1、企业应如何制定发展战略？ 文：马娅 新的一年，企业应该如何制定自己的策略？ 围绕这一话题，盛景网联董事长、盛景研究院院长彭志强近日在盛景万人企业家群中做了主题分享。 以下是经过整理的分享内容： 各位盛景的新老学员、企业家朋友，大家晚上好。今天我们和大家分享 2017年的宏观经济、资本市场，以及在这样的背景之后如何做好 2017 年度的战略规划。 首先说一下宏观经济。在 2017 年，宏观经济面临着以下几个方面的挑战。 第一， 美国经济在走强，中国经济在下行。 从目前的形势看，美元加息已经毫无悬念， 而且美国可能在明年进行多次加息。但在美元进入非常确定性的上行通道之时，中国经济的下行压力却非常之
2、大，L 型目前还没有触底。甚至有更多的信息表明，我们还在持续的下探过程之中。 第二，在以上这样一个大的宏观背景下，人民币明年贬值的压力仍非常巨大。 我们要关注的是中央到底是报保外汇储备还是保汇率。目前看起来应该是更多在关注外汇的储备问题，对于汇率则并没有死保的迹象。所以，在我看来，人民币到底会贬到多少，将是一个持续博弈的过程。 第三，欧洲存在黑天鹅，不确定性增多。 明年欧盟再度遭受重创的可能性正在加大 。当年一个小小的希腊就使得欧盟风雨飘摇，让世界的经济风云变幻。现在意大利将进行公投，奥地利将进行相应的公投，这些将使两国的政治走势，尤其是在于退出欧盟方面给我们带来很多重大的不确定性。对此我们也
3、拭目以待，予以密切的观察。 第四 ,要关注美国，在特朗普上台后，美国优先主义是否会给我带来不确定性。 经济形势的下行，人民币贬值的压力，美联储的加息，欧盟的不确定性，以及特朗普上台以后，美国优先主义的不确定性，都会给实体经济带来更多的困难更多的挑战。 但是在资本市场上，我们也看到一些令人欣喜的因素。我们看到 A 股 IPO 在加速，新三板交易制度的活跃时代也即将到来，这给我们的中小企业带来了更大的想象空间，是对优秀中小企业的一项重大的利好。（注：关于这一点的详细解读，请阅读我之前的一篇专文彭志强 :实体经济的一项重大实质利好来了 !丨干货） 在这样的宏观经济以及资本市场背景下，我认为要做好 2
4、017 年的企业年度战略规划，就要坚持四大原则和两个抓手。 守住现金流，比想象中的更重要 2017 年战略规划至关重要的一个原则就是企业一定要守住现金流，要留有余地、坚持轻资产。无论是初次创业，还是二次创业，或对于创新转型 的企业来说，这个原则皆适用。 从我们和企业家频繁接触的过程来看，发现很多企业都有重资产的嫌疑，或者说有很多企业对未来现金流和固定资产投资计划之间的匹配性过于乐观。企业总是希望大量投入有形的固定资产，但其实在经济下行的背景下，经济有重大不确定性，企业应该尽可能的走轻资产道路，留有余地。 弄清核心能力是什么 我们以往在制定年度战略规划时，必然会非常关心企业收入、利润增长等财务数
5、据，然而比这更重要的是要去明确企业的核心能力。 1. 企业的商业模式是什么？ 2. 企业的战略规划是什么？ 3. 在 1 和 2 的 基础上，明确企业的核心能力。 在明确企业核心能力的基础上，我们才能在 2017 年去制定相应的实施计划。我们为建设企业核心能力所花费的人力、物力、财力等种种精力要有关键点，你的关键点在哪里，哪里才会长出苍天大树。 以盛景为例： 我们认为盛景未来的发展方向，核心依然在于突出互联网化的能力。 盛景近几年的年度规划，尤其着力于进行互联网 +的转型。我们有移动互联网、工业互联网，它们构成盛景的创新骨干网计划。下一步，盛景要打造 NBP 交易节，形成一个商业间去中间化的交
6、易平台，能够交易平化的发展。 以上这 些会构成盛景核心能力建设的关键性方向，也是人力、物力、财力，尤其是管理层精力的主要投入方向。 对于盛景核心能力的关注，会远超于对短期收入利润的关注的。因为企业核心能力才是构建盛景未来三年、五年，甚至十年长期发展的关键，是未来长期营收利润能否增长、市值的管理能否提升的关键。 因此，对于大家来说，我们在进行年度战略规划时，不仅仅要去关心收入和利润，更要关注企业的核心能力到底是什么。基于这个大前提，我们建设企业核心能力的关键性方向在哪儿，人力、物力、财力，尤其是管理层精力的主要投入方向就应该在哪儿。 资本运作，要加快进程 对于优秀的各家中小企业，一定要加紧资本运
7、作，这是我特别强调的一点！在经济寒冬下，甚至是所谓的资本寒冬下，企业每一分钱的融资都是弥足珍贵的。能够拉开与竞争对手的差距，或者促使你和竞争对手形成差异化竞争格局的，都是非常独特的融资才能促成结果。 在市场投机意识非常火爆的时期，企业都能融到钱，那么各家企业就没有太大差别。但在如今经济下行的背景之下，越是能够融到资的企业，才是有战斗力的企业。 总体来说，中国宏观经济在未来长时间的周期内，很难再回到过去所设想的两位数的增长了，只能是中位 数的增长，而且可能增速会越来越低。宏观经济的增速变缓是我们不可逆转的了，我们能看到的持续强劲增长的就是资本市场。 在经济寒冬下，中小企业加快资本运作会加大难度，
8、然而你觉得难，别人可能觉得更难。那么在这个时候，谁能够加快资本运作，谁就能脱颖而出了。 重点关注的事，勿超过三件 我建议对于企业的管理者，同一时期重点关注的事，切勿超过三件。因为，一旦超过三件，你就很可能忙不过来了。 有句老话叫做抓大放小，这是另外一个纬度的解读。企业管理者所关注的三件大事，一定要抓到细节，同时还要一抓到底，要明确责任人、时间表和目标，定期的复盘也不可少。如果这三件大事不能落实到细节，最后可能就不了了之了。 这两天我们在和一些企业家进行复盘的时候，就发现企业制定的战略规划，容易本能上把简单的事搞复杂，然后越搞越多、越搞越杂。读书是薄读到厚，但更为重要的是如何厚积薄发。对于企业家
9、来说，一定要记住在一整年的战略规划中，可能仅仅只需抓三件大事，但是每件大事必须一抓到底，落到细节，才能避免抓到最后无疾而终。 关键抓手之一：定海神针 聚焦核心客户的核心需求，然后做好乘法和除法是制定年度战略规划的第一大抓手。 核心客户的核心需求 核心客户的核心需求就像一根定海神针，如果不能把核心需求定住和定准，那么这之后的商业模式、战略规划、产品设计、固定资产投资和人力资源开发计划都是掰扯；定海神针一旦把核心需求定住和定准了，之后的各个方面会一目了然，后续的计划的实施将顺利成章、水到渠成。 对于中小企业来说，特别需要注意的一点是要抵制数量上扩张的诱惑，或者说横向的各种类型扩张的诱惑，要把企业的
10、精力集中在核心客户 ，满足核心客户的核心需求。在企业发展的初期阶段，需求越聚焦，成功的概率就越大。 从不同行业来看，聚焦核心客户的核心需求的方法也是大不一样的，有些行业是锁定住客户，然后去深入挖掘；有些行业是锁定住场景，然后围绕场景进行挖掘，不可一概而论。但万变不离其宗，只有深入目标客户的现场，才能真正的洞察客户的核心需求。如果你仅是坐在办公室里，是想不出任何方法的。现场就是生产力，也可以称之为 “ 现场力 ” ， 稻盛和夫曾经也特别强调现场力，他认为我们只有去到目标客户的现场，才能真正洞察核心需求。对于如何洞察核心客户的核心需求 ，盛景有一套完整的创新方法论，从商业模式创新，到产品创新，到客
11、户需求创新等一套完整的创新方法论和工具。 做好乘除法 在我们聚焦了核心客户的核心需求的基础之上，就可以做乘法和除法了。凡是与核心客户的核心需求相关的事情，我们要大力做乘法，把人力、物力、财力和管理者的精力都投入进去；凡是与核心客户的核心需求无关的事情，我们要大胆做除法。其实做除法的一大好处就是能够降低成本，因为不做事的本身就是在降低成本。客户往往对非核心客户的非核心需求不会有任何反应，也就是不会对企业的不作为产生不满。既然客户不会产生不满 ，企业又能降低成本，甚至是革命性的降低成本，那么适时的做些除非，对于企业来说何乐而不为呢？ 上文所强调的做乘法是针对核心客户的核心需求的更多创造性的举措，而
12、做除法就是革命性降低企业成本，客户还不会因此不满。一旦企业把这根定海神针定准了位置，那么可能一两页纸就足够发挥企业的年度战略规划的精髓，不然洋洋洒洒的写个几十页的战略规划，依然只是云里雾里、缺少重点。 企业完成了乘除法还不够，还需要保证整个团队能对此达成共识，这就好比给先前定准的定海神针外面再加上一个保护罩。因为，外部环境在随时发生变化，一旦企业 出现了大是大非的问题，未达成共识的团队容易产生怀疑、摇摆之心，会对企业产生重大不良影响，很可能会动摇之前的定海神针。 关键抓手之二：明星爆款产品 打造明星爆款的新产品是制定年度战略规划的第二大抓手。 要爆款还要新 在今天这个时代，要产生销售业绩，必须
13、要有明星爆款产品，而且很多产品还要在前面加一个 “ 新 ” 字，即必须还得是新产品。因为在中国，企业的模仿速度非常之快，如果我们只是停留在一些传统的好产品身上，那是远远不够的。我们要不断的推陈出新，那么就要不断的打造明星爆款的新产品。 打造明星爆款的 新产品，并非仅是个研发问题，还要求非常强的产品化的能力，即产品的设计、结构化的能力。 营销与销售能力，缺一不可 在有了明星爆款的新产品之后，较强的营销与销售能力，二者缺一不可。在今天这个时代，我们要非常强调全员营销。而在全员营销当中，老板营销是容易被大家所忽略的概念。如果老板对企业核心产品的亮点和卖点都不够清晰的话，那么整个业务团队的效率可能至少
14、要慢五倍。在很多的情况下，我们业务员的营销是个 U 字型，即老板先招募一批业务员，再去找到买家的采购部，再到老板形成一个 U 字型的。而这种 U 字型的结构，应该说效率 还是比较低的。 所以出于效率角度的考虑，我们推荐老板营销这个模式。老板营销最大的好处是其非常直接，形成一个非常直线型的一字型，而且链条非常之长。 其实现在很多上市公司的董事长，都参与到了销售的过程之中。前段时间华为的任正非还提到了管理干部的职责之一，就是要陪客户吃饭。陪客户吃饭就是在做营销、做销售。 华为尚且如此，中小企业更不能端着，而是要真正做好公司的表率、做好公司产品的形象代言人、做好公司的产品经理。作为产品经理，不能连核心产品是什么都不清楚；不能连核心客户的核心需求是什么都模糊；不能连企业 核心产品的亮点和卖点是什么都不知道。如果中小企业的管理者连这些都搞不明白的话，那么企业的发展很难避免大打折扣。 关于企业制定年度战略规划的两大抓手，简单来说一是聚焦核心客户的核心需求，做好乘法做好除法；其二要打造明星爆款的新产品，配合全员营销。
