1、经营智道：五个思考，教你判断一个项目的好坏 题图： IDG 资本创始合伙人 熊晓鸽先生 拿到熊晓鸽先生这 篇投资心得，满满的经验之谈，文中熊晓鸽先生详细阐述了自己这些年是如何甄别项目的，条理清晰，内容翔实，读完着实让人感慨，这真是捡了一个大便宜。最近投投也收到一些创业者在后台留言感叹，资本市场真是变化太快了诸如此类的短信，但又也许投资人的态度一直都没有发生大的改变，就如熊晓鸽先生所言： “尽管市场、技术变化很快，但任何生意的本质不会变，羊毛还是会出在羊的身上。 ” 今日微信分享的这篇文章，希望能让深陷寒冬之中的创业者能正视自己的真实情况，因为真正的投资人从未走远，一切都没有想象的那么糟。 1、
2、天花板 这个 世界变化太快了，回想一下几年前，很多人不敢创业，有文化有本事的人选择的大多是传统路子，去当教授或是从政，现在不是了。有句玩笑话说， 2015 年的中关村创业大街，一杯咖啡泼到两个人，一个是 CEO，一个是创始人。由此可见如今这股创业热潮有多猛。 但其实很多创业者在根本的生意逻辑这一点上没有想清楚。尽管市场、技术变化很快，但任何生意的本质不会变。最终，羊毛还是会出在羊的身上。接下来我跟你分享一下我是如何看待一笔生意或者说我是如何选择一个项目的。判断一个项目的好坏，我主要从这几个思考点展开。 第一个思考：确定一家公 司的质地 (描绘一家企业的总体印象 )，主要指企业的天花板。 天花板
3、是指企业或行业的产品 (或服务 )趋于饱和、达到或接近供大于求的状态。在进行投资之前，我们必须明确企业属于下列哪一种情况，并针对不同情况给出相应的投资策略。在判断上，既要重视行业前景，也必须关注企业素质。 已经达到天花板的行业 极度饱和的行业 (如钢铁行业 )。 投资机会来自于具有垄断经营能力的企业低成本兼并劣势企业，扩大市场份额，降低产品生产和销售的边际成本，从而进一步构筑市场壁垒，获得产品的定价权。如果兼并不能做到边际成本下 降就不能算是好的投资标的。比如，国企在行政推动下的兼并做大，并非按照市场定价原则进行，因此其政治意义大于经济意义，此类国企不具备投资价值。 那些在行业萧条期末端仍有良
4、好现金流，极具竞争能力的企业在大量同类企业纷纷陷入困境之时极具潜在的投资价值。判断行业拐点或需求拐点是关键，重点关注那些大型企业的并购机会，如国内四大钢铁公司。 产业升级创造新的需求，旧的天花板被解构，新的天花板尚未或正在形成。 如汽车行业和通讯行业。这些行业通常已经比较成熟，其投资机会在于技术创新带来新需求。创新会打破原有的行 业平衡，创造出新的需求。关注新旧势力的平衡关系，代表新技术、新生产力的企业将脱颖而出，其产品和服务将逐步取代甚至完全取代旧的产品，如 $特斯拉电动车 (TSLA)和苹果 (APPLE)的创新对各自行业的冲击。 行业的天花板尚不明确的行业。 这些行业要么处在新兴行业领域
5、，需求正在形成，并且未来的市场容量难以估计，如新型节能材料，如提高人类生活质量、延长人类寿命的医药产品和服务。这类行业历来都是伟大企业的摇篮，牛股层出不穷，要重点挖掘那些细分行业里具备领军地位的优秀企业 即：小行业里的大公司。 我 们完全可以从公司和行业报道中，通过以上 3 点探讨深刻了解一家公司的行业地位和未来想象空间。重点是明确，该企业有没有天花板 ?面对天花板，企业都做了些什么 ? 2、商业模式 第二个思考：分析公司的商业模式。 商业模式是指企业提供哪些产品或服务，企业用什么途径或手段向谁收费来赚取商业利润。比如，制造业通过为客户提供实用功能的产品获取利润。销售企业通过各种销售方式 (直
6、销，批发，网购等等商业模式 )获取利润等等。 研究商业模式的意义在于： 是不是个好生意 ? 这样的生意能够持续多久 ? 如何阻止其他进入 者 ? 这三个问题分别对应：商业模式、核心竞争力和商业壁垒。商业模式，核心竞争力和壁垒三位一体构成公司未来投资价值：前者指企业的盈利模式，核心竞争力是指实现前者的能力。壁垒是通过努力构筑的阻止其他公司进入的代价。 举例来说：戴尔和联想销售的产品本质上没有多大区别，但是戴尔的电脑直销盈利模式不同于传统电脑销售，相应的核心竞争力是它的全球直销网上管理系统。联想若想重新搭建此平台代价太高，且有可能远高于戴尔构筑的成本，因此这套直销网络成为戴尔的壁垒。但是，PC 饱
7、和是戴尔的天花板，限制了它的发展空间。 百度的盈利模式是搜索流量变现。搜索技术的不断进步是其核心竞争力，先发优势构筑的巨大数据库和大量的应用软件是其壁垒。通过免费杀毒为入口，获取流量变现是奇虎 360 的商业模式。强大的研发能力，快速的服务响应能力是其核心竞争力，快速累积巨大的用户群构成竞争壁垒。 360 利用巨大的用户量努力进入搜索领域，但是一直没有看到突破性的技术进展可以挑战百度累积的巨大数据和应用壁垒，所以相形之下， 360 尚未具备颠覆百度的能力。 再比如，传统银行的商业模式是息差，竞争力要点是低成本揽储能力、放贷能力和高度的信用。壁垒 是用户基础。中国的银行有政府信用作为担保加上劳动
8、成本低廉，所以进入国内的外资银行很难与之竞争。 一旦推出存款保险制度，中小股份制银行的信用将受到质疑，所以外资投资首选四大行，降低内地股份制银行的投资比重。 简要的商业模式情景分析： 靠什么挣钱 ?产品还是服务 ?挣谁的钱 ?是从现有的销售中挖掘、争夺，还是创造新的需求 ?如何销售 ?从产品生产到终端消费，中间有几个环节 ?有什么办法能够将中间环节减到最少 ?企业有没有做这方面的努力 ?随着销售量的扩大，边际成本会不会下降 ?等等。 通常来说，我们尽可能投资 那些用一句话就能说明白商业模式的企业。 商业模式进一步分析涉及企业所处的产业链的地位如何 ?处在产业链的上游、中游还是下游 ?整个产业链
9、中有哪些不同的商业模式 ?关键的区别是什么 ?那些是最有定价权的企业 ?为什么 ?企业与客户的关系是否具备很强的粘性 ?等等，这些决定该商业模式能否成功。 3、 企业的核心竞争力 第三个思考：寻找企业的核心竞争力。 商业模式谁都可以模仿。但是，成功者永远是少数。优秀的企业关键是具备构筑商业模式相应的核心竞争力。 核心竞争力的内容包含：股东结构，领军人物，团队，研发，专业性，业务管理模式，信息技术应用，财务策略，发展历史等等。 专一性 专一并不等同于单一，而是指企业在某一领域具有深度挖掘和扩展产品或服务的能力。例如双汇，在肉制品上做到绝对专一，除肉制品之外的行业均不涉及。其产品线丰富，在热鲜肉、
10、冷鲜肉、冻肉、肉肠和其他肉类加工产品方面有深入挖掘和拓展的能力。 相比之下，同样是肉制品龙头企业的雨润食品却涉足房地产、旅游等非主业，管理层精力分散，多年来业绩不佳。因此，专一性决定了企业的主攻方向和发展战略 ，坚持不懈必有成就。 创新能力 优秀的研发团队，已经获得的能够提供高标准产品和服务的先进的工艺、流程，或是发明专利等等。纯粹的技术并不构成永久的核心竞争力。 但是某一领域的技术壁垒 (如专利技术 )却能在一段时期内保持企业的领先优势。此外，技术优势会带来生产效率以及生产成本的优势，有技术优势的企业就能够获得高于行业平均水平的回报。可以通过企业的研发费用与收入的比值关系获得量化结果做出逻辑
11、判断。 管理者优势 企业的发展为投资者带来超额收益。企业的领导者及其管理团队的素质关系到企业的素质， 关系到企业能走多远、能做多大，投资要投人正是这个含义。 在这一部分，重点要考察领导者和管理团队成员的背景，通过跟踪他们的言行 (通过新闻、招股说明书或董事会报告 )中获取企业的发展方向、行业战略、用人机制、激励措施等方面的信息。 我们需要判断他们的人品、格局和价值观，这些因素都会潜移默化地影响一个企业的前途，也间接地影响到投资者的回报率。 实践证明，一流的人才做三流的生意，有可能把三流做成一流。相反，三流的人才做一流的生意，很可能把一流做成不入流。 很多第一代创业者缔造的成功企业却有可能毁在继
12、任者手 中，微软就是一个典型的例子。在企业核心竞争力诸多条件中，对人的因素的考察极其重要。 4、 企业的护城河 第四个思考：辨别企业的护城河。 护城河是一种比喻，通常用它来形容企业抵御竞争者的诸多保障措施。上面所述的核心竞争力是护城河的重要组成部分，但不是全部，我们还可以通过如下几个条件来确认企业护城河的真假和深浅： 回报率 从历史上看，企业是否拥有可观的回报率 ?回报率主要指毛利润、ROE(股东权益回报率 )、 ROA(总资产回报率 )和 ROIC(投入资本回报率 )。 这几种回报率指标分别适用于不同 的商业模式。重点是要从商业逻辑上判断，企业的高回报率是由哪些方面构成 ?决定因素是那些 ?能否持续 ?企业采取了何种措施以保障高回报率的持续性 ?主要的量化分析方法有杜邦法、波特五力法和 SWOT 法。 转化成本 企业的产品或服务是否具备较高的转化成本 ?转化成本是指：用户弃用本公司产品而使用其他企业相类似产品时所产生的成本 (含时间成本 )与仍旧使用本公司产品所产生的成本差值。 较高的转化成本构成排他性，如微信和易信，易信在本质上与微信差别不大，但对于用户来说弃用微信而用易信存在诸多不便，存在较高
