1、0开题报告康美来大别山生物科技有限公司直销模式研究一、立论依据1研究意义、预期目标对于直销而言，因为其在我国的发展时间不长，加之“老鼠会”的影响，消费者心理上有很大程度难以接受。与国际直销巨头相比，我国保健品直销业存在着低水平竞争，重公告轻研发，行业信誉差等严重的问题。而且缺乏雄厚的资金实力和丰富的管理经验，很多方面明显居后。但是与传统企业相比，在遭遇到共同的保健品行业低潮时，直销企业较传统企业的恢复能力更快。值得注意的是，目前在保健品领域，传统企业能够延续长时间表现的，大都是老牌中国企业且保健业务部占其主营业务，而国外巨头尚未真正进入中国保健品市场，因此在短时间内，直销企业控制保健品主要的市
2、场份额仍然将是主流。但是，当国外保健品巨头企业正式进入中国保健品市场后，传统企业和直销企业之间的竞争有可能面临新的洗牌。所以，我国保健品直销行业急需要进行合理的战略调整，整合各种先进的营销方式和技术手段，突出文化含量，高度重视文化建设和教育培训，加大与各种研发机构的合作，实现产品研发及经营管理的高科技化。安徽省金寨县康美来大别山生物科技有限公司是香港康美来国际集团股份有限公司旗下一家专业研究、开发以药用真菌等天然药物及其产品为主导的民营高科技企业，也是大别山地区规模最大的灵芝系列健康食品生产企业。但是跟一般的保健品直销企业一样，康美来公司的直销网络、管理体系方面存在着一定的问题，本文着重研究直
3、销模式的特点，并从企业文化建设、产品服务、直销网络、奖酬制度、培训机制等方面重点阐述了康美来生物科技有限公司的直销运作状况，并通过调研考察，为该企业的直销模式存在的问题提出改进方案，这对于改善消费者对直销企业、保健品行业的信任危机以及直销行业的整体发展都具有较大的现实意义。2国内外研究现状直销起源于上个世纪的美国五十年代，美国第一家采用直销方式销售产品的公司成立于1945年，主要经营纽崔莱营养食品。直销的奖金制度的创始人是加利福尼亚洲的直销祖师LEEMYTNGERANDWILLOAMGASSELBERRY。20世纪70年代，直销传入日本，形成了和美式直销奖金制度相抗衡的日式直销奖金制度。接着，
4、直销传入台湾和香港。1990年，随着雅芳企业进入中国市场，直销制度正式传入中国。1自从直销这种经营方式开始兴盛起，国外学者对这种经营方式的研究还是比较多的，甚至哈佛、牛津等顶尖高校都设立了直销课程，但是国外对直销的研究都是从市场营销学的角度出发，把直销当成营销学的一个分支来研究。主要分成两个方面。一、对直销的简单论述PATTY，CHARLESROBERT（1963）对直销模式进行了可行性分析，认为直销是一种新型的、介绍产品给消费者的方法。LAD，LAWRENCEJOSEPH（1985）综合了行业自我约束的概念，研究直销协会的行为守则，分析了企业和政府之间的政策制定。BRODIE（2000）认为
5、直销是一种没有固定销售地点，主要是透过销售人员或直（经）销商与客户面对面来销售消费性产品与服务的营销方式。根据世界直销协会联盟（WFDSA）的定义，直销是指在固定销售店铺以外的地方独立的销售人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者所进行的消费品销售行为。二、运用行为经济学、营销学等学科的成果对直销问题进行重新思考WERTGRAY，STACIAMARIE（1993）运用行为经济学的基础理论行为决策理论（BEHAVIORALDECISIONTHEORY）及“期望理论”（EXPECTANCYTHEORY）主要侧重于从“外在目标”来解释直销人员的内在动力问题。CAMEY，JO
6、HNPAUL（1997）运用关系营销理论（RELATIONSHIPMARKETING）研究了直销组织内的关系营销模式是用工作来满足雇员的需要，同时组织目标也得以实现，即直销企业对内部雇员的吸引、开发、激励和保留YIEN，JUIMEI（2004）运用马斯洛的五大需要层次理论（MASLOWSHIERARCHYOFNEEDS），着眼于从“内在缺乏”来解释直销商进行后续教育的动力问题，侧重研究直销商内在需求的满足的问题。另外，SUDBURY，WENDY（1991）研究了市场营销中直销公司的特色及定位，认为直销公司的角色不同，在市场竞争策略方面侧重的方向也不同。MANKO，KATINALEE（2001）
7、从企业历史和女性创业的角度，结合妇女历史和社会历史分析了企业的商业策略和直销事业对千百万妇女的意义。可以看出，国外学者对直销的研究主要围绕市场营销学角度问题进行的。遗憾的是，从现有的文献看，国外学者的研究基本上是基于外国直销问题的研究，对中国直销问题的研究比较少。西方国家的经济环境是较完善的市场经济环境，而我国是市场经济体制不完善的发展中国家。因此，国外许多研究成果虽然有理论上的参考价值，但在实践中还不能直接利用，有必要结合我国国情，加以检验、完善。20世纪90年代初，当直销刚刚进入中国，国内的学者主要探讨直销的概念和起源。随着国家政策的变化，90年代后期，许多学者开始研究如何区别合法直销与非
8、法传销，探讨直销的合法性。但与国外的研究成果相比，我国在直销2发展方面的研究还是相对滞后。国内对直销的研究主要可以分为四个方面。一、对直销模式在我国发展情况的研究中国政府在直销管理条例中将直销定义为直销企业招募直销员，由直销员在固定场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。近年来，国内开始重视直销理论的相关研究。胡远江（2003）认为直销这种新型的营销模式，不仅给企业带来了无限的新商机，同时还给个人带来了一种全新的创业机会。孙子全（2004）、刘松梅（2000）、朱颖影（2005）等以个案公司为例，研究直销企业在我国的运作情况及其直销模式。彭洁、王峰（2004）介绍了直销在国内外的发展过程，
9、并指出了各阶段的特点，最后从政府立法、市场秩序、行业自律、从业人员素质和学术研究等五个方面提出了中就像直销在其他国家发展历程一样，直销在中国的发展，也经历了一个从迅速发展到缓慢和停滞再到规范立法的过程。国政府有效监管直销业的对策。李更新（2005）运用委托代理模型，并结合博弈论（GAMETHEORY）剖析了多层次直销的薪酬制度。孙子全（2004）以个案公司为例，运用网络学原理、传播学原理、财商与管道理论，研究了直销在我国的运作情况。二、对直销的立法规范研究祝莹（2006）讨论了入世后中国出台直销法的必要性。张鹏宇（2007）、张宏敏（2008）等对直销立法问题进行了思考，探讨了应如何通过立法来
10、规范直销。三、对直销市场营销的研究程赐胜（2009）探讨了现代直销和传统分销的冲突以及如何进行协调。刘海曙（2007）对分销与直销渠道进行了比较研究，他认为这两种渠道形式本身并无优劣之分，但复杂的产品用直销方式比较有效。艾丽伟（2006）认为与传统销售方式比较，直销是一种高效率的管道策略，克服了传统销售模式中时间、地点的限制，减少了中间环节的中转时间，有效避免了管道冲突。直销节约成本，节约中间费用，节约传播费用。林军（2005）运用人力资源理论学习型组织理论（LEARNINGORGANIZATION）研究直销组织的发展情况，并认为，在典型的直销商业模式中，直销公司更多的是开发产品和设计制度，在
11、营销渠道上放手让直销员、经销商自我发展，如果要寻找学习型组织最密集的行业，直销业是当之无愧的，直销员和经销商构成典型的学习型组织。四、对直销电子商务的研究。刘笑诵（2008）研究了直销企业在电子商务时代，其物流的电子化进程。但是，目前国内尚未有学者全面系统地研究过直销问题。从理论上看，目前国内外对直销的研究，还未形成任何系统的理论，多是借用其它经济学的相关理论来说明研究中所观察到的现象。3综上所述，国内外的研究除了对直销模式的探讨和直销立法规范的论述外，大部分研究主要围绕着直销人员的动力问题及直销企业的组织发展问题进行的。所以，本次论文将会在借鉴以上的研究成果的基础上，进一步分析直销模式在保健
12、品领域的应用，以及康美来生物科技有限公司直销模式存在的问题，并提出相应的改进策略。3参考文献1王辉无店铺创业直销102问M北京企业管理出版社，201012于建新，武天成直销实战手册M北京中国海关出版社，200893唐盈盈对我国立法上直销概念的评析J法制与社会，200724王源源我国直销商资质问题探析D兰州兰州大学，20075张宏敏直销与直销模式一个整合的研究J嘉应学院学报，200826胡远江中国直复营销的商业机会J中国名牌世界，200357孙子全直销在我国的运作研究以葆婴公司为例D华东理工大学，20048刘松梅剖析直销模式戴尔中国直销模式的得失分析及其启示D厦门大学，20009朱颖影直销模式下
13、生产计划的研究D厦门大学管理学院工商管理教育中心，200510祝莹论入世后中国出台直销法的必要性J理论观察，2006511张鹏宇对我国直销及直销立法问题的思考J经济师，20071112程赐胜论直销和传统分销的冲突与协调J商业时代，20091813刘海曙分销与直销渠道的比较研究D北京交通大学，200714刘笑诵网络直销企业物流管理模式的选择及其整合D云南大学，200815林军新学习型组织J知识经济，2005616李更新多层次直销的现代经济学分析D辽宁大学，200517艾丽伟多层次直销的规范问题研究D上海海事大学，200618林力源，原中伟中国式直销M北京中国工人出版社，20051119吴爱政我国
14、直销理论与应用研究D天津天津大学，200520李志起医药保健食品发展与出路分析J中国健康产业人才网，2006121于斐直销保健食品的下一救世主J当代经理人，2005422王海娥，郑传均对保健食品营销渠道的分析和探索J企业技术开发，200623范宇辉保健食品直销企业的四板斧J经贸世界，20051024天韧直销保健食品发展趋势J经贸世界，2005225菲利普科特勒营销管理分析、计划、执行和控制M上海上海人民出版社，199926YIEN，JUIMEI，EDDMOTIVATIONALFACTORSAFFECTINGAMWAYTAIWANDISTRIBUTORSINTENTIONSTOPARTICIPA
15、TEINCONTINUINGEDUCATIONCHINADUNIVERSITYOFSOUTHDAKOTA，2004427PHDMANKO，KATINALEEDINGDONGAVONCALLINGGENDER，BUSINESS，ANDDOORTODOORSELLING，18901955DUNIVERSITYOFDELAWARE，20011228LOUIISEBOONE，DVAIDLKURT2CONTEMPORARYMARKETINGWIREDGHTMTHEDRYDENPRESS，199829PATTYCHARLESROBERTMODELSFORDETERMININGTHEFEASIBILITYO
16、FDIRECTSELLINGASAMEANSOFINTRODUCINGNEWCONSUMERPRODUCTSDNDIANAUNIVERSITY，KELLEYSCHOOLOFBUSINESS，196330LADLAWRENCEJOSEPHPOLICYMAKINGBETWEENBUSINESSANDGOVERNMENTACONCEPTUALSYNTHESISOFINDUSTRYSELFREGULATIONANDACASESTUDYANALYSISOFTHEDIRECTSELLINGASSOCIATIONCODEOFCONDUCTDBOSTONUNIVERSITY，198531PHDWERTGRAY
17、，STACIAMARIEANEMPIRICALASSESSMENTOFTHEINFLUENCEOFBEHAVIORALDECISIONTHEORYONSALESFORCEMOTIVATIONDTHEUNIVERSITYOFOKLAHOMA，199332PHDCAMEY，JOHNPAULINTERNALMARKETINGRELATIONSHIPSINENTREPRENEURIALDIRECTSELLINGORGANIZATIONSDTHEUNIVERSITYOFOKLAHOMA，199733PHDSUDBURY，WENDYDIRECTSELLINGADECISIONFRAMEAPPROACHIN
18、MARKETINGDCRANFIELDUNIVERSITYUNITEDKINGDOM，1991二、研究方案1主要研究内容或预期章节安排1直销概述11直销的相关概念12直销与其他零售方式的区别2我国保健品销售发展状况21我国保健品销售现状22直销模式在保健品行业中的运作状况3康美来大别山生物科技有限公司直销模式分析31康美来公司简介32康美来直销模式4康美来大别山生物科技有限公司直销模式存在的问题41单层次直销的基本缺陷42直销队伍的不规范运作43保健品销售存在的负面影响44康美来公司管理方式的基本不足5康美来大别山生物科技有限公司直销模式的改进策略51在法律允许的范围内，变通采用多层次直销52
19、建立良好的教育和监督体制53努力争取消费者心理的品牌认同554完善管理体系2实施方案和进度计划实施方案研究重点主要是康美来生物科技有限公司直销模式存在的问题和解决的方法。在论文写作期间阅读了大量保健食品行业相关书籍和期刊，如当代经理人、经贸世界、医疗保健器具、食品工业科技、中国保健营养等。同时，还浏览了很多直销方面的网站，如中国营销传播网、中国直销网、环球直销网、东方直销网等，获得了相关的最新信息和数据。进度计划第6学期第1920周至第七学期第15周完成毕业论文选题。第7学期第614周完成外文翻译、文献综述和开题；完成详细提纲。第7学期第1520周写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第12周修改、完善毕业论文。第8学期第36周参加毕业实习；开展调查研究；修改、完善论文，完成定稿。第8学期第7周进一步修改毕业论文；毕业论文定稿、上交。第8学期第911周毕业论文答辩。
