1、互联网时代如何玩好传播？不看后悔！ 在互联网时代里，信息传播方式和人们的信息接触行为都发生了很大的变化，仔细体会将能感受到互联网时代的传播之变。 一、测试、测试、测试 正是因为企业可以直接与受众进行互动交流，这让测试成为可能。为什么要做测试 ?这是因为在复杂的互联网时代，任何高明的公关专家都无法准确预测自己的信息在公众中的反应，这时候测试就非常重要。 如何进行测试 ?方法有很多，例如我们看到的一些专家经常大放厥词，其实可能背后是某个利益团队正在为即将推出的某种决策进行测试，来测试公众的反应。通过专家 试探公众的反应是一种方法，通过评论或者跟帖的方式是另一种方法。例如可以通过第三方意见领袖发微博
2、的方式，来查看网友的评论来预知并分析公众的反应。 测试的目的是为了准确探知公众对某一件事、对某一观点的反应，从而减少误判，更好的完善自己的核心信息和公关策略，而不至于出师未捷身先死。 二、成功是偶然的，失败是必然的 互联网时代，一个事情要火是非常难的，尤其在今年，我的感触更加强烈。一个东西要火，要上头条，需要天时、地利、人和等因素，需要万事俱备。这种情况往往可遇而不可求。所以，我说互联网时代的公关，成功是偶然的 ，失败是必然的。 例如我们的极速达海报，在去年曾经引起过很大的轰动。但你知道，我们在 9 月份发的时候，每一张海报的转发评论数最多的也只有 100多，并没有火起来。但是当我们在 10
3、月中旬将几张海报结集发出时，“恰好”赶上了双十一的启动前期，所以一发而不可收拾。 又例如蓝翔，“挖掘机技术哪家强 ?中国山东找蓝翔 !”的广告语早在几年前就已经开始播放，但那时候为什么没火 ?为什么在最近这么火 ?一切都是需要机缘巧合，需要天时地利人和都具备，才有可能火起来。 在这样高的失败率面前，我们如何能够保证尽可能的成功 ?我觉得首先 要端正心态，不要有太高的预期，其次呢要多手准备，既然一个创意火起来太难，那我们准备二个、五个创意怎么样 ?这几个创意的角度、风格不同，最后可以实现这个火不起来，但是总有一个能够火的起来。 三、化危为机，最好的危机处理不是防御而是进攻 危机在互联网时代和传统
4、的做法也有很大的不同，在传统的危机处理上，我们努力地目标就是将危机灭掉，这样就万事大吉了。但是在互联网时代，迭代的思维要求我们化危为机，将危消灭掉不是结果，将危变成机，将危机变成正面才是危机处理的最高境界。 传统的危机处理，有一种战术叫做鸵鸟战术，这往 往是管用得，因为那时候信息传输不畅，等到过几天，危机往往就不了了之了。但是在互联网时代，信息传输加快，要求我们在危机处理时，要反应迅速，且应对得当，我将这种战术称之为猎鹰战术。 猎鹰战术的另一个特点是进攻。我始终认为，最好的危机不是防御，而是进攻。当然，进攻也要讲究很好的战略、战术，不是盲目的进攻。我记得支付宝曾经有过一次很好的危机公关，那时候
5、好像是说其安全出现问题，但是支付宝并没有将脑袋埋在沙子里，也没有一味的去删帖，而是坦诚面对，将自己的安全举措进行了公开，最终将危机变成一个安全优势的正面宣传。 鸵 鸟战术在互联网时代，也不是就失灵了。相反，鸵鸟战术有时候很管用。在互联网时代，热点轮动十分快，一个新闻即使很火，也不过2 天左右的时间，这对于我们公关从业者来说是个好消息，也是个坏消息。说好消息是因为负面消息来得快、去得也快，这时候使用鸵鸟战术也未尝不可 ;说坏消息是因为好不容易策划的创意策划也是火得快、走得也快。 四、让人民当家做主，让用户参与进来 互联网时代，是人人当家做主的时代，是人人都有话语权的时代。这时候做公关，就要改变以
6、往单向传输的做法，而是提供一个开放式的选择，让人人来参与，来产生内容，所谓 UGC就是这样。 例如，一个手机要进行传播，以前的做法是首先想一个牛 b 的名字，然后进行传播。但在互联网时代呢 ?不妨举行一个征名大赛，让网友来给你取名字，让过程也成为传播的一部分。又比如，一个企业要进校园进行营销，苦苦思索不出方案，是进行校园音乐大赛，还是进行创业大赛呢 ?互联网时代，这个问题不再，不妨将校园营销方案设计本身作为营销的方案，放广大学生来设计属于自己的营销方案。 小米在这方面做得就很好，不仅仅将用户引入到营销中，而且也让那些忠实粉丝参与到产品的设计中。这么说吧，你引入用户参与得越多，你就越贴地气 ，越
7、容易火。有一本书，是黎万强写的，叫做参与感，说的就是要让你的用户参与进来，和你共同完成营销。 五、你不是一个人在战斗，构建舆论同盟 互联网是一个平等的地方，你在现实中虽然是一个强势的企业，但在互联网上也只是一个普通的节点。在这样的一个汪洋大海中，要想在舆论上占得先机和上风，争取更多的舆论同盟是重中之重。 放眼望去，你有很多的潜在的朋友，他们都是你的舆论阵地。例如，你的员工，如果处理得好，每个员工都是你的宣传阵地 ;你的合作伙伴，也都是你可以争取的同盟。甚至你的竞争对手，也不全是敌人，在很多时候也能 成为同盟。我们曾经看到过很多这样的例子，例如腾讯的前员工加入阿里得了重病，急需救治，腾讯和阿里这
8、两个竞争对手联起手来，发起一场公益宣传，这时候他们就是朋友。 六、圈层，洞察不同人群的心理特点，对症下药 互联网时代传播的核心是研究人心，而我们不可能研究分析每一个网友的心理，而是找到细分群体、圈层心理共性。物以类聚、人以群分，社会化媒体中根据兴趣、立场等形成了无数的圈层，这一点在人人网和豆瓣上表现尤为突出，在微博、微信中也形成了很多松散化的圈层。 圈层具有明显的特点 封闭性。圈层相对比较封闭，他们立场和 兴趣一致，对外比在线下更加激进的排斥。 死忠性。圈层的成员比较死忠，表现为内部的团结非常突出，他们对待某个理念某个观点抱有死忠的支持。 分散性。圈层比较分散，比较分布式，可能有数千个的，这使
9、得传播变得比传统媒体时代艰难许多。 崇拜性。圈层内部虽然也比较分散，但却和社会中一样，大多数是追随者，只有少数是领袖，具有一呼百应的特点。具体我就不举了，大家随处可见，什么社会导师类、段子类、毛左类等等。 明白了圈层的特点，和重要性，那么社会化媒体传播时需要：分析自己的目标圈层，设计有针对性的内容，通过圈层领袖，进入圈 层。前三步是过程和步骤，第四步是结果。 一定要找到锁定自己的圈层，比如京东以前被认为是 3C网购平台，但希望成为一站式购物平台，那么京东需要瞄准的圈层就是非男性的用户群体，可以是动漫，也可以说时尚，或者宠物等圈层。 说到这里，说说 90 后，现在的网友更喜欢什么呢 ?喜欢认同，
10、喜欢比惨。我记得以前我们更爱讲从基层奋斗成功的励志故事，美国梦就是这样，但现在这样的故事不受欢迎了，反而是越来越惨的故事才受到欢迎，这些都反映出 90 后的心理变化。 设计有针对性的内容非常重要，如果只是外部观察的泛泛内容，非但不能触动圈层， 反而被耻笑，适得其反。通过圈层领袖这些达人、红人自己产生内容是一个比较好的捷径。 七、少就是多，力出一孔 我还要举小米的例子，以前手机都是机海战术，为什么小米能够凭借一个手机成功 ?这就是因为少就是多，少了可以将资源集中起来，实现更加极致的体验。 互联网时代的公关也是这样，少就是多，与其写 20 篇不痛不痒的稿件，不如策划一个能够引爆话题的事件。与其打十
11、口井，每一个都浅尝辄止，还不如打一口井打深些，打出水来。在官方微博或者官方微信的设置上，有的企业将不同功能、栏目分别开一个新号，美其名曰做一个矩阵，这种方法虽好，但因为精力、资源有限，无法兼顾，还不如做一个，但是在内部开设不同的栏目，做成机制化。 我记得任正非曾经说过一个词，叫做“力出一孔”，指的是：有限的资源只能做有限的事情，要把所有的资源聚焦在一个地方，只有这样才能实现突破。互联网时代的营销公关也是这样。 八、内容为王，让你的内容穿越技术和渠道的壁垒 在另一个论坛上，大家讨论一个话题，就是在互联网、移动互联网时代，到底是渠道为王，还是内容为王。看起来好像是渠道为王，之前是 SNS，后来是微
12、博，现在微信，在微信上，之前是做些简单的抽奖，现在则是满大街的 Html5 页面。 我认为是内容为王，技术、渠道不断在变，但不变的是内容。就像一些平面媒体人，虽然自己的媒体发展不好，但自己擅长内容的本领不会埋没，跳槽到网络媒体或者自己做自媒体，凭借自己对内容的擅长，照样能够生龙活虎。你可以发现，一个好的内容，经常是跨渠道的，它会穿越这些技术、渠道的壁垒，让所有人都在谈论他。 这一点的启示就是，我们当然要研究技术，研究不同渠道的特点，但是内容的策划更加重要。将主要精力放在内容上，设计有吸引力的 内容，让用户参与进来，不断进行测试，优化调整我们的内容。我们还要根据不同的渠道，设计出不同风格的内容来
13、。例如，我们要发布一款新产品，除了写一个新闻稿，还要针对不同渠道设计出不同的内容来，针对微博做一个信息图表，针对微信做一个 h5 页面，针对论坛做一个帖子等，所有的内容都要基于同样的 key message。 九、设置槽点，引发共鸣和扩散 在互联网时代的内容策划时，需要巧妙而主动的设置一些点，一些供网友吐槽的点，这样才能引发网友的共鸣和触动，具有话题性，引发更多转发，扩散开来。 这个槽点，换句话说，就是包袱 。就像相声一样，只有每隔一分钟埋下一个包袱，才能不断引发观众大笑，也才能达到最好的表演效果。软文也是一样，也需要尽可能在每隔几个段落就设置一些包袱，这里的包袱指的是没有写过的信息，也或者是
14、没有说过的干货，也或者是新的观点等等，总之是能触发人们思考触动大家的心智的内容。 经常有人抱怨，为什么我的微博转发评论那么少 ?一个原因就是槽点太少，要么太直白，要么没深度，大家看完没感觉，更不会产生要评论或者转发的动力和想法。 我的槽点理论，在引爆点中就是被称之为附着力的内容，只有当你的微博在被网友看到后，引发他们 吐槽，才能附着在那里，产生持久的影响力。 如何设置槽点 ?就要深刻分析社会化媒体时代的人的心理。当然不同媒体，人们的心理不同。就像微信中，逐渐形成不同的内容派系，例如有心灵鸡汤的派系，这方面甚至比微博还甚，例如有随手拍派系，不断晒自己做的菜等等。而微博中，我之前分析过，民族心理
15、/仇富心理 /灭神心理等比较主流。只有直达网友心理才能设置更好的槽点。 其实做新闻也是如此，你写一个文章，或者一个长微博，也需要设置槽点，才能引发转发。 举个例子，一条深圳性奴案的新闻微博是这样写的：“近日，深圳囚禁少女性侵案引发众 多关注。 12 日上午 11 时，警方称犯罪嫌疑人已被抓获。嫌疑人陈某究竟何许人 ?有传闻称，陈某任职于坂田一家著名公司，曾在日本留学时玩 SM 被拘留。” 这里面槽点非常多，比如 1. 坂田著名公司，会联想到华为，但是作者没有明确写出来，于是开始猜想 ;2. 日本留学，大家开始吐槽爱情动作片 ;3. Sm，大家的兴奋神经开始动作 ;4. 性奴，更是槽点很多 如果不了解如何设置槽点，如果不懂大家心理，建议去看看微博的评论、新闻的评论吧，那里是一个大宝库，有取之不尽的宝藏。欢迎加我的微信公众号深入探讨 (微信公众号： yanyuelong2014)。 十、掌握好“度”，过犹不及 所谓度，就是指新媒体传播中的内容需要掌握一个度，才能达到最佳的传播效果。
