1、 本科毕业论文 （ 20_ _届） “康师傅”茶饮品的品牌建设问题的研究 摘 要 ： 本文以“康师傅”茶饮品为例，通过分析“康师傅”茶饮品品牌建设的相关策略，以及其品牌存在的的优势与不足，从其品牌建设的问题中，探究出 实施品牌战略的意义， 以期给其他企业提供几点借鉴意义。当今中国茶饮料市场竞争愈演愈烈，“康师傅”能在众多的竞争对手中脱颖而出，它的成功与其品牌建设的成功密不可分，因而更值得我们去探究其成功的秘诀。 关键词： 品牌 茶饮 品 品牌建设 The Study about the Brand Construction of Tea Drinks of Master Kong Abstra
2、ct: This article takes the tea drinking “Kong master“ as an example and by analyzing. It is reactive strategies of brand construction, and it is advantages and disadvantages to explore the meaning of the brand strategy operation. Here by hope to provide some successful experience to other companies.
3、 As were all known, today, the competition in the market of Chinas tea drinking industry is more and more drastic. “Kong Master” can stand out of the other competitors is closely related with the successful brand construction. So its more worthy for us to explore the secret about its success. Key wo
4、rds: Brand; Tea drink; Brand construction 目录 一、 我国茶饮料行业现状与品牌特点 1 （一） 我国茶饮料行业现状及特点 1 （二）康师傅公司及其茶饮料品牌概况 2 二、 康师傅茶饮品品牌营销环境分析 3 （一）康师傅茶饮品消费者分析 3 （二）康师傅茶饮品竞争者品牌分析 4 三、 康师傅茶饮品品牌建设特点分析 5 （一）康师傅茶饮品的品牌建设状况 5 （二）康师傅茶饮品品 牌建设的特点 6 （三）康师傅茶饮品品牌建设的不足 8 四、康师傅茶饮品品牌建设的策略对于其他企业的借鉴意义 9 （一）做好品牌定位，树立企业形象 9 （二）加强品牌宣传，坚持品牌
5、宣传的长期性 9 （三）注重 品牌整体性 ， 保持品牌策略的一致性 9 （四） 注重产品创新，提升品牌的竞争和创新能力 10 （五）注重品牌形象的维护，有利于品牌 建设的延续 10 五、总结 10 注释 11 参考文献 11 致谢 12 1 品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着至关重要的作用，探讨品牌建设对企业的经营发展具有重大的现实意义。品牌建设是指品牌拥有者根据相应的品牌策略 对其品牌进行设计、宣传、维护的行为，以期达到提升其品牌知名度和其产品的市场占有率，从而获得经济效益的目的。 当今中国市场的茶饮料竞争愈演愈烈，面对如此白热化的竞争，康师傅凭借其高效的整合营销策略
6、及良好的品牌建设经营，使康师傅茶饮品充分发挥自身的品牌策略，进行相应的品牌建设，稳坐当今茶饮料市场龙头老大的位子。康师傅茶饮品的成功与其品牌建设的成功密不可分，因而更值得我们去探究其成功的秘诀。 一、我国茶饮料行业现状与品牌特点 （一）我国茶饮料行业现状及特点 近些年来，我国饮料市场结构发生了显著的变化，一向占据 主导地位的碳酸饮料，市场份额持续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的趋势，并深受广大消费者的喜爱。 中国茶饮料市场自 1993 年起步， 2001 年开始进入快速发展期。 2007 年中国茶饮料市场销量达998 亿箱，其中绿茶饮料占据 42%的市场；红茶饮料的份
7、额高达 47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年 30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的 20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。 目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，康师傅一家的份额就已经接近 50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市 接近 80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过 96。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是茶饮料市场上比较强势的品牌。而 康师傅和统一这两个品牌在茶饮料市场 中 的地位，与可口可乐和百事可乐在碳酸饮料市场 中 的地位 十分 相似。 茶饮料未来的发展前景十分广阔，国内外饮料巨头都看好这个市场，纷纷进入。如以碳酸饮料为本的可口
8、可乐，随着市场的需求变化也转身茶饮料市场，打出的原叶系列茶饮料，在短时间里销量就不断上涨；日本饮料业巨头之一的三得利推出的乌龙茶也在茶饮料市场中有一定的销量；日本另一饮料巨头的麒麟 的午后红茶也曾掀起一定的购买风潮等等。这些饮料业巨头大举进军茶饮料市场的例子举不胜数，可见茶饮料市场有着巨大的潜力。 正是这些企业各种茶饮料的推出才使得原来就竞争激烈的茶饮料市场更加混乱，价格战、促销战、品牌战总是战火不断。目前，我国茶饮料行业主要呈现以下特点： 1、国内茶饮料行业竞争的白热化 随着茶饮料行业这几年的良好发展，越来越多的品牌开始进军茶饮料市场，主要品牌包括：康师傅的冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶
9、、大麦香茶；统一的冰红茶、冰绿茶；麒麟的午后红茶、午后绿茶、奶茶；可口可乐的原叶；雀巢冰爽茶； 哇哈哈的龙井茶及啤儿茶爽；三得利乌龙茶、黑乌龙茶等等举不胜举。 以上罗列的还只是一些大家所熟知且平时经常喝的品牌，还有许多未知名的品牌及旗下的饮料2 进军茶饮料市场，所以说茶饮料市场的竞争是如此的激烈。 2、新品多 随着茶饮料在国内饮料行业市场中的份额越来越大，各个公司纷纷推出新品冲击茶饮料市场，以抢占市场份额。其中主要有以下新品：康师傅的无糖绿茶、低糖铁观音茶、乌龙茗茶；达利园蜂蜜绿茶；哇哈哈蓝莓冰红茶、水果茶、蜜柚茶、蜂蜜茉莉绿茶；三得利花茶茉莉；雀巢果悠茶；天喔蜂蜜柚子茶等。 新产品层出不穷，
10、各公司纷纷 加大产品开发力度并大力进军茶饮料市场。这些新产品的进入不但为市场注入了活力，但同时也大大挤压了各类老产品的市场份额。 3、营销亮点多 由于激烈的竞争，各茶饮料企业纷纷加大市场投入，各种营销方案层出不穷。媒体广告、终端的形象陈列、宣传画、超市促销等等多彩耀眼，在市场角度上 “买赠送”的场面热闹非常，例如康师傅茶饮品的“开盖赢再来一瓶， 15 亿瓶饮品大回馈”活动，使市场活跃程度大大增加了。 4、市场空间大 中国茶饮消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年 30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的 20%， 而且前几年 超 过了果汁饮料而名列饮料市场的 “探花 “， 最近又大有 赶超碳
11、酸饮料之势。面对中国茶饮料工业的迅猛发展，有关业内人士 曾 预言，茶饮料将在中国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。 （二）康师傅公司及其茶饮料品牌概况 1、康师傅公司简介 康师傅控股有限公司，众所周知，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。该公司产品绝大部分均标注“康师傅”商标，“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌。其公司的方便面、饮料、纯净水、糕饼等都在国内市场有一定的市场份额，且皆已 在中国食品市场占据领导地位。康师傅在食品市场的涉及领域较广，且越来越升入人心，有大批的忠诚客户。 2、康师傅茶饮品品牌概况 康师傅是茶饮
12、料中的第一大品牌，市场占有率较高。之所以能在众多茶饮料品牌中脱颖而出，离不开它自身原有品牌的在消费者心目中早已形成的巨大影响力，但也少不了它在茶饮料领域的所作出的努力。根据消费者需求，对其茶饮料品种的进行研发，不断推陈出新。 它在中国茶饮料市场中起步较早， 在我国茶饮料市场的成长期就已开始。 代言明星较多，紧跟年轻人的时尚潮流；铺市率较高，到哪都能买到康师傅的茶饮料；电视媒体的 频繁播放，使消费者耳熟能详，在消费者心中形成了良好的品牌印象；促销活动大力宣传，买赠活动持续展开；还有对茶饮料研发的大量投入。 因而至今还是没有哪个品牌能够撼动康师傅在这个领域的领导地位。但是在国内目前的茶饮料市场中，
13、各个公司的茶饮料产品可谓是百花齐放，但在这么多的茶饮料产品中，康师傅茶饮品的品牌地位虽不可撼动，但也面临着巨大的挑战。 3 二、康师傅茶饮品品牌营销环境分析 （一）康师傅茶饮品消费者分析 1、消费人群分析 表 2-1 按购买行为因素市场分析 利益细分市场 人文 使用数量 心理 偏好品牌 口味 20 岁以下 重度消费者 追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌 统一 健康美容 20-34 岁 重度消费者 追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望放松 康师傅 保健养生 35 岁以上 轻度消费者 保守，追求安稳、平静、希望延年益寿 保健型茶饮品 根据表 2-1 的情况显示，我们不难发现，康师傅茶饮品集
14、中面向的群体是 20-34 岁的大学生和白领群体，而根据我们的调查发现，其中，学生和女性白领消费者对茶饮料最感兴趣。 女性最常喝饮料的比例高于男性，与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不 发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。 在许多地方，茶饮料已经取代可乐等碳酸饮料而成为年轻人的首选。 2、消费者需求分析 如今的消费者已不再钟情于传统的碳酸饮料，反而对一些新型的饮料更加青睐。这些饮料主要包括：果汁饮料，茶饮料。因为在中国市场由于茶饮料如今包装的合理化，携带便捷且口感合适于本土消费者，所以茶饮料行业已成为一个新兴行业。要在这样一个竞争激烈的新兴行业中取得一定的市场
15、份额就必须对消费者的需求做分析，主要包括以下几点： （ 1）需求量分析 目前，消费者的选择日益多元化，也不再只钟情于碳酸饮料。 在整个饮料市场中，茶饮料也越来越占据举足轻重的地位。茶，有悠久的历史，我们有近前年的茶文化，因而饮茶深受国人推崇。可见对茶饮料的需求也会越来越大。 （ 2）需求特点分析 消费者对茶饮料的要求已从之前的“好喝，解渴”上升到了如今的”健康，时尚“，可见消费者的消费本质已发生了变化。消费者购买茶饮料首先考虑的因素是健康。自古以来中国的消费者就有饮茶的习惯，茶饮料也继承这一具有悠久的中国文化传统，以其方便、好喝赢得了越来越多消费者喝饮料的首选 。喝茶饮料不仅有益身体健康，也同
16、时在品味中国传统的茶文化。 在日本市场，只4 有非 常创新独特的产品才会获得青睐，同时日本消费者着重理性诉求、强调原汁原味，在台湾，茶饮料的消费者大多是年轻人和上班族，茶饮料被认为是可以替代碳酸饮料的健康饮品。 由此可知茶饮料也逐渐成为广大消费者需求的诉求点，企业也应及时把握住，根据此点需求，提供能满足消费者的产品。 3、消费者购买行为分析 茶饮料这类商品消费者主要属于寻求多样化的购买行为。消费者对茶饮料的忠诚度较低。茶饮料受到冲击是市场发展的必然，分析这两年的茶饮料市场，会发现茶饮料具有多处软肋。 碳酸饮料的消费群体最为广泛，在 55 64 岁的人群中达到了 57的渗透率，而包装茶饮料的消费
17、群体主要集中在 25 34 岁年龄段。且茶饮料消费场所局限性强，超过 80的消费者通常是在家喝碳酸饮料和果汁饮料，在运动场所、路上，人们多选择瓶装水为自己补充水分，餐饮场所是果汁饮料和碳酸饮料的另一大消费场所，而包装茶饮料消费场所与水饮料类似。 针对这样的情况，茶饮料应该在保持市场稳定的前提下，继续打开家庭消费，并在开拓餐饮市场方面多投入些力度。 （二）康师傅茶饮品竞争者品牌分析 企业一般都会遇到各种各样的竞争对手，而且对竞争对手的战略对抗与战略合作都能给企业带来竞争优势，如波特就 将竞争对手分“好”和“坏”，对“好”的竞争对手就可以合作或者合谋，而对“坏”的竞争对手则采取对抗或者避开的策略，
18、这两种策略的组合运用都能给企业带来好处。由此，如何识别众多竞争对手以及如何判断与各个竞争对手的竞争强度直接影响到企业战略行为的选择，从而直接关系到企业的竞争优势获取。 康师傅的主要竞争者是统一，以下对他作如下分析： 1、共同点 （ 1）市场重叠，消费人群基本一致，都是 15-25 岁之间这些喜欢追求个性，表现自我，乐于接受新生事物的新生代人群。 （ 2）广告策略基本相同，都采用明星代言这样一个方案，不同 的只是采用了不同的明星而已。 （ 3）康师傅和统一基本都采用了多产品策略，这样可以满足市场的多样化需求，依靠产品抢占市场份额。 康师傅茶饮品产品包括：冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶、铁观音
19、茶、乌龙茗茶、大麦香茶等。 500ml 左右的产品零售价格一般在 2.3 元到 3 元。 统一茶饮料产品主要有绿茶、冰红茶、冰绿茶、乌龙茶等。 500ml 左右的产品零售价一般在 2.3到 3.3 元。 康师傅虽产品种类要比统一多，但这不一定就是优势，应“集中优势兵力攻其一点”才是制胜的关键。 2、不同点 （ 1）产业链的不同 康师傅很多上下游 配套产品是自己垂直整合的，譬如由生产泡面到做泡面的碗、由做果汁到做5 包装果汁的瓶子都是顶新集团自己做；而统一在大陆专心做泡面及饮料，至于包装材料则是对外采购的。 对于上下游产业链的整合问题，双方风格不一，康师傅主张合纵，垂直整合自我资源，充分挖掘和控
20、制内在利润；而统一则主张联横，通过市场竞争手段平行合作，以期获得最大优势。 （ 2）人才观的不同 康师傅的人才观可归结为严格的经理人制，康师傅底下来自四面八方的专业经理人若没冲劲与绩效，随时得卷铺盖走路下台，康师傅用人用尽，换人换得很快，这是业界的普遍认识。而统一采取的是家长式的人才 管理 方式。它采用人才本土化策略，一个是培训本土化 员工 ；二是培训本地经理。长期视员工如子弟，欢迎员工介绍亲戚、同乡进到统一任职。 三、康师傅茶饮品品牌建设特点分析 （一） 康师傅茶饮品的品牌建设状况 面对竞争如此激烈的茶饮料市场，康师傅茶饮品针对其自身情况，进行相应的品牌建设。康师傅茶饮品的品牌建设，目前正处
21、于蓬勃发展的中期阶段，在其品牌建设的各个阶段中合理运用多种品牌策略。品牌建设前期的准备阶段，就将茶饮料定位为“绿色、健康、向上”的形象；起步阶段较早，且推出相应的的品牌宣传措施和策略等，以达 到一定的市场份额；中期阶段就是目前的阶段，以品牌维护为主，辅以适当的品牌宣传，把握好市场的发展趋势，并不时地进行品产品创新，让消费者感受到其品牌不断发展的蓬勃朝气。 目前茶饮料在饮料市场中正处于不断发展的阶段，越来越多的竞争对手如雨后春笋一样冒出来。面对这样的情况，康师傅茶饮品不能固步自封，更不能坐以待毙，而是要把握好其品牌建设的进程，捍卫自己在市场中的地位。 （二）康师傅茶饮品品牌建设的特点 1、合理确
22、定品牌核心价值 品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性， 是驱动消费者认同喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 我们提到海尔就想到高品质和服务好。提到海信就是高科技和创新，提到长虹就是规模大，价格低，实惠。 康师傅的核心价值就是健康，美味，但茶饮料作为康师傅品牌的延伸，其各自都有其独特的价值。例如：康师傅“冰红茶”的健康、时尚、追求自由；“冰绿茶”的健康、清新、自然；“茉莉清茶”的清新、自然、恬静等。而正是这种对价值的不同定位，使康师傅在茶饮料市场上牢牢地把握住了大部分青年消费者的心态，使其茶品得以推广。康师傅致力于品牌经营，而其经营的本质是生产真正
23、有价值的产品；做大 众化品牌；代表健康，绿色、美味的形象。 康师傅茶饮品品牌之所以能成为广大消费这喜爱的大众品牌，正是因为其恰如其分的体现了大众的确切含义 它与消费者贴的很近，真正做到了“想消费者所想，急消费者所急”。这也是康师傅茶饮品品牌成功的核心。 6 2、注重品牌发展 品牌发展是品牌不断成长的过程。品牌发展主要包括品牌数量的扩张和素质发展的两个方面。其中“量的扩张”主要是品牌数量的增加、合理品牌结构确定以及每个品牌规模的扩大。品牌素质的发展主要是产品质量水平的提高、服务质量的提高、品牌技术含量水平的提高、综合营销策略水平的 提高与整体优化。 康师傅茶饮品虽然在竞争对手之后切入市场，但很快
24、都进入了市场前列。在产品导入上，康师傅奉行“来得早不如来得巧”的原则，康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机并非越早越好。先进入企业自然有先人为主的优势，但选择适当的时机切入，可以省去培育市场、培养消费观念的费用。 康师傅在切入后之所以能将对手快速甩开，关键在于能够在竞争产品的基础之上进一步完善产品，跟随时代的进步，不断开发出能够满足消费需求的新产品。同样的产品，后来的康师傅总能本着“以有限的资源创造超值销量”的标准，在考虑市场份额的同时， 尽可能以较低的价格给消费者以最大的实惠，因此受到欢迎。 3、坚持不懈地进行品牌传播 所谓“品牌传播” ,就是企业以品牌的核心价值为原则 ,在品牌识别的
25、整体框架下 ,选择广告、公关、销售、人际等传播方式 ,将特定品牌推广出去 ,以建立品牌形象 ,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要 ,培养消费者忠诚度的有效手段 ,是目前企业家们高擎的一面大旗。 康师傅茶饮品在品牌传播方面主要运用了以下策略： （ 1）广告传播 康师傅茶饮品在市场开发和产品推广时投入了大量的广告宣传，而采用明星代言使其广告宣传的一个重要策略。 康师傅绿茶的 广告诉求就是要向消费者传达产品的“健康、清新、自然”，所以康师傅绿茶的广告绿色的茶园中拍摄，给人直接的了解康师傅绿茶的制作环境，让消费者放心，同时使消费者信赖这个品牌。很多年轻人都对康师傅的最新一期广告歌曲有兴趣，这也
26、进一步加深了其在消费者心目中的印象。 （ 2）销售促进传播 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。康师傅在销售中有其突出的特点：首先，康师傅在销售通路上是精耕细作、全面覆盖。康师傅把全国划为 1500 个小区域，每一个 区域都有业务员负责。其次，卖场生动化。康师傅深知终端营销的魅力，因此在这方面制定了严格的规定，这与不少国内厂商只要产品上架后就万事大吉的做法迥然不同。还有康师傅“再来一瓶”的活动也使得其广泛传播。 （ 3）公关传播 公关传播就是公共关系传播，它作为品牌传播的一种手段，能利用第三方的认证，为品牌提供
27、有利信息，从而教育和引导消费者。 7 康师傅在 2009 年其新产品铁观音茶和乌龙茗茶推出的时候，在全国各超市进行的免费品尝活动，这种体验式营销的方式使难以衡量的公关效果具体化，同时让我们对新产品有了充分的认识，也使其品牌得 到传播。这样的方式可以是其产品迅速进入市场，并打出知名度，树立一个真诚的品牌形象。 4、康师傅茶饮品的品牌安全保护 近些年来，随着康师傅茶饮品的广为人知和广受欢迎，一些不法分子也投机取巧，借助康师傅的品牌知名度，模仿其包装误导消费者购买。典型的就是康师傅的冰红茶遭到恶意模仿，在城市中一些较小的私人销售点或农村地区曾出现过一“康帅傅”冰红茶，与康师傅冰红茶相似的包装，让消费
28、者产生混淆，以为购买的是康师傅，其实不然。这种不法行为也在无形中损害着康师傅的茶饮料品牌，让消费者在购买时总会有所顾虑。因而在品牌打造之后 ，更要注重品牌的保护和维持。 品牌保护，就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，包括品牌的经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会保护三个组成部分。 （ 1）品牌的经营保护 品牌经营与管理保护的主要内容包括 : 增强防伪意识 ,自觉采用先进防伪技术 ,确保企业的品牌名称、商标名称不受侵害。康师傅独特的茶品包装及包装技术保证了康师傅品牌名称及商标的安全性。 牢固树立以消费者为中心的经营思想 ,保持良好的品牌和企业形
29、象。 “自然最健康，绿色好心情” 是康师傅新的经营理念，正 是这样的理念树立了康师傅在消费者眼中“健康、绿色、环保”的形象，为康师傅的产品打下了好的基础。 形成系列 ,适应市场多样化需求和分散经营风险。康师傅茶饮品系列品种繁多，口味各不相同，适合各年龄段，各种社会层次的人饮用。这样既满足了市场多样化的需求，又分散了经营风险可谓两全其美。 （ 2）品牌的法律保护 品牌的法律保护包括许多方面，主要有品 牌的定位主题句、品牌代言人、品牌的宣传语甚至品牌的标准色等等，企业应根据法律运用法律武器保证这些品牌的资产不受他人侵害。 （ 3）品牌的社会保护 康师傅在 2010 年开展了一个 大型促销活动，开盖
30、赢再来一瓶， 15 亿瓶饮品大回馈。对于消费者来说，这是一个好消息，很多人冲着这个活动去买康师傅的饮料。但在此活动中，市场中的消费者反应康师傅饮料中奖容易兑奖难，兑换一个瓶盖要跑三四家店。针对这种情况，康师傅大力督促下级经销商及时为消费者兑换。正是因为及时地做出了对策，康师傅的品牌形象才得以保全。所以说一个企业品牌的建立容易，但品牌的保护难，就和“打江山容易，守江山难”一个道理。 （三）康师傅茶饮品品牌建设的不足之处 康师傅茶饮品在品牌建设中，同样也面临着一些阻碍。这些正是其建设过程中的不足之 处，需要不断改进。就如康师傅茶饮品的品种虽然日益丰富，但最深入人心的只有康师傅冰红茶这一种，其竞争实力还是不够。因而要推出至少 2 种的主打茶饮料，双管齐下，提高其市场竞争力。
