1、 本科毕业论文 （ 20_ _届） 在校大学生旅游市场研究 摘要： 随着国民经济水平不断提升，我国大学生人数不断剧增，大学生旅游市场也开始越来越受到专家学者、旅游市场的关注。本文通过对大学生本身特点的研究，分析大学生旅游市场上的不足之处，来探讨如何完善、开发大学生旅游市场。 关键词 ：大学生；旅游市场；旅行社 2 The Research for the University Student Travel Market In China Abstract: With rising standards of the national economy, rapid increase of the
2、number of college students, college students travel market also began to be concerned by experts and scholars and the tourism market. Based on the characteristics of the students, the inadequacies on the college students tourism market, to explore how to improve, develop students travel market. Key
3、words: university student;tourism market;travel agency 目 录 一、大学生旅游动机及影响因素 1 （ 一 ） 缓解压力 2 （二）从众心理 2 （三）求知的渴望 3 （四）求异 3 二、大学生旅游市场制约因素 3 （一）旅行社 3 （二）政府 4 （三）旅游产品 4 （四）大学生旅游者 5 三、大学生旅游市场的开发 5 （一）旅游产品 5 （二）旅行社 6 （三）政府 7 注释 8 参考文献 8 致谢 10 1 从 1999 年高校招生扩大以来，整个高等教育规模增长幅度是非常显著的，从原来不到 700 万人的规模，现在已经增加到了 2979
4、 万人。中国高等教育的毛入学率从 1998 年的提高到毛入学率也从1998 年的 9.8%增加到 2010 年的 24.2%。且随着我们生活水平的提高、消费观念的改变 ,外出旅游的欲望越来越强烈 ,大学生也不例外 ,这意味着高校大学生旅游市场有着巨大的潜力。 中国旅游市场的竞争日益激烈，从某种意 义上说，旅游市场份额的竞争是成败的关键。对于旅游市场，旅行社是“分抢蛋糕”，还是“做大蛋糕”，是一个严峻的决绝。而很多旅行社都选择“分抢蛋糕” ,因为该旅游市场已被众多的学者研究，大部分旅行社也已经对该市场十分了解，有了很详细的章程、旅游线路等。但是这一做法往往会带来市场秩序的混乱和旅游企业利益的损失
5、。而选择某一具有潜力的细分市场，如大学生旅游市场作为切入点，谋求在这一市场的突破，特别是大旅行社，应该重新省视大学生旅游市场，并提出创新，与自己的优势。这一明智之举很有可能为旅游企业勇领市场风骚赢得契机。正如前面 所言，大学生旅游市场有着巨大的潜力，但是大学生旅游市场的开发和完善却也未能如人愿。 本文从大学生旅游动机出发，分析大学生旅游市场的优劣势，从而提出旅行社如何开发大学生旅游市场，旅行社如何做大大学生旅游市场这块“蛋糕”的思路。 一、大学生旅游动机及影响因素 旅游行为的产生来源于旅游者的旅游动机，旅游动机是旅游行为的动力。旅游动机与人的需要层次是相关。马斯洛认为当低级的需要得到相对的满足
6、之后，追求高一级的需要就成为继续奋进的动力，旅游动机就是人们在满足最低的生理要求之后提出来的。闲暇是旅游活动产生的重要前提 ，大学不同于高中，大学生对学习的压力稍有减轻，有了更多的闲暇时间。大学生的闲暇时间主要包括周末、法定假日（清明、五一、端午、中秋、十一、元旦）寒暑假，大约有 180 天假期，约占全年的 49%。其实大学生的时间不仅于此，曾有人经过统计分析得出大学四年时间可以读完 3.3 个本科，足见大学生的闲暇时间之多。 为了更好的了解大学生旅游的动机与需求，以选择题的形式对杭州在校大学生做了一份问卷调查。问卷发放 100 份，收回 100 份，期中有效问卷 100 份。 在问卷中，首先
7、是对旅游的渴望程度的提问，“在大学期间，你想去旅游吗？ ” 图 1-1 大学生旅游的意愿中，可见“想去”和“非常想去”中的比重高达 81%，不想去的只有2%，由此可见，大学生对于外出旅游的兴趣与热情。也验证了上述的大学生旅游市场是一块有着巨大潜力的“蛋糕”。 大学生需要的是一个可以相信的、符合他们旅游需求的旅行社，来促使他们将旅游的动机付诸于行动。 2 59221720102030405060很想 想去 一般 不想大学生图 1-1 大学生旅游的意愿 旅游动机是旅游行为产生的基础，旅行社要做的是如何激发大学生的旅游动机，要知道如何激发，就要深入了解大学生的旅游动机。本次问卷对大学 生旅游动机做了
8、较系统的概括，来分析大学生旅游者的动机表 1-1 大学生旅游动机。可见，即使票数最高的也不会到达 100%，也没有很明显的低值。这说明，大学生的旅游动机是复杂性、多样性的。 表 1-1 大学生旅游的动机 （一）缓解压力 旅游的过程可以让人暂时忘却烦恼，缓解紧张的学习生活带来的身心不适，调节不良情绪使身心得到放松和美的体验。在每个阶段都有不同的压力，释放压力是很多旅游者选择旅行的原因。大学生还未肩负家 庭的重担，也没有工作上的压力，但是他们受到来自学业的、社会的、生活上的压力。相比而言，这种压力相对较小。根据本调查显示，大学生为了逃避压力的原因比例并不大。可能大二大三的学生面对考级考证的压力，大
9、四的学生会面临就业、毕业论文的压力。多数大学生会约同几个好友或者以社团或班级的形式出游，还可以加深同学间的友谊，更好地融于集体，获得集体的认同和归属感。 （二）从众心理 从图表可以看出，大学生受同伴的影响是比较大的。有超过一半 60%的人会考虑同学的选择。通过这次问卷，也访问过身边的同学，他们表示，对于参加班级或者社 团的集体活动，他们都会考虑身边较要好的同伴的意见，会因为同伴的不愿意或者强烈建议而改变他们原有的想法。对于同伴曾今去过的旅游景点，也会因为他们的评价而决定自己对该地的向往程度。多数人认为，进入大学后，要面对新的环境、新的人际关系，他们需要安全感。根据一项调查显示，大学生在校园中面
10、临旅游动机 从众心理 求异 缓解压力 求知 其他 人数（ %） 60 67 35 79 10 3 的最大的压力是人际关系上的压力，这对未踏入社会的大学生来说还是个新课题，渴望被接受理解、认同、尊重、重视。融入集体成为集体一员，这是他们获得安全感和获得良好自我评价的基础，对于大学生而言，被排除于集体之外，独自忍受孤独是难以想象的 。当看到周围的人都有旅游的经历而自己没有，就会有旅游的欲望。他希望有自己的经历可以与人分享。旅游可以增长见识、开阔眼界，也可以作为一种社交的谈资。大学生希望通过旅游活动获得同学朋友的羡慕与尊重。受同伴的影响较大，对于旅游景点、旅行社的评价在大学生中传播速度很快，而同伴间
11、的说服力大。 （三） 求知的渴望 所谓大学，还是一个学生学习的过程，从这次问卷调查中叶可以感受到，对于求知的渴望达到了 79%。大学生在校接受的是自然科学、社会科学理论方面的高等教育，旅游过程中的教育意义，在于让大学生多多接触社会，参加社会实践， 融入自然环境，学习生存技能，积累生活经验，培养人文主义精神，学习书本以外的一切知识。大学生也容易接受新鲜事物，通常，他们可以从杂志、电视剧、书本、旅游宣传等方面了解到一些旅游的信息，会因为某项专业活动（社会实践、考察等）而有旅游的需要，也会由于渴望了解异地的文化背景、生活习惯等求知心。同时，外出旅游可以使大学生开阔眼界、扩大交际、增长见识、陶冶情操、
12、锻炼意志。特别是我国八零九零后的青少年，多是独身子女，从小娇身冠养，受家长的溺爱。外出旅游可以培养青少年的独立性，集体感，坚强的性格。通过跋山涉水还可以培养坚强 的意志，集体间的互帮互助精神。 （四）求异 我们每个人都存在好奇心，大学生更是如此。他们追求时尚，追求新鲜事物，对任何事物都充满着渴望。大学生对欣赏自然景观的渴望。对了解不同民族地域的渴望，渴望了解外面世界的渴望。对历史文化的渴望等等。 二、大学生旅游市场制约因素 正如前言所说的，虽然我国旅行社正在如火如荼地发展中，但是，旅游市场机制还是存在很多的漏洞与不足，这是多方面的。对于大学生旅游市场而言，近几年来，有更多理论研究者、旅行社来关
13、注这块市场，但是大学生旅游市场还是未能够有相当完善的机制。 （一） 旅行 社 目前大学生旅游市场的现状是：涉足大学生旅游的绝大部分是中小旅游企业，很少有符合大学生旅游需求的旅游产品，服务安全设施也不齐全。实力雄厚的旅游企业却对大学生旅游市场不屑一顾，他们认为：大学生旅游，既要省钱，又要玩得开心。旅行社难以从中得到很高的赢利，在他们认为，这块市场形同鸡肋，食之无味，弃之可惜。因此都不愿意投入更多的精力。那些中小型旅游企业虽然看到了这块市场的价值性，但是却不具有对该市场的战略性眼光，只追求眼前利益，违背旅游规章制度。例如一些旅行社在产品宣传促销中以超低价来吸引学生，通过提供简陋的住宿 设施，雇佣不
14、具备工作资格的导游人员、计调人员，使用不正规的交通工具，不买保险等方面赚取利润，蒙蔽了涉世未深的大学生，也为旅游安全事故的发生埋下了伏笔。频频发生的旅游安全事故也在学4 校、家长心中埋下了阴影，对于大学生旅游持保留意见。 （二） 政府 目前，无论是教育行政部门还是高校，对大学生旅游的态度是不提倡，有的甚至反对。教育行政部门害怕大学生在旅游过程会发生伤亡等安全事故，发生事故后需要承担相应的责任；高校担忧的是学生的安全问题和学业问题，以浙江省杭州市高校为例，无论短、中、长途学生旅游都必须逐级汇报审批，首先 是经过系里审核同意，其次是经院里，院里通过后由高校再报当地的教育主管部门领导批准，这一层层的
15、关卡保障了学生出游的安全性，但一层层的审批最少也得花上半个多月，也增加了学生出游的难度。高校担心学生的安全问题的同时，还担心学业，旅游总是给人一种兴奋的心里状态，而有的学生兴奋期非常长，他们往往出游前一个星期就开始准备、规划，旅行结束后还要兴奋地回味这次旅行的意义导致无心学业，还有的甚至不等学校正式放假，出现逃课，这不仅影响老师心情也同学中产生了不良影响，同时也影响了自己的学业，使学校的正常教学秩序受到影响。 对于政 府方面，本身旅游行业的规范性不是很到位，对于大学生的旅游显然也就没有很有保障力度法律法规来约束不良行为，保障旅游者的安全。大学生长期待在校园里，很少接触社会，基本上市通过报纸网络
16、信息来了解旅游的信息，而负面性的消息更是容易进入学生的大脑，导致大学生对出游安全普遍忧虑，对旅行社及相关旅游企业缺乏基本的信任。总所周知，旅游不仅能够是我们提高视觉上享受，更是能够得到精神上的愉悦，丰富我们的精力，对于大学生这一特殊的群体，更应该有充分接触社会，得到旅游到来的生活学习精神上的益处。而对于这些信息的传达不应该只靠旅游企 业完成，政府及相关职能部门都应该关注大学生这一旅游市场，出台相关政策，给予大学生旅游帮助，以形成以个安全、健康的旅游消费状态。而不应像现在这样大学生旅游的安全事故的状况频频出现。 （三） 旅游产品 旅游产品是指 旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给 旅游者 的旅游
17、吸引物与服务的组合。 旅游产品，作为一种旅游吸引物，就是要针对特殊的人群，形成有该市场特色的旅游产品。 就目前旅游市场上看，对大学生有特殊吸引力的旅游产品还没有形成一定的规模，可以说是没有其特殊的特色所在。即使存在一些专门针对大 学生的假期修学游，也只不过是对一些社会大众旅游线路加以简单的修改。大学生作为求知、求新、求奇的年轻消费群体，对旅游产品丰富性、多样性、参与性要求较高，缺乏适合大学生群体需要的针对性的旅游产品，也是造成这个市场无法得到大力发展的原因。大学生作为一个纯消费着，个人几乎没有收入，大学生的旅游费用主要来自家庭父母给予的生活费。因此，大学生对旅游产品的价格较为敏感，过高的旅游产
18、品使得大学生对旅游望而却步，主要是用父母所给的生活费来参加旅游活动，我们可以通过调查得到的图 2-1 可以了解到。在景区方面，大多数景区只是在门票 项目上推行学生票半价政策，除此之外，很少有专门为大学生设置的其他优惠措施，而对于门票这一项优惠，也不是很有利于大学生旅游者，例如，一些景点只针对中学生以下的学生半价，一些景点虽然有对大学生进行优惠政策，但力度并不是很大。 （四） 大学生旅游者 5 如今科技发达，信息无处不在，大学生可以通过报纸、电视、互联网等了解相关的旅游信息。然而，大学生缺乏社会阅历、生活经验，缺少自我保护意识和防卫能力，属于旅游消费群体中的弱势群体，会很难对一些信息进行处理和判
19、断，容易上花哨宣传的旅行社的当。比如，旅行社会以超低价来吸引大学生 消费者的目光，在住宿、餐饮、保险上做文章，甚至过度频繁地带学生去购物店。再加上大学生旅游过程中好动爱玩，安全事故频发，旅行社也不愿承担巨大风险。加之家长和社会对大学生旅游安全的敏感性，导致旅行社开发大学生旅游市场缺乏积极性。 本次问卷调查设置了“旅游经费的主要来源？”这一选项，图 2-1 大学生旅游的主要经济来源可以看出，大学生旅游经费的主要来源还是家长，并且大部分学生表示，基本上是靠自己累计下来的积蓄，而并非以旅游经费的名义向父母索取。用父母所给的生活费来参加旅游活动。 603550102030405060家长 兼职 奖学金
20、主要来源图 2-1 大学生旅游的主要经济来源 三、大学生旅游市场的开发 随着旅游业的发展，旅游市场将会不断的完善，大学生旅游市场也会越来越受到社会各界是重视。开拓大学生旅游市场、开发大学生旅游产品，一定会为国内旅游的发展和产品的优化带来巨大的推动力。旅行社应该将大学生旅游市场视为不可忽略的一块有待不断开发和完善的“大蛋糕”。对大学生旅游市场开发引起足够的重视。 （一） 旅游产品 旅游产品是指 旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给 旅游者 的旅游吸引物与服务的组合。即旅游目的地 向游客提供一次旅 游活动所需要的各种服务的总和。 也就是说旅游产品的构成是旅游吸引物和服务，那么，旅行社就要首先了解对
21、于大学生而言的旅游吸引物和服务是什么。从而设计专属于大学生旅游的旅游产品。相信 对大学生产品的重新定位和设计，也有助于提升我国国内旅游产品开发和品位。 文化旅游。大学生是正接受高等教育的群体，这是他们与普通的大众旅游有较大的差异。从图1-1，我们可以清楚地了解到大学生对文化的追求，大部分学生的旅游动机是对知识的渴求。因此，旅行社可以专门设计一文化为主题的旅游产品。例如，可以利于大学生有这对历史文化、现代文化、6 人文 气息等知识信息的渴求，旅行社可以选择这个方向开发旅费较低价的旅游产品。像名人故居、古战场、文人墨客涉足地、重大历史事件的发生地、著名大学等，这些文化味十足、旅游门票又便宜，旅行社
22、可加以好好利用。譬如，绍兴有一条旅游线路做得很有主体性，广告语是“跟着课本游绍兴”，这就让我们回想起了小学的时候读过的鲁迅先生的小说，能激发当时对绍兴的向往，对“早”字的好奇。 生态旅游。现如今生态旅游是当代人最为崇尚的旅游方式之一。厌倦了市区生活的繁重、紧张的生活，每个人都愿意享受大自然的给予。其实生态旅游的消费并不高，大学生作为 高素养的人群，应该非常愿意体验原生态所带来的乐趣。而且他们也都希望能走出大城市去呼吸城市外的新鲜空气，感受祖国壮丽山河以及大自然带给他们的无限震撼。因此，旅行社可以联合相关部门，组织生态环保为主题的生态游。选择有特色的旅游景点做为旅游产品，如去农村体验采摘蔬菜水果
23、等，定能提高旅行社的竞争力，吸引大学生眼球。 野营旅游。大学生主要的生活范围就是大学校园，大学校园给人就是安静、学习的的气氛，但是大学生的除了学习课本知识之外还有很多追求，比如对自己能力的一种肯定。作为是一个喜欢冒险、又喜欢群体活动的特殊群体，野外 生存给了大学生无尽的挑战和期待，使他们能够从某一角度上证明自己的能力，使他们体验到一种征服感和认同感。因此，大学生们渴望出去探索，去一些人所未至的地方，去发现探索世界的新奇之处。旅行社可以针对大学生的这一特点，在野营类旅游产品上多下工夫，开发适合大学生出游的产品，当然应该考虑到学生的野外生存能力，不要有太高难度的野外生存产品。 红色旅游。 虽然当代
24、大学生都有非常优越的物质条件，但从小受课本知识、影视作品、祖父辈等的影响，对红色旅游景区怀有特别的情感，从小就期望体验当年中国共产党们的英雄事迹。从这一市场需求出发 ，旅行社就可找准切入点，对大学生红色旅游产品开发。 但是过于单一的旅游产品也不能让我们站稳脚跟，旅行社可以通过薄利多销的方式提供给大学生服务。旅游景区有热、温、冷景区之分，旅游时间有旺、淡季之分。旅行社应根据大学生出游时间和空间的不同而制定不同的价格，这样既可利用淡季和温、冷景区优惠价格吸引大学生，又可充分合理利用旅游资源调节旅行社的经济收益。 目前在校大学生的消费能力参差不齐， 旅行社还可根据旅游项目分别标价，这样既可降低旅游产
25、品的直观价格，又可让大学生根据自身经济条件选择 甚至自由组合 旅游项目，实行 相应的半 包价、零报价旅游产品。 使其从心理上更能接受旅游产品。 （二） 旅行社 大学生是一个具有特定的旅游需求和消费的群体，也是一个极富增长潜力的市场。对此，旅游企业应从长远计议，关注这个市场，并充分意识到开发的必要性和可行性，并针对学生旅游市场的特点，设计具有大学生特殊的旅游产品和服务，刺激潜在的旅游需求，为大校学生提供高质量的旅游体验，培育未来的忠诚客户，实现这一特定旅游市场的可持续发展。 大学生旅游者与一般旅游者相比有一个独特的区别，就是对旅游企业及其产品的评价具有非常强的传播性和承接性，可以在不同年级、不同
26、专业 、相近学校、新老学生中长期存在，这就表明只7 要旅游企业将几个品牌旅游产品做好，大学生旅游市场就会稳定增长。相反，只要其中有几个出现了不利于企业形象的案例，那么，也可能会给所以旅行社致命的打击。因此首先一定要以诚信为本，童叟无欺，打造良好的品牌效应。但如果要进一步将大学生旅游市场做强、做大、做久，有较好的旅游品牌效应还是不够的，在打造品牌之后还应在大学校园内继续加大旅游的文化宣传，使旅游这种活动成为当代大学生的一种生活方式、一种学习方式和一种精神体现。当品牌效应和文化效应共同作用时，大学生旅游市场就会做大。 旅 行社除了树立形象，提高旅游产品的竞争力外，对外的宣传和营销策略也是很重要的。
27、据有关调查统计，旅行社在开发一个新的旅游产品后，对其宣传与否直接影响到旅游产品的销售量和游客的出游率，大学生旅游产品亦然。因此，旅游行社对产品信息渠道的利用和对旅游产品的宣传存在的问题，直接影响大学生旅游产品的销售。可以从三个方面进行营销，首先，与高校建立合作关系。高校是旅行社拓展大学生旅游市场最重要的渠道，旅行社通过加强与高校的交流，可以促进高校与旅行社的合作，进而支持并参与到大学生旅游市场的开拓。旅行社还可以在在校大学生中寻找自 己的业务代理，通过学生与学生的推销来达成旅行社与学生的销售关系。旅行社可聘用在校大学生尤其是旅游专业的大学生作为固定的旅游直销人员，利用其专业优势，扩大旅游产品的
28、宣传、销售，这在杭州的很多高校已经由很明显的体现，很多旅行社同时也和社团合作，特别是与旅游有关的社团，使其作为一个中介的作用，通过他们来达到宣传和销售的目的。使大学生更容易获取信息，也更加简单的得到他们的信任。也可以通过赞助社团的活动来提高旅行社的知名度。其次，加强校园内的宣传促销。旅行社可以在大学校园的食堂宿舍区以及假期大学生集中的火车站、汽车站 等进行大学生旅游产品促销。还可以在大学校园的公告栏发布旅游信。现在的大学生都会选择通过互联网了解一些旅游的信息，旅行社可以通过网络加强对大学生旅游产品的宣传语销售。再者，建立完善的、合理的合同和保险制度。在大学生旅游前，设立专门的“课堂”，使其了解
29、旅游产品、旅游过程中的注意事项、可能遇到的危险等。在大学生旅游过程中，按照协议规定严格执行协议内容，并对可能发生的意外做好提醒工作。加强对导游人员以及随团工作人员的培训，增强工作人员在游览过程中处理突发事件能力，更好地保障大学生出游的人身安全和财产安全。大学生旅游 后如有发生意外等情况，做好事后处理的工作。 （三） 政府 旅游安全是永远不变的话题，政府部门应该不断完善旅游安全等方面的法律法规，规范大学生旅游市场，提高社会道德的整体水平。同时，政府还应该积极宣传旅游的意义，倡导全民旅游。就在今年，中国国务院推出了非节假日的旅游日，以每年的 5 月 19 日作为旅游日，各个旅游景点也会在门票上给游客带来不等的优惠。这也说明了，旅游正在成为我们生活的一部分。政府不仅可以加大旅游景点、景区对大学生的优惠政策，而且还可以在交通部门给学生实行优惠，而不是对交通的优惠只局限于次数和地域。旅游 可以促进青年人综合素质的提高，高校应该在校园内大力提倡大学生旅游。对大学生做关于旅游方面的教育培训，建立相应的旅游外出制度，加强大学生旅游安全意思。高校可以通过报刊、学校网站等宣传外出旅游的注意事项、野外生存技能、过往发生的大学生旅游受骗受伤案例等知识，提高大学生购买保险意识，紧急急救能力。
