1、 本科毕业论文 （ 20_ _届） C2C网站的体验营销策略研究 摘要 ： 本文从体验营销出发对分析了中国网络购物市场特别是淘宝购物市场的现状，发现网络购物市场广阔，但是由于在体验设计方面的不足使得一些店铺失去了不少的交易市场。以淘宝店铺为例运用体验营销理论分析体验所能产生的经济效益，并结合网络营销提出了环境孕育体验、产品附加体验、服务传递体验、广告传播体验的解决方案，对淘宝店铺建设与运营有一定的启示。 关键词 ： 体验营销；淘宝；网络购物 Experience C2C Website Marketing Strategy A Case Study of Taobao Abstract： In
2、 this paper, starting on the analysis of experience marketing online shopping market, especially China, in 2008 the market situation Taobao found online shopping market is wide, but due to lack of design experience has led some stores lose a lot of market. Taobao shop as an example to the use of the
3、oretical analysis of experience marketing experience can generate economic benefits, combined with network marketing experience made the environment breeds, products added experience, service delivery experience, experience of advertising communication solutions for the construction and operation Ta
4、obao shop there Some inspiration. Keywords： Experiential Marketing; Taobao; Online shopping 目 录 一、体验营销概述 1 （一）体验营销的定义 1 （二）体验营销产生的背景 1 （三）体验营销的独特之处 2 （四）体验营销的基本策略 3 二、国内 C2C 网站的体验营销现状 4 （ 一 ） 体验经济下的中国网络购物市场 4 （二）国内 C2C 网站的缺憾：缺乏体验 6 三、柠檬绿茶淘宝店的体验营销策略分析 7 （一） 环境和设施孕育体验 7 （二）产品附加体验 8 （三）广告传播体验 9 （四）服务传递
5、体验 10 四、柠檬绿茶淘宝店对国内 C2C 网站的启示 11 （一） C2C 网站要注重提升产品体验 11 （二） C2C 网站 必须顺应现代消费需求的转变，注重价格体验 11 （三） C2C 网站要注重提升 消费过程体验 11 （四） C2C 网站要注重提升渠道体验 12 五、总结 12 注释 12 参考文献 12 致谢 14 1 一、体验营销概述 （一）体验营销的定义 1、营销 所谓营销，简单地说就是获利性地满足顾客需要，从社会的角度来看，菲利普科特勒认为营销是“个人或集体通过创造，提供销售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。美国市场营销协会对营销所
6、下的定义是“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人 和组织目标的交换的过程”。 2、体验营销 可想而知，体验营销既有体验的参与，又必须以营销为中心。与产品营销、服务营销相对应，体验营销是指体验的营销，或者说体验营销的核心是体验。体验营销有狭义和广义之分。所谓狭义的体验营销只包括对体验本身的营销，即这时的经济提供物是体验，企业营销的标的物是产生体验的过程，消费者通过付费而消费这一体验过程，最终形成自己独特的体验。虽然此时企业也有可能借助产品或服务来传递体验，但此时产品和服务不是营销的标的物，体验才是真正的核心，企业的目的就是兜售体验。而广义的体验营销除上述所
7、指 范围之外，它还包括通过体验的方式来销售产品和服务，企业在产品和服务中附加了体验，体验成了企业的卖点。这时企业通过营销活动也会使顾客产生某种体验，但这种体验不是企业的目的，企业的目的是销售产品和服务，体验只是它的一种手段，但却是一种重要的营销手段。 综上所述，根据体验的含义和营销的定义，我们可以把体验营销简单地定义为 :体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程。显然，本文所指的体验营销是广义的体验营销。 （二）体验营销产生的背景 1、产品经济 此处的产品是指从自然界发掘和提炼出来的材料，蔬菜等。由于产品不能被细分，比如说动物、矿物、所以产品的交易者
8、主要将他们出售到市场中去，产品的交易价格也主要由该类产品的市场供需状况来决定。在此阶段，农业是社会中最重要的行业，社会大量的人力和物力都被投入到农牧生产之中，在 18 世纪农业经济发展到巅峰状态的时候，美国的农业人口占总人口的 80%。到产品经济的后期，随着手工作坊的出现和农业从业人员的逐渐减少，社会开始进入产品经济向商品经济的过渡。 2、商品经济 工业革命的爆发 ，标志着产品经济向商品经济过渡过程的完成。迅速出现的各种各样的制造门类，彻底摧毁了产品经济所固有的生产和生活方式。在整个社会的生产和流通领域里，商品被提到了一个核心位置。 3、服务经济 服务最初是作为商品的补充物出现的，但随着客户需
9、求水平的提高，以及制造行业供过于求所导致的剩余劳动力的增加，与制造业完全不同的服务业出现在经济社会中。在这些服务行业中，服2 务不再被作为商品的补充，而是以独立的经济提供物的身份出现。 4、体验经济 进入 21 世纪之后，体验经济开始慢慢显露出来。体验产业 的出现并且其生产总值超越制造行业和服务行业将成为体验经济到来的标志。无论产品经济时代，还是商品经济或服务经济时代，经济提供物的提供者都是企业，而到体验经济时代，经济价值的生产者与消费者由以往的分裂状态跃升为重合状态。体验经济与传统经济形态的最大区别在于它彻底改变了顾客在生产与交付过程中的地位，“体验经济的发展，使企业为消费者充分发挥想象力提
10、供了巨大的舞台。舞台上的表演者是顾客而不是企业成员”。 （三 ） 体验营销的独特之处 1、体验营销的特点 （ 1）体验营销中体验活动都有一个体验“主题”。 从体验的产生过程来看 ，主题是体验的基础，任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。 （ 2）体验营销不仅注重顾客对产品和服务本身的消费，更注重顾客在消费过程中的体验。 体验营销考虑顾客的消费情况，即在消费过程中顾客的体验感受。顾客的体验来自于某种经历对感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义。 （ 3）体验营销以体验为导向设计、制作和销售企业的产品和服务。 在企业设
11、计、制作和销售产品和服务时必须以顾客体验为导向，企业的任何一项产品、产品的生产过程或售前、售中 和售后的各项活动都应该给顾客留下深刻的印象。 （ 4）体验营销是真正以顾客为中心的营销。 企业在提高产品本身的使用价值时，更应该开展各种沟通活动，增加顾客的体验，从而使顾客物质和精神上得到双重满足。 2、体验营销对国内 C2C 网站品牌建设的重要性 （ 1） C2C 网站的特点决定了用户体验的重要性 1）交易平台虚拟性 C2C 网站本身是一个虚拟的购物平台，虚拟的货架、虚拟的人潮。因此 C2C 网站就需要运用各种技术和营销手段，时期能为消费者所接受和喜欢，让消费者获得和传统购物一样真实丰富、甚至更为
12、精彩的购物体验。 2）交易 互动性 在 C2C 网站，买卖双方是可以直接互动的。消费者可以通过 C2C 网站提供的交流工具，如阿里旺旺、拍拍网的 QQ 等，和卖家一对一交流。互动过程是否顺畅、是否安全、是否舒心、是否能给买家带来愉悦的购物感觉，是交易成功的关键。 3）网络口碑传播影响力强 在网络上购物，口碑传播发挥着远远超乎传统的影响力。一方面，强大快捷的网络搜索功能，为人们查询信息创造了良好的条件；另一方面，为了消除对所购商品信息的不确定性，人们倾向于3 信任使用过该产品的其他人的意见。 （ 2） C2C 网站购物者的特点决定了体验营销是其最好的营销手段 之一 1）消费行为随意性 C2C 网
13、站是否友好、亲切、热情，能否打动消费者产生浏览和购买欲望、将他们心中那种“随意的感觉”转变成“不可抗拒的感觉”，是 C2C 网站是否成功的关键之一。 2）消费需求个性化 年轻人是追逐个性的一代 ,讨厌大规模定制的服务，喜欢量身打造的个性化体验。那些能为他们提供很多个性化设置、尊重他们的个人习惯和风格的 C2C 网站无疑会赢得他们的青睐。 （ 3）体验营销是 C2C 网站建设品牌的重要途径 体验营销提供了一种新的品牌塑造方法。品牌是最重要也是最基本的体验提供者。传统的品牌塑造是静态的、片面的 ，而体验营销对品牌的塑造则是动态的、全方位的。相对于传统营销，体验营销无疑是更好的品牌塑造途径。 （四）
14、体验营销的基本策略 1、产品体验策略 （ 1）直接提供体验策略 直接提供体验策略要求企业首先选择一个体验主题，如返古体验、虚拟现实体验、真实参与体验、梦幻未来体验、童话体验、悬念体验、生存挑战体验等体验主题。然后围绕这一主题开展一系列营销活动。 （ 2）在形式产品中附加体验策略 将好的体验附加到形式产品中，能对产品起到“画龙点睛”的作用，增加产品的灵性，强化产品的特征、提高产品品质的认知度和品牌知名度、美誉 度。 （ 3）附加产品传递体验策略 附加产品是对产品实施体验营销绝好的工具，其中特别是销售服务，它最能体现为顾客着想，以顾客为中心的思想，甚至可以通过为顾客提供定制化的服务，对顾客实施一对
15、一的营销，给顾客留下难忘的整体体验。 2、价格体验策略 所谓价格体验策略是指企业通过对所提供产品或服务的价格做出特别的安排，使顾客留下深刻印象和特别记忆的一种营销策略。传统的定价方法没有把以顾客为中心的营销观念贯彻到底，而体验式定价策略却真正贯彻了这一观念。体验式定价以顾客的惊喜为原则，以顾客期望从消费产品过程中所获得的产品 价值为基础，始终让顾客觉得物有所值。 3、渠道体验策略 渠道体验主要是指顾客在购物过程中所获得的体验，这一过程包括顾客从采取实际的购物举动如乘上去购物点的车，或开车去购物点，或连接上互联网等一直到产品送到顾客手中。对于一个企业而言，其生产的产品或者服务必须通过各种不同的渠
16、道送达顾客手中，一个能使顾客产生深刻体验的渠道一定能加速企业产品的销售，使企业获得更大的成功。 4 4、消费过程体验策略 消费过程体验策略是指在消费过程中使顾客产生体验的策略。产品的消费和服务的消费具有不同的特征，产品在企业生产出来之后才能被顾 客消费，而服务是在企业生产的同时被顾客消费。对产品而言，首先，良好的产品质量能使顾客在消费过程中产生难忘的体验。其次，良好的售后服务不但能为顾客提供体验，而且售后服务作为补救措施能够拯救企业声誉，消除顾客产生的消极体验。 二、国内 C2C 网站的体验营销现状 （一）体验经济下的中国网络购物市场 2010 年网络购物用户增长 48.6%，仅网络团购 的
17、企业数量就达 到 1880 家。 2010 年淘宝网 的 注册用户达到 3.7 亿。 权威数据调研机构艾瑞咨询发布最新的调查报告称， 2011Q1 中国网络 购物 市场整体交易规模达到 1700 亿 元，同比增长 100.9%，其市场规模增长再次提速 。 图 2-1 2011Q1 中国网络购物交易规模市场份额 报告显示 C2C 市场仍为网民主要购物平台，交易规模增速平稳，领头羊淘宝网进一步扩大了自己在该领域的领先地位，其份额达到了 90.5%，腾讯 旗下的拍拍网以 8.9%的市场占有率排名第二，排名第三的易趣仅占 0.6%。艾瑞最新数据显示，由于拥有良好的客户体验与强大的渠道背景，淘宝商城成为
18、最大赢家，其市场规模占据整个市场近半份额的 46.9%。而近期融资 10-15 亿美金的 京东商城则在自营为主的 B2C 企业中领先，整体市场占有率为 15%。而卓越亚马逊、 VANCL、当当网、易讯网、库巴网等则分别以 2.5%、 1.9%、 1.8%、 1.3%、 1.1%的占有率分列其后。 1、 网络消费类型 5 图 2-2 2009 年上半年淘宝商品销售排行榜 (按销售额排名 ) 网络购物产生以来商品种类就不断的丰富 ,根据图中数据显示，家具日用、服饰、数码、化妆品等在网络消费中占有很大的比重，从 09 年上半年淘宝网销量排名看，家居日用仍然稳居第一，成为网购第一大类商品。 2、网络消
19、费层次 图 2-3 2009 年上半年淘宝用户年龄段分布 情况 以上数据显示淘宝网的用户呈现以下明显特征： （ 1）年轻化： 16-35 岁用户占比高达 88%，是绝对的主力人群； （ 2）消费需求旺盛： 26-35 岁用户占比 48%，一方面，这部分人群基本步入工作和独立生活，逐渐进入结婚、生子等消费高潮阶段；另一方面， 80 后人群的消费理念已经发生改变，乐意享受生活，对于各类商品的消费需求正值旺盛； 注：以上数据来源于雅虎资讯， 2009-8-20。 注：以上数据来源于雅虎资讯， 2009-8-20。 6 在图 4-2 的数据中揭示了网络购物市场中青年消费者占多数。青年消费是一个较广阔的
20、消费市场，对产品和服务都有自己的一套 评价标准。青年消费者在消费情感中肯定与否定的都非常明显，当产品符合处已的兴趣，便会产生肯定的情感，反之，就会产生否定和抵触的情感。由此看来良好的顾客体验在一定的程度上可以促使交易成功。 2、 网络购物的市场规模 图 2-4 2008Q1-2008Q4 中国网络购物占社会消费品零售额比例 艾瑞统计相关数据发现，中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重近年来始终保持稳定增长， 08 年 Q2 开始，比重突破 1%，到 Q4 该比重已增至 1.39%。而根据 Forrester Research 发布的最新数据显示 ， 2008 年美国网络零售交易额为 14
21、10 亿美元，占整体零售额比重为 6%，预计 09 年这一比例将增至 7%。 2010 年我国网上零售交易规模达到 5131 亿，占社会消费品零售总额 3.3%。网络购物火爆不仅促进消费快速增长，也对我国零售业和品牌商品发展格局产生积极、重要而深远的影响。 （二）国内 C2C 网站的缺憾：缺乏体验 1、网络设施与环境 （ 1）网络信用问题限制网络购物的体验。传统交易时，交易双方可以直接面对面地进行交易，信用风险比较容易控制，但采用网上交易时，信用风险大大提高。消费者担心个人隐私放在网上被泄 密。 （ 2）网络还不能提供传统市场中的体验。去商场购物是多年来形成的消费习惯，不易改变。多数消费者对仅
22、凭浏览网上的商品图片或简单的说明就下定单，感到不放心，还是眼见为实，“一手交钱一手交货”的方式仍占据主导。 7 2、产品缺乏体验 营销大师科特勒认为产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。许多网络业主只是选择市场上热销的产品进行销售，而没有考虑怎样来赢取市场，只是盲目的从众。部分首次使用淘宝的店主由于对网络和应用软件的不熟悉在产品和店铺展示的时候往往只使用简单的文字说明，省去了最引人注目的图片或视频。 3、顾客参与程度较低 在实施营销的过程中，绝大部分商家只利用企业自身资源来创造顾客体验，忽视了体验营销的实质是企业与顾客的互动。顾客资源具有隐蔽性，这种资源一旦得到开发将比企业“自身资源
23、”更有价值。体验营销过程中，一些企业给顾客创造的体验主要是感官上的、浅层次的体验，而忽视顾客心灵上的、情感上的体验这些深层次的体验，因而导致顾客参与度较低。 4、网络暴力营销负面影响 网络迅速的发展使得电子商务所为了新宠，许多企业纷纷投身其中。但是如何在网络上宣传产品，如何使更多的网民了解处身的服务，各大商家应用最多的就 是网络营销工具。与网络营销同时出现并发展的还有网络暴力营销。通常我们所说的垃圾邮件、短信广告、 QQ 群发信息就是网络暴力营销的几种典型。网络暴力营销虽然在达到了产品和服务宣传的目的，但有损自身形象和用户体验。 三、柠檬绿茶淘宝店的体验营销策略分析 柠檬绿茶，中国 C2C 第
24、一网店，淘宝网最大卖家，淘宝网信誉度最高的网店，第一家（目前唯一）突破淘宝 300 万的三金冠信誉网店。柠檬绿茶拥有淘宝网最高人气流量，日均 PV40 万以上，日均 UV6 万以上（相当于 6 家沃尔玛在华门店日均访客数）。 （一）环境和设施孕育体验 网络 店铺是商家向顾客提供产品和服务的实际场所，商家通过网络店铺环境向顾客展示的不仅是产品和服务，也包括顾客对商家的形象的体验。 1、良好的平台 2003 年 8 月 21 日，柠檬绿茶在淘宝网上开店，通过淘宝网这个平台，实现了成功。同传统卖场一样“选址”决定成功的关键，淘宝网注重诚信安全方面的建设，为了保护消费者权益，于 2010年 7 月 1 日起正式实施实名认证制，并区分了个人用户与商家用户认证。拥有多种优势的淘宝网是柠檬绿茶能够成功所不可否定的原因之一。 2、清晰的布局 精妙的店铺布局方式将成为消费者体验卖场环境的重要组成 部分。柠檬绿茶在店铺设计的时候加入了淘宝旺铺功能并结合产品放置清晰的导航，突出促销信息和最新产品信息，对顾客购买行为进行各种引导。由于 业务涉及化妆品、服装、居家用品等万余种商品， 柠檬绿茶在旺铺功能的帮助下给顾客展示了清晰、明了的布局，让顾客有一种犹如到了实体店一般的一目了然的购物感觉。 3、个性的展示
