1、0开题报告奉化芋艿头品牌建设研究一、立论依据1研究意义、预期目标研究意义我国农业一直是以追求产量增长为目标的数量型农业，农产品品种结构单一，品质普遍不高，地区结构趋同，产后加工技术落后。加快培育农产品品牌，扩大市场份额，带动加工、储藏、运输等相关产业的发展，可以开辟农民就业渠道，形成新的收入增长点，创建农产品品牌是实现农业增效的有效途径。实施农产品品牌建设，是转变农业经济增长方式的有效途径。因地制宜地，培植本地区的特色产品和主导产业，可以协调农业内部的经济结构，减少农业资源的浪费和闲置，保持农业的稳定增长。另外，可以协调农村经济内部的产业结构，促进农村一、二、三产业的协调发展。只有高质量的名牌
2、产品才能具有巨大的获利能力，农业产业化经营才有活力。农产品的区域化布局、专业化生产，必然会催生农产品市场包括村镇集贸市场和中心城市农产品专业批发市场和期货市场。专业化生产还会带动为农民的产、供、销提供服务，为企业的加工、销售提供服务的第三产业的迅猛发展。奉化芋艿头有着悠久的种植历史，在市场上已有一定的知名度。尤其是在江浙一带享有盛誉，有“跑过三关六码头，吃过奉化芋艿头”之说，历年来也获得了许多的荣誉称号。尽管如此，奉化芋艿头在品牌管理和使用上还是存在较多问题。奉化芋艿头要想在今后有一个更好的发展空间，不仅需要将产品多元化，还要继续建设和管理好其品牌。预期目标通过此次对奉化芋艿头品牌的建设和管理
3、的研究和探索，明确区域农产品品牌的概念，了解农产品在市场上的竞争状况，寻找可使芋艿头成为多元化产品的现有技术，明确农产品品牌建设的重要性。研究相关理论和调研实际市场状况，为奉化芋艿头的品牌战略作出一定的研究意义。2国内外研究现状国内研究状况（1）品牌的意义张春依（2004）提出品牌是产品与消费者之间经验的总和，是一种存在于两者之间的感觉方式和亲密关系，越强的品牌越体现出与消费者之间非理性的1共享体验，根植于历史、经验、直觉、梦想与传奇，几乎本能。（2）农产品品牌的概念张光辉博士（2004）认为“农产品品牌，就是指用于区别不同农产品的商标等要素的组合。”刘丽（2006）提出了基于产业集群的农产品
4、区域品牌的概念，是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济增长。郭红生（2006）提出地域农产品品牌是指一个地域内一群农业生产经营者所用的公共品牌标志，其基础必定要有特定农业产业或农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体。尽管各位学者从不同的视角出发对农业品牌的内涵加以了界定，但在两个方面达成了共识首先，农产品品牌具有识别功能，即其区域性很强。其次，农产品品牌有其价值属性。（3）农产品区域品牌的特点非排他
5、性夏雷（2007）提出区域品牌在一定的区域范围内可以被众多的经济主体同时使用，任何使用者都不能阻止他人使用该品牌。区域品牌是某个地域的企业品牌集体行为的综合体现，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是群体内众多企业通过共同努力而树立的群体品牌。对于农产品而言，往往就会存在一个区域的概念。要做好区域农产品，既需要结合集体的概念，也要提出自身的理念。（4）农产品品牌战略的基础农产品标准化张金良等人（2008）提出产品品牌的外在表现是区分同类产品的标志和符号，是吸引顾客最直、最方便的卖点，在许多相关信息存在不对称的情况下，顾客作出购买决策的关键依据就是产品品牌在市场中的整体地位。塑造这种市场地位的关键因
6、素之一就是产品的质量，质量是企业的生命，而保证产品质量的惟一依据就是产品标准化。所以，产品标准化的建设是实施产品品牌战略的必要条件，农产品也不例外。（5）农产品品牌营销策略孙双娣（2009）指出一般创建的农产品品牌，区域品牌包含特定的历史和文化内涵，与单个企业品牌相比，具有更高的价值、更丰富的内涵、更持续的品牌效应。李隽（2010）提出在农产品品牌营销过程中，农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。刘丽（2009）提到在农产品品牌传播的过程中，围绕农产品收获的季节，2应该将集中传播和隐性传播结合起来，以求获得最大的传播效果。农产品与其他工业产品有许多不同之处，所以在进行农
7、产品品牌营销的时候要根据其自身的特点提出相应的营销方式和品牌战略。国外研究状况（1）品牌价值马克戈贝（2004）指出品牌设计不仅仅是关于普遍性、可视性和功能性的，它也是关于如何在日常生活中与人们建立起牢固的情感联系。只有当一个产品或者一种服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或服务才有资格成为一个品牌。LYNNBUPSHWA（1999）认为，“品牌文化是品牌的价值系统，与人或国家的文化方面的情况很相像。”英国凯文德劳鲍夫（KEVINDRAWBAUGH，2003）指出品牌的作用绝对不限于在价格上为企业提供庇护。品牌需要能够跨越国界，为客户的消费导航，同时还要传达一种高贵、权利、
8、吸引和友善的魅力，而整个过程代价不菲，异常复杂。品牌绝对不是一个符号，一个标记，更是一种情感，一种文化。（2）世界农产品品牌战略管理步骤研究日本八卷俊雄（2007）分析日本农产品品牌战略规划大致分三个层次进行，即国家一级、县一级和农协一级，每一级都有自己的特点。日本政府在农产品的品牌发展方面曾采取了一系列相关政策，从1975年的“一村一品”战略到后来的“地产地销”战略，再到目前的“本场本物”制度。在这些战略和制度的支持下，再加上日本农产品在品牌命名上长期坚守的商品品牌品种品牌产地品牌的模式，使得日本各地的农产品发展渐成气候。詹姆斯格雷戈（2005）分析菲利普莫里斯烟草公司、美国坎贝尔汤料公司等
9、世界知名先锋企业打造卓越品牌的核心模式。提出打造卓越品牌的四大关键步骤，即发掘、战略、传播和管理。它将帮助企业理解本企业的品牌价值所在，明白如何去辨别关系到品牌成败的重要商业机遇、如何从企业品牌传播中最大限度地获益，以及如何赋予品牌以生命并管理好它的成长。杜纳科耐普（2006）提出品牌战略实施的五个步骤，即品牌评估、品牌承诺、品牌规划、培育品牌文化和创造品牌优势。各学者对品牌战略的实施都提出自己的实施步骤。总的来说，从经营的区域范围看，是从小范围到大范围。从企业内部来说，是从产品到灵魂，从品质到文化这样的一个实施步骤。3参考文献31朱立品牌管理M北京高等教育出版社，2008122张光辉农业产品
10、品牌的理论与策略探讨J品牌与营销20043刘丽，周静基于产业集群农产品区域品牌建设的几点思考J农业经济20064郭红生刍议地域农产品品牌危机管理J商业时代，20065王少君我国农产品品牌理论研究综述J当代社科视野，201096夏雷以区域品牌为重点推进农产品品牌经营战略J湖南农业科学，20077张金良，范建新，周剑农产品品牌战略的基础C，2008138孙双娣我国农产品品牌建设及策略探析J现代商贸工业，2009249李隽农产品品牌营销探析广西职业技术学院学报J，20101010刘丽农产品品牌的季节性传播策略C新闻传播，20091111马克戈贝（MARCGOB）情感品牌M海南海南出版社，三环出版社，
11、200412LYNNBUPSHAW塑造品牌特征M北京清华大学出版社，199913英凯文德劳鲍夫（KEVINDRAWBAUGH）品牌生存复印本M梁洨洁，译北京电子工业出版社，200314日八卷俊雄日本的一村一品C暨南大学报告，2007071515美詹姆斯格雷戈里四步打造卓越品牌品牌管理的革命M胡江波，译哈尔滨哈尔滨出版社，200516美杜纳E科耐普品牌智慧品牌战略实施的五个步骤（第2版）M赵中秋，罗臣，译广州企业管理出版社，2006二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1前言11奉化芋艿头品牌战略研究的必要性111奉化芋艿头品牌战略是奉化芋艿头产业发展的需要112奉化芋艿头品牌战略是实现芋
12、艿头农增收的需要113奉化芋艿头品牌战略能有效提高区域的知名度2奉化芋艿头品牌建设的相关理论21农产品品牌的内涵211农产品品牌的概念212农产品区域品牌和企业商品品牌的关系22农产品区域品牌的特性221农产品区域品牌的广泛性和持久性3奉化芋艿头品牌发展的现状和存在的问题31奉化芋艿头历史溯源32奉化芋艿头的开发与推广433奉化芋艿头品质特征的区域性34奉化芋艿头生产经营的分散性4芋艿头区域品牌战略对策41明确奉化芋艿头区域品牌的发展方向42明确奉化芋艿头区域品牌的建设主体421政府是奉化芋艿头区域品牌的培育主体422行业协会是奉化芋艿头区域品牌的管理主体423企业集群和农民专业合作社是奉化芋
13、艿头区域品牌的市场主体424农户是奉化芋艿头区域品牌的生产主体43建立完善的奉化芋艿头区域品牌质量标准体系44建立严格的区域品牌授权机制5结论和展望51本研究的主要结论和创新52本研究的局限性和展望2实施方案和进度计划（1）实施方案借助学校的图书馆图书和电子资料，以及其他一些报刊杂志，深入了解当前关于农产品品牌战略的研究状况。并结合对奉化芋艿头发展现状的深入调查，可对奉化芋艿头的品牌战略研究作出一定的探讨。（2）进度计划第7学期第612周根据指导教师下达的任务书，广泛搜集、研究相关文献资料，做好写作毕业论文的准备工作。第7学期第1316周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1920周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期寒假至第8学期第12周结合论文选题开展调查研究，在导师的指导下写作论文。第8学期第36周充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成毕业论文第一稿。第8学期第79周修改、完善毕业论文修改毕业论文，完成第二稿。第8学期第10周进一步修改毕业论文；定稿并上交。第8学期第11周毕业论文答辩。
