1、 本科毕业论文 （ 20_ _届） 户县饭店品牌延伸的问题与对策研究 摘要： 品牌延伸是品牌进行竞争的重要手段之一，本文在阐述品牌理论的基础上结合了户县饭店目前的经营状况，并对户县饭店品牌延伸的现状进行了较全面的分析，并据此提出了户县饭店品牌延伸的问题，给出了解决的对策。 关键词 ： 户县饭店；品牌；品牌延伸； The Study of Problems and Countermeasures of Brand Extension on Huxian Hotel Abstract: The brand extends is brand one of the important methods
2、for competition, this paper, based on the theory of this brand combining HuXian hotel current business situation, and HuXian hotel brand extension of the present situation of more comprehensive analysis, and then put forward the HuXian hotel brand extension problem, this paper presents the counterme
3、asures. Key words: HuXian hotel; Brand; The brand extends; 目录 一、引言 . 1 二、品牌延伸的相关概念及其价值 . 1 （一）品牌的内涵 . 1 （二）品牌延伸的含义和分类 . 1 （三）品牌延伸的价值 . 3 三、户县饭店品牌的经营现状 . 3 （一）户县饭店品牌简介 . 4 （二）户县饭店的品牌结构 . 4 （三）户县饭店品牌延伸的经营特点： . 5 四、户县饭店品牌延伸存在问题及分析 . 6 （一）定位不准有可能扰乱产品在消费者心目中的定位 . 6 （二）跨行业延伸易形成此消彼长的“跷跷板”效应 . 6 （三）强弱势品牌的株连
4、效应 . 6 （四） 品牌延伸的效果有待提高 . 6 五、户县饭店品牌延伸的措施 . 7 （一）恰当的维护品牌原有定位 . 7 （二）正确进行品牌定位 . 7 （三）实行主副品牌战略或多品牌战略 . 7 （四）增强品牌的危机管理意识 . 7 （五）合理控制品牌的延伸范围 . 8 六、结束语 . 8 注释 . 8 参考文献 . 9 致谢 . 10 1 一、引言 随着中国市场经济的进一步发展，中国很多企业成功的培育了自己的知品牌，这些拥有知名品牌资源的企业，越来越迫切的希望利用既有的品牌资源去发展壮大，于是越来越多的企业开始关注品牌延伸，希望将自己的品牌成功的进行延伸，以获得更多的市场机会、销售增
5、长和更加强的竞争能力。 饭店的品牌延伸是饭店利用其品牌资产来发展的战略 ,饭店可以利用和延伸品牌不断扩大自己的知名度 ,渗透新市场。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性 ,它们构成了现代饭店品牌的实质饭店品牌丰富的内涵能使消费者 通过其提供的有效信息来识别特定的饭店及其产品和服务。在饭店业的营销中 ,饭店品牌是形成饭店服务特色 ,取得企业竞争优势的重要手段。然而 ,消费者对商品的认识与鉴别能力已越来越成熟 ,要在竞争激烈的市场推出新品牌 ,需制定科学、高效的发展规划和计划以及全体员工的共同努力。 户县饭店自 1974 年成立以来，稳步发展，以标准化、规范化的运作模式发展服务连锁店，始终以创造出
6、第一流的民族饭店品牌为奋斗目标。立志在饭店业激烈的竞争中脱颖而出，是一次难得的机遇，或许在这以后会一炮而红，但是，它还没有做到最好，如何让户县饭店的每位 顾客都感到 100%的满意是一件非常重要的事情。本文拟通过对户县饭店品牌延伸的研究，找出其中存在的问题或者是有待改进的地方，结合其特点提出合理的具有建设性的建议，使其快速发展。从而为户县饭店真真正正实现“打造一流品牌、振兴民族饭店”的企业使命提供借鉴。 二、品牌延伸的相关概念及其价值 （一）品牌的内涵 品牌的定义各不相同，有人认为品牌即牌子、商标，而科特勒是这样定义品牌的“品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案，或者是他们的相互组合，用以识别
7、某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务 相互区别。” 可见，品牌是一个复合的概念，它有 6 层含义：属性 一个品牌首先给人带来特定的属性；利益 属性需要转换成功能和情感利益；价值 品牌还体现了该制造商的某些价值感；文化 品牌可能象征一定的文化；个性 品牌代表了一定的个性；使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品的哪一种消费者。 1 （二）品牌延伸的含义和分类 营销大师菲利普 .科特勒认为，品牌延伸是指公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目。 也就是说，品牌延伸就是利用公司现有的一个比较著名的品牌或是市场影响力较大的成功品牌的光环，把 这些光环附加到即将推出的新产
8、品上，使之能够成功的在市场上开拓疆土。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径，品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。 按照品牌延伸的应用类型主要可以分为两种：即品牌的线内延伸 (即纵向延伸 )与品牌的跨类延2 伸 (即横向延伸 )。品牌的线内延伸是在同一条产品线内进行扩展，品牌的线内延伸主要有三种形式：一是品牌向上延伸，它是指企业的品牌原来使用在中档产品上，现在向高档产品延伸；二是品牌的向下延伸，它是指生产中高档产品的企业向低档产品方向延 伸使用原有的品牌；三是双向延伸，企业既向上延伸也向下延伸，使品牌在两个方向上得以扩展。其次是品牌的跨类
9、延伸，它是原品牌向其他的产品线或产品大类展开延伸。如图 2-1 所示： 图 2-1 横纵向品牌延伸结构图 按照品牌延伸是否跨行业来分，这种分类主要涵盖两种：一是同行业的品牌延伸，即在自己成功的行业通过延伸来丰富产 品种类或系列，比如海尔涉及的电视、洗衣机都属于同行业的横向延伸。另一种是跨行业的品牌延伸，即把 A 行业知名的品牌名称延伸到完全不同的 B 行业，以涉足更多的行业来实现品牌的丰富。如图 2-2 所示 : 图 2-2 跨行业品牌延伸结构图 品牌延伸的形式也可以分成以下几种类型： 1、单一品牌延伸，单一品牌延伸是指 将原产品的品牌毫无变动地运用到延伸产品上。 2、主副品牌延伸，主副品牌延
10、伸是指在主品牌不变的前提下，为延伸产品增加副品牌，或是在3 合资企业产品上采用两个企业的品牌。 3、亲族品牌延伸，亲族品牌延伸是指以原品牌为基础，将它稍作变化或将它与别的文字结合起来，组成一个或多个与原品牌既有区别又有联系的品牌。 （三）品牌延伸的价值 1、借助消费者对原有品牌的忠诚度，减少新产品市场风险 企业推出一项新产品，要想取得市场的了解、接受与认同，往往需要一个漫长的过程。消费者在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向性行为，即具 有对某种品牌忠诚心理。这种忠诚心理为该品牌产品提供了稳定的消费群体。品牌经营者可以利用消费者对原有品牌的忠诚心理使新产品很快获得识别接受，取得事半功倍的效果
11、。同时，企业也节省大量的宣传、营销费用。 2、有利于强化品牌效应，实现品牌价值增值。 成功的品牌是企业一笔巨大的无形资产，是企业多年奋斗积累的回报。在珍惜保护名牌的前提下，充分利用这笔资产为企业谋取利益是每个企业的心愿。正确的品牌延伸可以尽量地减少品牌价值的浪费、闲置和损失。单一产品难以满足顾客的所有需求，这样就需要通过产品线延伸，增加产品的花色品种以 使顾客满意。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，从而强化品牌自身的知名度、美誉度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。 3、能够增强核心品牌的形象，提高品牌的整体竞争力 品牌延伸通过加强对品牌的联想和对这种
12、品牌联想的偏好，提高品牌形象，或者产生新的品牌联想。而品牌延伸对于品牌的一般影响是促使建立核心品牌联想。品牌延伸使得后续产品成为原品牌传播的载体，提高了原品牌的知名度。同时以一定规模的产品品目诠释核心品牌，将使品牌蕴含的意义更加规范、丰满。 4、能为消费者提供更多的选 择，提高企业产品的市场占有率 一般说来，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想尝试的程度。截获这些品牌转换者的唯一办法就是进行品牌延伸，为目标市场提供多种产品。一个被消费者熟知的品牌容易得到认可，一个被认同的品牌容易为经营者打开市场，赢得较高的市场占有率。品牌延伸给市场提供了更多的同一品牌的产品，使消费者有多样化选择的余地，
13、满足顾客不断变化的需求，以吸引顾客，提高顾客对该品牌产品的购买率，形成顾客对品牌的忠诚。 5、有效规避企业的经营风险 饭店行业极易受社会、经济、政治、文化等宏观外部环境以及关联行业的 影响，产业链极为脆弱，如果户县饭店仅在饭店领域进行专业化经营，一旦饭店行业利润水平下滑，经营业务的失败就会影响整个饭店的发展，而如果利用品牌延伸进入了一个利润率高的行业并取得优势地位，就可以很好地维持饭店在财务上的稳定，避免在某一业务领域的失败而造成的经营风险。我国有实力的饭店集团纷纷通过品牌延伸进入利润率较高的房地产行业，在饭店业务市场的淡季，饭店集团仍然可获得较高的经营利润。 三、户县饭店品牌的经营现状 4
14、（一）户县饭店品牌简介 户县属于西安市郊县，户 县饭店建 于 1974 年 ，处于户县中心地带 。以 特色风味小吃而著称，曾接待过多哥总统夫人，部 、 省、市级领导及斯琴高娃、蒋大为等文艺界名流。 户县饭店技术力量雄厚 ， 拥有中、高级厨师、服务师 80 余名，引进开发出新派菜肴、风味小吃 800 余种， “ 蒜香凤翅 ” 可与肯德基产品媲美， “ 鸳鸯虾花 ” 堪称一绝 ， “ 蒜茸蒸元贝 ”“ 脆皮乳鸽 ” “ 辣笋千肉 ”“ 葵花银杏百合 ”“ 吊烧仔鸡 ”“ 酱爆鸭片 ” 等 30 多例菜肴为本店座桩菜品，“ 大肉辣子疙瘩 ”“ 手工摆汤面 ”“ 米面凉皮 ”“ 煎堆 ”“ 盘酥 ”“
15、 水晶萝卜饼 ” 等六个品种获中华名小吃 ， “ 秦香水饺 ”“ 臊子粉条包 ”“ 酸菜盒系列 ” 等十三个品种获 省地方名小吃称号。 户县饭店 2004 年被市卫生局授予食品卫生等级 “A 级 ” 单位。经营面积 8000 余平方米，可同时接待 300 余人住宿， 1500 余人用餐，拥有能容纳 300 人多功能会议中心 1 个，能容纳 14 人 、 50人、 60 人会议室 3 个。集会务、商务、厨师培训、美容美发、歌城、茶艺、足浴、棋牌等多项服务为一体，设施配套，品位高雅。 2 （二）户县饭店的品牌结构 户县饭店原有的品牌有户县饭店长虹分店、户县饭店特色小吃城、户县画乡食府金花南路店、户
16、县画乡食府劳动北路店。近几年，户县饭店实施品牌延伸战略，在户县饭店主品 牌基础上进行了品牌延伸，现拥有户县饭店食品酒业公司、户县饭店天桥种植园、户县饭店干洗店、户县饭店物流公司。如图 3-1 所示： 图 3-1 户县饭店品牌结构 户县饭店 户县饭店长虹分店 户县饭店特色小吃城 户县画乡食府金花南路店 户县画乡食府劳动北路店 户县饭店原有品牌 户县饭店食品酒业公司 户县饭店天桥种植园 户县饭店干洗店 户县饭店物流公司 5 （三）户县饭店品牌延伸的经营特点 在户县饭店原有的主营食品类的品牌基础上，又跨行业地进行了品牌的延伸。具体如下 ： 1、户县饭店长虹分店：以工薪阶层为目标客户， 主营新派川、粤
17、菜，辅以地方名优小吃。一楼为宴会大厅，二楼设有风格各异的餐饮包间。餐厅营业面积 1000 平方米，可同时容纳 300 余人同时就餐。地道的佳肴，精致的美食主义，都让人流连忘返。这是户县饭店品牌向下的延伸，借助顾客对原有品牌的忠诚度，降低企业的营销费用，迅速占领了基数庞大的低端市场，提高了市场的占有率。 2、户县饭店特色小吃城：是 “当地很有名的老字号 ”，汇集了关中地区各种知名小吃， 将 200 余种民间美味囊括其中，其中西安饺子宴、秦镇凉皮、牛羊肉泡馍、岐山哨子 面等都堪称一绝。小吃城成功的丰富了产品的种类，把原有的品牌光环 附加到即将推出的新产品上，使之能够成功的在市场上开拓疆土。 3、户
18、县画乡食府金花南路店和户县画乡食府劳动北路店：两个店位于西安市区内，定位于中低端市场，是户县饭店在地域上的延伸。 4、户县饭店食品酒业公司主要生产制作各种食品，后来由于户县饭店的一些新的需求，先后开发了特色蒸碗（规格：金枣方肉、粉蒸鲜肉、四喜丸子、八宝甜饭、鼓汁排骨、黄焖带鱼。备注：每箱内装 6 碗）；方便宴席（规格：方便宴席内装 14 件，凉菜、麻辣牛肉、红油耳片、卤水猪手、五香豆干、凉 拌葫芦、山野菜等）；甘泉怡黄酒（特点：酒精度低、品位高、醇香柔和、芳香浓郁、甘甜爽口、回味悠长，常饮用有调和气血、健脾开胃等功能）等特色产品。这些产品通过户县饭店的原有销售渠道进入市场，市场反应还不错。 5
19、、户县饭店物流公司：是户县饭店第一个跨行业延伸的企业，主要业务来自户县饭店的配送需求，比如户县饭店所需要的调料品，各类器具、座椅及相关物品等等。 6、户县饭店干洗店： 以四氯乙烯干洗机为主 ， 配置小型水洗机和辅助设备，如电脑收音软件 、衣物输送线、消毒柜、包装机 等，满足不同顾客的洗涤需求， 延长衣物的使用寿命，保障穿着的美观。 长期以来积累了丰富的实践经验 ，有着优秀的洗涤管理模式和先进的洗涤技术。由于户县人民物质生活水平的限制，以及人民观念的陈旧，干洗店的生意不是很好，目前基本上是出于亏本的状态。 7、 户县饭店天桥种植园：根据户县本地土壤和气候条件，选取适宜的种植资料，通过多种渠道向农
20、户宣传，根据农户的种植需求，向农户讲解产品种植的相关知识，增强群众种植信心并且分别邀请西农专家、县农业局农技人员及户太葡萄基地技术人员，深入农田，现场授课指导，解决种植户的技术难题，借助政府的奖励扶助政策，连片发展“户太八号”葡萄，设 施大棚 100 亩以上。截止目前，户县饭店天桥种植园已种植葡萄 150 亩，栽植经济林 50 亩，新建阳光温室 20 亩。 “户太八号 ”葡萄种植园 总产值可达到 0.3 万吨。目前已建立以 “户太八号 ”葡萄鲜食为中心向产前、产中的上溯，产后、销售及农副产品加工下沿的标准体系。通过采取各种形式的培训，进一步促进了各项技术标准的宣传，推动了 种 植户按照标准化操
21、作规范实施种植。 2005 年通过陕西省无公害农产品产地认证， 2006 年通过陕西省无公害农产品认证及国家绿色食品认证。实施标准化生产后示范区葡萄6 的产量、质量均得以提高 。 户县饭店天桥种 植园是 户县饭店最成功的品牌延伸， 利用品牌延伸进入了一个利润率高的种植业并取得优势地位，能够很好地维持饭店在财务上的稳定，避免在某一业务领域的失败而造成的经营风险。 总之，近几年由于市场上激烈的竞争，户县饭店不仅在行业内进行品牌延伸，还进行了跨行业的品牌延伸，增加了企业的经营规模，以期获得更经济的效益。 四、户县饭店品牌延伸存在的问题及分析 （一）定位不准有可能扰乱产品在消费者心目中的定位 所谓定位
22、就是把产品定位在未来潜在顾客心中。具体地说 , 就是要在潜在顾客的心目中为产品创造一定的优势和特色 ,赋予一定的 形象 , 以适应顾客一定的需要和偏好。企业在创牌过程中 ,顾客接受了户县饭店这个品牌 , 那么这个品牌极易成为它的一类产品的代名词。 也就是说 , 消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品。而户县饭店是以特色风味小吃而著称的，定位于中高档产品，而仅仅以户县饭店食品酒业有限公司为例，它产品参差不齐，定位不是很明确，食品公司的产品大量出现在市场上，会扰乱户县饭店的产品定位。 （二）跨行业延伸易形成此消彼长的“跷跷板”效应 当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品
23、的认知模糊化，当延伸品牌的产品在市 场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势，这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化。户县饭店品牌名称既用在食品酒业公司上，又用在种植园、干洗店等其他行业上，就会导致消费者认知模糊化，如果食品公司的其他的产品或者种植园的品牌形象代表了户县饭店的品牌形象，就会削弱它特色小吃的原有强势形象。 （三）强弱势品牌的株连效应 将强势品牌名冠于弱势品牌的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊这就使原强势的品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅 损害了延伸产品，还会株连原强势品牌，当把高档产品品牌
24、用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。把户县饭店的品牌名称冠与食品公司上，如果食品公司的产品在质量、档次上与户县饭店的品牌产品产生冲突的话，对户县饭店将是很大的打击。 （四）品牌延伸的效果有待提高 基于品牌延伸所带来的巨大效益，户县饭店实施了品牌延伸策略，不仅在饭店产业内部进行了细分市场的延伸，还将饭店品牌延伸至其他相关及不相关的行业，而大多品牌延伸却没有得到企业预期的效果，原因在于户县饭店在延伸行为实施前没有对影响品牌延伸的各内外部因素进行合理的分析和评 估，品牌延伸带有一定的盲从性，从而使得品牌延伸不仅没有帮助新产品顺利打开市场，甚至还影响了原品牌的形象和价值。 7 五、户县饭店品牌延伸的
25、措施 （一）恰当的维护品牌原有定位 恰当的维护户县饭店原有品牌的定位，并不是要保持品牌原有定位一成不变，而是根据新产品的定位对品牌原有定位进行适当的调整和丰富，知名品牌都是在市场定位上获得成功的品牌，户县饭店在消费者心目中占较高的位置，并已经形成固定的难以动摇的模式，在进行品牌延伸时，应以定位作为延伸的依据，为品牌的延伸提供稳定的动力，否则将导致消费者的困惑与挫折感。 （二）正确进行品牌定位 户县饭店产品的品牌定位应与户县饭店的品牌定位相同，即定位到中高档上，摈弃低档产品，以免因为食品酒业公司不同产品质量、档次上的不同而损害原有的品牌。品牌定位 ,对企业及其产品开拓市场具有十分重要的意义。在现
26、代社会同一市场上同一种类的产品种类日益增多 ,要使自己的产品在众多产品中得到顾客的认可 , 企业必须通过各种方式培养和塑造自身的产品特色 , 以符合顾客的欲望和需求。品牌一旦定位 , 市场拓展、 产品开发等方面都要与保持一致 , 以合力扩大市场覆盖面。 （三）实行主副品牌战略或多品牌战略 户县饭 店在主品牌不变的前提下 ,为延伸的新产品增加副品牌 , 是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念 , 又在各种产品之间形成一定的比较距离 , 使产品在统一中保持差异性。户县饭店应该坚持实施主副品牌策略 , 在广告宣传中必须以主品牌为重点 , 副品牌则处于从属地位。
27、当新产品与强势品牌的产品关联度很低的话，则建议企业另起炉灶，实行多品牌战略。如“户县饭店 甘泉怡黄酒”以户县饭店主品牌为重点，表达了该黄酒“调和气血，健脾开胃” 的特点和优势 , 但消费者对 “甘泉怡黄酒”的认可、 购买 , 并不是基于对户县饭店品牌的信赖 , 如果在广告宣传上仅以“甘泉怡黄酒” 为主进行宣传 , 则更能打动消费者的心，并使得产品在消费者心中有明确的定位。总之 , 品牌延伸像一把双刃剑 , 运用得当 , 可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车 , 一荣俱荣 ; 运用不当 , 则易掉进延伸陷阱 , 使整个品牌战略一损俱损。因此 ,我们应该权衡利弊、审时度势 ,合理把握延伸界限 ,才能规
28、避风险、克敌制胜。 （四）增强品牌的危机管理意识 户县饭店必须树立强烈的品牌危机管理意识 ,并积极地与新闻媒体和消费者直接沟通 ,比如通过召开新闻发布会 ,用户座 谈会一系列积极的、正面的、有创意的危机公关活动 ,化解危机 ,在未得到最终裁定之前决定收回涉嫌有问题的所有在销产品 ,向世人昭示企业在处理此类问题上的积极态度和诚意。从而变危机为动力 ,在强化企业内部管理的同时 ,在消费者心目中重塑品牌形象和信心。这样做 ,当然会让企业承受经济损失 ,但从长远来看 ,这是把坏事变成好事的有效途径 ,消费者对企业有了高度信任感 ,不需要花更多时间 ,损失都会补回来 ,甚至收益更多。 （五）合理控制品牌的延伸范围 户县饭店在进行品牌延伸策略时，不能盲目地做出不合理的延伸行为，应 正确评估饭店品牌资产的大小及企业实力的强弱，进而合理的选择品牌延伸范围，根据饭店经营产品种类以及进入行业
