . 3 三、对国内主题酒店在主题展示方面的有效对策 . 4 （一）参透文化内涵 ,策划特色主题 . 4 （二）主题展示过程化 . 5 结论 . 7 注释 . 错误 !未定义书签。 参考文献 . 7 致谢 . 错误 !未定义书签。 1 本文通过对比参考国外成功的主题酒店的发展现状和经营理念，将国内主题酒店的发展概况做详细的研究，对现状的分析昭示了国内主题酒店已经在主题展示方面取得的成 效。 一、 国内主题酒店在主题展示方面的发展现状
5、主题酒店 是指在建筑风格、装修艺术、文化品位、市场定位和服务特色等方面围绕某个特定的主题而展开的酒店。 随着酒店行业和旅游产业的快速发展、消费者个性化需求以及消费能力的提升，主题酒店的发展趋势在国内已经得到了很多人的关注和重视。 （一）主题酒店的发展历史和基本概况 主题酒店具有深邃的主题文化内涵，主题的定位、文化的提炼和艺术的表现都承载着主题内涵；而主题展示是将主题从中心思想至酒店每一处细节效果传达给客人的一个过程，酒店在打造主 题特色的同时，更应通过有效的主题展示使顾客产生文化性的共鸣，从而对其视觉感官产生深刻的主题印象。 主题酒店在中国的发展大致可以分为以下几个阶段： 初创阶段 ，以 中国
6、第一家有主题的酒店 “ 乒乓文化 ” 为主题的玉泉森信大酒店开业 为标志。之后进入 转型式发展阶段 ，当时的连锁酒店、经济酒店抢战了较大的市场份额，为了避免与其进行恶性竞争，部分酒店开始转型，将目标锁定在主题酒店。 随着市场的接受化程度提高，主题酒店的发展从 2000 年左右开始进入 自由式 发展 阶段 ，一部分投资者开始对主题酒店进行大规模注资 。 其中，深圳的威尼斯大 酒店虽然投资规模较大，但仅仅营业了 5 个月就实现收支平衡，如此成功的案例更是激发了潜在投资者的极大信心。然而，大量跟风的酒店之中也不乏有失败之作，例如出自美国大师之手的杭州 世界休闲博览会标志性建筑的 “ 梦幻城堡 ” ，
7、 由于与当地的文化背景不符，未被审批 。 在此阶段中，虽然投资者对主题酒店的创立显现了极大的热情，但因缺乏经验造成的问题也随之而来，经验理念的过于理想化和社会背景、文化、习俗的现实差距使矛盾日趋严重。 如今，主题酒店的发展已渐现雏形，对国外成功主题酒店的发展历史和经营经验的研究也获得了初步的成效。随着市场 个性化需求的提升以及酒店业制度化的建立，主题酒店的发展将更加规范和健康。 （二）主题酒店在主题展示方面的现状分析 众所周知，主题酒店不同于一般的商务型酒店或豪华酒店，为获取顾客青睐，必须通过展示主题、让顾客主动的接受主题文化的信息，对主题元素产生兴趣，从而产生较高的顾客满意度。国内主题酒店在
8、主题展示中的特点可以归纳为以下几点： 首先， 主题文化 的多元性。国外的很多酒店因为历史文化的缺乏，只能对当地的历史元素进行简单的借鉴甚至纯粹的模仿复制；然而，中国的历史上下五千年，纵横九万里，国内的主题酒店能从长达几千年的 历史中吸取精华作为主题展示的丰富元素，科技信息、历史事实、古代风情、地域特色等都能成为酒店主题的元素之一。多数 二、三线城市 会 利用自身优势推出以陶瓷、京剧、茶为2 主题的主题酒店 ，而有些成功的主题酒店还能将异国他乡的民俗风采与当地的风俗背景相结合，提炼出新鲜有趣的主题。 其次，主题酒店在国内区域分布极不均匀。主题酒店通常需要占地面积比较大的区域来营造完整的主体氛围，
9、所以郊区是主题酒店选址较集中的地方。从地图分析， 我国大陆地区将近 50%的主题酒店分布在山东省和四川省， 而某些拥有悠久古老历史的城市也凭借着自身的文化优 势创立独具特色的主题酒店。 这些地区都是最早开创主题酒店的，对于如何从当地的地域特色中提炼出主题元素来展示自身的主题具有丰厚的经验 。 最后，在中国的酒店市场中，人们通常将一二三星级的酒店归类为低成本酒店，此类酒店通常以追求低利润的模式经营。而现在已存在的主题酒店中，多数已被冠为四、五星的高星级酒店，并且与豪华型酒店、经济型连锁酒店共同发展，争抢市场份额。这种类型的酒店可能会交叉发展，各取精华，在主题展示的过程中也有能力借鉴更多独具特色、
10、价值较高的主题元素。 （三）通过主题展示过程取得的成效 第一，主题展示通 过与中国特色文化的结合获得消费者青睐。四川省的南充团结商务大酒 店 身处物产丰富、桑蚕业发达的嘉陵江流域历史文化古城，冠上“团结”二字，重写南充的丝绸文化，打造主题酒店为绸都之窗。利用地域的文化背景，与酒店的名字合理的结合在一起，同时也彰显了特殊的主题特色。 第二，在主题展示过程中成功融入高科技、时尚元素的力量。 2010 年阿凡达大热之后，某些主题酒店利用电影的声势，将阿凡达的主题元素融入酒店设计中， 酒店室内采用现代科技声光电等手法制造光影效果打造阿凡达主题元素。 这样的主题展示不仅能够借助电影的大卖为自己做宣 传广
11、告，首先吸引到阿凡达的粉丝群的光临，同时，高科技元素的渗入可以始终支撑酒店主题的展示效果，不会因为电影声势减弱而失去客源。从本质分析，只是借时尚元素为包装外表，吸引客人进来感受更为实在的体验。 第三，通过主题展示，使客人回顾曾经的古老、传统的生活方式，同时也让外宾们更好的获悉中国博大精深的历史文化。主题酒店创意设计实录中提到在上海，有些酒店以老照片、老绘画、老古董、老服饰、老环境来营造“怀旧主题”，同样妙趣横生。对顾客来说，它所营造的怀旧氛围是他们未曾生活却耳熟能详的环境，经常能听到祖父辈们提及的赫 赫有名的上海滩更是容易勾起后人们的兴趣。因此，推出的怀旧主题酒店也在业界取得了不小成就。 第四
12、，生存压力、就业压力、快节奏的生活方式催生了一类以接近大自然为目的的主题酒店，显然，此类主题酒店希望通过轻松自在的方式将大自然元素展示给消费者，使客人从繁复的现实生活中解脱出来，得到暂时的喘息。广州的长隆酒店、富乐山的九洲国际酒店都是国内知名的主题酒店，度假、生态园林特色、绿色系的概念贯穿了整个主题酒店的展示过程，为酒店赢得了名誉和良好的口碑。 二、国内主题酒店在主题展示过程中存在的问题 3 主题酒店在国外已经经历了 漫长的发展阶段，尤其是某些发达地区的酒店，对主题的展示手段极其熟练和细致。但其在国内的发展时间并不长，分布范围也非常局限，大致集中在几个酒店业较发达的城市。除此之外，主题酒店在主
13、题展示过程中往往存在着一些比较严重的问题，主要包括以下几点： （一）主题设计方面的问题 任何类型酒店在做市场规划时，必须先确定自身定位及发展目标，否则不易从众多竞争者中脱颖而出。同样，主题酒店也需要一个明确的主题作为中心支柱，从而更游刃有余的展示酒店的主题特色。然而，国内的众多酒店在定位主题时根本性的忽略了地域、市场方向或份额、消费 者的实际消费能力等各项可能影响主题的成功展示过程的因素，导致其定位的主题完全脱离市场，无法盈利。 2006 年世界休闲博览会 开始前夕， 杭州 设计将“梦幻城堡”主题酒店作为此次展览的 标志性建筑 ，但这座 计划耗资 15 亿元人民币 、 号称 “ 中国首座超五星
14、酒店 ” 的 “ 梦幻城堡 ”并没有按预期开工建造。 如此奢华的酒店一旦建成，可能会高调的吸引媒体业界的关注和大量消费者的造访，本该可以成为杭州酒店业的的骄傲，但终究以失败告终，究其原因可以归结为以下两点： 一是主题思想的设计不合理，脱离市场定位。众所周知，杭州是一个休闲之都，又是经 济发达沿海地区的省会城市，休闲散客和商务客人是杭州酒店的消费主力军，西湖新天地的成功正是因为当地人们精神上追求安逸闲散的生活态度。但“梦幻城堡”的超五星消费水平可能远远超过了当地人们以及各种商务客人的消费能力。因此，从市场定位角度分析，“梦幻城堡”缺少供养其的消费人群。 二是主题定位脱离现实环境。休闲博览会的重心
15、在于“休闲”二字，与奢华、气势宏大、占地面积广阔的超五星酒店的呈现状态毫无关系，同时，酒店的磅礴伟岸之感又与江南水乡的灵秀之气相矛盾。总之，无论从活动主题或环境氛围考虑都不能成为合理的主题定位，即 时制止建造实为明智之举。 （二）主题展示过程中存在的问题 1、忽略文化内涵的渗透 国内许多主题酒店简单的将 “ 主题 ” 展示过程等同于 文化 的修饰，并且只注重文化的表面呈现现象，忽略了主题文化展示的实质性内容和意义。多数酒店仅仅将主题文化视为酒店的宣传口号或是酒店产品的外包装，酒店硬件和产品的呈现只是依附在主题文化上，而非将文化融入于其中并散透出来，容易引起消费者反感甚至厌恶的感觉。倘若一家以经
16、营日本料理为主题的酒店单单在墙上挂着相扑壁画，在柜台摆放着印有樱花的花瓶，却在上菜时用高脚杯端着清酒，消费者的感觉会如何 ，不仅不愿意欣赏店家为主题文化精心布置的呈列物，倒可能在茶余饭后提起高脚杯的不专业和可笑。的确，国内的多数主题酒店在主题展示酒店文化的过程中只是通过在前台、餐厅等功能展示区摆放某些产品来彰显主题，缺乏将文化渗透到酒店的装修设计、经营理念、服务过程等管理系统之中。如上述所提，将清酒杯和高脚杯混淆在一起使用的情况，不仅不能展示主题，反而会引起消费者的不满和嘲笑。 4 2、重硬件、轻软件、忽略细节 为了吸引消费者，很多主题酒店对硬件设施的建设付诸心血，较为常见的是经营特色餐厅的主
17、题酒店为自己的包厢冠上颇有意思的名字、 对包厢的桌椅和壁画进行过较好的修饰和翻新，要求员工用独特的、其他国家的语言对客人说“欢迎光临”。确实，初次接收到此类服务，欣赏包厢上妙趣横生的地名时，消费者会有耳目一新的感受，可能会愿意再次光临。只是，展示主题若只通过硬件设施，而酒店的软件服务产品没有同步的话只能带给客人一时的新鲜感，在此就印证了一个“细节决定成败”的名言。 对主题酒店而言，硬件设施（诸如酒店的装修设计、空间构造、门面、客房布置）通常是大件的，让人首先有印象并且能对酒店产生第一感觉的产品，投入诸多心血无可厚非，一家酒店能在硬件设施上做到完美 也并非易事。只是更多酒店忽略的细节恰是软件服务
18、的体现，例如菜品的口味、菜单的设计风格、服务生的着装等。类似的情况在国内比比皆是，容易造成两个问题：从主题酒店经营者的角度分析，硬件设施的特色易被人盲目模仿，将包厢换个特殊的名字，要求服务员说欢迎光临是一件非常容易改变的事，但凡主题酒店都可以并且有能力做到；从消费者的角度分析，面对相似的酒店服务，久而久之容易缺乏新鲜感，相似的硬件设施会导致客人产生审美疲劳。主题展示的手段无法达到吸引更多消费者的目的。 3、忽视顾客满意度 顾客满意度是衡量酒店成功与否的重要评介标 准之一，对于主题酒店而言，也是主题展示是否成功的一个评判依据。纵观国内市场，多数主题酒店的投资较大，占地面积也较宽阔，因此，很多酒店
19、都建在市郊，并以度假酒店定位于市场。由此可见，在消费者中怀抱着度假心情前往主题酒店的消费者不在少数，此类消费者往往放下了平日紧张的心情，不单满足于主题酒店呈现的静态展示，更渴望能从酒店主题展示的过程中体验到新奇的经历。然而，多数主题酒店往往只通过静态的方式展示主题文化，能将心力付诸于细节中的已属不易，有能力展开动态活动的少之甚少，缺乏与消费者的沟通和互动活动。顾客在主题酒店的消 费经历，是一个完全被动接受服务的过程，面对主题展示的过程也是被动欣赏。显而易见，消费者对静态主题展示所呈现的文化或意义无法正确的接收，容易产生不理解或者无法产生共鸣之心，这在一定程度上影响了顾客满意度指数，也导致酒店在
20、静态展示的效果上不尽如人意。 三、 对国内主题酒店在主题展示方面的有效对策 新世纪的中国酒店业仍然面临着新的机遇和挑战： 酒店的竞争化不再受到国界的限制，消费者的需求随着时间和环境的变化也在不断改变，而主题展示的手段也存在着良性或恶性的竞争 。 因此，主题酒店在意识到自身存在问题的情况下，应根据所 处的现实环境积极采取有效的对策，提升竞争力： （一）参透文化内涵 ,策划特色主题 5 1、合理确定主题，结合当地文化背景等环境 合理定位主题是主题展示最重要的先决条件，也是确保展示过程能顺利进行并为酒店的发展带来赢利的重要因素。当主题酒店身处自然景区时，主题往往能依附于景区的特色呼之欲出；而当酒店位
21、于发达城市、小城镇或非单纯的自然景区时，主题的定位不应只考虑当地的景色特点，人文、环境、历史以及整体环境氛围皆可能成为被考虑的因素之一，这些看似微不足道的细节因素在为定位主题的过程服务的同时，也都制约着主题可能出 现的的无限制无条理的走向，颇为重要。 定位主题酒店的过程需要注意以下几个方面：第一，避免竞争对手或者潜在竞争者取之相似的主题，因为主题酒店在城市的酒店行业中不是主流，它的客源受各种因素影响波动较大，并非像商务型酒店的客源这样稳定。如果在同期同地存在规模相当甚至规模更大的竞争对手，容易形成竞争上的恶性循环。第二，主题酒店的性质定位也不容忽视，国内的诸多酒店片面的追求西方化，将高投资、占
22、地面积大的酒店皆定义为度假旅游酒店，这对于受季节性、时间、维护成本过高的主题酒店而言是较沉重的经济负担。不妨更多的了解当地的风 俗民情、对主题所需展示的地域有着较为深刻的理解，对某个地区的文化背景做较为深入的研究，才能更确切地定位适合市场、符合当地环境氛围并且是消费者乐意接受并有支付能力的主题酒店。 2、明确主题的中心地位，围绕主题展示酒店 酒店 一旦定位了合适的主题，就需要确保之后的主题展示紧紧围绕着一个主题展开，深入展示主题，使客人领略到酒店的主题魅力。大体看来，主题展示要做到和谐一致，尽善尽美，需要内外环境和氛围的双重配合。外部环境在于酒店的建筑特色、周围的景色等外围气氛能使客人产生第一
23、视觉冲击力的实物，建筑必须具备自身的独特风 格，散发着主题的特色。同时，也要和周围的景观相互协调融合，避免给人太过突兀的感觉；而内部环境则是酒店主打的装修风格、所放的背景音乐甚至屋内浪漫的香味给顾客的第二波的冲击力。澳门的威尼斯人酒店在整体的装修氛围中渲染的尤为出色。整个酒店内部围绕着威尼斯水城的风味打造，小河流、拱桥、小船和意大利民族音乐的配合有声有色，更难能可贵的是威尼斯人的人造天空和人造地面，使得天空永远呈现傍晚的灰暗色调，大地的颜色则打造成雨后湿漉漉的湿色，使人联想到雨后威尼斯散发的浪漫情调。可见，在主题酒店中，最先展示主题的必定是酒店内外的 整体氛围，酒店产品所打造的整体环境烘托出的
24、也必须是一个并且是唯一一个合适的主题。 （二）主题展示过程化 1、主题展示体现文化内涵，将文化渗透进主题中 全方位的打造主题文化、深度的挖掘主题文化是定位主题之后的第二个重点，确定主题前，必然有与之相关的主题文化来烘托主题的形成，所以，酒店产品的形成也自然需要展示主题文化，从而才能表达中心思想。苏州的 书香连锁酒店是以苏州 2500 年绵延深厚的江南文化为底蕴，融入了苏州古典园林和建筑之古韵遗风，在繁杂的都市喧嚣中搭起了一块宁静致远的一方净土。由此来看，主题酒店的运营成 功除了合理的主题引导，更需要深度的挖掘主题文化元素，再将各种主题文化元素渗透到酒店的各个产品中，全方位的展示主题。浅析我国主
25、题酒店之主题展示中提及京川宾6 馆设立了文化部这一类的专业岗位，负责提炼主题元素、挖掘主题文化内涵，“三国文化研究中心”也特别设立了文化专员的岗位，从而为主题酒店的文化展示提供不断的新鲜元素，是不可缺得的保障。 2、重视酒店硬件设施的同时不忽视软件发展 注重硬件设施的同时，也需要对软件服务倾注精力，因此，对于酒店细节的把握尤显重要。上海的璞缇客酒店在酒店的功能展示地区不仅陈列着弥足珍贵 的汉代马、唐三彩、元神龛、明清玉，也拥有光彩夺目的器、皿、罐，酒店所用的大门甚至是距今 500 多年前的明代建造的，如此精致古典的硬件设施无疑为酒店提供了一个较高的展示平台。更重要的是，璞缇客酒店是上海第一家全
26、部客房提供管家式服务的酒店，客人入住后，管家将全程陪同客户参加包括体育陪练、导游等各项服务，如此周到的服务的确使酒店的口碑锦上添花。 在软件服务中，员工又是非常主要的一个环节，若将员工视作一个完整的群体，那么员工的着装、谈吐、礼貌用语都将是主题展示的一部分，员工所体现的服务态度与服务气息不仅能透露酒店主题 ，更能传承酒店的文化。北京全聚德烤鸭店吸引着各地去北京游玩慕名而来的游客，虽然不属于主题酒店的范畴 ,但是酒店要求服务员在上菜之前将建店的历史通过口述的方式介绍游客，此外 ,烹饪的烤鸭也由厨师端至客人的位置左右，当场演示切片烤鸭的过程，并将先切好的生脆鸭皮供给客人品尝，切片完毕后，服务员还会
27、向客人演示如何用荷叶包烤鸭肉的过程。整个步骤娴熟流畅，不仅满足了客人的新奇感和食欲，也使得客人了解了全聚德源远流长的历史背景，值得主题酒店借鉴。酒店希望向客人推销主题文化的前提，必须让自己的员工了解并熟识酒店的主题文化背景， 开设专业的员工培训、对员工的服装进行专业的设计、在市场中寻找专业的酒店人才都能成为开发综合能力较强的员工的手段。 3、重视顾客满意度，积极开展顾客体验活动 世界文化遗产之一、中国道教发源地青城山景区内，有一座建于距今已有 1700 多年历史的古道观长生宫遗址，即是国内有名的道家文化主题酒店 鹤翔山庄。多数主题酒店的官网都介绍着酒店的历史、主要经营状况、客房设施、餐厅等信息
28、。鹤翔山庄的主页中赫然显示着许多酒店近期的主题活动，例如： 5.12 大地震一周年鹤翔山庄抗震救灾特刊、五一到青城山吃长生宴、学养生太极等等。从 网上的显示信息就能清晰的捕捉到这家主题酒店在主题展示上花费心思不少，不仅以独到的经营战略，立足自身深厚的地理、历史优势，深入挖掘道家文化资源，以文兴庄，走出了一条文化创新的路子，还利用鹤翔品牌、道家养生理念及酒店服务功能，创新开发了“长生宴”、失传千年的“青城道茶”、“鹤翔太极道家养生月饼”和集道家武、医、食为一体的“鹤翔太极养生基地”。毫无疑问，“中国道家文化第一庄”并非徒有虚名。 如今的市场氛围中，越来越多的消费者厌倦了只从酒店装饰物或者服务中获
29、取新鲜感，客人既然选择入住主题酒店，必定对酒店的主题展示 特色有一定的期待，这样的期待力也无疑给酒店的展示过程带来了较大压力。众所周知，期待越高，所得到的顾客满意度偏低的可能越大。所以，酒店在专注设计软硬件设施细节的同时，也要根据时节、季节或者淡旺季适当的开展吸引游客眼球的主7 题活动，活动范围可以面向消费者、面向员工，也可以带动消费者和员工共同参与。通过各种主题活动的氛围调动，一方面能吸引客人的参与和消费、调动酒店的人气、使得员工和客人、员工与员工之间能够更好的沟通调节；另一方面也能通过主题活动展示主题，为酒店带来更为可观的盈利。 4、开展积极的营销、与旅行社合作 和外界保持积极的合作关系是
30、主题展示的最后一个环节，也是能使展示过程顺利进行的一个锦上添花的手段。多数国内的酒店均和旅行社保持着一定的合作关系，旅行社当然是主题酒店吸引消费者的一个很关键的中介机构。例如酒店在推出主题活动时可以将其与旅行社产品进行捆绑销售，以实惠的价格吸引游客；威尼斯人酒店将两旁的街道出租给各个品脾的产品，使游客不仅能在如此浪漫的氛围里感受意大利风情，同时也能逛各种免税店，购买自己钟爱的商品。可见，酒店与旅行社的搭配是旅游产品中十分常见的，旅行社不仅能为其带来消费者，同时也能帮助主题酒店做宣传活动。提及宣传，旅行社也并非唯一的平台，主题酒店还可通过各种广告的方式展示主题。国内某些成功的主题酒店在主题营销中
31、会选择参加公益活动，利用公益广告为自己宣传，或者将体育赛事、明星效应等与主题联系在一起开展一系列主题活动。更多小规模的主题酒店则会通过报纸、网络的宣传。例如一些青年主题旅馆，通过网络载体的方式可以吸引到更多来自五湖四海的学生们的参与。 结论 从中国旅游业和酒店产业目前的发展情况看，主题酒店在国内是一个非常有前景的行业，能够有效促进酒店业的良性竞争。主题酒店在扩大市场源，与商务型酒店、集团化酒 店或者豪华型酒店展开竞争或合作的同时，应更多的关注自身的发展，将更多的资金投入自我的主题展示之中。只有通过合理的主题设计及主题展示，主题酒店的发展才能顺利进行。主题的确立必须符合社会文化环境氛围，将中心衍
32、生的主题文化思想融入到酒店的每一处细节中，主题酒店的发展才会更加稳定而健康。 注释： 吕金兰 .主题酒店发展战略探析 J.2009,07. 主题酒店在我国的发展进程探析 J.餐饮娱乐类文库 ,2010,10,02. 黎花 .从“梦幻城堡”遭遇“流产” ,看主题酒店产品的设计 J.酒店资源 ,2004,(9):32-33. 安茂成 .体验三国文化 感受道家风韵 成都京川宾馆、鹤翔山庄 J.饭店现代化 ,2005,09. 参考文献： 1王 利娜 ,郑向敏 .浅析我国主题酒店之主题展示 J.旅游研究季刊 ,2(2). 2肖晓 .主题酒店创意与管理 M.西南财大 出版社 ,2010. 3杨星福 .奇创旅游运营机构 J.景界 ,2007.
