1、 本科毕业论文 （ 20_ _届） 浅析休闲服装业网站的网络营销策略 摘 要： 随着互联网的普及，人们的销售观念的转变，网络营销的地位日益突显。本文从我国休闲服装业的网络营销实际出发，通过对美特斯邦威、李宁、凡客诚品三个休闲服装品牌的网络营销的现状研究分析，比较分析其典型模式，从中发现存在的问题，提出相关的建议。 关键字： 休闲服装业；网络营销；典型模式；对比分析 Analysis about Network Marketing Strategy of Leisure Clothing Industrys Website Abstract: with the development of th
2、e Internet, and the transformation of peoples sales notion, The position of network marketing becomes more and more important .Based on the present condition of our leisure clothing s network marketing, we analyses online marketing of the three brand, which are Meters/bonwe , Lining, Vancl. Then we
3、can summarize their typical mode how to do the online marketing better, and the advantages and disadvantages about their brand. From the analysis we can find the existing problems of them, and put forward the good suggestions to the related problems. Key words: the leisure clothing industry; network
4、 marketing; typical mode; the analyses. 目 录 一、我国休闲服装业的发展概况 1 （一）休闲服装的概括 1 （二）我国休闲服装业的发概况 1 二、我国服装业的网络营销发展现状 2 （一）网络营概况 2 （二）我国服装业网络营销发展现状 2 （三） 休闲类服装行业的主要网站类型及经营模式 3 三、休闲类服装业的网站对比分析 3 （一）美特斯邦威网站 3 （二）李宁品牌网站 5 （三）凡客诚品网站 6 （四）三个品牌的对比分析 7 四、我国 休闲服装业网络营销当前存在的问题 8 五、针对休闲服装业网络营销发展提出的建议 9 五、 总结 10 注释 11 参考
5、文献 11 致谢 12 1 一我国休闲类服装业发展概况 （一）休闲服装概况 休闲 服 装， 是 现代一种新兴流行服装类别名称，俗称 为 便装。 顾名思义， 它是人们 选择 在 不受拘束 的生活 和休闲 中穿着的服装， 强调的是把放松和 自然的风貌展示在人前。 伴随着 现代人 生活节奏的加快和工作压力的增大，人们在业余时间 必然 追求 的是 一种放松、悠闲的 状态 ， 而从 服饰 观念和习惯 上 反映 ，便是越来越 想摆脱传统的 习俗 习惯 ， 同时又 不愿受 潮流 的约束，寻求一种舒适、 放松、 自然的新型外 型 包装。因此，休闲服装 日益受到人们的喜爱，并以 不可阻 挡之势侵入了正规服装的
6、市场 领地 ，除 一些重大、正规的社交场合除外 ，休闲服饰成为了人们对服饰追求的理想选择。 随着服装业的不断发展， 涌现出许许多多的休闲 服装品牌 。休闲 服装的 概念广泛、 风格多样 ，它已被演绎成诸多风格 和 种类的日常 服装，满足了不同需求层次消费者的个性化要求 。 （二）我国休闲服装业的发展现状 我国服装市场就逐渐围绕休闲生活开始了休闲产业发展和休闲产品的生产销售开始于 20 世纪的 80 年代。在世界休闲风潮的影响下，从 90 年代开始，一些外国的休闲服装品牌开始逐渐进入我国的服装市场，像“真维斯”、“佐丹奴”等诸如 此类品牌都是这个时期开始进入中国市场，他们属于较早进入者，也是在中
7、国服装市场的先行者。发展至今，从我们休闲服装市场的发展形势来看，稳步向前的，从近年来服装需求情况反映，休闲服装销售量增长幅度在各类服装中稳居前列，说明其有着相当广阔的发展前景。据不完全统计到 2008 年，我国专业生产休闲服装的厂家己达万余家，就休闲服装品牌数量已多达 2000 多种，而在休闲装市场上的品牌竞争也异常的激烈。经过多年的发展，现在国内服装市场已形成地方为特色的地方休闲派系格局，如江浙一带代表性的“海派”休闲服饰；以广东中山市沙溪镇为核心 的“粤派”休闲服饰 (就仅在沙溪镇就有 60 多个休闲服装品牌 )；以及以福建泉州为中心的“闽派”休闲服饰等 1。所以就中国整体服装市场而言，休
8、闲服装可以说已在我国服装产业中位于主导地位。中国休闲服装在发展中也呈现出了也呈现出其特征： 2 1、休闲服装发展势头强劲。 人们根据休闲服装的需求状况直接扩大了其市场的容量，现在很多厂家都己经或多或少地增加了休闲服装产品的生产比例，有的厂家已完全转为生产休闲服装，也有的企业在原有品牌经营的基础上通过注册以另外一个副牌的形式进入休闲服装领域。随着休闲服装在国内市场的持续 升温和服装需求的不断增加，各地经销商纷纷看好这一巨大的市场，并以不同力度地逐渐加大了休闲服装品牌的经营的比例。 2、中青年年龄段人群和大、中学生群体是我国休闲服装消费的主导群体。据调查，目前年龄处于 20-40 岁的中、青年在服
9、装上的消费，占服装消费总量的 50%， 40 岁以上的消费占 19%。当然不2 同的消费群体对服装的需求层次和特点是各不相同的，而其中休闲类服装的消费在整个服装消费中是占主要的部分。据调查，青年人这类消费群体，休闲服装的消费占他们购买服装总量的 87%左右。 3、休闲服装产品种类多样化。随着休闲服装 行业的迅速发展，休闲服装产品日益丰富，产品结构上不断细分细化，款式搭配呈多样化，在色彩上显层次化，在面料上则以纯棉、纯毛为主要成分，同时加入科技成分，总体上追求的个性、自然、健康的诉求。 二、我国服装业网络营销发展现状 （一）网络营销概况 1、网络营销的概念 网络营销（ On-line Marke
10、ting 或 E-Marketing）就是 把 国际互联网络 作为 基础 条件 ，利用数字化的信息和网络媒体的交互性 特点 来辅助实现营销目标的一种新型的市场 营销方式 。 更 简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到 既定放入 营销 目标而开展一系列 的营销活动 。 网络营销主要 产生于 20 世纪 的 90 年代，发展于 20 世纪末至今。网络 完善和 信息技术发展 ， 消费者 消费 价值观 日益改变，另外随着 商业竞争 的 激烈 化，网络营销就应运而生了。以 互联网络 为 媒体 ，以新 的方式、方法 和理念 ，通过一系列魅力网络营销策划，制定 并 实施 相应的 营销活动，
11、使 更有效的促成个人和组织交易活动实现的 一种 新型营销模式 。 2、 网络营销发展前景 随着企业营销环境的变化，带来的是良好的网络营销的发展前景。 首先， 巨大的消费群体与企业习惯的 改变 。调查结果 显示 ： 到 2009 年底，中国网民达到了近 4亿的人数。位居全球第一 。巨大的上网人数，带来 的是 巨大的商机。在欧美国家， 大约 90以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品， 逐渐 成为了 一种 习惯。如果想购 买些什么，特别是 在 首次购买时， 我们 先 会想到 在网上进行初步的 相关商品的信息，比较商品特点后，再进行 选择 购买 。 而这就 给网络营销提
12、供了广阔的 发展 空间。 再者，随着网络的普及和网民的不断增加， 网络营销 也凭借跨 时 空 性 、 富媒体 、 交互式 、 整合性 等诸多特点， 逐渐成为 人们营销的重要手段和方式 。 为实现更直接的营销效果， 在国 外有 80%左右的 的个人和企业都 是 选择网络媒介进行营销推广 。 （二）我国服装业网络营销发展的现状 随着信息技术的普及和网络化技术的飞速发展， Internet 覆盖于世界，它已成为现代人们生活方式中的重要组成部分。 虽然我国电子商务还处于起步阶段，但由于信息化技术的进一步发展和人们对销售观念的转变，服装市场的网络营销有着开发的巨大潜力，网上购物也继续保持强劲的增长势头。
13、网络交易已经成为一种绝对不能被忽视的新型交易手段和空间市场，而在众多消费产品当中，服装商品的产品特点决定了其必然成为网络网络营销的的新宠。 在一些发达国家，网上销售服装已经成为趋势，网络营销对服装企业发展的重要性也已被广泛认可。各大服装零售商都争相通过网络来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额，网络营销已是3 在网络环境下服装企业持续性发展不可或缺的营销模式 。从国内服装行业的网络营销现状看，服装类产品已逐渐在成为电子商务交易中的热门商品，交易比例在不断提高。但是，从产业生命周期看，中国的网络营销的发展还处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但由于基数很小，还没有形成规模，仍然存在着许多的问题。
14、 （三）休闲类服装行业的主要网站类型及经营模式 1、信息发布型网站 网站功能：休闲服装产品的信息展示和查询，企业品牌文化平台 利用网络的多媒体技术，三维展示技术 等 ， 再 配合有效的图片和文字说明， 把企业服装信息 充分 传递 给新老客户，使 其 能全方位的了解公司产品 信息 。 而与一般的 印刷 的 产品资料相比，网站 更直观和具感染力 ， 促使 消费者对产品产生采购欲望，从而促进销售。 很多服装 品牌众多的企业，可以单独建立各个品牌的独立网站， 有助于 市场营销策略 实施 与网站 的统一 宣传。 这种网站的功能比较少，建设还没有那么成熟，就当前休闲服装业的现状看，这种类型网站的比例是比较
15、高的。 2、客户服务和互动型网站 网站功能：企业宣传，客户互动和服务。 很多网站在 较好的 宣传了 企业产品或服务 信息的同时 ， 增加了客户服务的模块， 能及时接受客户 的信息 反馈，与客户实时沟通 ，为客户解决产品销售的后续服务， 为产品或服务提供技术支持。这类 网站是在信息发布型网站发展起来的，可以看到企业开始重视自身网络的建设，以客户的需求为出发点，不断完善服务的过程。 3、 产品销售型网站。 网站功能：以实现产品销售为目的。 这种网站是面向供应商、客户或企业产品 /服务的消费群体， 为使交易成功，通过对产品管理、订单管理、支付方式的管理，送发货管理以及会员管理等进行系统的整合， 以提
16、供某种属于企业业务范围的服务或交易为主， 最终实现交易，扩大市场。企业通过这类网站直接实现销售，有利于企业目标的实现，但是需要不断完善其网络的功能建设，实现长足发展。 4、 综合型电子商务网 站。 网站功能：企业宣传，客户服务，超强互动，电子商务 。 它 不仅是运用 网络把 信息 发布 在互联网上和 实现 公司的产品 销售，企业在营销、技术支持、售后服务，等方面进行整合， 集成包括供应链管理在内的、整个企业业务流程一体化的信息处理系统。 三、休闲类服装行业网站的对比分析 （一）美特斯邦威网站 1、网站介绍 “ 美特斯 邦威 ” 是 1995 年由 上海美特斯邦威服饰股份有限公司 自主创立的 本
17、土 休闲服品牌。美特斯邦威品牌的网络营销的实践可以通过美邦官网和邦购网来很好的展现。 4 官方 网站 的 内容不仅包括企业相关介绍、产品展示、促销活动 等的功能板块 ，还有型尚杂志和时尚顾问 等模块的设计，方便顾客了解美邦的更多更新的服装和时尚的信息。而电子商务平台邦购网（ ），它是 Meters/bonwe 根据消费者的实际需要，为了更好的展示美特斯邦威旗下的 Meters/bonwe、 ME&CITY（包括 ME&CITY Kids）、 AMPM 品牌商品，全力构造的一个全新的网络购物的时尚平台，以更好的传达出旗下品牌商品最完整的产品系列和信息，提供更多的购物体验。在邦购网上，不同需求层次
18、的消费者都可以找到时尚，优质，价格合理的服装，因为 Meters/bonwe、ME&CITY（包括 ME&CITY Kids）、 以及线上的 AMPM 品牌都是根据自己品牌定位来进行品牌的网上推广和销售的，可以满足消费者的个性化需求，真正实现快乐和时尚的购物体验 。 2、 市场定 位 表 3-1、美特斯邦威的品牌定位 目标消费群体 16-25 岁活力和时尚的年轻人群 品牌形象定位 富有 青春活力 、极具 个性时尚的品牌形象 品牌建设目标 致力于打造 “ 一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品大众化的价格 ” 品牌的精髓 不走寻常路 3、网络营销方式 美特斯邦威的网络营销的方式多样，网络广告和网
19、络促销比较普遍。 （ 1）适应主题变化的广告宣传。 在美邦的官网上，网站推广是根据不同时节和活动推出不同主题的系列广告，美邦的网络宣传广告结合了其产品的直观展示，无论是平面广告，主题的产品图片和视频 等，都更直观有效地传递出了美邦的产品信息，和相关的时尚的潮流信息。在众多的营销方式中， 网络广告的作用 是 最为直接 和有效的。 （ 2）网络促销策略。 邦购网站上的促销策略包括折价促销，即在网上展示的商品信息后都有相应的折扣显示，这里的折扣力度往往是要比实体店里的产品都要优惠。积分促销，是以在邦购网上的消费金额计分，累计到一定比例以后换奖品和抵价的形式返还。还有优惠券和赠品的形式这些一定程度上都
20、作为吸引点，吸引消费者购物，增加网上的销售的有效途径。 （ 3）“时尚顾问”模块。 官网 内容不仅包括企业相关介绍、产品展示、 促销活动 等的功能板块 ，还有型尚杂志和时尚顾问 模块的设计，由 明星 或时尚达人为您 提供 个性和独特的服装 搭配建议 ， 消费者可以在查询了解该品牌服饰的同时 也可以随时的 了解 党 时下的潮流走向。 （ 4）会员注册。 邦购上通过消费者实现网上交易的前提是消费者首先注册为邦威的会员，再去订单并购买商品，5 这样可以有效的掌握相应的客户需求信息，有利于企业实现客户的有效维护和管理，对网站营销活动的开展其积极作用。 （ 5）直接建立电子商务平台并与网上商店的结合。
21、美特斯邦威通过直接建立邦购网站（ ）这一平台，既起到了产品的推广和宣传，实现产品 网 上的 直接销售 ，又 扩展 了企业的网络营销 渠道；另一方面，建立 直接的电子商务平台（如邦购网） 对不具备电子商务功能的企业网站 （如美特斯邦威的官方网站） 也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果， （ 6）信息网络化。 在管理上， 美邦 实现了电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的 计算机 终端联网的 “ 信息高速公路 ” ，实现了内部 资源共享 和网络化管理 （二）李宁品牌网站 1、李宁网站概况 李宁服饰是我国著名的运动服装品牌，李宁网络营销的实践是“李宁官方商城”
22、的这一电子商务网站的建立，自 2008年 4 月上线 运营后，商城很快就成为这家中国本土头号体育用品制造商新的增长亮点，销售额在一年内增长了 12 倍，截至 2009 年年中，商城会员人数超过 6 万。 2、李宁的网络营销特点 （ 1）以主题广告的方式进行营销推广。 李宁官方网站的首页的第一模块就是不同主题的系列广告，以多个主题的滚动放映来吸引消费者眼球。 利用网络的多媒体技术，数据库存储查询技术，三维展示技术，配合有效的图片 、视频 和文字说明 等，阐述宣传的主题，传递一定的品牌内涵或产品的信息。如“美人说”主题，阐述的 ” inner shine” ,通过林志玲的广告展示，直观有效的 表现
23、了品牌的内涵和信息。 （ 2）设立实体店的查询和链接。 官网设立了专卖店的查询模块，消费者可以在官网上方便的查出全国各地的专卖店分别情况，了解相关信息，把李宁传统营销渠道和线上销售渠道有机结合，扩大市场和销路。另一方面，消费者在网上看中的服装，可以通过查询就近的专卖店，去实际的试穿或比较，以满足消费者多样需求。 （ 3）直接设置在线商城模块，直接销售。 有别于美特斯邦威把官方网站和网上商城相分离的形式，李宁直接设立了在线商城的模块，方便消费者直接在线购物。 真正把在传统渠道中旗舰店的购物快感和线上浏览产品信息 的乐趣相结合。 （ 4） 构筑互动社区，实施独特的网络推广。 在网页上加入李宁篮球社
24、区、跑步俱乐部等虚拟的互动社区板块，来增加体育爱好者的加入，这对李宁品牌知名度和形象有直接的作用，同时通过互动社区的讨论和互动，发现目标消费者的实际需求，设计出满足需求的产品，实现品牌的自身价值的提升。 （ 5）开展博客营销。 李宁通过官方博客来发布李宁活动、新品信息，开展博客讨论，有助于品牌的成长。 （ 6）网站其他品牌的链接。 6 李宁在网页上链接 lotto，凯胜、红双喜等品牌网站，吸引该品牌爱好者光顾，并适时满足其需求。如售价高达 1250 元的由李宁代理的 Lotto 牌马可波罗珍藏版球鞋，以及与中国国家队球员使用的同款羽毛球拍等，就可以在李宁官网中找到，这也就吸引了那些收藏爱好者购
25、买，满足消费者需求的多样性。同时珍藏的热门货品的销售常常也是对李宁品牌的又一个宣传焦点，以及进行消费互动的良好契机。 （三）凡客诚品网站 1、凡客网站概况 VANCL 凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生所创立，是国际顶尖风险投资打造而成。网站的主营业务是以服装 电子商务 为主，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域内的品牌影响力与日俱增。据艾瑞咨询机构 2009Q1 数据，VANCL 目前在整个 B2C 市场的份额占据了 3.82%，排名仅次于京东商城、卓越亚马逊、当当，位居于第四。 目前，凡客的男装日出货量已中国品牌男装中列于前列，在男装
26、直销品牌的细分市场中名列前茅，确立了其休闲男装的行业领导地位。 VANCL 坚持以优质的服务， 以合理的产品定价，追求消费者国际的一线品质体验，以此塑造良好的品牌形象，在 B2C 的激烈市场竞争中立于不败之地。 2、 VANGL 的网络营销特点 （ 1）基本模式： B2C 模式，采用网络直销方式。 VANCL 网站的类型以实现直接销售为主要目 B2C 的网络平台通过网络发布详尽的商品信息，通过目录销售，消费者可以在网站上对凡客商品一目了然，方便顾客的信息查询和选购，快速找到想要的服装，满足消费者的个性化的需求。另一方面也省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了网上销售的价格优势，这也是
27、这种虚拟店的一大特点。 （ 2）产品定位：拓宽产品线，朝多元化发展。 VANGL 从网络销售男装衬衣为主要的产品定位，发展到多个领域，涉及鞋类、女装、童装等领域，满足需求的多元化。 （ 3）网络营销的媒介：互联网和平面媒体。 平面媒体有 DM、报纸、读者等，网络平台有如新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易等。 （ 4） CPS 联盟合作的方式。 凡客诚品在多家网络广告联盟上投放的是所谓的 CPS 广告， CPS 即为按销售来提成广告费用。通过成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，在网站上投放了凡客的广告，然后根据销售额以 16%比例来提成费用分成。这种 广告的发布类型有网站、博客网站链接
28、，网络店铺的商品代销，校园代理的校园推广等，消费者通过这种途径的广告进入凡客购物。而隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略是“以 ROI 为核心”，即广告与销售投入产出比相结合，凡客巨额的广告投入是和它销售收入的回报相联系的，这样就可以合理的安排广告支出，尽可能达到广告宣传的成效。 （ 5）适时调整网络促销和推广。 在价格上采取的是富有弹性的折扣定价，根据活动和实际的消费需求调节网上的商品定价。适时的开展有效的网络营销策略，如“ 68 元初体验”活动，把产品以 68 元的定价销售，免费让 客户7 体验品牌的产品，以优质的服务和品质为基础，获得消费者对产品乃至品牌的认可。 （ 6）通过论坛、博客
29、的话题营销。 博客、微博、论坛都是当前出现的新兴的信息交流平台，凡客在网页上设置论坛模块，开展互动性的营销，凡客故事，品谈凡客等都是网友对凡客信息互动和交流的平台，如产品为话题，提供免费礼品（如凡客 68 元衬衫），征集博客用户写用户体验文章等活动，都引起广泛的影响。设立时尚前沿，衣着搭配等板块来和顾客分享时尚和潮流信息。 （ 7）优质的售后服务。 凡客采取货到付款，当面试穿的方式，解决了消费者网络购物特别是服装类 网购的后顾之忧，也让消费者放心支付。同时以七天内退货免邮费等手段来增加对凡客购物的信任和对其品牌品质的认可。 （ 8）不断完善的物流配送系统。 在用户购物以后，通过系统管理就近仓库
30、发货（当就近货物供应不足时，告知 bong 询问是否由别的仓库进行发货，是否分批等），严格控制商品到货的时间点。商品从物流配送的开始就以短信等形式适时的通知物流状态，不需要被动的去查询。 VANCL 把现代电子商务模式与传统零售业进行了创新性的融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高 效完善的配送系统，从而为消费者提供了高品质的服装产品与服务保障。从凡客的公司结构看，公司的整个运营特点是轻资产模式，下设市场部、设计部、呼叫中心及仓库，业务通过网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，然后客户通过互联网直接下订单，选择支付方式，最后通过物流公司把
31、产品传递到客户手中。 （四）三个品牌的对比分析 在对美特斯邦威，李宁和凡客诚品的品牌案例的分析中，我们不难看到网络营销的真在无孔不入的进入我们的生活，改变传统了消费习惯和消费观念。网络营销策略实施是品牌进行网络营销的方式和手段，也是否成功的决定因素。 表 3-2、营销方式对比 品牌名称 营销方式（策略） 典型方式 Meters/bonwe 主题性广告，折扣积分的促销活动，会员注册销售，官网和商城的链接，时尚顾问模块，信息网络化 时尚顾问的模块设计，官网和商城的链接 李宁 主题性广告推广，按运动类型的产品分类，设置实体店查询板块，在线商城，虚拟互动社区，李宁博客营销，其他品牌的链接 虚拟互动社区，博客营销，其他品牌的链接 凡客诚品 大量的广告投放，有效的网络营销活动， CPS联盟合作模式，博客和微博营销， CPS 的广告方式，博客和微博营销，高效完善的物流配 送 通过对三个服装品牌营销方式的对比分析，我们不难发现其各自的特点存在的同时，在网络营销的方式运用中有很多的方法有异曲同工的地方，
