1、 本科毕业论文 （ 20_ _届） 基于 Web2.0 的整合营销传播策略研究 摘 要： Web2.0 是互联网发展到一定阶段的产物，基于 Web2.0 的网络应用对于营销尤其是整合营销有着巨大的影响。本文通过对整合营销以及 Web2.0 的现状进行分析，提出基于 Web2.0 进行整合营销的发展过程中存在的问题，并结合案例提出这些问题的相应对策，以利于更好地发展。 关键词： Web2.0; 整合营销；策略 The Countermeasures of Intergrated Marketing Communication Based on Web2.0 Abstract： Web2.0 is
2、 a product of development of the Internet to a certain stage ,the applications based on Web2.0 has a significant impact on marketing,especially for the Intergrated Marketing.Based on the analysis of the status of Intergrated Marketing and Web2.0,puts forward the problems existing in the the developm
3、ent of these problems,and puts forward corresponding countermeasures, so the development of Intergrated Markeing and Web2.0 better development. Key words： Web2.0;Intergrated Marketing;Countermeasures 目 录 引言 1 一、 整合营销传播概述 1 （一）整合营销传播的定义 1 （二）整合营销传播的基本原则 2 二、 Web2.0 带来的互联网变革 2 （一） Web2.0 概述 2 （二） Web2
4、.0 时代的消费者行为变化 4 三、基于 Web2.0 的整合营销传播策略 5 (一 )基于 Web2.0 的整合营销传播的方式 6 （二）基于 Web2.0 的品牌整合策略 7 四、企业运用 Web2.0 进行整合营销传播的存在的问题 8 （一）网络传播意识不强 8 （二）对品牌形象的忽视 8 （三）传统企业新环境运营不成熟 8 （四）缺乏创意，同质化现象严重 8 五、企业发展基于 Web2.0 的整合营销传播的对策及建议 9 （一）加强企业的网络传播意识 9 （二）重视消费者的作用，建立良好的品牌形象 9 （三）循序渐进地适应新环境 9 （ 四）坚持技术创新，做好本土化 10 六、总结与展
5、望 10 参考文献 10 致谢 错误 ! 未定义书签。 1 引言 Web2.0 是互联网技术发展到一定阶段的产物。自 Web2.0 进入我国以来，得到了广泛的运用， 企业纷纷将其纳入自身的营销体系中，许多企业将其作为自己的营销工具，给企业带来了巨大的商机。而基于 Web2.0 进行的整合营销传播，在聚合传播效果，演绎品牌内涵的同时，更能同消费者进行深度交流，这样既能够帮助企业节约营销成本，同时还有利于了解消费者需求，提高消费者满意度。 目前，我国在基于 Web2.0 的整合营销传播方面也做了大量的工作，进 行了积极有益的探索，促进了整合营销的长足发展。 但是， 由于 Web2.0 技术是西方技
6、术，我国在发展过程中还很大程度上依赖西方，现在我国许多互联网的产品，大多是照搬西方同类网站的模式，缺乏创新性。此外，还有很多企业多 Web2.0 时代的营销传播认识不清，认为网络仍是 1.0 时代的单纯的投放广告的媒体，没有意识到抢占新的网络制高点。因此，企业合理运用 Web2.0 时代的网络应用会给企业带来巨大的影响。 一、 整合营销传播概述 （一）整合营销传播的定义 整合营销传播产生于上世纪 80 年代，是市场营销以及营销传播领域的 一个新的理念。由于当时世界的市场以及媒体环境正产生巨大的变化，使传统的以广告为主的营销传播面临严峻的挑战，营销人员就试图将不同的营销传播方式结合起来，以创造更
7、好的市场效果。 整合营销传播真正作为一个理论提出是在 1993 年，著名的“整合营销学之父”唐 .舒尔茨提出，以传统的 4P 为核心的营销战略体系，在买方市场基本成形，产品同质化现象日益突出，信息泛滥的时代，已经越来越难以实施，面对新的市场环境，企业应当改变旧的观念，淡化 4P，向营销资源的有效整合转变，将不同的市场营销方法整合为一种服务于核心品牌信息的方法（唐 .舒尔茨整合营销传播） 。 作为一门实践理论，整合营销传播的概念是随着环境变化不断丰富、补充，但其核心要义应当一以贯之。然而由于整合营销传播尚处于发展和完善之中，以及学者对整合营销传播理解的分歧，对于整合营销的概念，也有许多种说法，有
8、的学者认为，整合营销传播是制定并执行针对顾客与潜在顾客的各种说服性传播计划的过程；也有学者认为，整合营销传播是将所有传达给消费者的信息，以一种有利的形式呈现，每一条信息都应与整体相呼应，以支持其品牌形象及印象。 但当前对整合营销传播这一概念理解比较全面的是：整合营销传播是以企业 的品牌策略为导向，制定、优化、执行并评价协调的、可测量的、有说服力的品牌传播计划，在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成一个有效的营销传播体系。整合营销传播与传统营销传播的区别就在于，它深入分析了消费者进行感知的状态和品牌传播的情况，强调了消费者对于企业当前及潜在的价值。这就意味着营销传播过程中，必须与消费者实现充分
9、的接触和沟通。 2 （二）整合营销传播的基本原则 相比较与传统营销传播，整合营销传播的区别就在于，企业活动的中心由原来的以“企业为导向”转变为以“消费者为导向”，所以整合营销传播的基本原则主要包括 以下几点： 1、 将企业目标与消费者目标结合起来。 唐 .舒尔茨在整合营销传播中提到：把产品搁到一边，去研究消费者的需求和欲望，不要想你能生产什么产品，而是消费者需要什么要的产品；不要去想定价策略，而是去了解消费者愿意为满足其愿望而付出多少成本；不要去想通路策略，而是思考消费者如何能够更为方便地购买产品；最后忘掉促销，用消费者愿意接受的沟通方式与其沟通。 因此，整合营销传播应该将企业的目标与消费者的
10、目标结合起来。整合营销传播的核心理念就是使消费者对品牌产生信任感，并维系这种信任感。要维系这种信任，要只有 通过建立一种长效、和谐、沟通的关系，而不是单纯地依靠产品。 2、 整合营销传播行为的协调一致原则。 整合营销传播也被称为 speak with one voice，“用一个声音说话”，即营销传播活动的一元化策略。消费者每天要接触到各种通过不同形式和媒体传播的信息，这就要求整合营销活动对所有的传播信息进行整合，对整个传播流程进行规划，向消费者传达外观一致的协调信息。 品牌是整合营销活动的核心，所有整合营销传播行为都是围绕着这个核心运作，因此需要所有的传播行为传达的都是统一的信息，在消费者心
11、中建立起一个 鲜明且强有力的品牌形象。 3、 整合各种接触点，塑造统一形象。 现代社会随着技术的发展，人们每天要接触成千的广告信息，可以说是广告信息无处不在的“泛在时代”，因此，要抓住消费者的注意力，传达一个清晰的品牌形象，就应该将消费者所能接触到得所有传播渠道都纳入企业的营销传播体系中，并根据受众属性的辨别，了解其生活方式、媒体使用情况，并因此选择媒介组合。 二、 Web2.0 带来的互联网变革 （一） Web2.0 概述 2008 年，奥巴马当选美国总统，成为美国历史上第一位黑人总统。但是，人们关注这位总统，不仅是因为他的肤色 ，而是因为他的选举过程充分发挥了 Web2.0 时代网络应用的
12、全部潜力，被冠以“互联网总统”的头衔。在这个网民人数占总人口 70%的国家，当所有的网民几乎都在使用社交网站、微博客、网络视频、搜索引擎等这些 Web2.0 时代典型应用时，一个总统候选人通过网络媒体与网民交流，他怎会不成功呢？ Web2.0 是相对于 Web1.0 的一次互联网技术的升级，它不仅是一个技术术语，更是代表了一种新的互联网体系。它将互联网从过去内容为王的时代带入以人为本的新时代。在 Web1.0 时代，互联网资源由少数人控制，互联网只是充当一个单纯的媒 介，受众被动地接受信息；而到了 Web2.0 时代，3 网络的主动权交还给了个人，它更注重与用户的互动，用户既是互联网内容的浏览
13、者，也是内容的创造者，同时可以将内容分享并通过不同的网络社交圈子得到传播，充分调动了个人的积极性。 1、 Web2.0 的定义 从 2004 年开始， Web2.0 就开始成为一个流行的词汇。它最初被提出是在 2004 年， OReilly 媒体公司的一次公司会议上被提出，这引起了公司总裁 Tim OReilly 的注意，并召集相关人员进行头脑风暴式的讨论。很快，全球第一次 Web2.0 大会在旧金山召开， Web2.0 也作为一个新兴概念被广泛传播开去。 Tim OReilly 在其著作 Web2.0:Compact Definition中这样给 Web2.0 下的定义： Web2.0 是一
14、个网络平台，它包含了所有的网络连接设备，其应用可以使平台发挥本质优势，另外，相比于 Web1.0，它能给用户提供更丰富的体验。 学术界对 Web2.0 没有明确的定义，但也有一些定义具有代表性，能够反映出 Web2.0 的基本特征。如中国互联网协会认为 Web2.0 是由原来有原来互联网资源掌握在少数手中的时代转变为自上而下的由广大用户集体智慧 和力量主导的体系；而互联网实验室认为 Web2.0 是一套可执行的理念体系，实践着网络社会化和个性化的理想。 以上关于 Web2.0 的定义我们可以看出， Web2.0 时代是一个以个人为中心的互联网时代。 2、 Web2.0 时代的典型应用 Web2
15、.0 将互联网的主导权交还给个人，网民不仅是互联网内容的浏览者，还可以内容的创造者。Web2.0 的典型应用也体现了这个特征。 （ 1）博客 博客也称 Web log，即网络日志，用户通过博客发表自己的经验感想，是用户的互联网个人媒体中心。其他用户还可以对博主的博文 进行评论和分享，以达到交流互动的作用。 由于博客较邮件、 BBS 等沟通起来更简单容易，将博客作为企业营销传播的工具已成为越来越多的企业的选择。 （ 2） SNS-社交网络 SNS 也称社会化网络服务，是基于六度分隔理论，通过互联网，来挖掘现实中的人际关系，通过认识朋友的朋友，或者找到自己需要的人，扩大人脉，以获得更多的机会。 目
16、前， SNS 正处于快速发展时期，各种不同类型的 SNS 网站比比皆是，目前国内比较出名的 SNS 网站，有人人网、开心网、若邻网等。 （ 3） RSS RSS 是一种 通过聚合工具在线共享内容的简易工具，有利于用户更快的获取网站内容的更新。 RSS目前尚未被许多人熟知，不是主流的互联网应用，但是 RSS 对于网络营销传播的潜力是巨大的，因为对于顾客而言，可以通过 RSS 软件随时了解企业网站或博客的最新动态，这样既节省了时间，有提供了方便，对于企业也是零成本传播。 （ 4）维基 现代社会崇尚群体智慧，现实中很多项目就是通过多人协作完成。维基（ Wiki）就是一种多人协作4 的工具，可以进行多
17、人写作，多人维护，每个人还可以发表自己的见解，将主题扩展和丰富。开放、平等、共享、共创 、合作是维基的精髓。企业在一些群策群力的活动中也可以运用维基，通过维基集中员工或用户的想法，提高项目的质量和效率。 （ 5）微博 微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以将自己的想法或动态以短信息的形式发送到网络平台，并通过他人进行传播。因其简洁的内容以及即时分享的快捷性，将人天生的“传播欲”和 Web2.0 技术的完美结合，在短时间内获得大多数用户的追捧和传播。 微博的火爆和优势也催生了一个新的营销方式，“微博营销”。用户可以通过更新大家感兴趣的内容，并和大家进行交 流，以达到营销的
18、目的。 （ 6）网络视频 随着互联网从 Web1.0 升级到 Web2.0,网民由原来的信息接收者转变成信息创造和传播者。这也使越来越多普通的网民可以通过网络视频的平台，上传和传播影音作品，同时，因为 Web2.0 独特的互动功能，还可以和其他用户进行交流。 由于网络视频平台具有感染力强，内容多样等特征，同时又兼有 Web2.0 互动性、主动传播行、传播速度快、成本低、效果可测等优势，得到了许多广告商的青睐。 （ 7）即时通讯软件 即时通讯软件是目前我国互联网用户使用率最高的一类软 件，我们平时常用的 QQ、 MSN、阿里旺旺都属于 IM 软件。同时， IM 的功能也在不断扩展，除了最基本的即
19、时聊天功能外，还可以进行文件传输、语音及视频聊天、远程协作及邮件收发等功能。 （二） Web2.0 时代的消费者行为变化 在传统营销的时代，消费者从接触信息到完成购买行为会经历 5 个阶段，分别是注意（ Attention)、兴趣（ Interest）、欲望（ Desire）、记忆（ Memory）、行动（ Action）这 5 个阶段，也称 AIDMA 法则。 5 图 2-1AIDMA 法则 到了 Web2.0 时代，媒体和市场的环境发生了改变，人们在网络获取信息的比重越来越大。消费者不仅可以在网络上自主地获取信息，还能成为信息发布的主题，与更多的人分享信息，这种信息传播方式除了可以让消费者
20、获得更全面的信息，通过口口相传的信息，还能对企业产生口碑效应，促使企业更重视消费者的切身感受。 新的传播方式催生了新的消费者行为模式。在 Web2.0 的环境下，消费者在对某件商品产生购买意愿后，往往是先通过网络进行搜索相关信息，在吸取他人的购买经验和对比后再产生购买行为。而且，许多消费者在完成购买行为后 都愿意分享自己的购买信息。因此，基于 Web2.0 的特点，消费者的行为模式也进行了重构。它们分别是：引起注意（ Attention）、产生兴趣（ Interest）、主动搜索（ Search）、采取行动（ Action）、进行分享（ Share） ,成为 AISAS 法则。 图 2-2 从
21、 AIDMA 法则到 AISAS 法则 三、基于 Web2.0 的整合营销传播策略 经过上一章的阐述，我们知道了 Web2.0 不仅是一种技术上的创新，同时也是一种传播理念上的革新，它改变了传统的媒体环境，使个人用户成为 网络的中心，他们创造、消费、传播信息，形成新6 的以用户为中心的媒介环境。 在这样的环境下，如何依托 Web2.0 的各种应用元素推进整合营销，把品牌放到用户的对话中并发挥网络社群的影响力，是值得我们思考的，也因此也产生了许多新的营销手段，如微博营销、病毒式营销、互动营销、 SNS 营销、体验营销等等。但是，如何统筹运用这些营销手段，达到整合优化的效果，是一个摆在我们面前的难
22、题。本章，我们将从品牌、传播方式、传播渠道这三个方面分别来阐述基于 Web2.0 的整合营销传播策略。 (一 )基于 Web2.0 的整合营销传播的方式 前 面提到，如今的消费者市场呈现出一种“碎片化”的现象，细分给了消费者更多的选择，也给企业提供了更多的机会，但过度的细分企业从事营销传播活动的难度越来越大。 Web2.0 时代的网络媒体，已由原来单纯的信息载体转变社会化的媒体。社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的在线媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特征，因此社会化媒体不能像传统网络媒体那样只是作为一种信息媒介，其传播方式应更符合 Web2.0 时代的特征。在 Web2.0
23、 的传播形态中，盲目的广告跟随变成了理性的自主选择，简单的使用要求变成了个性化功能 需求，而其本身的特性又能整合优势资源，实现有效传播。 Web2.0 时代的整合营销传播的主要方式包括： 1、 SNS 社会关系营销传播 SNS 营销传播是基于六度关系理论，将人脉、社交圈整合到 SNS 平台，利用网站的分享和共享功能，将信息进行扩散传播。由于通过 SNS 聚合的社交圈，往往拥有共同的兴趣和爱好，因此，信息可以受众进行品牌体验的基础上，在特定圈子中迅速扩散，以此达到口碑效应。 SNS营销传播充分发挥了 Web2.0互动传播的特性，将品牌信息包装成具有话题性和传播性的内容，将“碎片化”的受众进行整合
24、，调动其参 与到品牌构建中，这样既能做到“互动”，有能做到“精准”，使 SNS 营销传播最大效益。 随着 SNS 日益成为网民网络生活的主要平台， SNS 营销传播也越来越受到企业的重视，如谷歌就在人人网建立一个叫“小谷哥哥”的公共主页，通过与用户交流，不断改进用户体验 ,并随时更新内容，给用户以新鲜感，这样亲切体贴的形象，不断吸引用户对这个主页进行关注，并短时间聚集了大量粉丝。这样软性传播的方式改变了人们先前对谷歌生硬、技术的印象。 2、 病毒式营销传播 所谓病毒式营销传播，就是基于一定的载体，通过用户的口碑宣传，利用快速 复制分享的方式传向数以千计、万计的受众，使信息像病毒一样迅速传播。这里提到的信息载体可以是网络视频、日志、也可以是图片等各种形式。 病毒式传播这种自发的、通过“大家告诉大家”的高效传播方式，在产生之后迅速得到认可，但是内容和创意是其传播的关键，只有能够吸引人和让人认同的信息，才会使受众自发地分享传播，因此如果没有创意制作的信息，那传播也将止于初始。病毒式传播的成功典型莫过于法国依云的病毒式营销，依云在 09 年是在网络上投放一则婴儿滑旱冰的视频，并引起了轰动，网友看过这个视频后觉得
