1、 本科毕业论文 （ 20_ _届） 基于旅游市场营销理论的湖州市乡村旅游对策研究 摘 要 ： 旅游市场营销是通过分析 、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向 ,协调旅游活动，从而实现提供有效的产品和服务，让顾客感到满意，使旅游企业获利的 的经济 和社会 目标 。 本文通过对湖州市各乡村旅游景点和旅游企业的调查，分析了湖州市乡村旅游产业发展中存在的优势、劣势、机遇与挑战，提出湖州乡村旅游发展的四方面对策 ：一是积极开发商务办公旅游、老年人休闲度假养生旅游、年轻人浪漫爱情旅游等针对不同细分市场的差异化旅 游产品；二是政府部门要加强监管，规范化发展“农家乐”等乡村旅游产品；三是通
2、过直接销售、间接销售，以及提升区域品牌等方式扩大，加强旅游产品的宣传与推广力度；四是开展以体验式营销为主的多种促销方式。 关键词：湖州 乡村旅游；旅游市场营销；对策研究 the research of strategies in rural tourism of Huzhou based on the theory of tourism marketing Abstract ： Through analysis, planning, implementation, feedback and control of such a process, tourism marketing puts co
3、nsumer demand as tourism-orientation to coordinate tourist activities in order to achieve the economic and social goals that providing effective products and services, making customer satisfied, keeping profitability of tourism enterprises. Based on the investment of various rural tourist attraction
4、s and tourism enterprises in Huzhou, this paper analyzes the strengths, weaknesses, opportunities and challenges in the development of the rural tourism industry in Huzhou , and puts forward the corresponding development strategies and recommendations from the perspective of tourism marketing . Key
5、words： rural tourism of Huzhou, rural tourism marketing, countermeasure 目 录 一、引言 . 1 二、旅游市场营销的概述 . 1 （一）旅游市场营销的含义 . 1 （二）旅游市场营销的发展趋势 . 1 （三）旅游市场营销在乡村旅游的应用及重要性 . 2 三、湖州市乡村旅游市场营销的发展现状 . 3 （一）湖州市旅游市场发展状况 . 3 （二）湖州市旅游市场营销的 SWOT 分析 . 3 四、湖州市乡村旅游市场营销的对策及建议 . 5 （一）开发差异化旅游产品 . 5 （二）政府监管和行业协会的协调 . 6 （三）加强旅游产
6、品的宣传和推广力度 . 7 （四）开展以体验式营销为主的多种产品促销方式 . 8 五、总结 . 9 1 一、引言 近年来，乡村旅游成为了全世界旅游项目的一大特色旅游方式，也将是各国重点发展的旅游项目。各国政府纷纷不断出台各项政策来加强管理乡村旅游建设，各地方政府也不断地改善当地乡村旅游的营销模式，来提高乡村旅游的总体水平，而如 何合理运用旅游市场营销来管理乡村旅游将是一大重点问题。 我国也把乡村旅游确定为主题旅游，大力发展乡村旅游事业。 目前，我国各地区的特色乡村旅游还处于刚刚起步的阶段，许多环节还存在着很大的问题， 不过我国乡村旅游市场正在进一步扩大，如今我国正在不断地扩大旅游产业的规模，旅
7、游的环境逐渐被优化，而这些有利资源为我国的乡村旅游市场的发展提供了有利的保障。但是与发达国家相比，我国乡村旅游市场营销还存在着很大的问题， 例如旅游产品特色单一 、 盲目削价竞争 、促销方式单一等 问题，因此改善乡村旅游市场营销模式将是我国发展旅游的一大重 点任务。 二、旅游市场营销的概述 （一）旅游市场营销的含义 旅游市场营销是通过分析 、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种经济旅游活动，从而实现提供有效的产品和服务，让顾客感到满意，使旅游企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的最终目的是为了增加企业的效益，在足够的效益的基础上，才有资本去提高旅游服务质量，
8、从而对旅游业的发展有着巨大的作用。 旅游市场营销是来源与市场营销学，是新型营销理念的结晶。 旅游市场营销主体的范围比较广，它包括旅游企业 、 地方政府 、 旅游行业管理部门，它的 基本概念是通过旅游市场营销策划来打造一个区域品牌，通过区域品牌来提高知名度，通过旅游让人们感到快乐，使旅游成为人们的一种本能，从而增加旅游地区的财政收入，让旅游业快速地发展。 （二）旅游市场营销的发展趋势 1、传统营销走向网络营销 传统营销是一种交易 性 营销， 它主要提出 将尽可能多的产品和服务提供给顾客 ，让顾客感受到有形产品的真实性，传统营销已经形成了相对比较成熟的实践基础，更容博取顾客的信赖，但是这种营销模式
9、比较适合于有形产品的营销。 而相对于传统营销， 网络营销 则 是以互联网为 基础 ， 通过互联网来 达到一定营销目的 的营销活动。 随着如今互联网的迅速发展，将来它必将成为主要的宣传媒体，对于无形产品的营销更有利，且节约成本，降低无形产品的价格，更有利于旅游业的发展。 2、 有形营销到无形营销 旅游是一个无形产品，它的不可移动性决定了需要无形营销来传播，通过无形营销的方式，能更好的让潜在消费者了解旅游地的信息，并对感兴趣的消费者产生吸引，令其产生购买欲望，制定旅游计划，就达到了无形营销的效果。 2 由于旅游不具有实体特征，从而使得旅游的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或者多地生
10、产，然后运行到中间商或用户所在地进行 营销，而旅游却不能这么做，对于旅游来说，要么旅游者到达旅游地，要么把旅游地运到旅游者所在地，而这些假设都是不现实的，所以无形营销更适合旅游。 3、单一营销到整合营销 整合营销理论被认为是市场营销理论在 20 世纪 90 年代的一大重大发展，它是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念。整合营销的传播有利于旅游企业的发展，使旅游企业在所有的营销活动中针对不同的消费者来营销，从而形成一个综合的情感认同。整合营销不仅仅适合于企业，还适合于政府，政府应 该主导市场的整合营销，可以通过制定相关的营
11、销计划，使计划具有更好的整合效果，从而达到更高效的营销效率。 4、 紧密结合传统营销和网络营销 传统营销适合于有形产品的营销，网络营销适合于无形产品的营销，但这不代旅游市场营销就不需要传统营销，因为只有传统营销和网络营销相互紧密结合，扬长避短，才能更好的满足消费者的需要。在现实生活中，旅游市场营销运用到传统营销的方面还是比较少的，因为网络营销更适合于旅游的营销，但网络营销不是万能的，很多企业在网络营销上往往会陷入一个误区，企业往往没有很好的研究当前企业的外部环境和内部 状况，盲目使用网络营销来增加企业知名度，最后却没达到预想中的效果。网络营销还存着很多的弊病，例如网络上的付款方式，网络付款方式
12、不能像传统的付款方式那么安全，具有一定的风险性，所以说只有紧密结合传统营销和网络营销，才能促进旅游市场的发展，更有利于旅游市场营销的发展。 （三）旅游市场营销在乡村旅游的应用及重要性 1、乡村旅游的普遍性 乡村旅游为城市居民提供了理想的休闲旅游地。如今城市的工作节奏越来越快了，也就把居民的生活节奏加快了，一般情况下，居民只过着二点一线的生活，整天在工作点和家里徘徊。在这样的情况下，城 市居民就急需要一个释放工作压力、调节生活情绪的地点，但是大部分城市居民的假期都偏短，如果去需要长途跋涉的旅游不会起到放松心情的作用，反而会让人感到疲惫。所以在城市附近的乡村旅游景点就成了居民二日游的最佳选择了，不
13、仅路途来回方便，而且大多数乡村旅游需要的消费水平不会太高，能够满足大多数人的消费需求。 2、旅游市场营销在乡村旅游的应用及重要性 虽然中小企业在互联网发达的今天，也开始看到了互联网的优势，开始将网络营销加入到日常的工作中，大部分中小企业开始建立自己的网站，经营自己的网站，也有中小企业开始利用 E-mail向潜在消费者发送产品信息，做搜索引擎排名等。 但是中小企业资金不足、缺乏网络人才等问题，制约着中小企业网络营销的发展。据国内知名独立第三方数据统计分析服务提供商 CNZZ 统计分析，中小企业开展网络营销应用主要面临人才和资金的难题。其中， 43%的中小企业缺乏必要的资金投入，而高达 76%以上
14、的中小企业却都表示，非常3 需要网络营销人才的加入 。 但是开展网络营销对于弱势的中小企业而言，也是十分重要的，网络营销可以 提高企业的知名度、可以与潜在客户建立联系 ，也可以 最有效地 向顾客 提供企业相关信息 ，还可以迅速获得顾客的意 见反馈， 掌握顾客的需求 ，有利于企业的整体发展。 三、湖州市乡村旅游市场营销的发展现状 （一）湖州市旅游市场发展状况 1、市场规模发展速度快 近几年来，湖州乡村旅游市场规模快速发展，已成为长三角地区旅游度假重要地点之一。湖州的风光比较独特，尤其是近几年发展非常迅速，湖州城区中心的飞英塔，以塔中有塔而成为全国重点文物保护单位，也是历史比较悠久的人文文化；湖州
15、太湖旅游度假区，是任何季节都适合去的度假区，在那里你可以欣赏美丽的太湖；安吉县以竹子文明全国，号称“竹乡”那里有闻名全国的竹博园，还有华东最大的室外滑雪 场，吸引了不少滑雪爱好者来滑雪，被誉为长三角最大生态农业观光园的中南百草原；德清县的莫干山风景优美，那里是全国四大避暑胜地之一；江南大宅门南浔，以堪称世界文化遗产的内涵，成为水乡古镇的标志；长兴县， “活化石”扬子鳄造就了扬子鳄度假村的产生，在那里闻名而来的旅游者日益增长、“金钉子”国家地质遗迹保护区和唐代贡茶紫笋茶成为古生态的见证，这些美丽的景点都在不断地被完善。 2、品牌项目建设取得成效 湖州按照“布局优化、资源共享、优势互补、区域联动”
16、的要求，统筹城市乡村旅游协调发展，并以资源为依托，以项目为支撑，实 现全市乡村旅游规划共绘、资源共享、产品共推、品牌共打，加快推进乡村旅游集聚区建设，湖州市十大生态乡村旅游品牌初具规模。同时，以浙江省乡村旅游发展规划、浙江省生态旅游发展纲要 (2009 年 2015 年 )等为重要依据，研究部署编制了湖州生态乡村旅游发展行动纲要 (2010 年 2015 年 )，为全市乡村旅游发展赢得发展空间，真正构筑起生态乡村旅游规划体系和引导统筹机制，规划引领乡村旅游发展，重点打造区域品牌，以点带面，城乡联动，统筹发展，培育了具有鲜明乡村特色的湖州乡村旅游品。 3、当地政府高度重视 湖州当 地政府为促进城
17、乡区域的协调发展，湖州市旅游局紧紧围绕“转型升级加速年、城乡建设提升年、作风建设加强年”活动战略和“转型升级、改革创新、统筹协调、好中求快”总体要求，大力发展乡村旅游，取得了阶段性成效。目前，湖州市共有省级农家乐特色村 (点 )22 家，星级农家乐 509家，三星级以上农家乐 70家，直接从业人员达 1.2万人。 2009年乡村旅游接待人数达到 536.64万，直接营业收入 5.4 亿元 。 （二）湖州市旅游市场营销的 SWOT 分析 本部分结合环境分析，运用 SWOT 分析范式 对湖州乡村旅游市场发展内部环境的优势、劣势 和外部环境的机会、威胁进行全面系统分析 (图一 )。 4 1、优势 从
18、以上资料不难看出湖州乡村旅游 市场规模发展速度快 ， 而现在湖州市已经把“乡村旅游”放在了重点发展培养的位置，政府已经意识到发展乡村旅游对于湖州市整体发展的重要性，这也为湖州市的乡村旅游带来了优势， 目前湖州已成为长三角地区休闲、旅游、度假的重要目的地之一；品牌项目建设取得成效，重点打造区域品牌，以点带面，城乡联动，统筹发展，培育了具有鲜明乡村特色的湖州乡村旅游品；当地政府的高度重视。 2、 劣 势 （ 1）旅游产品特色单一 尽管湖州市乡村旅游发展非常迅速，但 还是不难看出其乡村旅游产品特色单一的问题，在开发深度上不够，主要以农家乐和景点休闲观赏为主，乡村旅游产品还普遍缺乏其文化内涵，没有深度
19、开发文化背景和文化领域，产品项目的开发缺乏文化品位，大部分的乡村旅游活动缺乏创新设施和深度加工。乡村旅游最大的特色就是让旅游者通过对景点的观赏和当地旅游文化的了解，来感受当地乡村文化特色，如果产品缺乏特色，就很难体现初乡村生活的乐趣，在发掘当地民俗风情的时候，在提高活动的娱乐性和游客的参与性等深层次开发方面还做德不够的话，就难以让游客感受到乡村旅游地的形象，就会影响产品的吸引 力和对顾客的吸引力。 （ 2）盲目削价竞争问题 目前大多数乡村旅行社把降价作为其竞争的主要目标手段，且这一问题也是困扰我国国内旅游业的一个重大问题，以这样的一个营销战略作为长期的营销策略的话，会影响旅游企业的形象问题，减
20、少旅游企业的收入，损害旅游企业的自身利益。其次，外团降价还会影响国内旅游的收入。近几年来，由于我国国内旅游团队为了压倒竞争对手的价格，因此报价普遍偏低，导致其潜在游客不断地减少，旅游业的收入也相应不断减少，造成了旅游业的缓慢发展。 （ 3）促销方式单一 我国乡村旅游市场促销系统还不够完善 ,有些旅 游景点的宣传还仅限于在报纸上，还 没有把网络的优势充分运用到旅游市场营销中去 ，缺少多样化的促销手段 ,者将 会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势 ，这将对湖州乡村旅游的可持续发展造成很大的影响。 3、机遇 如今随着城市发展和居民收入的持续增加，而且越来越多的城市居民开始喜欢远
21、离城市，来到乡村地区亲近大自然，越来越青睐轻松的乡村旅游生活；且越来越多的商务性旅游都选在乡村旅游景点，这些机会都为乡村旅游的发展提供了很大的机遇。 4、威胁 5 因为受城市化的影响，湖州市许多乡村旅游景点出现了慢慢向城市生 活方式转变的现象，导致那里乡村居民的生活开始城市化，使保留下来的传统耕作方式、生活方式、民俗风情不纯，从而破坏了最原始的乡村特色，无法让旅游者感受到最顶尖的乡村旅游感受，给湖州市乡村旅游带来了巨大的挑战。 5、发展重点 根据湖州乡村旅游市场营销的 SWOT 分析，充分了解了内部的优势和劣势，外部的机会和威胁，针对者几点，本文提出湖州乡村旅游的发展重点，可以考虑以商务办公的
22、度假游为主体，打造休闲旅游都市，为广大商务办公人员提供一个美丽且安雅的休息旅游地。因此，本文认为湖州市发展乡村旅游应重点做好以下几方面工作。一 是积极开发商务办公旅游、老年人休闲度假养生旅游、年轻人浪漫爱情旅游等针对不同细分市场的差异化旅游产品；二是政府部门要加强监管，规范化发展“农家乐”等乡村旅游产品；三是通过直接销售、间接销售，以及提升区域品牌等方式扩大，加强旅游产品的宣传与推广力度；四是开展以体验式营销为主的多种促销方式。上述发展重点，将在本文第四部分详细阐述。 四、湖州市乡村旅游市场营销的对策及建议 从上述湖州市乡村旅游市场营销发展中出现的问题来看，我们可以发现湖州市的乡村旅游在发展上
23、还是存在着很多误区，以下就是针对这些所出现的误区， 所提出的对策及建议： （一）开发差异化旅游产品 产品是营销的载体，是整个营销组合的核心。没有质量和吸引力，不为广大消费者认同并赞赏的产品，无论价格、促销、渠道、公关、沟通等环节做得如何完美，都不能够真正满足目标消费者，优势（ Strength） 市场规模发展速度快 品牌项目建设取得成效 当地政府高度重视 劣势（ Weakness） 旅游产品特色单一 盲目削价竞争问题 促销方式单一 机会（ Opportunity） 居民收入的提高 居民开始喜欢亲近大自然 商务性旅游也开始接近乡村景点 威胁（ Threat） 乡村具名生活城市化 传统乡村风俗被破
24、坏 图 1 SWOT分析总结图 6 并占领市场。乡村旅游营销应以多层次性相结合，扩大旅游景点的种类，提高产品开发的水平，适应目标市场的个性化需求，同时完善产品的配套服务设施建设，提升旅游服务质量，提高市场的美誉度和认可度。 1、 商务办公的度假游 随着时代的改变，如今商务办公的度假游也越来越普遍了，但从商务办公旅游的发展趋势来看，乡村 景点是比较有市场前景的景点，办公人员在工作的同时能去享受自然的气息，也可以调节工作压力，在工作的同时也不忘陶冶情操。 根据湖州乡村旅游的特色，我觉得最适合发展以一般商务旅游和政务办公旅游为主体的模式，一般商务旅游的客源没有特定的要求，在市场内进行商务谈判、培训、
25、营销、采购等活动都是客源，它是商务办公旅游的主力军，应首先重点发展这部分；政务办公旅游的客源主要来源于政府人员、公务员、国企考察人员，这些客源一般就属于高端商务办公旅游市场，虽然数量不是很大，但是一般规模都相对比较大，且停留的时间也比较长，消费能力也 比一般商务办公旅游的客源高，是一个不容忽视的市场，在稳定一般商务办公旅游的基础上，要大力发展这部分客源。 2、 老年人休闲养生旅游 旅游本就是放松心情的一种方式，尤其是人到老年，身体的健康也取决于心情的好坏，一个好的心情有助于老年人的身体健康。因此，外出旅游也成为了老年人平时的一种乐趣，但一般的旅游景点人流量庞大，比较拥挤，且空气质量都偏差，不利
26、于老年人的健康，乡村旅游也就成了老年人外出旅游的首选目标，因为一般老年人想远离单调的生活，能舒展筋骨，还希望能增长见识，了解异地的风俗，这些动机都成就了乡村旅游的发展。 就针对老年人休闲养生旅游的心理动机，湖州乡村旅游景点可以重点打造几个比较适合老年人修养生息的景点，例如德清县的莫干山，它以“清凉世界”而著称于世，是全国四大避暑胜地之一，非常适合老年人在炎热的夏季在此避暑，又可以欣赏到莫干山美丽的自然风景和剑池的人文文化，是一块非常有潜力的市场。 3、 年轻人浪漫爱情旅游 如今的年轻人所追求的是创新，而不是一味得跟着别人的脚步走一样的路，就比如拍婚纱照，不再是只有一套传统的婚纱照，更多的年轻情
27、侣希望有一套有特色且有纪念意义的婚纱照。 紧紧得抓住这种动机，湖州乡村旅游应考虑附带 发展这一块市场，从湖州各地区的优势来分析，我觉得安吉最适合发展这块市场，因为它有着独特的优点，是著名的“中国竹乡”。婚纱照是人们一生中比较重视的部分，因为有着非常重要的纪念意义，所以要设计一条比较合理且具有浪漫爱情的婚纱照路线，以中南百草园为首站，因为它可以和其它任何景点组合为最佳旅游路线，其次是安吉漂流为过度点，号称“黄浦江源第一漂”的安吉漂流可以让你体验从没感受过的婚纱照旅行，最后一站则是竹博园，既然来到了安吉，那不来这里就太可惜了，这样的一套婚纱照相信一定能吸引不少的客源。 （二）政府监管和行业协会的
28、协调 对于盲目削价的问题，政府要加强监管措施，行业协会适当的协调旅行社之间的恶性竞争。如7 今我国乡村旅游正处于旅游市场的发展阶段，在政策和法律上还是有着很大的漏洞，旅行社抓住这些漏洞进行恶意竞争，对消费者进行价格欺骗，导致消费者的流失，应鼓励政府加强价格的控制，减少旅游景点的不合理收费和乱收费现象，要灵活控制价格 ，控制价格不代表就是压低价格，从保护资源的角度上，有些地区可以适当控制旅游量，从提高旅游者的消费，让消费者对该地区旅游价值的认同。 行业协会要加强旅行社对行业自律的观念，鼓励旅行社多展开自我教育，对 员工进行专业培训，向员工灌输专业知识，培养职业道德，提高行业的整体素质，在为消费者
29、服务的同时给他们留下良好的印象，提高消费者的回头率。 （三）加强旅游产品的宣传和推广力度 乡村旅游产品销售渠道的选择一般要考虑到乡村旅游产品特征、市场状况、企业自身条件、经济效益等因素的综合影响。从产品特征而言，价格高、旅游容量小、景点内容单一、景点更新换代快的乡村旅游景点适合间接渠道策略；价格低、旅游容量大、景点内容丰富、景点生命周期长的则适合直接渠道策略。从经营者条件来看，规模大、实力雄厚、管理能力强、销售经验丰富的旅行社在推广景点时可采用以直接渠道为主的策略；反之，就需要依靠中间商，采用比较间接的渠道策略。 1、 直接销售渠道 这种渠道相对比较直接，在网上直接发布广告信息，通过文字和地图
30、展示来介绍旅游地的各个景点，可以具体地介绍各个景点的特色风景和交通路线，这种渠道可以掌握主动权，如今网络宣传已经逐渐成为宣传媒体的主体，在网上的潜在消费者数不胜数，且市场前景相当大，相对间接销售渠道节省了不少的成本。 2、 间接销售渠道 对于处于新投入市场的乡村旅游产品而言，采用间接销售渠道是一种值得考虑的选择，即与湖州市乡村旅游旅行社合作，尽 快打开市场。通过聘请经验丰富、社交广泛的营销人员，制定详细的营销策划，向选定的旅行社直接推销，提高他们对推荐景点的支持度，通过定价优惠、结盟合作等方法促销，来获取充足的客源。由于乡村旅游产品本身的季节性、不可储存性，建议选择直接销售渠道，因为过多层级的中间商会使产品成本提高，也会使本来新奇的旅游产品因过时而失去消费市场，但是适当的以间接销售渠道为辅助，与直接销售渠道相结合也是一种不错的选择。 3、 打造区域品牌 区域品牌是指在某个地理区域内形成的具有相当规模和较强的市场占有率和影响力的产业产品，它包括区域性 和品牌效应，把湖州打造成一个旅游胜地。
