1、 本科毕业论文 （ 20_ _届） 电影作品的植入式广告的研究 以非诚勿扰 2为例 摘 要 ： 近年来，随着人们物质生活和精神文化的不断提高，传统的显性广告已经越来越难打动人们的心灵，甚至还受到人们的排斥和反感，随之而来的是，消费者对产品的购买欲望也急剧下降。所以近两年，植入式广告的出现给广告商带来了新的商机。其中电影作品中的植入式广告，作为视觉文化的一个重要表现形式，在中国尚且处于不成熟的发展阶段，但已经显示出有别于传统广告的风格与特点。本文以 2010年 12 月上映的冯小刚执导的贺岁电影非诚勿扰 2为例，分析了电影作品中植入式广告营销的问题与不足，重点提出了针对其问题的解决对策，以力求植
2、入式广告更好地融入到电影中，实现电影作品的植入式广告的成功营销。 关键词 ： 电影作品；植入式广告营销；非诚勿扰 2 Study on The Placement Marketing in The Film as an example Abstract: In recent years, with the continuous improvement of peoples material and spiritual , the dominant traditional advertising has touched peoples hearts harder and harder, even
3、 exclusion and resentment by the people, Purchase of consumer products, a sharp decline in the desire. So the emergence of product placement advertising has brought new business opportunities on the last two years. The placement on Films as an important Visual culture form of expression is still at
4、an immature stage of development In China, However, unlike traditional advertising has shown the style and features. In this paper, for the film “You are the One 2” which was released in 2010 directed by Feng Xiaogang as an example, analysis the problems and shortcomings of the placement in the film
5、s. Especially proposed the measures for its solution to the problem, try an effort to let the placement better integrate into the films, to achieve the placement successful marketing in the films. Key words: Films; Placement Marketing; 目 录 引言 1 一、植入式营销与非诚勿扰 2 1 （一）植入式营销的概念 1 （二）植入式营销的特点 2 （三）非诚勿扰 2中
6、植入式的表现形式 2 二、电影作品中植入式广告的优势 3 （一）受众数量大 3 （二）接触质量大 3 （三）品牌渗透力强 3 （四）植入式广告能推动电影的生产 4 三、电影中植入式广告存在的问题 4 （一）生硬植入，引起受众反感 4 （二）数量上过于泛滥 5 （三）观众负面情绪对广告产品的迁移 5 （四）存在不稳定性，增加了实施风险 6 （五）缺乏有效的法律监管 6 四、电影植入式广告营销创新的对策建议 6 （一）深入考虑品牌或产品自身的特点 6 （二）深度植入、完美融合 7 （三）坚持适度原则 7 （四）广告与电影的目标受众要有较大交集 7 （五）建立统一完善、规范的评估体系和相关法律 8
7、注释 8 参考文献 9 致谢 10 引言 当今社会，已经成为一个信息爆炸、信息过载的时代，广告信息的爆炸和广告同质化现象日益加剧。消费者每天都被置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中，地毯式的广告打断式地插入，使得受众很容易产生疲劳感，再碍于大量 的广告作品制作水平不高，使得受众丧失了兴趣与耐性，同时，由于社会竞争的加剧、生活节奏的加快，时间已成为消费者的稀缺资源，受众没有足够的闲暇来安心接受营销的打扰，已经是对广告具有强免疫力的敏感群体，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠，甚至反感、排斥。另外，新技术的发展已经改变了人们的收视习惯，使其更具信息选择权，人们可以过滤掉自己不喜爱的显性广告，直接选择
8、喜欢的节目，显性广告被关注的机率越来越小，消费者的注意力日益成为稀缺资源。面对上述种种困局，各种传统隐性广告成为行业内应对变革的现实选择， 电影作为一种文化观 赏对象，具有很强的受众主动性和关注力，也因此成为一个新的有利广告投放市场， 把营销信息融入到具体电影中的植入式广告，能更好地越过消费者的抵触心理，获得巨大的发展机遇。 一、植入式营销与非诚勿扰 2 （一）植入式营销的概念 植入式营销又称植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。 它是指以非直白诉求模式让观众在不能
9、明显意识到他是在看（听）广告的情况下 从影视里接受的广告信息。 植入式广告不仅运用于影视作品中，而且被植入各种媒介，报纸、杂志、舞台剧、体育赛事、音乐、网络视频、网络游戏、手机短信，甚至小说、博客、印刷品、桌面壁纸等，只要是消费者能够接触到的具有娱乐或新闻价值的平台，都可以被用做品牌传播的载体，广告“见缝插针”地传达给消费者全新的品牌体验。现在，广告正步入“植入时代”，植入式广告已经“随风潜入夜，润物细无声”了。 （二）植入式广告的特点 1、 诉求隐蔽性 植入式广告在诉求表现时一般不采用硬 性 广告常用 表现手法， 如直接诉求、理性诉求，它将广告 的营销 信息悄然 地 隐藏在节目的内容中 ，
10、随节目一起将广告信息传达给观众 。 观众在观赏节目的同时无意识的接收到了营销信息，并没有因此而多付出了时间成本，使销售主张潜移默化地影响观众。 2、 结合紧密性 传统的广告一般是单独的出现在节目之外的广告时段，而 植入式广告一般不占据特定的2 广告时段，不以独立的广告作品的形式呈现，它与节目是一个整体，紧密结合而不可分割 。 3、强制接受性 从某种程度上来说具有一定的强制接受性。 对于传统的硬性广告 ， 观众 可以采取迅速 转台、 分散注意力等方式来回避，但却无法逃避节目中的植入式广告，因为它和节目融为 一体。如果观众跳开节目中植入的 广告内容 ，那 节目将变得不完整，因此观众为了继续看节目
11、内容只能选择接受广告信息。 （三）非诚勿扰 2中植入式广告的表现形式 随着电影步入产业化的轨道，讲求投资回报是中国电影界必须面对的课题，为了规避投资风险，保证投资回报，电影制作人需要对盈利模式进行整体规划，在完整的产业链中实现资金的良性循环。植入式广告使观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉，而这种潜移默化的影响力恰是广告主梦寐以求的。 电影作为一种极具影响力的大众文化，具有很强的受众主动性和关注力， 她以丰富多彩的形式反映着 复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不 仅 仅是 那些 吸引人的故事 和耀眼 的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了直观、广阔 且细致的
12、信息载体 。 电影中的植入式广告将需要传达的广告信息植入电影，通过合理的呈现方式，使广告信息跳脱传统的广告显性的直白的诉求模式，把产品和电影情景合而为一，成为影片的内容，广告给影片增添新元素，同时让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互相融合、互相促进，真正的植入式广告以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入观众的视野，消费者主要是在看电影剧情，但实际上也在看广告 ，在不知不觉中已经接受了广告信息的刺激，这种形式对于消费者来说也是最直接最自然的交流形式，而且乐得其所，这才是植入的最高魅力境界。电影本身作为商品，其成功不仅取决于精彩的剧本、高明的导演和有魅力的演员，广告宣传和营销策划也扮演着重要的角
13、色。一个不争的事实就是，植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用，而商业大片无疑是实现双方互利共赢的崭新平台，这也意味着电影广告植入将极富市场潜力。 植入式广告在电影中的主要表现形式有以下几种： 1、 产品或品牌的植入 即把产品或品牌直接作为电影中演员的道具出现在荧幕上，借助 演员来展示产品的美感和性能，通俗的说，就是影片中人物角色吃的、穿的、用的。非诚勿扰 2中， 秦奋观看选美比赛的电视直播时，镜头切到了电视上，给了电视一个特写，让我们终于看清了电视机的品牌，那就是 LG； 舒淇老是有事没事就拿出手机来捣鼓， 那就是朵维手机；还有多次露脸的奔驰汽车。 2、场景的植入 非诚勿扰 2中 秦奋
14、在 “ 慕田峪长城 ” 向笑笑求婚； 秦奋 和轩轩在 “ 欢乐谷 ” 主持节目；李香山和芒果在 “ 紫竹院公园 ” 举办离婚典礼 ，这些场景都是 北京旅游局 创作的植入式广告。另外影片中 有 2/3 的外景地都在海南三亚，拍摄的电影镜头以石 梅湾、 艾美酒店、3 三亚热带天堂森林公园等为主。 3、对白的植入 在电影中通过人物的对话巧妙地将产品、品牌、服务等植入， 通过植入一种文化，去影响此文化背景下的一大类产品或服务。影片中经典的对白植入就是 在一个镜头中，侍应生推着轮椅走到 秦奋 和 笑笑 的房间门口按门铃，开门后，侍应生对 笑笑 说， “ 您好，秦先生在淘宝网买的轮椅到了。据说这款轮椅是在
15、淘宝商城一个叫一道关怀保健专营店里买的 ”。这段对白，叙述了从淘宝网上买了一张轮椅，我觉得它真正要表达的是一种“淘宝购物”的时下最流行的购物文化。 二、电影作品中植入式广告的优势 （一）受众数量大 植入式广告一旦跟娱乐电影大片联姻，其广告的实际到达率就比较高，并且电影的生命力强，非诚勿扰 2自从 2010 年 12 月上映以来，前期在各大影院连续放映，后期在电视中不断播出，同时人们自动自发地选择购买 DVD 或网络视频来观看此片，多种观看方式使非诚勿扰 2不止可以播放一次，它可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。再加上相关新闻报道的受众，还有不计其数的盗版 DVD 的受众，植入式广告的受
16、众接触率是极为可观的。并且一部好的电影具有良好的口碑效应，自然会“一传十，十传百”，受众数量不可预测， 可谓无穷大。 （二）“接触质量”高 把电影观众说成“暗夜人”非常贴切，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离开来，同时也把受众及其所体验的现实隔离开来，使其较容易全身心投入到电影的世界，去感受电影为其创造的喜和悲，使其在电影的情节中身临其境。观众看电影不能像看电视一样，可以选择换台来回避自己不喜欢的节目内容或中途的广告，电影观众只能接受电影中的各种形式的植入式广告。因此观众在看电影时的注意力是高度专注的，此时的信息流失是最低的，广告的到达率几乎是 100% 。 非诚勿扰 2中，秦奋和笑
17、笑在热带天堂森林公园生活着，观众不可能只看到主人公的一颦一笑与故事情节的发展，而无视周边的环境，把人和剧情从场景中脱离出来，反之，他们与主人公一样，沉浸在美好的环境中，更多的是想着自己去那里亲身体验一下，这就是植入式广告的高“接触质量”。 （三）品牌渗透力强 人们对传统直白式广告已经形成抵触心理，而植入式广告的运用，利用影片或明星效应，以一种隐性化、人性化的方式将广告信息巧妙地融入到电影剧情当中，将品牌置身于时尚元素当中，在潜移默化中，电影传递着品牌的精神，品牌服务着电影的情节，很合理、很自然 ，4 不会给人明显的广告感，在唤起注意或提醒的同时，让观众在无意识中强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特
18、的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理的一剂良药。并且由于植入式广告出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。 杜拉拉升职记中，关于马自达 MX-5 渗透力，“女人不高兴有两种方式，一是吃，一是买东西。”女主角（徐静蕾扮演）的口头禅。一次，在与男友王伟吵完架后，气鼓鼓的她迅速把一辆马自达 MX-5 开回了家。马自达 MX-5 就是影片中的隐性广告之一，之所以会选择马自 达 MX-5作为植入式广告，是因为杜拉拉与马自达 MX-5之间存在的植入的合理性，它们中间有着一条“隐形的纽带”，使两者互相渗透着。马自达 MX-5 定位于都市时尚女性的中端
19、跑车，而影片主要讲的就是都市时尚的白领女性的事业和生活，当杜拉拉的外企职业生涯慢慢有了起色，有了一定积蓄后，为自己添置一辆这样的私家车顺理成章的事情。所以，这个植入式广告品牌渗透力很强，做的相当成功。 另外，非诚勿扰 2中的葛优、舒淇等几位明星就是最佳的广告形象，足以形成强大的“明星效应”，舒淇手里拿着的是朵维手机， 葛优开的是奔驰 GLK，舒淇 开的是 smart，孙红雷开的是奔驰 S 系 ，这些对消费者来说就是一种行为示范，这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者，也使观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉，这种影响力是潜移默化的，且品牌渗透力是无可估量的。 （四）植入式广告能推动电影
20、的生产 随着电影步入产业化轨道，讲求投资回报是中国电影界必须面对的课题，为了规避投资风险，制作人需要对盈利模式进行整体规划，用广告、票房、衍生产品等收入养活自己，在完整的产业链中实现资金的良性循环。 非诚勿扰 2 广告收入达到了 6000 万元 ， 光靠植入广告就基本上收回了一 半投资 ，冯氏电影中植入式广告就占据了 投资成本 的一大部分，影片 从一开始就已经确定不会亏 损 了。 电影中的人物形象、服装、道具乃至电影的片名，都可以转化成商品的品牌，能收获丰厚的利润回报。电影中的植入式广告在一定程度上能回笼部分资金，保证电影投资回报，减少投资风险，这就电影界有着积极地促进作用，鼓励着生产出更多更
21、优质的电影，是电影和植入式广告达到资源利用的互补性。 三、电影作品中植入式广告存在的问题 （一）生硬植入，引起受众反感 与普通营销手段相比，植入式营销最大的优势就是可以克服受众的逆反心理，使人在不知不觉 中接受营销信息，但是现在电影制作存在过于追求商业效应的问题，为了获得利润回报，而刻意寻求广告介入，对插入的内容和位置考虑不周全，很容易使得植入的广告过于生硬、牵强，过分突出广告内容，这些突兀强行插入的广告往往会干扰观众欣赏影视的效果，5 分散观众的注意力，甚至会引发他们的反感，对品牌形象造成负面影响。 情景回放：秦奋和笑笑在饭店喝完酒结账，秦奋把一张信用卡扔在桌上，特写镜头聚焦“招商银行信用卡
22、”； 情景回放：影片一开始，葛优写征婚简介时，所用电脑右下角“清华紫光”几个字清晰可见，影片进行到 1 小时，胡可使用的红色 超便携小笔记本“同方 IMINI”也是这个品牌。我觉得这两个聚焦都显得有点生硬，跟故事情节相关度不高，感觉看到的是两个单独的广告。另外，影片播出时，海南的路边竖立着很醒目的招商银行 LOGO，而事实上那时招行业务并没进驻海南，这种植入不仅与剧情无关，还容易打破故事的整体性。这些单纯的“露脸式”广告势必会引起了观众的反感，造成品牌和影片的负面影响。 （二）数量上过于泛滥 广告的目的是为了让观众心甘情愿地接受而不是反感，但是广告充斥于故事情节中会使观众对植入式广告由好奇发展
23、到厌烦，强硬地在电影中植入多覆盖、高频率的 广告，观众在观看电影时，会突然意识到是在观看一个被拉长了的广告，那么这部电影就变成植入式广告的牺牲品了，这就是过度商品化的倾向，容易引起观众的逆反心理，广告的效果也就可想而知了。 非诚勿扰 2刚刚上映，还未收获 “ 生猛 ” 票房，就已先收获了观众的抱怨，一切缘于 影片 中植入了大量的广告。 光是 电影正式放映之前的贴片广告，据观众反映，最长贴片广告 就 长达 17 分钟 ， 观众带着 满心 诚意来看电影，却收获了 17 分钟的广告，片方此举实属 “ 非诚 ” 。 而真正影片开场十几分钟都是广告，使得观众兴致大跌，许多观众调侃：“我们是来看广告的，而
24、 不是来看非 2的”。整个电影植入的广告多达 20 多个，让观众在故事情节与一个接一个的植入式广告之间游离，起到的负面反应可想而知。 （三）观众负面情绪对广告产品的迁移 电影在角色的塑造上，往往会有很强烈的正反两面人物之分，观众在看电影时，对待影片的正反角色存在很强的情感介入，因为喜欢正面角色，就会对正面角色所使用的物品以及代言的广告信息产生正面的情感迁移，相反对于负面角色就会对他所有的东西产生负面的情感迁移，很有可能损害品牌固有价值和品牌的形象，这是植入式广告不得不重视的问题。 最有代表的是天下无贼，刘德 华扮演的贼王开着宝马车通过某高档住宅区的大门，训斥对他们敬礼的保安：“难道开好车的就是
25、好人吗？”这句话无意中给观众一种暗示“开宝马车的都不是好人”。这一印象很有可能会导致原来有意购买宝马车的消费者因考虑自身形象而改变初衷。还有火车站一场景，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗，这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。 （四）存在不稳定性，增加了实施风险 一部成功的电影，能够造就高的票房，同样也能使电影中所暗含的产品或品牌风靡社会 。但是，不是所有的电影都能受观众欢迎，获得高票房，谁也不能保证每部电影生产出来都能6 成功，因而影片的上座率事实上无法事先确定，这其中就隐藏着很大的风险。有时商家投巨资去创
26、造自己产品广告的植入，却可能因为影片的上座率不高而使得其所有的投入付诸东流。另外，植入式营销的效果难以量化，单纯的“露脸”式植入式广告，并不能引起受众的共鸣，对提高品牌知名度的效果是有限的。 （五）缺乏有效的法律监管 作为社会经济和文化发展出现的新型的广告形式，植入式广告近年来在我国影视传播中被越来越多地采用，成功的植入式广告，不会影响到观众 的观赏效果，同时又能在潜移默化间使得制作方、品牌方达到双赢，它对于拓展广播影视的广告模式，促进广播影视产业的发展具有积极意义。近年来植入式广告在一些国家已经有了一些相对成熟的范例，在我国也取得了一定的效果，但是由于我国植入式广告尚处在一个发展的阶段，在广
27、泛运用的过程中，带来了植入数量过多、植入手法生硬等一些列问题，正危害到消费者的利益。 在我国，影视剧植入式广告作为隐性广告尚无法律依据，因为在我国现行的广告法律体系中还没有隐性广告的概念，更无植入式广告的相关内容。广告法第十三条规定：“广告应当具有可识别性 ，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。” 影视剧植入式广告将产品或品牌信息融入到影视作品中，导致观众无法明显区分广告和故事情节，根据我国广告法的规定，这显然属于违法行为，因此，这种广告形式在国内是没有合法地位的。从严格意义上来说，作为消费者，我们付费购买的是非诚勿扰
28、 2这部影片，而非广告，因此，在影片中强行植入广告是对观众合法权益的侵害；另外，一部电影中加入过多的商业宣传广告，背后利益的驱使会使影片趋于低俗化，影响观看质量，侵 犯消费者的利益。 四、电影植入式营销创新的对策建议 （一） 深入考虑品牌或产品自身的特点 电影的“ 植入式营销 ” 是一种 比 较隐蔽的信息传播方式，受众需要在相当短的时间内准确识别出商品 的 包装 、 品牌或 者 产品外型 ， 因此这种方式比较适合有较高知名度的品牌或产品。知名度不高的品牌或产品可能不会被观众注意到 或者不能留下一个基本的印象 ，很容易被复杂的故事情节淹没。当品牌或产品处 于 其生命周期的中后期时， 比较适合植入
29、式营销，植入式广告可以更好地巩固消费者对该品牌或产品的认知。 非诚勿扰 2中的奔驰一定给观众留下了深刻 的印象，一是影片中主人公们出门用到车时都是它，出镜率高，不得不关注到，同时也是因为奔驰的本身知名度够高，影片中的出现只是加深了其认知度和知名度。 （二） 深度植入、完美融合 我们应该针对产品形象和品牌定位，进行深度植入，把广告的策划与构思深入参与到影7 片的制作过程中，而不是在已经成型的内容上生硬的添加，制造单纯的“露脸式”广告，疯狂地追求“曝光率”， 粗暴植入是植入式营销的大忌，植入式营销如同器官移植一样，如果不能与媒介本身高度融合就会产生强烈的“排异反应”，出现植入过于牵强的情况，会有明
30、显的堆砌感。深度植入就 是要利用电影所渲染的气氛和影片中人物的性格特征，突出产品和品牌的气质和特征，使植入活动更自然，真正做到“隐形”，使广告与影片内容相融合，与消费者达到精神上的交流和共鸣。 佳能在挖掘自身品牌理念的基础上于 2004 年投入 400 万元人民币赞助了以保护自然、拯救濒危动物为主题的自然风光片可可西里。这部影片主题与佳能的品牌理念非常契合 ， 公司配合影片又推出 “用佳能 DV 寻找绿色世界 ”DV 大赛活动，成功地吸引了消费者，让消费者深刻理解佳能 “ 影像文化 ” ，取得了很好的宣传效果。 非诚勿扰 2中选择鸟巢度假村作为主要拍摄场景 ，我觉得是深度植入、完美融合的成功案
31、例，主人公的生活追求和生活态度在鸟巢度假村体现了淋漓尽致，这个旅游景点的植入不只是在推广一个旅游景点，而是植入了一个全新的消费生活理念。作为观众，不会对大片大片的鸟巢环境而反感，因为在这里人与环境已融为一体。剧中也存在一些反面教材，比如海南的路边竖立着很醒目的招商银行 LOGO，而事实上那时招行业务并没进驻海南，这种植入不仅与剧情无关，还容易打破故事的整体性。 （三）坚持适度原则 植入式广告要坚持“电影第一、广告第二”的原则，归根结底它只是一种广告形式，而不是影片的故事情节 内容，植入过多不但会分散受众的注意力，达不到广告主的要求，同时还会影响节目的整体艺术性，所以植入的广告要坚持适度原则，不
32、可喧宾夺主，要本着服务剧情的宗旨，不宜植入过多的产品和品牌，至少不能让受众发觉他们是在观看一个接一个的广告续集，要坚持宁缺毋滥，以质量取胜而不是数量。 （四）广告与电影的目标受众要有较大交集 广告在进行植入之前，要先对电影的内容和目标受众进行分析，了解目标受众的年龄等人口因素以及其经济实力、文化背景和收视心理等特征，与其产品的目标消费者和品牌的诉求相比较，从重合度上考量是否植入。这是电影植 入广告时一定要考虑的问题，考察一部电影是否适合广告植入最关键的两个要素就是电影的受众和品牌的目标群体是否吻合、电影的类型与品牌文化是否能够找到共同点，两者如果相分离就会造成广告的低效乃至无效。青春剧里植入万通筋骨片，老年剧植入小霸王那就很难达到预期的效果。所以 要充分考虑广告的目标受众与 电影 作品的目标受众 的 匹配 度， 目标受众群的不匹配将造成广告的低效 ， 甚至无效投放，只有目标人群的高匹配度才能保证 电影作品的成功“ 植入式营销 ” 。疯狂的赛车这部黑色喜剧电影有黑帮、不法商贩、盗贼等比较另类的角色，主要观众群体是喜欢 另类的年轻人。空中网正是抓住其目标受众同习惯手机上网的人群正好吻合的机会在影片中植入广告。影片播出之后观众调查显示多数观众认同空中网的植入手法并对影片中的空中网留下了印象。只有目标人群匹配才能发挥植入广告最大的价值信息渗透，潜移默化的影响消费心理。
