1、 本科毕业论文 （ 20_ _届） 乔顿品牌渠道模式研究 摘 要 ： 中国服装业经过 30 年的艰辛发展，在今天的全球市场竞争中，已经成熟起来，中国的服装产业未来将在世界时尚产业中发挥越来越重要的作用。这使得我国的服装业的品牌经济成为了当前市场营销的又一热点和主流，在中国服装市场品牌渠道问题中，是选择直营，找代理商，特许经营又或者是三者组合的渠道模式，是值得深思和探讨的。本文以中国的本土服饰企业，温州乔顿服饰有限公司为案例，对其渠道模式进行分析。阐述服装企业如何选择自己的渠道模式，将对企业的未来和发展将起到 决定性作用 关键词 ： 乔顿西服；代理；特许经营；直营；渠道模式 2 Analysis
2、 of Marketing channels JODLL Abstract: Chinas garment industry after 30 years of strenuous development。 Already in todays competition in the market matures， China apparel industry in the future will be in the world of fashion industry plays a more and more important role.This makes Chinas clothing b
3、rand economy become another hot spot of marketing and the mainstream.Chinas clothing market brand marketing problems Choose direct maketing ,the agency, franchising or is it combination of the three channel model， Is worthy of careful consideration and study.This article is based on local enterprise
4、s in China， JODLL is liezi, analysis of the channel model.Demonstrate how to choose their own clothing business channel model, will play a decisive role in the development of enterprises Key words: Direct Maketing ; JODLL; Agency; Franchising； Marketing channels 目 录 一、服装品牌的渠道模式现状 1 二、乔顿品牌渠道模式发展历程 1
5、三、乔顿品牌渠道应用分析 3 （一）乔顿品牌代理应用分析 3 （二）乔顿品牌特许经营应用分析 4 （三）乔顿品牌直营模式应用分析 5 四、乔顿品牌渠道模式存在的问题及对策分析 6 （一）乔顿的代理制度的具体问题 6 （二）乔顿特许经营中具体问题 7 （三）乔顿品牌渠道优化策略 7 五、结束语 8 参考文献 9 致谢 10 1 杉杉西服在 2001 年实现了全国范围内由代理经销制向特许经营的转换，而宁波雅戈尔西服却不断的开拓集团直营网络体系。阿迪达斯三叶草品牌，回笼经营权，开设大量直营店。美特斯邦威，上半年斥资 5.17 亿元在全国圈地，开设大量直营店。雅戈尔将原有的 3000 家店铺压缩到 2
6、000 家，并加大直营店比例额。 不同时期 ， 品牌企业会采取不 同的经营模 以便 来应对不同的发展阶段 。如何正确的认清企业的发展状况，并根据其选择正确渠道模式将非常重要 。 一、服饰品牌的渠道模式现状 渠道模式是指商品通过某种方式或手段，送达至消费者的方式。目前中国服装市场上运用较多的销售有直销，代销和特许经销。而不同的服装品牌在不同的发展过程中，如何选择其渠道模式，直接关系到了品牌的存亡和发展。而当今中国服装市场的发展到一个较为成熟的阶段，是 选择公司直营，还是通过带过代理商销售或搞特许经营也许都不过是技术问题，问题的实质似乎应该是什么时候代理，什么时候特许。 任何的渠道模式都是建立在渠
7、道之上的，中国服饰行业的渠道经历了 3 个阶段 第一个阶段：商品紧缺处处抢购阶段，中国刚改革开放时期，任何商品还没有营销和渠道概念，有商品即可变现。 第二个阶段： 1996 年开始，备品牌在饱受冲货 之苦和适度市场竞争后采取渠道规范策略，各品牌纷纷采取授权经营方式来控制终端不管该品牌有无资格 厂家和代理商都提出优先发展街铺专卖店， 这个阶段品牌高度发展 竞争十分激烈， 到 2000 年 以后，随着市场变化各地出现了超级专业店，他们凭借品种齐全、平价销售、良好售后服务、一站式购物等优势吸引了当地消费者的青睐专业店成为商品销售的主流渠道。 第三个阶段：随着各地 S H O P I N G MAL
8、L( 注：摩 尔，来源于美国的一种大型商业地产集购物休闲、餐饮、旅游于一体的综合性购物中心 )的建设 热潮和经济体制改革的深入国有的百货商场被改制取而代之的是私营的大型超市综合商场专业店他们凭借规模等优势吸引了当地的大部分消费者的光顾他们的崛起 对街铺专卖店形成致 命打击 聪明的品牌厂家没有对这股专业店力量给予排斥而是加以运用像一级市场的品牌运营一样开设店中店。 其中的任意一个阶段都产生了当时最适应其的渠道模式 二、乔顿品牌发展历程分析 1996 年，具有十余年经验的四位温州服装商练手创建了乔顿企业，在中国纺织品及成衣销售领域的激流中，完成了从产品经营到品牌建设的跨越， 乔顿崇尚高品位的穿衣哲
9、学，凭藉意大利设计师与香港知名工艺师的紧密协作，致力于开发和销售经典、舒适、时尚的服饰产品，从而提高都市男人的生活质量。乔顿西服以 “ 轻、雹软、挺 ” 之高雅、独特风尚，充分体现高卓品质 的技术含量2 和深厚文化内涵，展现都市男人自信、豁达、睿智的成熟魅力 。 乔顿在 1996 年创办之初，就确定了品牌发展的 “ 三步跨 ” 战略，到目前， 乔顿 已顺利走过了前两个阶段。 第一阶段是从 1996 年到 1998 年期间，以 “ 产品经营 ” 为主的品牌创立期。 这期间， 乔顿 用了两三年的时间采用 “ 以工厂带产品，以产品创品牌，以品牌建网络 ” 的方式， 顺利启动了乔顿品牌的市场运作。这期
10、间的运作特点是 “ 顺应市场、先求生存、再谋发展 ” 所做的主要工作是 “ 建工厂、抓产品，建网络 ” 。在这两三年的时间里， 乔顿根据市场环境，采用代理销售的渠道模 式 共跟三十多个代理商建立起了合作，开设了 100 来家专卖店和商场专卖厅，把乔顿产品终于摆到了消费者面前。 第二阶段是从 1999 年到 2003 年期间，以 “ 打造知名度 ” 为主的品牌导入期。 从 1999 年开始， 乔顿 花了四年多的时间，来打造乔顿品牌的知名度。这包括邀请香港明星“ 黄 日华 ” 来出任我们的品牌形象代言人。借用他的明星效应，来传播我们的品牌。还有在连续五年的时间里，我们都以 300 多平方米展位面积
11、，不间断的在北京 “ 中国国际服装服饰博览会上 ” 进行品牌展示。以及连续三年都和中央电视台的开心辞典节目保持着广 告宣传的合作等等。所有的这些动作，都是我们按预定的品牌发展规划，以 “ 提升乔顿知名度 ” 为目的开展的一些实质性的工作。事实表明，这些工作都取得了很好的成效。这期间， 乔顿 还荣获了 “ 国家免检产品 ” 、 “ 浙江省著名商标 ” 、 “ 浙江名牌产品 ” 以及 “ 中国服装品牌年度大奖 ” ，和 “ 福布斯中国潜力 100 榜 ”等一些荣誉。 而从 2004 年开始， 乔顿 已正式进入了乔顿品牌的第三个发展阶段，即以 “ 品牌风格塑造 ” 为“ 品牌提升期 ” 。 乔顿品牌
12、的提升，会是一个全面、缓慢，和需要毅力、需要耐心的过程。 乔顿 打算用两到三年的时间，来实现 乔顿 的预定目标 。这就是 让乔顿品牌成为一个规范的、具有高知名度和高美誉度，并拥有自己独特风格定位与品牌内涵，以及一批忠实顾客群体的，而且具有百年永续经营基础的 “ 精典男装 ” 品牌。 乔顿 为实现这个目标所设定的工作方向和工作重点 中提到他其营销方面的战略； 乔顿 启动了 “ 乔顿 10+1 开店工程 ” ，即在现有基础上，以 “ 每 10 家店开 1 家新店 ” 为目标，来拓展乔顿品牌新的销售网络。另外， 乔顿 总公司也将以直营或者联营的方式，在一些重点城市和枢纽机场，以及部分四星、五星级高档
13、酒店等场所，来开设乔顿的形象店或旗舰店。 其中，直营模式开始正式登上乔 顿的营销战略舞台。 而今 ， 乔顿已近 在全国 100 多个大中城市拥有近 300 家的专卖店与商场专卖厅，销售网点已覆盖全国主要城市 。 三、乔顿品牌渠道模式应用分析 乔顿的渠道模式由刚开始的纯代理模式发展到现在的代理销售，特许经营与直营销售三者相结3 合。下面我们分别分析下乔顿的三种渠道模式 （一）乔顿品牌代理模式的应用分析 1、服装销售中的代理销售的运行状况分析 代理销售的直接理解就是， 售的产品不是自己生 产 的就叫做代理销售 。 中国服装的代销模式盛行于渠道所经历的第一阶段。国内 这个行业起步比较晚 因此在最初我
14、 们的厂家只需 要完威几件重要的事情。 保证产 品质量 保证产品设计 根本设有时间 精力打去做营销 ， 可说那时绝大多数的企业根 本不懂营销 不知道如何把产品卖到全国各地 ，因此代理模式在中国的服装市场上开始盛行和普及。 由于代理制一般实行买断制，品牌企业一般就是供应商，这样的对品牌企业来说，成本就很低。但代理商作为独立的销售机构，在具体操作实务的细节上不受到品牌太多的挟制，他们一半只对赚钱的快感兴趣，而疏于系统管理和对品牌的维护，于是，一般代理商对品牌的忠诚度也较低 中国服装也发展到今天，日趋成熟，然而在当今在服装行业谈起代理，人们 普遍观念就是代销。代理上只有经营权，没有制约机制。其中“串
15、货”现象严重就是以前典型意义上的代理模式所产生的弊端。 2、乔顿的代理模式应用分析 在 1996 年，乔顿的创始者们在改革开放初期完成一定的原始积累，并在这个过程中发现了中国市场上对西服的巨大需求，遂即便创立了乔顿西服有限公司。分析当时的西服行业现状，中国的改革开放让中国的计划经济迅速转成市场经济。经济活动开始兴起，各行各业都开始迅速兴起，在当时经济状况下，导致市场对西服的需求很大。当时中国大众消费者并不在意西服是什么牌子，品牌意识不强。无疑那个时候是以 产品为中心，有产品就代表有市场，因此乔顿公司将自己发展重心首要放在了制造西服上。然而如何让自己的产品有更好的销售呢？乔顿人聪明的选择的代理机
16、制，乔顿是温州品牌，当时的温州人拼这自己敢打敢拼的精神，在满中国的闯，乔顿看到了这点，因此乔顿选择了利用这一优势和资源，在这些人中找到里自己的第一批代理商。代理基本都是买断机制的，找到一个代理商就等于打开了一个地区的销售渠道，并且在这个销售网点的建立上乔顿公司不需要任何的经济投资，只需要给予一定的技术支持。基本上等于不花一分钱就建立的自己的产品销售渠道。同时代理机制让自 己的产品更广，更直接的接触到了消费者，让自己的产品尽可能多的销售。这个渠道模式的应用无疑是最符合当时营销环境的。乔顿公司因为他们的产品质量，以及遍布全国的代理商，迅速打开了市场，迈出了成功的第一步。 3、乔顿品牌选择代理销售的
17、优缺点 ： （ 1）优点：代理销售可是使乔顿企业在借助他人的资源下，在短时间内迅速的打入市场，扩展销售渠道，增加销售量，同时由于代理商一般是实行买断制。品牌企业就是供货商，这样对品牌企业而言成本很低 （ 2）缺点：代理商作为独立的销售机构，在具体的操作实务的细节上不受品牌商太多的挟制，他们一 般只对赚钱快感兴趣，而疏于系统管理和品牌的维护，于是，一般代理商的对品牌的忠诚度4 也较低 （二） 乔顿品牌特许经营渠道模式分析 1、服装销售中的特许经营的运行状况分析 特许经营 是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经
18、营模式。 特许加盟的盛行应用始于渠道多经历的第二阶段。消费者消费意识的提高，品牌的概念逐渐被消费者熟悉和认可，而代理的的最大缺点就是品牌公司对渠道的终端控制力度不足，导致可能出现一个品牌在同个区域所宣传的品牌文化都可 能不同，严重制约了品牌公司品牌的发展，应此，特许经营就正式登入服装行业的舞台 特许加盟管理实在特许者和加盟者之间建立一种契约关系，加盟管理是要建立一种市场的双赢体系，其中理念与信用是维系整个运转的核心。特许经营是一种工人的双赢模式。就服装零售业而言，御用这一模式，特许商可以借助加盟上的资金，人才和社会资源，迅速的开拓和占领当地市场，而加盟商可以利用特许商的品牌知名度和美誉度以及物
19、流和培训方面的支持，踏上事业的成功之路。 而在另一方面，由于我国的服装零售业缺乏可以借鉴的经验和较为特殊的营销环境，在特许加盟的经 营规模，规范化，人才等方面都存在着太多的问题，于国际同行相比存在这巨大的差距。其中较为明显的现象是国内缺乏知名度较高的品牌，却超前采取特许加盟的营销形式。从成熟的经验讲，服装企业是在创出品牌知名度后才开始实施特许加盟，这是因为有了强劲的企业于产品及消费者对品牌的认同，才能吸引到消费者，国内很多服装企业都处于创业阶段，只是希望通过招商加盟的模式，在极端的时间内创造服饰品牌，并且一般都太注意其短期效应。 2、乔顿的特许经营渠道模式应用 乔顿的特许经营销售其实是隐形的，
20、因为乔顿基本的代理商都为省一级代理，该省的基 本乔顿事宜都归代理商管理。包括该省内的特许经营权。 因此我列举下山东索菲娅服饰旗下代理的乔顿品牌的特许经营管理模式。 山东乔顿的特许经营商有两家，济宁地区特许加盟店，和博山地区特许加盟店。这两个特许经营加盟店的销售在山东乔顿所有店中牌中游左右， 1 点，这两个城市在山东算二线城市，发展潜力不大，但是又有需求空间。如果山东公司直营，公司相应的管理成本会扩大。因此公司采用特许经营的模式，能将精力放在其他更发展战略的城市 2。给予特许经营，公司可以零成本扩大销售区域，乔顿在山东市场的品牌知名度已经很高，乔顿品牌已经得到 山东消费者的认可。在这两个市场，公
21、5 司可以免费宣传自己的的品牌，扩大点对面销售的面的面积。 3。这两个区域的实际情况是公司自己开设店面，不一定能盈利，但加盟商却能赚钱。这就是公司公共关系上的问题，有的特许加盟上由于于当地商场关系比较好，因此在扣点或店面租金问题上都比公司直营有有事。因此乔顿山东对两个地区采用的特许加盟的方式。 3、乔顿品牌选择特许经营的优缺点 （ 1）乔顿特许经营的优点： 特许经营时统一化的经营管理，包括统一的商标，统一的形象，统一的商品和服务等等，是“小店面，大规模”其背后有服装品牌作支撑，它是 服装企业打破区域界限，迅速成为强势品牌的营销策略之一，在这相当程度上避免了乔顿扩张的风险，可以讲经营风险减到最低
22、限度。 （ 2）乔顿特许经营的缺点： 特许经营在中国的营销环境中并不成熟，其经营规模，规范化，人才等方面都存在着太多的问题 （三）乔顿品牌直营渠道模式分析 1、服装销售中的直销模式的运行状况 直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单 。当销售渠道开始经历第三阶段时，直营的渠道模式开始被更多的品牌服饰所倚重，市场越来越成熟。消费者越来越理智和精明 ，品牌效益的作用越来越突出。在这个阶段中，通过前期的优胜劣汰，一批优秀的企业存货下来品已经在消费者心中有了一定的知名度，企业的原始积累也到了一定的程度，需要突破口，在这个阶段，随着生产不断扩大，
23、连锁不断增加， 品牌在物流、资金流、信息流方面的负担和成本越来越大。 同时， 随着品牌战略不断 跟 进， 产品以及知名度的培养更需要品牌多下些工夫，直营成了很多企业培养品牌的妙棋 。 而对小企业来说，直营（直销）作为服装品牌企业最基本的渠道模式在品牌渠道中起着股本清源的骨干作用，在服装销售中，直营作为最传统的直接雇佣员工 来销售的方式，一般为小企业，刚刚起步的新兴企业和规模型企业采用。小企业或刚刚起步的新兴企业往往缺乏资金或管理能力，需要借助代理商或加盟商等独立销售机构来扩大销售范围，增加销售实力，但从目前来看，小的服装企业或刚刚起步的新兴服装企业如果采用特色个性服装进入市场，通过直营销售来总
24、结产品的风格特色，总结销售的特殊经验就显得很重要，否则，一种新颖的风格路线在缺乏足够的市场认知的前提下一味的招募代理商或加盟商有时风险是很大的，有时甚至会失控。对大型的服装企业而言，支付代理商或加盟商的佣金就显得非常可观。在这样的规模经 营前提下，积极的拓展直营以降低销售成本就非常现实。在这种竞争越发激烈的市场环境下，直营越发被中国的服装业所倚重。 2、乔顿的直营渠道模式应用 而从 2004 年开始， 乔顿 已正式进入了乔顿品牌的第三个发展阶段，即以 “ 品牌风格塑造 ” 为主6 的 “ 品牌提升期 ” 。乔顿的品牌之路在 2004 年走到里一个十字路口。乔顿发现了市场环境的变化。我国加入 W
25、TO。中国服装市场国际一体化并造成了众多国际品牌的登陆，众多的真假洋品牌的新鲜面孔出现，使男装行业竞争越发激烈，市场竞争促使男装品牌服装的档次在日渐提升，而且更加讲究个性和品质。与此同 时，以大都市为代表的高档，中国档消费呈现“大幅”上升的势头。消费者时尚品味的提高，再加上个性需求所带来的消费群落的划分，这使得从前的简单功能诉求的服装产品面临“淘汰”或“滑坡 ” 市场的这种主流动向也让乔顿开始知道品牌塑造的重要性。这个时代的主流趋势是“卖的多不如卖的好”。因此乔顿希望能提升自己的品牌，增加自己产品的附加值。选择直营。无疑是最好的出入，如今的市场环境已经不同乔顿创立的初期，以前产品大于销售，现在
26、销售大于产品，在当今渠道为王的市场环境下。乔顿的代理模式就等于把主动权交到了代理商手上，而自己只能沦为 一个生产厂家。因此乔顿开始 对全国加盟商进行综合考评，评定等级。取缔少数经营不良， 或者 跟 乔顿 总公司品牌经营理念不合拍的加盟店。 随后在这些地区建立自己的品牌直营店，重现挽回自己在该些地区的品牌形象。 3、乔顿服装的中直销的优缺点 （ 1）服装企业的直销优点：企业直接绕过了传统的代理商和零售通路，降低了企业的销售成本，同时使企业的能与市场联系更紧密，与顾客接受更直接，并能更好的掌握产品的销售状况 （ 2）服装企业的直销缺点：每开设一家服装企业都只能凭借企业本身的能力独立完成，虽然步步为
27、营，但会严重遏制了企业的发展和产 品更快更广的推向市场 四、乔顿品牌渠道模式存在的问题及对策分析 乔顿作为一家地方性企业，其无疑是成功，但作为一个品牌，想成为一能成功的品牌，其无疑还有很长的路要走。其品牌知名度不如杉杉，其消费者认可度不如雅戈尔。这当中有很多的问题，与其渠道模式的选择是分不开的。 （一）乔顿的代理制度的具体问题 乔顿初期的代理制度无疑是最适合企业发展的。乔顿的初期创立无疑让其不在有精力在投入销售方面。应此乔顿也只能选择代理销售。所以不能否认这个时期采用代理渠道模式的一些问题。 问题一：各种品牌服饰在这种大需求下如雨后春笋 般的产生，而乔顿的代理商在当时的代理机制下有着很大权限，
28、基本上不受到总公司太多的挟制。并且当时的品牌意识薄弱，代理商对品牌的忠诚度也不高，因此窜货现象很严重，就像现在的找代工一样，去北京或者广州等市场找些批发货，然后帖上乔顿的标签。代理商的动机很简单：本身开始对乔顿品牌忠诚度的不高。找些市场货成本低于乔顿厂家，帖上乔顿的牌子，销售的价格于厂家货一致，因此，利润是很客观的，在这种情况下，无疑对乔顿品牌造成了一定的不良影响。一个品牌想得到消费者的认可，首先要得到消费者的信任，而这种窜货现象无疑是对消费者的欺骗， 但又应为代理模式给了代理商太大的权限。使的自己基本上丧失了对终端市场的控制。这为以后品牌进入快速提升造成了阻碍。 7 问题二 :各处的代理商的
29、服饰运作和销售管理水品上的不同。造成了各个区域乔顿的品牌形象上的差异。有些地方由于代理商的不良运作，在该区域的品牌形象不高，又有些地区的犹豫其良好的运作管理，在该地区品牌知名度和形象很高，这种差距让乔顿总公司在其发展自己的品牌战略上束手束脚，并且反应缓慢。如今的男装市场竞争非常的激烈，无法跟上市场节奏不断提高自己的品牌，最终将毁掉自己的品牌之路。以山东索菲娅旗下乔顿为例，乔 顿在山东的销售与品牌运作都非常的良好，但市场环境瞬息万变，并且每个区域性犹豫经济发展的不平衡，消费环境也不同，山东作为一个经济大省，消费者这对于服饰的品质需求越发的高端，加上乔顿明显中国制造的标签，和中端的价位，让其在山东
30、市场处在一个很尴尬的情况。现实状况中，乔顿在一线城市的高档市场开始逐渐被挤出，以济南为例。在济南银座，乔顿先是正中的专柜，后从专柜移到了边厅，又从边厅移到了中岛，现在更又被迫退出济南银座的形势。山东乔顿发现了这一现象，忽然发现自己处于一个尴尬的低位，其作为一个优质的代理商，当其的品牌经营和 塑造走在品牌公司前面的时候，却无法在品牌形象上做决策，作为一方诸侯，其的成功却又受到总公司的约束，乔顿公司由于要从整个中国地区考虑，其初期的代理渠道模式在迅速开拓全国市场的同时。也造成了各个区域品牌层次发展的不同，乔顿在做出提升品牌形象的同时不得不考虑其他区域的品牌的运营状况，最后导致了乔顿在提升品牌形象动
31、作迟缓。 （二）乔顿特许经营中具体问题 乔顿的特许经营模式也产生了很多的问题。当今的网络消费对零售业冲击巨大，很多加盟商在取的代理权以后，私下里开设自己的网络店面，由于节省了销售过程的人权成本和店面租金成 本，使得代理商以低于统一价格很多的折扣销售产品，这种网络销售本身就是乔顿公司不允许的。其很容易对品牌形象造成不可逆的损害。特许加盟本身的条件要求高于代理商，其运营成本较高，造成了很多地区的加盟商其盈利只在库存上，而由于区域加盟商的实力不如代理商。其也不能像省代理商一般开设品牌折扣店。当商场发起促销活动的时候。特许加盟店的折扣也有限。当商场举行特卖时。其库存依然不具备能力参加活动。这让加盟商不
32、得不退出乔顿。 （三）乔顿品牌渠道优化策略 直营，直营无疑是乔顿品牌最好的选择。乔顿初期选择代理和特许经营无疑是因为自 己本身的实力限制。而乔顿人在这么多年的努力下，已完成了自己的原始积累。现在乔顿公司已经升级为乔顿集团。其具备了自己开设直营店的条件。因此乔顿在对 全国加盟商进行综合考评，评定等级 ， 取缔少数经营不良， 或者 跟 乔顿 总公司品牌经营理念不合拍的加盟店 是很有必要的，然后在这些地区开设自己的直营店。在综合考评和评定等级时，同时开始对代理商进行品牌管理方面更多的交流。从好的代理商身上学习销售经营，对不好的代理商和加盟商进行培训或着直接解除合同，加大自己对销售终端的控制。同时建立一个强大的营销团队，乔顿有了自己的品牌工厂，有了 自己的品牌设计师，但在营销团队的建立上没有多大的投入，乔顿应该建立一个强大的营销团队，然后对各个地区的乔顿形象进行市场调查，找出自己品牌的优势，确立自己的品牌差异化，然后在全国统一形象，协调自己和代理商或加盟商之间的关系，以自己的直营店为样本，带动自己的整体品牌提升。在全
