1、去年走红的那些东西， 今年 年营销你要多加小心 营销界总得来说是面后视镜。这倒不是说他们中间缺乏开疆拓土的人，而是这样的人出现的概率总是很低。 在我们的眼界日益被朋友圈主宰的今天，一件事很容易被误以为是头条 但凡有什么在你朋友圈里被刷屏，你就会觉得全天下都在讨论它。这也是营销界很难出现 ”爆款 “的原因之一：在一年多以前大家热议的话题还是受众碎片化的时间，现在已然变成了碎片化的受众。为了做出最安全的营销，很多人选择了跟随那些最显而易见的热点。 这就是为什么你会在 2014 年集中地看到那么多基于 HTML5 做出的营销页面 (不知道这是什么 ?没关系，还记得那种用手指在手机屏幕上擦啊擦就会出现
2、一些字的画面吗 )，也是你会如此深刻地记得“约吗 ”“造吗 ”“也是醉了 ”的原因 太多公众号和媒体使用这些貌似流行的词汇，因为他们会认为这样会让你觉得亲切，但实际上和春晚小品二次咀嚼网络流行语没有本质上的差异。 在回顾 2014 各种爆款的时候，我们总觉得比盲目跟随更危险的，是相信那些营销鸡汤文。这可能是我们自己创造出来的一个词汇，它适用于这样的场景：万科请马佳佳分享 90 后为什么不买房，而这个 PPT 随后在社交 网络狂转，最后被总结成房地产公司的互联网思维。 一旦什么被总结成一个专有名词，好像总应该心怀警惕。 2014 年可能是专有名词出现最密集的一年 (也可能是我的朋友圈放大了这一点
3、 )，好像任何不和 O2O、创业精神、快速迭代、生活方式、工匠精神等等联系在一起的东西，就完全不应该存在于当下。 我们一直在分享好的营销案例，比如英国三大超市巨头之一的 Sainsburys 和皇家英国退伍军人协会 (Royal British Legion)合作，以 “1914 圣诞停战事件 ”为背景，拍摄的 3 分 40 秒历史题 材 “圣诞无战事 ”广告 ;比如 Beats 所推的詹姆斯 “回家 ”广告，没有热血和喝彩，但充满温情 ;比如美泰旗下的玩具品牌费雪新年广告不拍玩具，而是庆贺新生 ;比如日本牙膏品牌在街头设置的剪影装置，鼓励爱人接吻广告 ;比如宜家把电影院椅子换成床，让你舒舒服
4、服看场电影 你会发现，那些感动了你的好创意依然和洞察人性、发现消费需求相关。广告人威廉 伯恩巴克曾说过一句话： “有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。 ” 这句话放到现在依然适用。 1、小心明星 明星代言被 视为营销的一条捷径。但在刚刚过去的这一年，演艺圈中的名字相当密集地与毒品绑在了一起，柯震东吸毒的消息更是引起行业震动，身抗多达 19 个品牌广告合作，简直让品牌营销团队和代理公司都忙翻了天。那段时间，明星几乎让广告业战战兢兢。 而在另一边，韩剧来自星星的你的爆红，几乎让金秀贤成为了本年度最具价值代言人。据不完全统计，金秀贤在中国代言了 35
5、个品牌。包括哈根达斯、德芙、伊利、三星、恒大冰泉、北京现代、新秀丽、 Calvin Klein Jeans 等。 品牌找代言人，一般要形象合适、气质吻合、粉丝 与品牌目标消费者接近、且无不良嗜好。找到一个合适的代言人绝非易事。但广告业现在 ”谁红就找谁 “的急功心态，大概已经忘了找代言人的初衷。 除此之外，互联网明星也开始被品牌所关注，比如万万没想到中的王大锤参演了飞利浦广告 ;京东 “双 11” 广告则邀请了屌丝男士男主角大鹏和极品女士女主角于莎莎。 2、小心 “爆款 ” 2014 出现了非常多的现象事件，它们突然成为一个热门话题，然后又迅速沉寂。 年初 Flappy Bird 火速蹿红后突
6、然下架 ;紧接着小游戏 2048 开始火爆，它在 Goole 2014 中国热门搜索排名榜单中位居第 10;然后是全民玩 ”脸萌 “，让这个诞生不到半年的 App 迅速走红，下载量超过 3000 万 ;紧接着便是 ”五步围住神经猫 ”小游戏再次刷屏朋友圈，之后迅速又被众多明星参与的 “冰桶挑战 ”所取代 “爆款 ”永远都会被特殊关照，它具备易于传播、适用社交分享的优点，但它很少能够为公司或者品牌带来持续的吸引力，进一步说，就算一些公司靠短期积累迅速聚拢了人气，缺乏底蕴维护好这些资源，最终还是会一无所有。 一个典型案例是凭借 “愤怒的小鸟 ”游戏而风靡全球的芬兰手游公司 Ravio，因为没有更多
7、创新产品营收停滞，并开始裁员。 “爆款 ”很多时候是一种意外，这种意外确实能够带来意想不到的营销效果，但若能够借此创造出 “经典 ”，那才真正能够带来价值。 3、小心 O2O 这里并不是否定 O2O的价值，而是不要在不值得 O2O 的时候，盲目套上这个概念。 资本市场已经为 O2O 疯狂：外卖服务 App 饿了么获得大众点评 8000 万美元的融资，嘀嘀打车融到 7 亿美元，成立仅 5 年的专车服 务公司 Uber 估值已高达 400 亿美元，旅行短租住宿服务公司 Airbnb 获得新一轮 4.75 亿美元投资，美团获得 7 亿美元 D 轮融资，万达、百度和腾讯出资 50 亿元成立万达电商 热
8、钱在涌入这个领域。 一直持谨慎态度的房地产和汽车也一拥而上。万科和淘宝的跨界合作，虽然更多的是营销噱头，还是引起了更多地产商的效仿。参与天猫 “双 11”的 4s 店数量达到 8000 家，相当于全国 4s 店数量的 1/3。上汽集团还在 3 月上线了中国汽车行业首个 O2O 电商平台车享网。 类似黄太吉 和雕爷牛腩的案例已经被一次又一次地解读。当越来越多的创业者奋不顾身希望提供 O2O 服务的时候，最好可以看一看自己身处怎样的竞争环境之中，而自己产品又能为消费者切实解决多少问题。 4、小心过度解读年轻人 今年 4 月，全球业绩下滑的麦当劳以 “麦当劳叔叔 ”为主角在全球展开了一系列名为 “F
9、un makes great things happen” 的怀旧营销活动。年末，它又在中国找了 “小崽子剧场 ”给自己做表情，在新加坡和 Line 合作发售公仔等。 日子也不怎么好过的可口可乐开始在创意 外包平台上找广告灵感，还在亚特兰大总部办了一场电竞比赛，并在 Twitch 上直播 你不知道 Twitch 是什么 ?嗯，你不是他们要的年轻人。 大公司们为争取年轻消费者的努力其实从来没有停止过，近几年的表现更为突出，不过你看，当你研究年轻人的时候，你就不再是年轻人了。大公司也总是容易陷入这种梦魇，但凡和年轻人沾边的东西就扑将上去。不管是在美国市场，还是中国市场，这些公司都面临着目标消费者
10、“换代 ”的现状。就像品牌在中国感觉捉摸不透 90 后一样，它们在美国同样也在试图解读 “千禧一代 ”。 尽管年轻消费 者关乎品牌未来成长空间，还是想要提醒一点的是小心过度解读年轻人的报告们，另外就是，不要刻意为了年轻而年轻。 5、小心社交媒体 美国市场调研机构 L2 最近发布的一份报告显示，社交媒体价值越来越被广告主认可，目前品牌们平均拥有 7.5 个社交媒体账号。其中阿迪达斯最为活跃，在 13 家社交平台都有它的身影 (想一下阿迪达斯悲催的业绩 )。 微信在 2014 年 5 月推出广告产品广点通，开始商业化 ;Instagram 今年年初和全球第三大广告传播巨头 Omnicom Grou
11、p 签订了 4000 万美元 的广告协议，之后推出了 15 秒的视频广告功能 ;Pinterest 在 5 月推出广告测试版，原生广告系统在 2015 年 1 月 1 日正式上线 ;阅后即焚社交平台 Snapchat 也在 2014 年上线广告，可以在用户的时间线上停留长达 24 个小时，并且随时加入新内容。 你可能也听说了，苹果的 Apple Watch 还没发布，广告已经跟上了。 这个世界是广告和广告主的世界。这么说没有什么不敬，不过社交媒体的价值的确有可能在广告主的营销方案里被夸大。这一方面是因为数据监测的不完善，大量数据伪造 (想想僵尸粉 )和渠道漏洞，让广告主有一种虚无的满足感，也绑
12、架了更多的营销者。另一方面，社交网络足以放大企业主不完善的管理结构 维多利亚秘密 “完美身材 ”(Perfect body)广告，在社交网络引起了大多数人的反感。 6、小心粉丝 粉丝营销在 2014 年表现突出的两个领域，一个是手机，一个是电影。小米、魅族、锤子、三星、 iPhone，各自培养了一批死忠粉，他们的 1799 事件也是 2014 著名的狗血营销事件。 而在电影行业，韩寒的后会无期、郭敬明的小时代，诺兰的星际穿越，姜文的 一步之遥，每一个都是话题。 粉丝经济让很多品牌看到了营销的新方向，小米之所以成为话题，不仅仅因为它的手机，还因为它的粉丝。一时间人人学小米，人人谈粉丝。这件事的可怕之处在于，靠一些明星、一些话题去攀附粉丝，忽视产品和服务来谈粉丝，注定是一场悲剧 比如让王菲为电影献歌以助票房，匆匆那年本身却称不上一个好故事。
