1、 本科毕业论文 （ 20_ _届） 养生堂文化营销策略研究 摘要： 自改革开放以来我国的经济增长率位居世界前列，但是我国居民对于保健品的认知处于初级阶段，支出不到欧美发达国家的 0.3%1，由此可见，中国保健品企业的发展前景将非常可观，乐观的同时，注意到中国保健品行业制度的不完善以及营销理念的落后，较西方有很大程度上的差距，一些企业对国外的营销策略的生搬硬套，背离本国的国情，导致了自身品牌营销失败的例子比比皆是。所以，为实现保健品行业健康良性发展，本文以养生堂有限公司为例，研究符合本国国情的文化营销竞 争策略。根据其最终的有效可行性，从而论证，文化营销能够使保健品企业顺利地实现竞争战略的同时，
2、提升企业总的文化品质，从而进一步提升该类企业的核心竞争力。 关键字： 保健品企业，文化营销，竞争策略，核心竞争力 Research on Cultural Marketing Strategy about YangShengTang Abstract： Chinas economic growth rate the highest in the world, but the residents health care spending by less than 0.3% of the developed countries of Europe and the United States , b
3、ased on the law of the population effect, the prospects for the development of the Chinese health care products companies will be very impressive, but, due to the system is imperfect and the backwardness of the marketing concept, marketing in China is uneven, more largely in the West after the gap,
4、some foreign marketing strategy mechanically, did not implement the right The localization of cultural marketing strategies, leading to its own brand and the local culture and customs alien to the embarrassment of the situation by increasing marketing costs. Therefore, in 1 order to achieve the sust
5、ainable development of health care products companies, based on the theory of the corresponding culture marketing to Yangshengtang Co., Ltd., for example, working on streamlining and efficient cultural marketing competitive strategy. According to its ultimate strategic impact assessment, feasibility
6、 studies, cultural marketing can make health care products companies to the successful implementation of competitive strategies at the same time, enhance the quality of corporate culture, thus further enhancing the core competitiveness of such enterprises. Keywords： Health care Products Company Cult
7、ural Marketing Competitive Strategy Core Competence 目录 一、 研究背景及意义 . 2 （一）、研究背景： . 2 （二）、研究意义： . 2 （三）、研究思路： . 2 二、保健品企业概述 . 3 （一）保健品的概念和特征 . 3 （二）保健品企业的发展现状与发展趋势 . 3 （三）保健品企业存在的问题及 SWOT 分析 . 5 2 三、保健品企业的文化营销策略研究 . 6 （一）常见的营销策略的分析 . 6 （二）目前保健品企业营销策略的分析 . 7 （三）文化营销竞争策略的实施 . 7 （四）实施文化营销竞争策略的指导意义 . 8 四、
8、养生堂案例分析 . 8 （一）养生堂简介及 SWOT 分析 . 8 （二）养生堂对文化营销策略的选择和实施 . 9 （三）养生堂实施文化营销策略的意义 . 10 五、结论与建议 . 10 致谢 .错误 !未定义书签。 参考文献 . 11 一、 研究背景及意义 （一）、研究背景： 中国的经济增长速度飞快，令世界注目 , 与此同时，中 国大多数消费者用于保健品方面的开销 ,仅仅占其总支出的 0.07%, 而西方国家的消费者平均用于保健品方面的 , 占其总支出的 25%, 由此可知，目前中国保健品市场虽说份额小，但是发展潜力巨大。近 20 年来，我国城乡保健品消费支出的增长速度为 15%至 30%，
9、大大高于发达国家的 13%的增长率。从目前保健品市场总体情况来看，知名保健品品牌的市场份额稳步上升。在国内保健品市场中，不到 20的保健品品牌占据了近 50的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位正在逐步确立，是保健品市场走向成熟的标志 2。 （二）、研究意义： 目前产品相似性致使市场竞争越来越激烈，企业要想从激烈的市场竞争中脱颖而出必须开拓新的思路，通过新的营销策略实现与竞争对手的差异化，树立自身特有的竞争优势，并且在一定程度上 3，这种新型的营销策略能够拓宽企业的营销模式，降低企业的营销成本，优化企业的价值链，而文化营销可以说是一种及其有效的手段，通过本文的论证，从而有效证明，文化营销对于
10、保健品企业的营销具有非常重要的指导意义 4。 （三）、研究思路： 本文通过理论与实践相结合的方法，通过对保健品企业的 SWOT 分析，提出了本文的研究着重点，即文化营销策略， 通过实证分析和效果评估，从而论证了该策略的可行性。为能3 更好的诠释该研究，本文根据图 1 所示的研究思路，并将引养生堂案例分析。 图 1.研究思路 二、保健品企业概述 （一）保健品的概念和特征 保健品是对各种有益于身心健康的食品、药品和器具、器械的总称。广义的保健品包括：保健食品、保健药品、保健器具和保健器械等等。 1996 年卫生部颁布了保健食品管理办法，详细对保健食品做出明确的界定：保健食品，是指能够调节人体机能、
11、有特定保健功能的食品，只适合于特定的人群使用，不以治病为目的。此定义包含三个要素： 1、它不 能脱离食品，是食品其中的一个分支； 2、它必须具有一般食品不具有的功效作用，能调节人体的某种功能； 3、它不是药品，不是为治病而生产的产品。可以说保健食品是位于食品和药品之间一种特殊的食品 5。 （二）保健品企业的发展现状与发展趋势 从上世纪 90 年代初期算起，中国保健品行业大致可以归为几个阶段。 1992-1993 年乌鸡精、蜂王浆系列 1995-1996 年减肥瘦身运动 1998 年的美容养颜系列 1999 年补钙系列 2001 年送礼系列。在这个时间段，大量的保健品品牌犹如走马观花一样登上舞台
12、，从保健品市场中求得一 杯羹，然后转瞬即逝。二十年周而复始，每一次保健品热潮过后，整个市场都会重新陷入低迷，等待下一次热潮的到来。回首中国保健品行业的发展，通过图 2我们不难发现一条骤升骤降的坎坷发展曲线，曲线的峰值代表某些保健品在特定时期内的巅峰状态，曲线的波谷则代表了整个保健品行业整体的低迷和萎缩 6。 4 图 2 保健品行业发展过程 据不完全的统计，我国目前现存保健品企业高达 3000 多家，总年产值 500 多亿。投资总额在 1 亿元以上的大型企业仅仅只占了 1.45，而投资总额在 1 亿元以下、 5000 万元以上中型企业占 38， 100-5000 万元以上的企业占 6.66%，投
13、资 l00 万元以下的小型企业却占了 41.39，投资不足 10 万元的作坊式企业占 12.5 7。通过图 3 表明，我国目前保健食品的生产企业中，中小企业占据绝大多数，大型的企业较少。 图 3.保健品投资分布规模 自 2004 年以来，保健品行业的生存环境已经发生了巨大的变化。其原因是国家政策日趋严格、消费者消费心理日趋成熟理性、渠道不断分化导致客户的分流、媒体的变革。这些都将导致整个行业的投资门槛不断提高，保健品行业已经到了面临重新洗牌的重要关口上。目前市场上的保健品的功能主要以 免疫调节、调节血脂、抗疲劳、抗氧化以及延缓衰老四大功能为主。 2010 年以后，我国的保健市场规模以年均 10
14、%以上的速度快速增长如图 4 所示，未来保健品行业的市场规模将呈现逐渐递增的态势增长，因此中国保健品行业的前景将会非常乐观。 5 图 4.近几年我国保健品增长速度 （三）保健品企业存在的问题及 SWOT 分析 自从保健 品 产业诞生以来，企业的 “一小 ”、 ”二多 ”、 ”三低 ”的现象一直未得到 有效重视 ：绝大多数企业的生产规模 极 小， 但是 企业数量多、产品 类型 重复多，产品科技含量 很 低、管理水平 极 低、开发能力 偏 低 6。 但是另一 方面，保健品行业进入壁垒高，利润远远高于普通行业，同时保健品行业的前景更值得期待，因此中国的保健品企业未来将面临国内外更加严峻的挑战 8。总
15、的来说，目前我国保健品企业通常存在以下几个问题： （ 1）生产要素充足，但质量却千差万别 （ 2）产品种类 单一 （ 4）行业进入壁垒较高，但大型企业较少 （ 5）缺少与客户的沟通，产销不同步 6 表 1.企业 SWOT 分析 内部因素 外部因素 优势（ Strengths） 劣势（ Weaknesses） 1、 生产要素充足 2、 行业进入壁垒较高 3、 利润远远高于普通行业 4、 产品类型单一、重复生产严重 5、 与客户沟通较少，信息不对称，产销部同步 6、 质量千差万别 机会（ Opportunities） SO WO 1、保健品市场发展潜力巨大 2、消费者对健康越来越重视 3、消费者人
16、均收入的提高 利用自身资本和技术的密集度，发展规模经济，保证质量的前提下增加产量，加大加强营销力度 实施文化营销，加深客户对产品的初级映像；增加与客户沟通。 威胁（ Threats） ST WT 1、行业竞争激烈，特别是将面临国际化挑战 2、保 健品市场监管逐渐严格 3、客户对保健品成熟理性选择 4、媒体深刻变革 提高自身的技术优势，拉开与竞争对手的差距，保证产品质量，迎合监管要求 提升自身的科技实力，同时加强与客户沟通，以顾客为本 三、保健品企业的文化营销策略研究 市场营销策略是 企业 以 顾客 需 求 为出发点，根据经验得 出 顾客需求量以及 其 购买力 的信息 、商业界的 期望值 ，有计
17、划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的 产品策略 、价格策略 、 渠道策略 和 促销策略 （ 4Ps） ，为顾客提供满意的 商品 和 服务 而实现 企业目标 的 一种 过程。 （一）常见的营销策略的分析 表 2. 4Ps 的内容及优劣 势 7 基本内容 优劣比较 4Ps 产品策略 :包括 产品 的 组合 、 产品 的 寿命周期 、产品 的 包装、品牌等内容 价格策略 :包括定价导向、作出调整价格的反应、设计价格的风险评价 等 分销渠道策略 :包括渠道和 中间商 的选择、调整 并且 协调管理、实体分配 促销策略 :包括 产品的 推销 、 广告 、 营业推广 等 优 :（ 1)使营销理论有了体系
18、感 （ 2)使复杂的现象和理论简单化 （ 3)为营销提供了易于操作的框架 （ 4)理论上概括、实务上可操作 劣 :（ 1)不足以涵盖所有行业可控制的变 （ 2)只适合 制造业 中 消费品 的营销活动和 生产者主权 的 卖方市场 （二）目前保健品企业营销策略的分析 由于传统渠道费用逐年高涨、竞争日益趋向激烈的压力，使得保健品厂商开始摒弃原有思维积极探索渠道的多样化。首先改变的就是传统的药店 +商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、电话销售、会务销售、展会营销等多种渠道形式正在加速形成 9。其次，保健品企业都尊崇一个信条，卖保健品就需要广告，一部分保健品企业更是坚持“广告
19、市场 效益”的循环模式。因此，眼花缭乱的保健品广告充斥消费者的眼球也就不足为奇了。但是由于先天的不足，又使得中国保 健品企业从一开始就陷入了“低研发投入、高广告投入”的怪圈。企业指望不建厂房，靠委托加工，将大量资金付诸于广告，企图以最小投入却最大限度地占领市场，赢得可观的利润。这是中国保健品市场特有的怪现象 10。 （三）文化营销竞争策略的实施 文化营销的含义：文化营销是企业在进行有形产品或服务营销的过程中通过有意识地发现并且培养，创造和传播某种核心价值观念，塑造一种全体企业人员和目标市场消费者所共同认知的价值观，来达到树立企业形象并且实现产品或服务销售的一种营销方式。在文化营销观念的指导下，
20、企业通过传达某种核心价值观 念来引起消费者的共鸣，提升其心理满意程度，从而激发消费者正面的行为反馈以实现企业的营销目标 11。 文化营销的特征： 系统性 ： 企业所传达的核心价值观念或者文化理念是在特定市场环境下以企业文化为根本，运用企业自身的创新创造能力构制成的一个复合体 12。也就是说，文化营销是企业依据社会整体的统一的文化价值观念，结合自身的实际情况，比如产品的特征、目标客户、企业的核心价值理念等所制定的营销策略。 层次性 ： 根据企业核心价值观念传播的渠道文化营销可从低到高共分为三个层次：产品文化营销、品牌的文化营销和企 业的文化营销，其中产品的文化营销是文化营销的初级层次，在产品的设
21、计、生产、使用等各环节添加进企业的核心价值观念或某种企业文化理念。8 实质是企业价值观物化于产品实体；可以说品牌文化营销是产品文化营销的进一步的发展。企业价值观凝结于品牌中，品牌则成为企业核心价值观和文化理念的展示通道，消费者对某一品牌的选择的实质，其实就是在选择自己认可的企业价值观或文化；企业文化营销是文化营销的最高级层次，即通过企业文化树立成为消费者选择认同并且愿意接受的企业价值信条，实现消费者对整个企业价值观和文化的认同感 13。 文化 营销策略的实施过程 : 产品层面的文化营销 快速树立品牌 ： 文化的传播，往往需要以物质作为媒介，因此像保健品这样的实体行业，要实施文化营销，第一步，需
22、要给予产品一定的重视。保健品企业的产品的设计与包装，要充分满足目标客户对审美的需求，要讲究稳重和大气；要以喜庆的颜色和款式为主；同时针对不同顾客的功效需求，生产出满足当地文化理念和消费者健康需求的保健品，满足其精神和物质需求的双重需求。 品牌层面的文化营销 使企业短时期内扩张、壮大： 品牌有无优势 , 主要取决于其品牌是否具有鲜明的个性和文化内涵。要知道品牌的背后 ,往往是消费者对该企业文化的认同和价值观选择的集合。由此观之 , 品牌层次的文化营销较之产品层次具有更大的增值潜力和增值空间 14。消费者是否购买该产品并非单纯考虑商品的功能与价值 ,他们还非常重视品牌的附加值。在物质生活水平不断提
23、高的今天 , 那些能给消费者带来更多附加值的产品往往更受大众喜好。与此同时产品同质化使不同品牌的产品的功能和价值日益趋向于一致 , 企业想要提高产品的附加价值 , 在产品中融入恰当的文化元素并使其拥有企业自身特定的文化内涵是极为长远有效的方法 15。 企业文化层次的文化营销，注重于企业 文化的系统建设： 注重企业的核心价值体系的建立、组织体制的建设和人员的价值观培养，是企业整体文化与目标客户的文化理念相结合，使目标顾客能够第一时间联想到本企业，例如北京同仁堂将“修合无人见，存心有天知”的制药理念嵌入到中药中，其在向消费者宣示自己身后的中药文化底蕴的同时，将企业的企业文化与消费者对中药的理解有机
24、结合起来。 （四）实施文化营销竞争策略的指导意义 第一步：将顾客拉进到企业的文化圈子中；第二步：提炼并精炼尽可能多的顾客文化理念的共同之处，对消费者进行打包式的文化营销灌输；第三步：可以最大限度地将顾客 进行文化理念的打包，进而进行统一营销；这样不但可以大大提升企业的文化知名度，更重要的是降低了企业营销成本，做到了价值链的精简与优化 16。这样企业可以在不增加任何营销开支，甚至于缩减营销开支的前提下，实现产品的差异化战略优势与低成本优势 。 四、养生堂案例分析 （一）养生堂简介及 SWOT 分析 养生堂创建于 1993 年，十年间迅速崛起，并且成长为集生产和经营健康产品的现代化9 著名高科技的
25、企业。公司成功创造了龟鳖丸、成长快乐、成人维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒等一大堆知名品牌及产品。公 司持有的商标也是中国驰名商标。 表 3. 养生堂有限公司 SWOT 分析 内部因素 优势 劣势 1、大量知名的品牌资源和较高的品牌认知度； 2、完善的科研机构和强大的研发能力； 3、始终不渝的健康产品理念：在健康领域优质产品为标准的规范品质管理； 4、多种产品满足不同层次的消费者的不同的需求； 5、不断研发出新产品，丰富产品内容 6、更加专业的广告策划和公共关系； 7、健全的营销网络和优秀的销售队伍； 8、热心于社会慈善公益事业，良好的社会形象 17； 1、大多数产品较
26、晚于市场同行，往往处于追赶者的姿态，形势往往被动； 2、产品的某方面保健功能没有其他竞争者突出； 3、虽然做到了各项产品的差异化，但是产品功效的差异化不显著； 4、渠道过窄，集中于大中城市，没有深入农村； 5、产品线过长，可能带来不必要的经营风险 外部因素 机会 威胁 1、居民收入的不断提高，保健品行业未来的发展前景非常乐观； 2、科技的进步，使的企业的研发技能将会有更好的提升； 3、客户对于企业的品牌认知的不断提升，过去的营销投入的效果将会显现； 4、国家对于重点企业以的大力扶持，或多或少将照顾到本企业； 5、国家对保健品严格监管的深入，淘汰了一些不规范的小企业， 对大企业来讲将是可以拥有更
27、多市场份额 1、由于国际化的影响，未来的养生堂将面临更加严峻的国内国际竞争压力； 2、原材料价格的上涨对于企业的成本加大了企业投资成本； 3、其他企业对于自身产品完善、将会多占去养生堂的一部分市场份额；4、顾客购买保健品趋于成熟理性，对于营销企业的敏感度将会降低，；5、市场的充分竞争使得价格战势在必行，企业的利润空间进一步被降低和压缩 18。 （二）养生堂对文化营销策略的选择和实施 养生堂的文化营销竞争策略的实施 ： 首先应针对养生堂企业的核心价值理念进行萃取，然后通过产品文化、品牌 文化、企业文化三个层次逐次推广，从而将目标客户一步步拉到企业的文化中，从而实现更好的文化营销。 养生堂针对产品文化营销的运用 ： 养生堂对不同类型客户都制定了不同的保健产品，其功效针对不同类型的顾客，比如朵尔针对女性客户，龟鳖丸针对中老年的客户，成长快乐针对儿童，同时在外包装上，都配以了与客户相符合的文化理念的包装设计，比如成长快乐的包装就是几个欢乐的孩童形象。 养生堂针对品牌文化营销的运用 ： 龟鳖丸主打的就是中国传统文化中的“孝文化”这张牌，从儿子长大成人到父亲的逐渐衰老，通过儿子向父亲赠送龟鳖丸保健品的过程， 最后
