1、开题报告多元化企业的营销管理模式一、立论依据1研究意义、预期目标研究意义自20世纪60年代以来，多元化战略成为风靡全球的经营战略。20世纪90年代，随着中国经济的飞速发展和企业的成长壮大，很多中国企业也把多元化经营作为企业发展的一种主要手段。而在多元化企业的发展过程中，营销管理有着举足轻重的作用，世界500强的企业无一不是在营销管理上胜人一筹。多元化战略是从20世纪50年代开始兴起的当时随着第二次世界大战后世界经济的快速发展，许多迅速壮大的大公司为了寻求进一步的扩展，开始实行多元化战略，向不同领域扩张。多元化战略作为企业战略的一项重要内容，其理论基础来自于战略管理理论。现在不少企业搞多元化，是
2、揣着糊涂装明白。他们根本没有选择多元化的依据，也没有发展多元化的能力，只是为了多元化而多元化，走到哪算哪。美其名曰是多元化，但实质是混乱化。企业不能不顾自身能力以及行业特点，到处抢抓机遇。一般而言，企业实施多元化发展战略，可以充分发挥企业内部资源优势，在充分挖掘企业潜力基础上，创造更高的企业价值。然而，正如美国一句商业谚语所说的“盲目的多元化都是蚀本生意。”我国企业开展多元化战略的时间并不很长，大约开始于20世纪70年代中期。就我国的实践来看，不少企业没有考虑到实行多元化的前提条件，而陷入困境。多元化没有给企业带来效益，反而是灾难性的后果。加入WTO以后，市场竞争更加激烈，如何走出多元化发展误
3、区，找到正确的发展方向显得尤为重要，本文就此作了较深入的研究和探讨。预期目标本次研究的最主要目的是通过以海亮集团为具体案例进行研究多元化企业的营销管理模式，然后与专业化企业的营销管理模式相对比，了解多元化企业营销管理模式所面临的困难，针对这些困难提出有效措施，让多元化企业的营销管理模式达到最优效果。2国内外研究现状多元化战略是从20世纪50年代开始兴起的当时随着第二次世界大战后世界经济的快速发展，许多迅速壮大的大公司为了寻求进一步的扩展，开始实行多元化战略，向不同领域扩张。多元化战略作为企业战略的一项重要内容，其理论基础来自于战略管理理论。1一国外研究现状按照西方发达国家的企业管理理论和经营实
4、践，企业只有获得足够强烈的来自市场、品牌、技术等方面的协同效应，才可以开展多元化业务。并且要把业务种类和空间跨度约束在一定范围内，保证企业的基础设施、人力资源、市场渠道、品牌影响力等可以充分共享，即以充分相关为前提做多元化。此外，企业实行多元化扩张还需要以自身的管理能力为基础。这里的管理能力包括优秀的企业文化、高素质的管理人才、某方面成熟的管理能力（比如大规模制造的管理能力、渠道管理能力）等等。纵观世界大型企业的多元化投资战略，它们在表现形式上各有不同。例如，巴菲特可以说是多元产业发展的一种模式，他讲究在价值发现的基础上，参股且长期持有，奉行多品牌、多元产业投资组合，他不会很深入地介入企业的管
5、理之中，更不会替换原来的管理团队；李嘉诚先生的模式，是控股然而奉行多品牌策略，投资于一定程度上起伏周期互补的高技术和传统产业组合，保持低负债率和有节奏的发展。美国著名管理学家钱德勒（CHANDLER）在1962年出版的战略与结构一书中对环境、战略和组织结构之间的相互关系进行了论述，提出了“结构跟随战略”假说。他指出企业的组织结构是根据其管理者所制定的战略发展而来的。而这些战略优势企业的经理们针对市场和技术环境的变化提出的。因此，企业战略应当适应环境，而组织结构有必须适应企业战略，随着战略变化而变化。随后，安东尼（ANTHONY，1965）、安索夫（ANSOFF，1965）和安德鲁斯（ANDRE
6、WS，1970）就战略结构问题做出了进一步的研究，形成了所谓的安东尼安索夫安德鲁斯范式（武亚军，1999）。他们认为战略管理就是高层管理者研究、制定、实施和控制组织的长期目标、成长方式和组织结构的过程。（二）国内研究现状现在不少企业搞多元化，是揣着糊涂装明白。他们根本没有选择多元化的依据，也没有发展多元化的能力，只是为了多元化而多元化，走到哪算哪。美其名曰是多元化，但实质是混乱化。企业不能不顾自身能力以及行业特点，到处抢抓机遇。机遇来了首先要判断对谁是机遇，对谁是威胁，否则就是混乱化经营。企业如果最终能够成功，虽然表面上看着有点混乱，但也是多元化的典型；但从我们目前的认识来看，就是混乱化发展。
7、我国国内著名教授余博、蒋运通在商业研究期刊上说发表的多元化企业核心能力管理中表示多元化是企业成长的重要形式。企业实施多元化的目的是通过多元化战略实现持续发展。纵观多元化的发展历程，企业多元化经营遵循这一条有分散风险为基础的多元化向以获取协同效应为目标的相关多元化转变，再向以核心能力为基础的有限多元化演进的脉络。以资产组合或协同效2益为基础的有限相关多元化，实质上都是将企业看作是一系列业务单元的组合。但随着经济基础的发展和核心能力理论的提出，越来越多的学者认识到，企业本质上是一个知识和能力的集合，知识和能力应该是对企业进行分析的基础单元，基于核心能力推行多元化经营应该是当前多元化企业明智选择，杜
8、邦、NEC、3M、索尼、佳能等多元化经营的成功为此提供了最好的例证。诚然，这些企业成功的多元化经营离不开核心能力的支持，但是，本文认为对核心能力的准确识别、认真部署、精心保护、不断发展才是多元化企业成功的关键，对多元化企业获取持续竞争优势具有决定作用。3参考文献1陈海涛市场营销管理过程J管理科学文摘，1996072陈云卿营销的管理J管理科学文摘，1994113范吉洲健全市场营销管理体系加强企业营销队伍建设J化工管理，2002074顾乃康公司多样化战略与资本结构关系的实证研究J南开管理评论，2004065胡波多元化经营与企业价值实现J科技与管理，2002026加里阿姆斯特郎，菲利普科特勒科特勒市
9、场营销教程M北京华夏出版社，20047科特勒营销管理M上海上海人民出版社，20048科特勒，俞利军现代营销学之父菲利普科特勒经典译丛市场营销M北京华夏出版社，20039李晨建立以市场为导向的营销管理体系J中国电力企业管理，19990810李耀声以市场为中心强化营销管理J工厂管理，19951211秦拯，陈收，邹建军中国上市公司的多元化经营与公司治理结构J管理学报，20040212王方市场营销策划M北京中国人民大学出版社，20060713王昭文营销管理体系创新与实践J煤炭企业管理，20040314姚俊，吕源，蓝海林我国上市公司多元化与经济绩效关系的实证研究J管理世界，20041115叶生洪，张泳，
10、张计划市场营销经典案例与解读M广州暨南大学出版社出版，20060916张翼，刘巍，龚六堂中国上市公司多元化与公司业绩的实证研究J金融研究，20050917周泉清企业营销目标和营销管理J经营管理者，19940218BRACELETCHRISTOPHERA,SUMATRAGHOSHALMANAGINGACROSSBORDERSTHETRANSNATIONALSOLUTIONHARVARDBUSINESSSCHOOLPRESS,198919BRAINTOYNEPETERGPWALTERSGLOBALMARKETINGMANAGEMENTSTRATEGIC3PERSPECTIVEPRENTICEHAL
11、L,199320GILBERTACHURCHILL,JRMARKETINGRESEARCHMETHODOLOGICALFOUNDATIONSTHEDRYDENPRESS,199521HASSANSALAHS,ROGERDBLACKWELLGLOBALMARKETINGTHEDRYDENPRESS,199422JOHNAHOWARDBUYERBEHAVIORINMARKETINGSTRATEGYPRENTICEHALL,1994二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1引言11研究背景12研究意义13研究方法2多元化企业营销管理模式分析21企业营销管理模式概念22几种典型营销管理模式及其特点
12、221集中化营销管理模式222差异化营销管理模式223市场空隙营销管理模式224纵向协作营销管理模式23多元化企业营销管理模式的复杂性231集权与分权232集权制与分权制的经济成本分析233企业管理应将集权制与分权制相互融合24多元化企业营销管理模式的设计原则241面向顾客原则242面向市场原则243面向产品原则243适应组织结构原则3海亮集团的管理模式的现状与问题31海亮集团营销管理组织架构现状32海亮集团营销管理模式中出现的问题321管理分散322组织机构分散323信息分散324人员分散44海亮集团营销管理模式的改进对策41转变营销思想，面向市场42转变组织结构，细分市场43转变决策流程4
13、4建立合理的激励机制2实施方案和进度计划实施方案文献研究的重点是分析多元化企业的营销管理模式，并在此基础上预测其未来发展走势，积极提出切合实际的发展措施，主要将通过中国期刊网、学位论文数据库、图书馆等查找相关的文献，由此获得关于国内外相关多元化企业营销管理模式的一些数据资料。通过对海亮集团具体案例的分析研究，从而得出多元化企业管理模式与专业化企业相比较的一些优势。进度计划第6学期第1920周至第7学期第15周在指导老师的指导下，广泛收集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第612周在指导老师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1314周撰写论文详细提纲，交给指导老师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期第1520周开始写毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第12周在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第8学期第36周在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文的内容开展进一步的调查研究，完成论文。第8学期第7周，在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。第8学期第911周参加毕业论文答辩。
