1、 本科毕业论文 （ 20_ _届） 网络营销在酒店营销中的应用浅析 摘 要 ： 文章首先论述了酒店网络营销的现状，通过对酒店行业会联网营销运用的现状分析，针对酒店网络中还存在的不足，结合酒店行业网络营销发展现状提出更好发展酒店网络营销的 建议 。现代经济实质上是一种以现代信息技术为核心的全球网络经济，酒店将如何顺应全球信息经济的发展浪潮，成为当今酒店业的重要课题，本文主要论述酒店网络营销的意义、酒店网络营销目前存在的问题以及对策。 关键词 ： 酒店营销；酒店网络营销；前景；应用 Internet marketing in the in the hotel application of mark
2、eting Abstract: The article first discusses the status of the hotel Internet marketing, through the use of the hotel industry will be the status of network marketing for the hotel network, there are deficiencies, combined with the development of the hotel industry the status quo of network marketing
3、 network marketing better hotel development proposals. Is essentially a modern economy with modern information technology as the core of the global network economy, the hotel will be how to adapt to the economic development of the global wave of information has become an important topic of todays ho
4、tel industry, this paper discusses the significance of the hotel Internet marketing, hotel internet marketing now Problems and countermeasures. Key words: hotel marketing; hotel Internet marketing; Prospects; Applications 目 录 一、前言 . 1 二、酒店网络营销概论 . 1 (一 )酒店网络营销定义 . 1 （二）酒店网络营销的必要性 . 2 三、 我国酒店网络营销的现状
5、. 4 （一）我国酒店网络营销现状 . 4 （二）我国酒店网络营销存在的问题 . 5 四、如何更好地发挥网络在酒店营销中的应用 . 6 （一）改变传统的营销观念 . 6 （二）外包 . 7 （三）组建战略联盟 . 7 （四）发展网络信息技术，完善网络支持体系 . 7 注释： . 8 参考文献： . 8 1 网络营销在酒店营销中的应用浅析 旅游管理专业 073 班孙靓菁 指导教师朱渊深 一、前言 近年来，随着国内旅游业的飞速发展，作为旅游业三大支柱之一的酒店业也蓬勃发展起来。酒店数量激增，各大酒店都在不断寻求新的营销模式，从而可以使自己在庞大的市场中脱颖而出。 2011年 1 月 19 日，中国
6、互联网络信息中心（ CNNIC）在京发布了第 27 次中国互联网络发展状况统计报告 。 报告 中 显示，截 止到 2010 年 12 月底，我国网民规模 已经 达到 4.57 亿，较 2009 年底增加7330 万人 ； 最引人注目的是，网络购物用户年增长 达到 48.6%，是用户增长最快的 网络 应用，预示着更多的经济活动 将要 步入互联网时代。 随着互联网的迅速发展，网络营销因其自身具有的营运成本低、用户范围广、无时空地域限制以及能和用户直接交流的特点，而得到迅速地发展。据统计， 2006 年只有 29%的酒店预订来自网络，而到 2007 年，这一数据上升到 33%，到了 2008 年，这
7、一数据更是上升至 37%-38%，所有主要知名酒店都已经通过他们的品牌网站进行了超过 40%的预订。 Iresearch 艾瑞咨询预计， 2008 年我国网上旅游市场规模将达 36.3 亿元，可以预料未来 80%以上的酒店预订客户将来源于网络。随着网络用户的迅 速膨胀，网络营销已成为目前酒店经营发展的趋势，它代表着酒店业在网络新时代生存发展的必然方向，它已经成为星级酒店最重要的分销渠道。 二、酒店网络营销概论 (一 )酒店网络营销定义 网络营销（ on-line Marketing 或者是 E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络的交互性来辅助营销目标实现的一种新
8、型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的而进行的营销活动 。 网络营销的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销、口碑营销 、网络事件营销、社会化媒体营销、微波营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统的说，网络营销就是以2 互联网为主要手段开展的营销活动。 酒店网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是酒店整体营销战略的一个重要组成部分，是为实现酒店整体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段为营造一个网上经营环境的各种活动的
9、综合。 （二）酒店网络营销的必要性 互联网是人类 20 世纪最伟大的发明之一。据艾瑞网统计，截止到 2010 年，我国的网名数量已经 4.57 亿，而且据预测，这一数据还在飞速递增。达到当今社会，互联网的已经深入人心，由之延伸出来的电子商务、搜索引擎等新型的产业凭借互联网快速、精准、便捷的优势迅速占据市场，并且已经成为众人认可的消费模式，某知名电子商务企业称“没人上街，不等于没人逛街”，的确，互联网迅速、便捷的特点，已经在短时间内让人们改变了传统的消费、购物模式，互联网成为人们日常工作生活不可缺少的一部分，同时网络也提高了人们的生活质量，互联网已经深入人心。 在过去，传统的酒店营销模式都是单向
10、的行为，酒店通过传统 媒介比如报纸、杂志、电视等在主动传播酒店信息的同时通过播放次数的增加、中途插播广告等形式强迫性地促进顾客对酒店信息的接受程度，再以各种调查研究反馈信息的方式被动地了解到顾客的需求，而且往往在这种情况下，客户不能配合酒店的信息反馈，酒店就不能获得到顾客对酒店产品和服务的真实以及及时的需求。并且在这种单向的营销模式下，接受酒店信息和调查客户信息都是各自分离、独立存在的单体，所以在这种传统的营销模式写所带来的营销效果并不理想，也无以应付当今酒店激烈的市场竞争，所以作为酒店经营者要想酒店在市场立足，就要为酒店营销寻 求新的出路。 当今社会旅游业发展飞速，酒店作为旅游业不可分割的以
11、一部分也是顺势发展开来，酒店数量的激增是最直观的表现。在酒店竞争日益激烈的今天，互联网为酒店的营销带来的新的曙光。与传统营销模式相比，互联网的营销模式是双向的，网络营销提供了酒店与客户之间双向的主动的交流。一方面酒店可以通过客户在网络上的信息点击和借助网络营销工具的统计功能从而更加直接、更加迅速地了解到客户对酒店的真实需求；另一方面，使酒店有更多的空间和平台为客户提供更好、更多、更人性化的售前和售后服务，将酒店的“服务”理念完善到每个细微之处。 网络营销作为一种新兴的营销模式，解决了传统营销的不足之处，而且利用了互联网资源的免费性为酒店大大节约了营销成本，使得营销作用最大化，为酒店创造更大的价
12、值。网络营销将为酒店带来全新的营销体验，将会为现代酒店打造了一个更高更好的营销平台。 1. 精准客户信息，实现满意服务 酒店是以优质的服务为生存基石的，作为一家酒店，要有较高的客户满意度，首先要清楚地了解到目标客户需要什么样的服务，然后通过收集到的客户需求，提供相应的客户服务并且要将服务信息能及时传达给客户。酒店可以通过网络订房和网络的互动信息得到顾客的相关具体需求 信息，从而通过这些信息努力为顾客做满分服务，并且得到客户反馈。某互联网广告企业推出的网络营销3 产品 adwing，可以帮助酒店精准定位目标客户，通过客户点击网页的次数，对相关信息浏览停留的时间长短智能地分析客户需求，从而向客户发
13、送相应的酒店信息和广告内容，让酒店向目标客户发送回报率高的信息，让客户能在海量的网络数据中得到有价值的信息，实现“双赢”的局面。 另外，网络订房的方式吸引了不同的网络客户资源，提高酒店知名度，增加酒店入住率的同时也能实现网络客户资源的计算机化管理，通过网络技术广泛收集记录客人基本信息 包括爱好和要求，进而对这些信息进行分析，针对不同客人的不同需求，从而提供人性化和个性化服务，这样一来酒店就有机会挖掘和跟踪更多的潜在客户，并且将潜在客户转化为现实客户的比率大大提高，赢得更多的发展先机。酒店业可以将已有的客户归档，进行会员积分，网上促销等活动，促进消费，加大酒店入住率，获得更多的“回头客”。 2.
14、 加大酒店宣传力度，提高酒店竞争力，建立酒店品牌，实现全球营销 在酒店经营的过程中，信息是重要的战略资源。网络是信息的聚集地，酒店通过网络营销，可以获得大量及时、准确、针对性较强的信息，从而在众多的 经营者中拥有更多的客户信息，掌握更多的市场资源脱颖而出。酒店也可以通过多媒体信息技术网络媒介等基础设施，把酒店整体设施，内部装饰装修、酒店内外环境，硬件、软件设施设备等以及各种常规的和个性化服务，通过图片、音频或者视频的方式直观地向客户表现出来，解决酒店因为本身的不可移动性而不能将很多具体功能展现给潜在客户的问题，实现效率更好，成本更低，信息更准，沟通更快的目标，让远在他方的客户也能抢先一步体验酒
15、店的优质服务。品牌在酒店营销过程中非常重要，酒店经营者应该有树立品牌的意识，酒店可以通过品牌的宣传，传达这一品牌 自身特有的服务理念，从而取得网络营销的最佳效果并且树立酒店良好的形象。再者，互联网具有跨时空性，不受时间和地域的限制也能进行信息得传播和交流，突破传统营销媒介的时间和空间限制，全天候为不同地域的客户进行服务，让酒店的全球营销成为可能。 3. 节约酒店经营成本，创造更多价值 酒店网络营销，通过网络信息带来的强大技术支持，不仅可以通过对各个服务环节的渗透间接创造价值，还能直接为酒店节约经营和宣传的成本，为酒店带来实惠以及更多的利润空间。根据中国情报网给出的数据分析：如家酒店每个月有超过
16、 4 万份订单，其中 40%来自 中央预订系统，而每份订单平均入住 1.5 天。如果没有中央预订系统，这些订单是来自中介机构的话，那么每天每房要支付 20 元作为中介费用。其他成本不算，仅此一项，如家每月就节省了 48 万元人民币。所以如家酒店今后还将大力推广网上订房方式，只要能将现有的每天 100 份网上订单提高到 300 份，那么至少可以节省两个 800 电话接线员的薪资费用，为酒店成本的节约做出了很大的贡献。同时，消费者通中央系统的网上预订比电话预订能享受到更大限度的折扣，这使消费者对网络预订也“情有独钟”，网络营销多带来的技术支持，使得酒店和消费者双双盈利 ，让各自都过上“幸福生活”。
17、当然这是指网络营销其中一个功能，在宣传方面，酒店可以通过微博、人人等免费注册的交友平台进行宣传，同时百度、谷歌等搜索引擎推出的竞价排名的宣传方式相对于传统广告来说，也是“经济实惠”。 4 三、我国酒店网络营销的现状 （一）我国酒店网络营销现状 网络营销产生于 20 世纪 90 年代，发展于 20 世纪末至今。 在互联网飞速发展的今天，网络营销被越来越多的行业所接受和认可，并且网络营销已经成为一种新型的营销模式，凭借它快速、有效、低成本的特性迅速传播开来，前景不可估量。酒店从开始实施网络营销到现 阶段加大网络营销力度，据统计 我国各大星级酒店、经济型酒店等都拥有了自己的网站并且在网络预订实现的订
18、单量已经好过 40%，随着网络用户的迅速膨胀，网络营销已成为目前酒店经营发展的大趋势，它代表着酒店业在网络新时代生存发展的一个必然方向，它已经成为各大酒店最重要的一种分销渠道。 从大的宏观环境来分析，现代经济实质上是一种以现代信息技术为核心的全球网络经济体系，所以对于酒店这类型的微观群体来说，应该顺应全球信息经济的发展浪潮，大力开展酒店网络营销。 1. 众网络分销商风云鹊起，网上预订形势大好 作为第三方网络分销商，在互 联网盛行、网络营销风起云涌的时代发挥着举足轻重的作用。以携程网为例， 目前，在网上旅行酒店预订领域内，携程网的地位无疑是难以撼动的。携程有 1400 万的会员，可以提供全球 1
19、34 个国家的 2.8 万家酒店的预订服务，其单月酒店预订量就已经超过了 100万间。艾瑞市场咨询发布的数据显示，去年携程网的营业收入占到了网上旅行预订市场份额的 57.1%，而排在其后的“ E 龙”，以及后起之秀“去哪儿网”，“阳光旅游网”等都在市场中占据了一席之地。 (数据来自中国旅游新闻网 )。 2. 酒店网站的建立，网络营销初具模型 酒店要实施网络营销 ，建立自己的网站是第一步。就目前来看，很多高星级的酒店，主题酒店，连锁酒店，包括经济型酒店都已经建立了酒店自己的网站，而且还拥有自己的专业团队去建设和维护这些网站。在网站内容上，经营者在网站上放入酒店图片，酒店地址，联系方式，出行交通等
20、人性化的服务内容，以及酒店在线预订等相关信息和酒店新闻报道。有的酒店甚至还别具一格地推出模拟客房等视频体验项目，能让从未入住过酒店的客人只要轻轻单击鼠标就仿佛身临其境，在线显示酒店、客房全景，让“客户先睹为快”的同时也多了选择的余地，此种营销形式新颖，对酒店客房的出售以及酒店 形象宣传，酒店品牌建立都有很大的帮助。 3. 借助搜索引擎，社区论坛，门户网站等方式营销，加强网站推广 酒店网站的重要性不言而喻。网站相当于酒店在互联网上的门脸，是酒店进行网络营销的一个平台。但是光有网站不行，要把网站的作用发挥出来，才能实现网络营销的最佳效益。要发挥网站的作用，网站首先要被客户所熟知，就要提高网站的知名
21、度，在这里网站推广很重要。要提高酒店网站的点击率，很多酒店经营者选择搜索引擎竞价排名的方式。一般客人很少会记得酒店名称，对于异地的初次选择酒店的人来说，酒店名称更是无从谈起，很多人都会借助 搜索引擎这个切入点，5 通过关键词的查找来搜索自己想要的酒店，从而进行预订。而且搜索引擎的推广营销采取点击收费的形式，节约了很多广告宣传成本；另外，在人人网，开心网，微博等众多社区交友网站纷纷崛起的今天，酒店经营者也看中了这块风水宝地，他们通过在这些社交网站注册，发布酒店信息来吸引顾客和“粉丝”，提高酒店的知名度以及酒店网站点击率的同时也增加了客户关怀度，进一步深化“服务”理念，而且也降低了酒店的宣传成本。
22、 （二）我国酒店网络营销存在的问题 网络营销虽然已经被一些酒店经营者多认可和接受，但是由于我国酒店网络营销 还处在一个起步的、初级的阶段，在酒店进行网络营销的过程中还存在诸多的大大小小的问题，酒店网络营销还不成熟。就现今酒店网络营销现状来看，还存在的问题主要可以分为以下四个方面： 第一，酒店经营者的网络营销意识并没有真正地普及。网络营销的客源市场在不断增长呈现逐年上升的趋势，但是很多低星级的酒店还没有开展网络营销模式，网络营销模式并没有被普遍被采用。酒店经营者的观念问题是主要原因。由于网络技术的发展和用户数量的剧烈膨胀，使得电子商务、网络营销等将成为酒店经营发展的必然趋势，但是由于很多中小型、
23、低星级的酒店经营者并 没有转变营销观念，没有及时地看清市场的动向，除了观念没有跟上之外，还由于资金投入少的问题，网络营销还未引起酒店经营者的普遍重视，在经营营销过程中没有涉及到网络营销方式或者应用很少，效果当然也不理想，投入的资金就变得越少，就形成了恶性循环。 第二，一些酒店经营者已经有了网络营销的意识，但他们即使已经开始使用网络营销，却不重视网络的推广，网络营销仅仅只停留在表面，效益并不明显。国内很多星级酒店包括一些知名的经济型连锁酒店已经认识到网络营销的必要性，也开始运用网络营销技术，但是网络营销的内容单调，只局限于酒店客房 在线预订和简单的住店信息，没有真正意识到网络营销的重要性，网站更
24、新慢，没有时效性，网站不美观，内容简单等等，这些基本功不扎实的网站，自然访问量也不理想，酒店经营者只是把网站当成摆设，没有真正发挥它的作用。纯粹地把“建立网站”与“网络营销”等同起来，没有探究如何将网站转化为营销利益。首先，顾客访问酒店官方网站非常困难。有调查研究显示，想要搜索杭州某商务酒店，要辗转经过 7 次连接才能最终点击进入该酒店自身的官方网页。其次，当访问到酒店官方网站时，内容简单滞后，很多酒店新闻和在线预订都是空白，客户留言也从未有专人进 行在线答疑，纯粹属于一种只销不营，等客上门的状态。 第三，酒店依靠艺龙网、携程网、去哪儿网等第三方网络分销商发布信息作为网络营销情况严重，对网络分
25、销商依赖性强，酒店自身网络营销无主导地位。酒店必须尽早采取主动而有效的网络营销策略以缓解来自网络分销商的重大压力。网络分销商在市场培育与客户习惯培育上的深入研发已形成了对大量客源的掌控，加盟上门的酒店已经开始面临佣金比例高、客源分流、更高程度地依赖分销商等得局面，加上市场新的进入者的数量在持续增长，用户在消费意识与需求层次上的提升，对酒店形成了多重的压力。酒店业必 须尽早认识并采取主动而有效的网络营销策略，不再受限于第三方网络分销商，从而全面提升酒店的市场竞争力。 6 第四， 网络营销信息技术的不扎实，网络支持体系的不完善。首先，网络基础设施不完备。酒店业网络营销的发展前提是较完善的网络体系和
26、形成规模的网络用户。我国网民数量虽然已经形成一定的规模，但是研究表明，网民数量地域集中在经济发达地区，由于网络技术水平和经济实力等方面的问题，我国的网络基础设施和网络技术水平和发达国家相比相差甚远，基础的不扎实就导致网络营销的优势不能完全的发挥出来。再是互联网的安全诚信问题严重。当今 社会互联网的飞速发展使得网络安全诚信问题没有跟上发展的快步伐，很多不法分子钻互联网的漏洞，导致很多网民深受其害，以至于不敢相信“网上的东西”。然后，支付方式的不健全。支付方式是网上预订酒店很重要的一部分，我国现有的支付体系不够完善，主要表现在支付工具种类少，用户申请网上支付手续繁杂，银行间也缺乏兼容，银行依赖于第
27、三方认证等等。最后，网络立法的不健全。法律是所有行为的标杆、尺度。法律是从根本上对网络犯罪进行防范和干预的手段和途径。目前，我国的网络安全立法滞后，相关法律制度不健全，使得很多犯罪分子有机可趁。 四、如何更好地发挥网络在酒店营销中的应用 针对以上发现的我国目前酒店行业网络营销中还存在的问题，初步提了一些建议，希望可以共同参考与探讨。 （一）改变传统的营销观念 二十一世纪是互联网的时代，作为酒店经营者应该跟上时代的步伐，改变传统营销观念。改变观念，真正地接受网络营销。现在很多酒店业的经营者还是处于对网络营销一个很模糊的概念当中，他们知道网络营销的概念却不知道其中的真正的效益和内容所在，所以在做很
28、多网络营销工作的时候只局限于表面功夫，浅尝遏止，甚至半途而废。要想改变我国酒店网络营销的现状就要从 酒店经营者的思想上先更正过来。重视网络营销人员在酒店中的发展，提高酒店全体员工的网络营销意识，形成良好的网络口碑效应。同时也应该投入必要的网络运营资金，使得网络营销工作能顺利进行。 首先，高层管理人员应该从企业发展战略的高度去充分认识酒店开展网络营销的必要性和紧迫性。把网络营销作为酒店拓展市场的一个重要的平台和方式，在酒店经营战略的指导下通过网络来改善自己的经营状况，开发新的市场资源，提高自己在业界的竞争力。其次，酒店的员工也应该与时俱进，及时学习新的网络基础知识，了解网络的基本功能、作用、意义
29、及相关操作等 ，并配备专职人员通过宣传教育的方式，把网络营销理念灌输给每一位员工，为酒店业的网络营销营造一个良好的环境。 7 （二）外包 网络宣传和推广，并不是星级酒店的核心业务，酒店管理层和员工对网络营销几乎都是外行，即使是拥有电子商务专业文凭的员工，基本上都是擅长技术，而对营销却不精通。所以会出现很多因为专业性的问题而导致的网站更新不及时，消息落后或者纯粹把网站作为摆设的情况。因此，酒店在进行网络营销的过程中，为了避免在实践中出现过的影响酒店形象的问题再次出现，也可以把网络营销的业务委托给专业的网络营销公司去运作。其好处 有 :(1)成本低，费用省。 (2)专业性强，宣传效果好。专业营销人
30、员写的文章，对顾客有很强的号召力和吸引力，而且由于熟悉网络可根据不同网站的特点撰写不同风格的文章，容易成为精华贴。 (3)精准定位，可以根据目标顾客的特点，有针对性开展营销，使得营销效果提高。 当然，酒店为了节约成本，也可以在招聘人员时招收针对性强的专业人员。组建专门的网建部门或者是网络营销部门，可以对网站的更新网站的维护做及时的跟进工作。让酒店网站不再成为摆设，能起到真正的营销作用，并产生应有的效益，酒店网站完善的同时也能很好地减轻第三方分销商 对酒店产生的压力。 （三）组建战略联盟 酒店组建战略联盟主要有两种形式。一是酒店和酒店之间结成联盟。二是酒店与相关第三方分销网站建立战略联盟。酒店之
31、间通过在酒店用品的采购、广告宣传和推广方面结成战略性联盟，可以突破单体酒店的局限性和相对单薄的经济和物质实力，实现低成本采购、低成本宣传和低成本推广的三大目的。就酒店与酒店之间可以友情链接，这也是联盟的一种形式，同时也也可以让酒店网站有更多被点击的机会。与相关网站建立战略联盟，凭借网站本身已有的知名度来推广酒店，利用相关网站自身的点击量转化为酒店的潜在客户，还可 以让各大酒店的信息在第一时间发布出来，发帖、论坛等方式为酒店做软性广告，在推广酒店的同时也树立了良好的口碑效益。酒店同盟内部的壮大，同时也能消除完全依赖第三方分销网站的情况。 （四）发展网络信息技术，完善网络支持体系 酒店业要实行网络
32、营销，首先必须创建一个界面友好、信息全面、拥有最佳用户体验的网站。酒店的网站是酒店在网络上的门脸，客户第一眼看到的就是酒店的网站。具体来说，酒店业在进行网站建设时，应特别注重突出酒店本身的文化内涵与服务特色，将艺术与科技完美结合，从而达到传递酒店相关信息、宣扬酒店的企业文化、帮 助树立酒店品牌的目的。酒店在自身网站建立能做到以上要求时也能有效减少对网络第三方分销商的依赖，增强自身的网络营销实力。 当然，网络营销的技术前提是网络技术和其它相关信息技术的发展和健全。酒店业开展网络营销，就是要利用这些技术充分发挥其强大的职能，使其成为一种营销策略，使网络营销整体效益实现最大化。酒店可以利用互联网的资源 搜索引擎，电子邮件，邮件列表，交换链接等多种方式
