1、开题报告服务营销在汽车营销中的运用一、立论依据1研究意义、预期目标汽车营销服务总是伴随着顾客与汽车4S店或汽车经销商合作的过程中而产生的。在整个市场营销服务的过程中分为售前服务、售中服务和售后服务。汽车售前服务是通过营销人员把汽车产品的相关相关信息发送给目标顾客，包括汽车的技术指标、主要性能、配置和价位等；售中服务则是为顾客提供咨询、导购、订购、结算和汽车交接等服务；汽车售后服务是为顾客对汽车做调试、保养、维修等，排除技术故障，提供技术支持，寄发产品改进或升级信息以及获得顾客对汽车产品和服务的反馈信息。汽车市场“售后服务”的出现，是市场竞争所致的必然结果。汽车产品在发展到一定程度上，制造技术已
2、相差无几，也是汽车市场从产品转向服务的主要原因，然而，售后服务往往也是汽车4S店或汽车经销商的主打战略王牌，而现实的汽车售后服务中存在诸多的问题也是消费者所了解的，从而影响了消费者对汽车产品的购买和接受汽车售后服务产生了许多负面的影响。所以，将汽车产品的售后服务做好、做细的汽车4S店或汽车经销商感动了顾客的心，提升了顾客的满意度，也赢得了市场。由此可见，汽车售后服务作用的重要性，汽车的售后服务在整个汽车营销过程中有着特殊的“使命”，对汽车产品和服务走入市场化起着积极的过度与推动作用，对繁荣汽车市场有着深远的意义。汽车4S品牌专卖店以下简称4S店是品牌经销发展到20世纪90年代的产物,是以汽车厂
3、家的品牌专项经营为主体,以整车销售SALE,配件供应SPAREPART、维修服务SERVICE和信息反馈SURVEY“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。但对4S店的投资者而言,较高的经营成本以及品牌的单一化等问题都无疑增加了资本回收的风险。在4S店统一的外观形象,统一的标识,经营单一品牌的外表下,能让顾客满意的个性化服务将是汽车经销商保证利润的关键。汽车行业的服务营销战略由此衍生出来。如何定位和开展适合自己的服务营销战略现已成为各品牌的4S店的当务之急。笔者此次的论文以宁波凯达马自达4S店为研究对象，以服务营销组合理论对宁波凯达马
4、自达4S店的服务现状、以及在服务中存在的问题，同时针对性地提供相应的解决性方案。2国内外研究现状11论文的相关理论和方法11服务营销理论简介服务营销就企业性质而言，服务本身就是其产品；就营销方式而言，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。不同的行业性质、不同的经营策略，尽管服务既可以是纯服务，又可以是传统服务的延伸和发展，但其核心理念都是顾客满意度和顾客忠诚度，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。服务营销不同于市场营销，它是以服务为导向的，企业营销的是服务，并且这种服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的
5、事，甚至是每一位员工的事。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。同样的，汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。汽车服务营销的结果是在每一个售后环节都赋予新的增值，并且提供最优质服务。其内容包括售前服务营销（如技术培训服务、广告服务、品牌服务），售
6、中服务营销（如接待服务、车辆交付服务、增值服务），售后服务营销（如质量保证服务、维修保养服务、特色服务、召回服务、回访咨询服务）。田光辉（2010年）提出服务营销作为新型营销模式,日益受到企业的重视,也是企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。阐述了汽车服务营销的基本内容，分析汽车服务营销中存在的问题,并结合汽车服务营销的特点,提出相应的汽车服务营销策略。他认为汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。汽车服务营销的结果是在每一个售后环节都赋予新的增值，并且提供最优质服务。秦远建、赵艳（2008年）年提到在汽车行业
7、竞争日益激烈的前提下，有效的营销组合会使制造商的竞争力得到提高，因此，服务营销组合是汽车营销中的一个重要策略。同时在经营汽车服务营销的过程中，需要注意的是以人服务的理念。高姗、毛寅（2009年）提出汽车服务营销的内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面，它是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。探究22其根本，应当致力于实现用户满意程度的最大化，这还应当包括用户对产品性能、产品质量的满意度、车辆在运行中的问题，涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题，还有消费者对其服务体系和服务内容的评价等方面。总体来说，汽车服务营销的结果
8、。是在每一个环节都提供最优质服务。宋润生（2003年）提到汽车服务营销不单单是一种简答的服务，而是一种深层次的服务营销，它是由汽车产品特征和汽车消费特征决定的，是指在满足消费者表层需求之后以深层次营销服务巩固、保留原有市场并拓展新的市场需求的过程。因此，汽车服务营销的深度营销理念是要使服务营销突破传统产品营销局限于销售商品的框架，而把着眼点放在整体商品所能提供的利益，考虑客户的终身价值，建立商家和客户之间相互依存的伙伴关系，维持客户。这是营销方式和营销理念的升华，是带来营销行为转变的归因。杨真（2009年）提出随着中国汽车产业的迅猛发展，中国的汽车经销商的队伍不断的发展壮大，各个经销商之间的竞
9、争也愈演愈烈。在过去的一段时间内，汽车经销商仍旧以明显的推销观念为导向。随着汽车经销商的进一步成长，服务营销的导向、激励、约束功能将会发挥越来越重要的作用。他认为汽车经销商树立以消费者满意为目标，以服务营销为导向的理念并付诸行动将会是其取得最终胜利的制胜法宝。12汽车服务营销特点及意义田光辉（2010年）提出汽车服务营销有以下特点全面顾客服务、多重特性服务、定点服务。他提出全面顾客服务是全程服务和全员服务的结合。汽车全程服务是指汽车从按照目标客户的需求进行产品设计，再经过制造、销售交付给用户使用，直至车辆报废的“生命周期”的服务。全员服务是指在汽车的“生命周期”内需要全员人员都为用户提供服务。
10、这是有别于一般服务营销最为重要的一环。杨真（2009年）提及到服务营销有以下特点作用服务营销可以提高产品的附加值。好的服务可以留住顾客。服务营销可以增强企业的竞争力。文中提到服务是企业提供给消费者一组利益中的一个重要组成部分，属于企业提供的无形产品，企业只有通过服务营销努力提供其产品高于竞争对手的附加价值，才能提高消费者的满意度，赢得信赖，巩固市场地位，扩大市场份额，实现自己的经营目标。叶兴成、朱杰（2005年）提到实行汽车服务营销的意义第一，宏观市场的需要。中国是全球最大的汽车潜在市场，面对加人WTO后的国际化竞争态势，建立世界水平的汽车营销和服务体系，提高汽车经销商自身适应市场的能力，已经
11、成为我国汽车企业面临的急迫任务。第二，消费者个性的需求。随着人们生活水平的提高，消费者的需求进一步个性化，个性化的服务将是吸引消费33者的关键因素。中国已经进入私车消费时代，能否吸引私人购车者关系到经销商成功与否的关键，而吸引私人购车者的方式，就是满足他们日益异化的需求的优质服务。高姗和毛寅也提到汽车营销的几个特征全过程服务和全员性服务结合，多重特性服务，定点服务，多层次服务。她们在文中除了提到汽车服务营销的前三个特性之外，还特别强调了多层次服务的这一个特性，强调了汽车服务营销不单单为客户提供汽车方面的服务，更重要的是为顾客提供全面、多层次的、长久的全方位服务，这一个特性有效地取得客户的满意度
12、。13汽车服务营销中存在的问题田光辉（2010年）提出我国目前汽车营销服务理念滞后，理解和认识不到位，没有建立“利益共享，风险共担”，服务员工综合素质较低，知识更新滞后，服务过程繁杂，维修维护不规范。这四个方面的问题是制约中国汽车行业发展的因素，只有在解决了这些问题的前提下，我国的汽车服务营销才能稳步发展。高姗、毛寅也提到目前国内汽车服务营销市场存在下列问题汽车服务观念落后，对汽车服务营销内容的认识、还不完整汽车服务人员的自身素质较低、服务过程繁杂、服务渠道问题。与田光辉提出的几个问题相比，作者又提出了一个汽车服务渠道的问题，主要是目前，尚未建立足够的信任。汽车企业与其经销商的关系不是利益共同
13、体的关系，而仅仅是一种经济利益行为。14汽车服务营销策略高姗、毛寅的观点是为了适应世界汽车市场结构的新变化，进一步提高我国汽车服务营销水平。汽车企业应采取“服务客户，提高用户满意度”的营销策略。这种策略的核心理念是尽可能迅速地走近客户，把主要注意力从生产领域转移到营销领域，建立品牌专营店，加强服务营销。叶兴成、朱杰（2005年）给出了一些汽车服务措施为提高我国汽车服务营销水平汽车企业应当采取“服务客户以提高用户满意度”的营销策略。汽车服务营销不应当仅仅局限于专业的销售人员。每一位员工都是企业提供服务的窗口。要把主要的注意力从生产领域转移到营销领域，应从汽车设计开发，到生产制造，到营销、使用、维
14、修等，将服务贯穿于汽车“从生到死”的全过程。田光辉（2010年）提到汽车服务营销已进入整合时代，但若缺乏规范、全面出击的服务营销，只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销，需要制定服务营销策略。塑造品牌策略，实施以人为本策略，创新服务营销策略，管理和技术现代化。1完善服务项目。44企业的服务营销既包括生产性服务,也包括生活性服务。生活性服务的项目包括信息服务,如在产品销售前,向消费者征求产品功能的意见,为消费者提供广告服务,向消费者宣传和介绍商品等。销售服务,包括售前服务、售中服务和售后服务。2改进服务态度。服务态度的好坏直接关系到企业经营的成败。一些专家研究表明服务人员若怠慢一个顾客,
15、会影响3040个潜在的顾客。服务态度的好坏还表现在对消费者是否过分夸大自身产品的优点,隐瞒企业或产品的不足等。服务态度的好坏还表现在服务方法上,如针对不同的购买时机,采用不同的服务方法。3改进服务方式,积极推动服务创新。企业必须进行服务方式的变革和创新。一是加强技术服务。在服务中广泛地运用先进的服务设施,运用科学的服务手段。二是提供温情服务。即用“心”服务、用“情”服务,将每一次交易视为亲情交流,努力满足顾客的各种心理需求,使服务对象感受温情。三是突出个性化服务。服务营销因其最能体现个性而显示其独特的竞争魅力。因此,企业应针对顾客的特殊需求,努力开发特殊的个性化服务项目,并根据自身的人才优势和
16、资源优势,实行差异化服务,确立服务特色。2我国4S汽车专卖店服务存在的主要问题1功能缺位,没有体现4S的经营理念。国内的4S店拥有世界一流的硬件设施,却没有与之相适应的软件及良好的销售环境,没有与之相适应的内在服务以及专业的、高素质的营销队伍。2专卖店的后期经营方面。品牌专卖店大多是按“三位一体”或“四位一体”要求建立的,因此它必须承担该品牌车的售后维修保养的服务责任。这在理论上是增加了“专卖店”的利润空间,延伸了汽车经营的价值链,但前提条件是必须要有较大的销量或保有量作为支撑。除此之外,开业前、后不断地巨额投入,都加大了经销商后期的经营成木和风险。3软件建设方面。与中国的4S品牌汽车经销商相
17、比,发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多,主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以员工为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益,建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式等等,这些都是国内经销商目前尚未达到的。4利润渠道方面。汽车经销商的收入是多渠道的,来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润或叫做贷款经理的佣金、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、55销售汽车额外质量保证的佣金。据统计,经销商80的利润来自于售后服务和其他服务。3参考文献1田光辉。汽车服务营销策略研究A。四川四川出版社，
18、201002。2郑海飞。服务营销在国内汽车4S店中的运用J。北京现代商贸工业,200810。3沈滔。基于汽车4S店的服务质量提升策略研究J。北京商场现代化,200909。4陈珊何乔义。汽车4S店服务失误的成因及其解决措施J。湖北湖北广播电视大学学报,200902。5李德明王抒。我国汽车4S店经营管理问题及对策研究J。北京市场论坛,200807。6栾志强。张红汽车营销管理M。北京清华大学出版社,2005,2。7王宏雁,万晓嘉,高卫民。四位一体汽车销售服务管理指南M。上海同济大学出版社,2001。8左仁淑。关系营销服务营销的理论基础J。四川四川大学学报，200404。9泽丝蔓尔比特纳。服务营销（第
19、3版）M。北京机械工业出版社，2004。10崔惠莉,王恕立。试析轿车服务营销体系的构建J。北京汽车工业研究,2005（08）。11秦远建,赵艳。汽车服务营销的影响因素与应对策略研究J。北京汽车工业研究,2008（05）。12STATISTICALYEARBOOK,47THEDTIONDEPARTMENTOFINTERNATIONALECONOMICANDSOCIALAFFAIRSOFFICE,NEYORKUINTEDNATIONS,2003。13BUREZ,JONATHANVANDENPOEL,DIRK,USINGANALYTICALMODELSTOREDUCECUSTOMERATTRITIO
20、NBYTARGETEDMARKETINGFORSUBSCRIPTIONSERVICES20072。14PHILIPKOTLER，GARYARMSTRONG，MARKETMARKETINGINTRODUCTORYREMARKS，20011。二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）本文的研究内容应包括以下几个方面的内容第一部分服务营销的基本理论服务营销的概念和特点服务营销7PS组合第二部分汽车服务营销的概述汽车服务营销的特点汽车服务营销的必要性第三部分宁波凯达马自达4S店服务营销现状分析宁波凯达马自达汽车4S店概况宁波凯达马自达4S店服务营销整体策略第四部分宁波凯达马自达4S店服务营销策略中的问题66渠道策略中的问题人员策略中的问题第五部分宁波凯达马自达4S店服务营销策略的方案的制定2实施方案和进度计划第6学期第1920周至第7学期第15周完成毕业论文选题第7学期第614周完成外文翻译、文献综述和开题，完场详细提纲。第7学期第1520周写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第12周修改、完善毕业论文第8学期第36周参加毕业实习；开展调查研究，修改、完善论文，完成定稿。第8学期第7周进一步修改毕业论文；毕业论文定稿上交。第8学期第911周毕业论文答辩。
