1、开题报告开元灯饰有限公司的品牌管理研究一、立论依据1研究意义、预期目标可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过“即使（可口可乐）公司在一夜间化为灰烬，凭借可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”从这句话中我们可以看到品牌对一个企业有很大的作用。当今市场，产品同质化日益严重，价格竞争也异常激烈，品牌作为企业经营活动中的强大力量已渗透到世界的各个角落，越来越多的企业也已注意到了品牌的重要性，并逐步引进品牌管理机制，但问题诸多、困难重重。目前我国中小型企业在进行品牌管理过程中存在诸多误区。例如很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌；其次企
2、业界普遍认为建设品牌是大企业的专利，许多小企业一提到建设品牌就会退避三尺；更有不少企业认为品牌建设就是要做好品牌的外在展示，而忽视品牌的内部管理，出现本末倒置的现象；在品牌建设的目标上，我国中小企业也存在很大误区，他们把名牌当做品牌的建设目标，在他们的心目中做品牌仅仅只是为了提高销量。正因为没有对品牌管理进行一个全面、正确的认识，导致我国很多品牌好景不长，许多“著名”品牌最终也以失败收场。拥有市场比拥有企业更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌，因此创品牌已经成为我国企业制胜的关键。但怎样创建品牌，品牌建立起来之后怎样去维护和提升，这一系列问题都困扰着我国中小型企业。本文将以开
3、元灯饰有限公司为研究案例，结合国内外专家学者的理论研究与实践经验，对其有关品牌管理的策略进行较为系统的研究整理，希望从中总结出一些在品牌管理方面值得中小型企业借鉴的经验和方法。2国内外研究现状严格来说，最早的品牌管理理论研究始于20世纪50年代的西方发达国家，到目前为止西方学者已经建立起了较为完善的品牌理论系统，对西方企业的发展做出了巨大的贡献。由于我国发展市场经济较晚，因此与西方发达国家相比我国品牌管理研究相对滞后，但发展速度很快，目前国内有关品牌方面的书籍、文献众多，这些研究为企业的品牌建设与管理提供了很好的指导意义。国内品牌管理研究文献回顾（1）品牌管理重要性研究1梁栋（2009）认为中
4、小企业实施品牌战略、进行品牌管理，不但可以帮助其完成营销战略，而且可以通过对品牌的经营与管理实现企业无形资产价值的提升，为企业带来产品销量的提高、实现企业价值、形成企业内部动力等积极的影响。汪玲（2010）也认为进行品牌管理对于我国中小型企业的发展具有重要的意义。他指出企业进行品牌管理可以为企业积累资本，好的品牌是吸引资本流向企业的重要砝码；其次他认为市场的领导品牌一定是最高市场份额占有者，科学的品牌管理可以提高市场份额。（2）关于企业对品牌管理存在的误区研究苗雨君（2004）认为我国企业品牌管理存在许多问题，主要表现在以下几方面缺乏长期品牌规划，品牌管理观念陈旧；品牌任意延伸，品牌管理缺乏科
5、学性和艺术性；品牌定位缺乏科学性，品牌管理片面追求知名度和美誉度。于长江（2005）则提出我国企业品牌管理存在六大管理误区为品牌而品牌、忘了品牌生存的基础、品牌建设成为了大企业的专利、品牌管理静态化、过度依赖传播的外在表现、品牌管理成为空架子。周志民（2008）站在前人的肩膀上从概念误区什么事品牌的误区、目标误区为什么要建立品牌的错误理解、创建误区如何创建品牌上的错误观点、管理误区如何管理品牌上存在的错误观点四个方面对品牌管理中存在的诺干误区进行了归纳和总结。（3）品牌管理的对策研究李森、刘丹（2007）提出基于品牌忠诚的品牌管理新思路。他们认为可以通过产品管理和客户关系管理，增加顾客感知得利
6、，减少顾客感知利失，提升顾客感知价值及顾客满意度，最终为企业赢得长期的竞争优势。张凯（2008）则强调企业品牌与企业文化应该相互促进，共同发展。企业品牌的建设应以企业文化为底蕴，从而实现客户因品牌而消费，员工为品牌而奋斗，企业因品牌而不败的喜人局面。国外品牌管理研究文献回顾（1）品牌管理的流程研究莱斯利德切纳托尼（2001）提出了创建品牌的八个步骤，主要包括品牌展望、组织文化、品牌目标、审查品牌环境、品牌本质、内部实施手段、寻找品牌资源、品牌评估。戴维斯斯科特（2006）则从资产的角度重新考虑品牌管理途径，认为要将品牌当成资产进行管理。他提出了四阶段十一个步骤的品牌资产管理流程制定愿景、确定品
7、牌图景、制定品牌资产管理战略、支持品牌资产管理的文化。凯文莱恩凯勒（2006）与先前学者不同，将焦点直接放在了品牌的规划、2创建和提升上提出了战略品牌管理流程识别和确立品牌定位和价值、计划和执行品牌营销活动、评估和诠释品牌业绩、提升和保持品牌资产。（2）品牌管理的成功要素和原则的研究帕特里克汉伦（2006）认为品牌培育理论体系包括创业历史、信条、徽记象征、仪式、对立阵营、神奇术语和领导者七个方面。这七个方面强调的是品牌联想，帕特里克汉伦强调建立丰富、正面、强烈的品牌联想是品牌成功的关键因素。吉拉德特里斯和彼得戈尔德则认为关注大众市场、管理持续性、财务承诺、持续创新、资本运营是品牌保持领先地位的
8、关键。（3）品牌战略管理的研究杜纳E可耐普（2001）提出了品牌战略实施的五个主要步骤评价品牌的目前状况或未来前景、制定品牌承诺、构建品牌规划、制定培植品牌文化计划和书面的品牌战略方针、提升品牌优势。他认为，实施品牌战略的每一个步骤都必须考虑消费者的观点。研究结果评述综合上述国内外的理论，可以看出虽然我国品牌管理的相关理论发展起点晚，但发展速度快，主要是通过对国外先进理论进行总结的基础上，根据我国企业发展的实际情况从品牌管理的重要性、品牌管理存在的误区、品牌管理的对策等方面进行了研究，对我国企业品牌管理的发展起到了巨大的指导意义。但国内对品牌管理的研究始终缺乏创新，缺乏自己的思维，总是在外国学
9、者的研究基础上进行归纳总结；具体某一个行业或某一个企业的品牌管理研究很少，研究缺乏具体性、针对性。相对而言，国外学者对品牌管理的研究比较丰富、系统，已经历了品牌的简单识别、品牌的系统识别和品牌的价值识别三个阶段。外国学者主要是从品牌管理流程、品牌管理成功的影响因素、品牌管理战略等角度进行研究。但很多观点均存在缺陷，例如特里斯等人的观点是谈如何保持领先地位，对于一个处于中等市场地位的品牌并不见得适合；切纳托尼的品牌管理流程强调的是品牌战略意义，但对品牌本身的传播和提升重视还不够。3参考文献1KEVINLANEKELLERBRIANSTERNTHALALICETYBOUTTHREEQUESTION
10、SYOUNEEDTOASKABOUTYOURBRANDJHARVARDBUSINESSREVIEW,2004102DANIELGGOLDSTEINGETTINGATTENTIONFORUNRECOGNIZEDBRANDSJHARVARDBUSINESSREVIEW,2010033PHILIPKOTLERMARKETINGMANAGEMENTMINTERNATIONALEDITION,MARKETINGINTHETWENTYFIRSTCENTURYPRENTICEHILL,200034梁栋浅议中小企业品牌管理J科技创新导报，2009035凯文莱恩凯勒战略品牌管理（第二版）M北京中国人民大学出版社
11、20066菲利普科特勒营销管理（第12版）M上海格致出版社，20067李鑫基于核心竞争力“王老吉”品牌战略管理研究D上海上海师范大学，2009038李森、刘丹基于品牌忠诚的企业品牌管理思路J时代经贸，2007029张凯重视品牌管理，培育品牌文化J现代金融，20081110莱斯利德切纳托尼品牌制胜从品牌展望到品牌评估M北京中信出版社，200111苗雨君品牌管理的误区及对策分析J企业经济，20040612季建晓雅戈尔品牌管理研究D广西广西大学，200713郭柱兴博美装饰城品牌管理之研究D成都西南交通大学，200514卢泰宏、高辉品牌老化与品牌激活研究述评J外国经济与管理，20070215汪玲浅析品
12、牌管理与企业发展J经济管理，20101216戴维斯斯科特品牌资产管理M北京中国财政经济出版社，200617许晴三鹿品牌危机管理研究D北京首都经济贸易大学，200718吉拉德特里斯、彼得戈尔德野心与愿景市场后入者的成功策略M北京中信出版社，200319曹雪松海尔品牌管理模式研究D成都电子科技大学，200420帕特里克汉伦品牌密码M北京机械出版社，200621周志民品牌管理M天津南开大学出版社，200822万后芬、周建设品牌管理M北京清华大学出版社，200623于长江品牌管理误区引发的思考J中国建设报，200510二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）11研究的背景及意义12研究的内容及框架
13、13研究方法2理论综述21品牌的概念22品牌管理的内容3开元灯饰有限公司发展历史及其品牌管理的内容31开元灯饰有限公司简介32开元品牌管理的内容4开元品牌的发展环境分析41市场环境分析42消费环境分析443政策法规环境分析5开元灯饰有限公司在品牌管理中存在的问题6开元灯饰有限公司的品牌管理策略及建议7总结2实施方案和进度计划实施方案一、通过通过到图书馆、上网查阅品牌管理的相关文字和数据资料，包括论文、著作、调研报告、统计报表、新闻报道、典型案例等，作为写作论文的分析和参考资料；二、利用假期到开元灯饰有限公司在杭州、北京等地的专卖店进行实地考察，对开元的顾客进行调查，以此掌握第一手资料和实践中的
14、情况；三、根据所掌握的资料和实习、实践经验，运用所学的品牌管理内容、品牌战略规划、品牌资产管理等方面的专业理论，拟定提纲，并对论文进行认真构思，有针对性地进行阐述，观点明确；四、把握好论文写作的进程，分阶段、分步骤、高质量地及时完成任务。进度计划第6学期第1920周至第7学期第15周完成毕业论文选题第7学期第614周完成外文翻译、文献综述和开题；完成详细提纲第7学期第1520周在指导教师的指导下写作论文，完成初稿第7学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究第8学期第12周修改和完善毕业论文第8学期第36周参加毕业实习；开展调查研究；修改、完善论文，完成定稿第8学期第7周进一步修改毕业论文；毕业论文定稿、上交第8学期第911周毕业论文答辩
