1、开题报告“一茶一坐”品牌营销研究一、立论依据1研究意义、预期目标（1）研究意义“一茶一坐”通过实行连锁加盟经营模式自1991年创办第一家门店至今已拥有百余家门店，在这几年的发展中，一茶一坐在休闲餐饮业呈现高速发展的趋势并在中国的休闲餐饮中处于了领导地位。作为一种新兴的，发展中的经营模式，“一茶一坐”的脱颖而出构成了本土餐饮对必胜客、麦当劳等洋快餐的直接挑战。但是，“一茶一坐”在发展的过程中也面临了营销不力的困境。如何更好的利用“一茶一坐”标准化的生产服务，较低的经营成本，健全的人才机制，来提高“一茶一坐”的品牌竞争力，扩大其品牌张力，以实现可持续发展和更好的应对洋品牌的竞争和对其他本土餐饮提供
2、榜样已成为目前一茶一坐面临的问题。因此，通过研究一茶一坐品牌营销的现状和问题透过问题的表象研究其本质，进而提出切实有效的应对措施，完善当前一茶一坐的经营模式，促进其产品结构的优化，提高与洋品牌的竞争力，从而为本土餐饮提供借鉴和榜样，提升本土餐饮的品牌竞争力。这也是本次研究课题的意义所在。（2）预期目标通过本文的研究，希望达到以下预期目标（1）论述清楚一茶一坐的品牌营销现状，包含品牌优势、品牌劣势。（2）提出一茶一坐品牌营销发展发展的具体对策。（3）通过一茶一坐的品牌营销研究，为我国休闲餐饮和整个中式餐饮的发展提供理论支持。2国内外研究现状民以食为天，餐饮业的发展关系到国计民生，从政府到学术界都
3、十分重视餐饮业理论与实践的发展。西方学者非常注重对餐饮品牌的研究，代表性的有TERRENCEHWITKOWSKI，YULONGMADANZHENG2003在研究和比较了肯德基KFC在中国和美国的品牌识别的基础上，指出品牌识别根据客户印象被定义为四种不同的识别元素资产、产品、自我表现和公共关系。LIMKUANGLONG2006运用来自以AAKER1997品牌个性为基础的数量研究方法从事的研究项目表明品牌个性刻度可以测量消费者对于不同品牌偏好的个性的重要方面，认为不同的餐馆概念元素影响不同的品牌个性维度，不同的品牌个性维度又影响品牌偏好等。上述研究为国内的餐饮研究提供了借鉴和参考。1国内学术界对中
4、式餐饮的研究格外关注。大体而言，国内对中式餐饮的研究主要集中在以下几块一是中外餐饮的比较研究上比较研究麦当劳、肯德基等洋餐饮，二是中式餐饮的发展模式研究如中式餐饮的标准化研究、连锁经营模式研究、中国传统文化与当代餐饮企业文化融合研究、休闲娱乐餐饮发展研究等。部分学者，侧重于从品牌营销的角度研究中式餐饮发展问题，如，梁歆梧2006在上海经济发表的文章中认为中式快餐应该走品牌发展之路；洪建场2005认为中式快餐应当通过实施高文化产品的开发战略、产品定价的文化战略、创造品牌的文化战略、塑造企业形象价值战略等文化营销战略来谋求中式快餐的再发展等。总体而言，关于中式餐饮品牌营销的研究文献较少，没有形成一
5、个完整的理论体系，专家学者也只是就自己所在领域就中式快餐的经营模式、发展战略、产品及市场定位和生产制造工艺等方面给出相关的建议，在中式餐饮品牌营销的研究方面，专家学者在品牌定位、品牌推广、品牌延伸、品牌创新等不同层面都有所论述，但是都缺乏系统和全面性。一茶一坐是一家定位于休闲餐饮的连锁企业，在我国餐饮企业中具有代表性。目前，关于休闲餐饮的学术性研究成果少之又少，单独研究一茶一坐的品牌营销问题还没有。而品牌营销和品牌扩张是我国休闲餐饮和一茶一坐在经营发展过程中必须重视和亟需强化的问题，本文在现有的品牌营销研究基础上，结合一茶一坐这一代表性的休闲餐饮企业进行实证分析，期望为我国休闲餐饮和一茶一坐的
6、发展提供理论借鉴。3参考文献1薛可品牌扩张延伸与创新M北京北京大学出版社,2004102巨天中品牌战略M北京中国经济出版社,200583曾朝晖中国式品牌管理篇M北京东方出版社,200594TERRENCEHWITKOWSKIYULONGMADANZHENGCROSSCULTURALINFLUENCESONBRANDIDENTITYIMPRESSIONSKFCINCHINAANDTHEUNITEDSTATESEB/OLHTTP/SCHOLARGOOGLECOM,20074245LIMKUANGLONGACOMPARISONBETWEENTHEBRANDPERSONALITYCONSTRUCTOF
7、KFCTHEIRRESTAURANTCONCEPTANDBRANDPREFERENCEEB/OLHTTP/SCHOLARGOOGLECOM,20074246周杭休闲餐饮店赚钱不易J,美食,200667梁歆梧中式快餐品牌发展之路J上海经济,200668洪建场中式快餐的文化营销战略J消费经济,200529朱长城一茶一坐,休闲餐饮的标准化思维J管理与财富,200710二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）本文的主要内容分为以下几部分第一部分引言。介绍选题背景、意义、文献综述、全文结构以研究方法等；2第二部分品牌营销概述。介绍品牌、品牌营销的内涵、特点、作用等理论基础；第三部分一茶一坐品牌营销现
8、状分析。一茶一坐公司简介，一茶一坐的品牌营销优势、劣势等。第四部分一茶一坐品牌营销的基本策略。介绍一茶一坐品牌营销发展的基本则、思路及具体策略等第五部分总结与展望。全文进行总结，把一茶一坐的品牌营销设计与我国休闲餐饮结合起来，提出展望。2实施方案和进度计划实施方案首先，立足现有资料，主要将通过中国营销传播网、智库在线、中国期刊网等查找相关文献，并总结规律。其次，立足现实，分析企业营销环境。第三，采用重点调查的方式，对一茶一坐进行访谈，深入的了解企业经营模式和存在的问题，并提出相关实施策略。最后，整合营销传播设计，采用的市场宣传组合方式是，线上和线下同步进行。进度计划第7学期第1314周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述告撰写；第7学期第1516周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改。第7学期1718周结合论文选题开展调查研究，开始写作毕业论文。第7学期1920周在导师的指导下完成论文初稿。第8学期第12周寒假及开学一二周进行论文初稿自我修改。第8学期第35周充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成毕业论文进一步修改。第8学期第67周修改、完善毕业论文修改毕业论文，完成第二稿。第8学期第8周进一步修改毕业论文；定稿并上交。最后毕业论文答辩。34
