1、 本科毕业论文 （ 20_ _届） 基于腾讯网的微博营销研究 摘要： 微博营销是新推出的一个网络营销方式，微博的火热，催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪，腾讯，等等注册一个微博，然后利用更新自己的微博，每天更新的内容就可以进行交流，或者感兴趣的话题，以达到营销的目的，微博的兴起也产生了很多问题，法律制度的不完善、微博信息的不真实、不稳定等的问题，要不断完善探索法律制度，“谣言止于智者”，网民自身也需要不断提高自身素质及对信息的甄别能力，而不要抱有看热闹的心态瞎起哄。努力营造一个良好的微 博营销氛围。 关键词： 微博营销；法律制度；探索完善；营销氛围 Tencent Mar
2、keting Micro Blog Abstract: Micro-blogging Marketing is a new kind of network marketing, as the micro blog becomes more and more popular, and involved marketing way produces, that is micro-blogging marketing. Everyone can register his own micro blog account in Sina, Tencent, Netease etc., and then u
3、pdate it. The updated contents can be exchanged with others, or maybe the updated topic is everyone interested topic, in this way, it will reach the goal of marketing, and it is micro-blogging marketing that raised recently. In the era of multimedia and information explosion, micro blog has become a
4、n indispensable dissemination platform apparently, it changed peoples life style, communication habits, enterprise inherent promotion and marketing mode and social transmission mode, because it is close, no time delay and equal dialogue. In a word, people have entered a micro blog spread era. Key wo
5、rds: blogging Marketing; information explosion; Promotion and marketing; Spread era目录 一、 微博营销简介 . 1 （一） 微博的概念 . 1 （二） 微博营销的价值 . 1 二、 腾讯微博营销的发展现状 . 1 （一） 腾讯微博的企业发展 . 1 （二） 腾讯微博营销现状 . 4 三、 腾讯微博存在的问题分析 . 6 （一） 微博营销管理的相关法律制度不完善 . 6 （二） 微博营销活动的不稳定性 . 6 （三） 微博信息的真实性不确定 . 6 四、 腾讯微博存在问题的建议 . 7 （一） 完善相关法律制度
6、. 7 （二） 完善微博营销的平台 . 7 （三） 加强微博信息监管措施 . 7 五、 结束语 . 8 参考文献： . 8 致谢 . 错误 !未定义书签。 1 一、 微博营销简介 （一） 微博的概念 微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 WEB、 WAP 以及各种客户端组件个人社区，以 140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的 twitter，根据相关公开数据，截至 2010 年 1 月份，该产品在全球已经拥有 7500 万注册用户。微博最大的特点就是集成化和开放化 ，你可以通过你的手机、 IM 软件 (g-talk、 MSN、
7、QQ、 Skype)和外部 API接口等途径向你的微型博客发布消息。 2009年 8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。 （二） 微博营销的价值 微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪、腾讯、网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客，每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样 就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产
8、品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。微博的传播速度更快，关注的人更多，时效性更强。微博的实时搜索结果融入搜索引擎，从而增加用户的实时体验。“微博是地球的脉搏”，美国时代周刊如此评价微博强大的信息传播功能。而在企业层面，微博公关与营销作为网络营销的新配工具之一，愈加受到重视。据最新统计，国内的微博企业用户已达到 6000 家，而来自 DCCI 互联网数据中心预测，中国互联网微博 累计活跃注册帐户数在 2011、 2012、2013 年底将分别有望突破 1.5 亿、 2.8 亿、 4.6 亿。微博的价值在于简练，在于面向最普通的大众，意义在于广播形式。微博上有许多信息是在传统媒体上看
9、不到的，而公众对公共话题天生有一种关注心态，在微博上更容易形成互动。微博可以通过手机以及短彩信随时随地发布信息，与短信相近，但是短信传播方式是“ One-to-one”，而微博则是“ OneToNToN”。同时微博资费比短信低廉。国内微博网站的主要优势在于支持中文，并与国内移动通信服务商绑定，用户可通过无线和有线渠道更新个人微 博。 “你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊 ;超过一千，你就是个布告栏 ;超过一万，你就好像是本杂志 ;超过十万，你就是一份都市报 ;超过一百万，你就是一份全国性报纸 ;超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是 CCTV 了。”微博预示着个体的力量不再孱弱，它在影响和
10、改变这个世界上正发挥越来越大的作用。直观、便捷、高效的传播，使微博大受青睐。微博营销的优势就在于时间就是金钱，速度取决于一场营销战是否胜利。 二、 腾讯微博营销的发展现状 （一） 腾讯微博的企业发展 锐意进取，目光向前，不仅去做，而且要执着地去做；坚韧不拔，任何困难 和挫折也阻挡不了2 腾讯一往无前的意志；勇于变革，善于变革，以变革求生存、求发展；培养提高学习能力，善于学习，持续学习。追求卓越，在市场竞争中不断取胜，在反省中超越自我，在学习中超越平庸、不断进步；强力执行是腾讯在管理上的核心原则之一；良好的执行力，要依靠优秀的机制、规范的制度、精诚的合作、有效的激励、感人的榜样，但最重要的，要依
11、靠每位腾讯人对公司的热爱和对工作的负责精神；谋定而后动才能果决执行，要精于总结，执行才能不断完善。追求高效和谐，由于公司规模扩大，必须形成规范高效的管理机制，保持较高的公司系统运作效率 ；根据公司发展阶段和业务变化，动态优化企业的管理，形成和谐有序的内部环境；在高效与和谐的环境下，坚持结果导向的管理原则，有效支持公司经营目标的实现。平衡激励约束，根据工作贡献和成果价值，形成差异化的激励机制，有效激发员工的主观能动性和创造性；在大力推动员工了解制度并理解和认同的基础上，强化制度的有效实施，形成无形但有效的内部约束机制；强调激励与约束相结合、保持平衡有度，为实现内部管理提供有力保障。 腾讯的优势是
12、用户量巨大，一亿的在线用户是腾讯最大的法宝，三亿的网民腾讯占了一亿。腾讯产品运营的特点：用户第一， 注重体验；低调研发，高调营销。 这个战略有点类似古训：低调做事，高调做人。从腾讯的重点产品中，仔细观察你都能体会到这个特点的。腾讯体育报道说北京时间 4 月 22 日消息，刘翔微博听众人数突破 1500 万！正在备战国际田联黄金大奖赛上海站比赛的刘翔迎来喜讯，他在腾讯微博的听众人数超过了 1500 万。自从去年 12月 10 日，听众突破 800 万成为全球第一微博以来，就像他在 110 米栏上不断刷新纪录一样，“中国飞人”多次刷新互联网纪录。腾讯公益讯报道说 4 月 22 日，第 42 个世界
13、地球日当天的中午 12 时，联合国环境规划署中文官方微博在 腾讯微博平台上正式开通并对外发布消息。可见腾讯微博力量是不可小觑的。 路透社引述腾讯博事业部助理总经理李方昨日称，过去数月腾讯微博平均每天新增 80 万至 100万名新客户，令现时注册客户数达到 1.6 亿名，集团期望到年底能增至 2 亿至 3 亿名。最近腾讯微博又出一个“ V5（威武）推推全国联盟”，它是这样描述的：朋友靠串动，亲戚靠走动，事业在于冲动，生命在于运动，关系靠活动，感情靠互动，通讯要移动，思想要激动，微博靠推动。假如没有关注没有互动没有活动没有推动的微博你会关注吗？一起加入 V5 推推全国联盟吧！使用 #V5 推推 #
14、话 题发广播，结识成千上万的草根推友，一起互动，质量互推！不刻意提倡互听，而是力争做高质量互动平台。只要用本话题发高质量的微博将会得到其他推友和地方群的转播，让草根在微博真正V5 起来！ bShare 是全球中文互联网最强大的社交分享引擎！它公布了 2011 年 3 月份社会化分享量的排行榜， QQ 空间依旧是平台里的老大，以 33.7%独占鳌头。再来是新浪微博及人人网。腾讯微博则上 升一名，赶过开心网成为新科的第 4 名。回流量部分，也还是由腾讯微博及 QQ 空间以超过其他平台数倍的数字占据前 2 名。以家族来分析的话， QQ 家族涵盖了 SNS、微博、书签、朋友等 4 个平台，分享量占比高
15、达 41.6%。下图为 2011 年 3 月份分享量排行榜： 3 从上图 bShare 公布的资料看来，最大的变化是腾讯微博，由第 5 名迈进入第 4 名。据非官方资料显示，腾讯微博用户已超越一亿，以 QQ 即时通 6 亿及 QQ 空间 4.6 亿的加持，相信下一个 2 亿用户也是可预期的。互联网业界最关心的就是何时腾讯微博会追上新浪微博，或者是赶超这件事永远不会发生，相信今年内应会有答案，大家拭目以待。 bShare 另外提供了一份独家的分享回流量统计，依据各平台分享后，链接被点击的次数 来做比对，藉由此分析，网站运营者可看出哪一类的内容在哪一类的平台受欢迎，再以此优化其网站内容及 SNS、
16、微博平台的营销策略。第一、二名分别是腾讯微博及 QQ 空间，腾讯微博的链接点击始终很高， bShare 分析应该是跟 QQ 即时通会秀出腾讯微博的更新有关，因此点击量较一般平台为高。 Follow5 为第 3 名，第 4、第 5 名分别为新浪博客及新浪微博。下图为 2011 年 3 月份回流量排行榜： 如果把各大家族的分享量做一分析，则可看出 QQ 家族的产品在社会化网路中的惊人实力。 QQ一共有 4 款产品布局将内容带进其 平台，分别是 QQ 空间、腾讯微博、 QQ 书签及前阵子更名的腾讯朋友。这 4 个平台一共占据了整个 bShare 分享按钮 41.6%的分享量。其次则为新浪家族 (微博
17、、博客 )，但是份额加总约为 11.1%。搜狐一共有 3 款产品 (微博、博客、白社会 )，但是份额只有 3.4%，还不及人人网 (8.4%)及开心网 (5.9%)的占有率。网易与搜狐相去不远，也是大约合计 3.4%的占有率。下图为 2011 年 3 月份各家族分享量占比： 4 随着各大微博的热烈发展，各平台也越来越重视用户活跃度及应用的开放。 bShare 每日带进大量 的优质内容进各社会化平台，与平台之间的合作也是密切且互通。 2011 年初 QQ 空间已宣布即将开放应用平台及 QQ 互联。 bShare 也成为第一批进行 connect 的网络，并已于 3 月完成 QQ 账号登入系统介接
18、，据 bShare 技术总监表示， bShare 目前已分别 connect 了 7 大平台，包含： QQ、人人、开心、豆瓣、天涯、搜狐、网易等。而 QQ 空间账号登入数目前已占 bShare 总互联登入用户数的 25%以上，而且持续攀升中。 （二） 腾讯微博营销现状 微博是有效地网络营销工具，微博是植入式广告的最好的载体之一，往往能在微博中热议 的话题，就能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题。微博也是重要事件的最好的新闻发布现场。腾讯微博应该是所有微博运营商中步伐最慢的一家，但是已经满足了微博的基本要求，功能列表如下：（ a) 信息过滤 ,（ b) 人物过滤 ,（ c) 图片 ,（ d)
19、转播 ,（ e) 找人 ,（ f) 话题 ,(g) 认证 ,(h) 微博团 ,(i) 音频 ,(j) 视频 ,(k) 微博群 ,(l) 地理位置分享 ,(m) 企业微博。任何一款成功的产品，都有好的营销在背后支持，来了解一下腾讯微博的推广方式：前期采用了饥饿营销：更新长达 1 个多月的宣传图片吸引用户 （腾讯微博发布过程全记录），然后让少数人获得邀请，再让少数人获子邀请好友，演绎了一场病毒式传播。第一波内测邀请后，进行大面积播种。此时到处都是蒲公英种子，基本满足了希望体验腾讯微博的第一批用户引入 QQ 关系链，推出“你可能认识的人”这点平果十分的佩服 .QQ群提示，为了吸引更多的微博用户，微博
20、进军了 QQ 群，一旦群友注册了微博，就会在 QQ 群进行提示。腾讯微博成功成为了 2010 年互联网大会的指定独家微博，借大会进行猛烈的宣传。腾讯微博的用户体验一直被大家所赞誉，下面是感受到的：（ a) 界面清爽，（ b) 速度超快，（ c) 查看评论只需双击，（ d) 转播与评论整合，（ e) 可选择是否添加图片水印，（ f) 人物过滤：特别收听，（ g) 信息过滤：精简、原创模式，（ h) 人物推荐：推出可能认识的人，（ i) 外链提示：链接认证与内容提示，（ j) 快速了解用户资料：鼠标悬浮提示用户信息。 5 腾讯微博营销的优势与特点： 1、微博上有许多信息是在传统媒体上看不到的，而公
21、众对公共话题天生有一种关注心态，在微博上更容易形成互动。 2、微博可以通过手机以及短彩信随时随地发布信息，与短信相近，但是短信传播方式是“ One To One”，而微博则是“ One To N To N”。同时微博资费比短信低廉。 3、国内微博网站的主要优势在于支持中文，并与国内移动通信服务商绑定，用户可通过无线和有线渠道更新个人微博。 4、微博的传播速度更快，关注的人更多，时效性更强。微博的实时搜索结果融入搜索引擎，从而增加用户的实时体验。下图是腾讯微博营销的特点： 整合性 微博对互联网、广播电视网、移动互联网进行整合，是顺应时代发展的跨媒体整合平台。 快速性 通过电脑，手机短信， web
22、 网络及手机终端等多种渠道发布微博，形成“裂变式”传播。 便捷性 发布信息简单、易操作，成本 较低。 广泛性 通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。 多元性 可以传播产品、服务、美容、服装、减肥、热议、新闻等等的微博，这种多元化的方式吸引更多的人关注。 资深互动营销专家、隆文互动营销研究院总监冯延认为，微博已不仅仅是一种新兴媒体这么简单，它已经成为了企业营销的又一利器。冯延表示，在现代营销中，消费者不再像传统营销中那样仅仅是信息接受者，他们完全可以参与到营销的互动与创造中来。就像人们会对自己在陶艺吧中亲手捏制的陶器倍加珍惜一样。同样，
23、 消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会让其对企业的品牌留下更深刻的印象。而微博恰好提供了一个很好的互动平台，以其传播速度快、互动性强，充分地吸引消费者来关注企业，进而引发用户与企业微博互动，实现营销的目的。与传统的互动营销相比，微博的互动形式可以打破地域人数限制，全国甚至全球的受众都可能成为互动营销的参与者，更重要的是来自不同地区的志趣相投者得实时沟通，更加深度的交流，品牌的烙印会在体验与关系互动中更加深刻。另外，微博营销要提高转化率，首要的因素是信任，在推广中多次看到有许多人的微博，没有头像，个人的基本资 料没有进行详细的设置，对于个人来说，尽可能的上传真实的头像，资料尽可能的设置完善些。
24、新浪微博和腾讯微博的差别，很大程度上就好像两者网站的差别一样。新浪微博有浓重的媒体气质，腾讯微博有浓重的社交属性，门户网站微博之间的竞争仍绕处于争夺用户阶段，并不是像一些专家们说的那样尘埃落定。未来的微博市场格局，很有可能形成如门户网站诸强鼎力的格局，而不是搜索或者 IM 一家独大的情况。在 2010 年间，微博营销的阵地基本上是围绕新浪微博进行，官方账号口碑传播名人试用等等因为腾讯微博春节期间优秀表现，新浪微博的水化比较严重 现在入驻腾讯微博抢占阵地，尤其是对于需要面对更广泛的人群做营销规划时，腾讯微博的营销价值显然更具备优势。当然，腾讯微博在很多方面都还要以新浪微博为追忙的目标 但是就好像
25、前文提到，两者之间的应该是有很大的差异的，而并不是趋同的，当前还处于抢占用户的阶段，而不是坐享成果的阶段。 6 三、 腾讯微博存在的问题分析 （一） 微博营销管理的相关法律制度不完善 微博，改变着人们传统的交往和交流方式，影响着人们的生活状态，改变着人们的生产方式。微博是设计未来生活和生产方式的重要角色。与此同时，与微博相关的一些法律问题也开始凸现，如 海淀法院近期宣判的金山安全软件有限公司诉奇虎 360 公司董事长周鸿祎微博名誉权侵权一案。微博是否享有著作权，答案不是简单的是或不是，而应当看发表的微博的具体内容。一篇能够受到著作权保护的微博文章，并不在于其字数的多寡，而在于其如何在 140
26、字之内“妙手著文章”。从目前来看，尽管微博世界发生著作权侵权的情形比较少，但一旦发生，如何认定微博运营商法律责任这一问题就不容回避。与普通博客运营商相比，微博运营商面对信息数量更多，更新速度更快，每一分每一秒都存在更新的帖子，根本无法进行具体审查。微博仍是发展中的微博，个案缤 纷多彩，诸多的技术和法律问题仍待进一步探讨。微博世界，法律不能缺席，未来发展之路很长，为微博设计未来，在现代法治社会，始终离不开法律的轨道。 （二） 微博营销活动的不稳定性 如何通过微博这个具有“冒险精神”的新媒体，进行“安全”的营销呢 ?微博营销活动具有不稳定性。特别是大型的微博营销策划活动具有高风险性。微博集聚粉丝的
27、产品结构和裂变式的传播模式，还有运营商内容管理上的不完善，使得微博具有影响力大和传播快速的特点，而这些特点下致使无论微博主，还是运营商，甚至任何一个人，一个集体都难以控制微博信息的传播方向、速度及原义 表达。微博营销中，营销信息的传播方向及速度难以控制，加上原义传播中的不稳定性，自然使微博营销活动变得难以控制。大型活动中，微博营销可控性低的特点特别明显。活动中，微博主短时间内聚集了大量用户，其发布信息的影响力得到次方级强化，如信息传播正确 (方向，速度，意义 )，则这活动营销会很成功，同时信息传播如有不妥，对企业的负面影响也是难以估计的。腾讯微博平台有待完善，微博用户不成熟，营销效果不明显。腾
28、讯有一亿的在线用户，不过大量用户都属于青少年，算是低端群体，对微博的兴趣似乎并不大，媒体性不太突出，如何激发这些用户的 潜力是个关键问题。 （三） 微博信息的真实性不确定 继去年底的“金庸去世”之后微博虚假信息问题再一次暴露出来，而且是在众目睽睽之下，在展现社会良知的“打拐”行动中，它不但骗取了网民信任，也愚弄了参与者的同情心。我们不禁要问，这种被广大网友不断转发的虚假信息到底具有何种特点能够骗取网民的信任？又是如何使网民甘愿主动传播而没有丝毫察觉？面对虚假信息，微博的自我澄清机制为何没有发挥作用？在当前负面消息盛传的时代，“坏事丑事传千里”的现象见怪不怪，作为发布便利、传播迅速的新兴媒体，微
29、博自身不具备对信息性质的识别和过滤功能， 且虚假、丑恶的信息能以病毒式的速度扩散，造成恶劣的影响。伟人毛泽东曾说过：“思想这块阵地，你不去占领，别人就会去占领。” 微博受众的广泛性和传播的快速性，使之容易成为不良信息的传播平台。一些微博个人用户和企业用户利用微博传7 播迅捷方便的特点，用来进行自我推广，造成大量垃圾信息。一些垃圾信息还包括病毒、低俗广告等，这些垃圾信息都将严重影响到普通微博用户。微博的 140 字格式限制了理性言论传播，一旦谣言形成规模，群体效应将会显现，即便有人对此产生怀疑，也可能很快被沉默的螺旋吞噬。因此，我们应加强对不良、不实信息的监 管措施，注意及时更正错误信息，删除不
30、良信息，对不实信息须及时曝光辟谣，努力营造风气纯正的活动氛围。 四、 腾讯 微博 存在问题 的 建议 （一） 完善相关法律制度 微博世界，法律不能缺席，未来发展之路很长，为微博设计未来，在现代法治社会，始终离不开法律的轨道。著作权法保护的对象是“作品”，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果，判断微博是否能够受到著作权法的保护，主要在于其是否具有独创性。如果微博转发行为构成著作权侵权，则理应承担侵权责任。其中，除了要考虑微博作品的独创性程度，还要综合考虑转发行 为本身是否具有恶意、是否具有盈利目的等。如果符合侵权行为法的违法行为、侵权后果及因果关系三要素，那么将构
31、成侵权。基于网络服务提供者的实际情况，我国信息网络传播权保护条例为网络服务提供者规定了“避风港规则”，就是网络服务提供者仅提供存储空间、搜索、链接等服务时，如果被告知侵权，则有删除义务，否则应承担侵权责任。侵权责任法规定：“网络用户利用网络服务实施侵权行为的，被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担 连带责任。”该款规定的是网络服务提供者的“避风港”和责任限制。所以，明星发现微博“玩家”利用微博侵害其名誉权后，可以向微博运营商发出通知，要求其采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。如果微博运营商
32、没有接到通知，一般不需要承担法律责任 ;如果接到通知后采取了必要措施，微博运营商亦不需要承担法律责任。 （二） 完善微博营销的平台 大规模的互联网系统运作需要尽可能的自动化，消息的发布、软件的安装、服务的启用、停止、故障的处理等。支持海量规模、可扩展性、高性能、低延迟、高可用性、多机房分布、异地容灾、调用简单，具备丰富数据库。 分布式存储需要解决多对多的数据复制同步及数据一致性。通过消息广播方式将数据多地分布。由于接口的开放，需要防范各种恶意行为，比如垃圾内容、垃圾粉丝、恶意行为等。微博平台需要为用户提供安全及良好体验的应用，为开发者营造公平的环境，接口需要清晰的权限控制及安全规则。 （三） 加强微博信息监管措施 2011 年，互联网行业相关领域的发展会不断规范，一方面会由市场自动地进行规范与调节，另一方面会有相关的协会或组织通过制定相应的制度进行规范，主要会在网络视频、网络音乐、电子阅读、电子商务、网络支付、网络信息传播、网络营销与网络广 告等领域发生。正视互联网的巨大传播力与影响力，怎样利用互联网加强政府与民众的沟通，毕竟 2010 年在互联网促进社会治理的同
